本站小編為你精心準(zhǔn)備了事件營銷策略論文參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、社會(huì)化媒體時(shí)代的營銷變革

1.信息獲取與傳播的變革。

社會(huì)化媒體豐富了人們的信息獲取及傳播渠道，潛移默化地改變著消費(fèi)者的信息獲取及傳播習(xí)慣。社會(huì)化媒體下，消費(fèi)者不再被動(dòng)接受信息，而是通過博客、微博、微信、消費(fèi)評論網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具主動(dòng)搜索信息，并且越來越習(xí)慣于將自己的體驗(yàn)或感受通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)向社會(huì)媒體傳播。

2.消費(fèi)者購買態(tài)度的變革。

社會(huì)化媒體使得消費(fèi)者很容易找到共同背景、愛好和品味的人，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度及其購買意愿。消費(fèi)者對傳統(tǒng)的廣告越來越不信任，對個(gè)人博客、消費(fèi)評論網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站的消費(fèi)者評論等社會(huì)化媒體中的網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴性增強(qiáng)，口碑對企業(yè)產(chǎn)品銷售收入有了顯著影響。

3.消費(fèi)者行為模式的變革。

社會(huì)化媒體時(shí)代，傳播環(huán)境與生活方式的改變使得消費(fèi)者行為模式也發(fā)生了相應(yīng)的變化，由AIDMA模式轉(zhuǎn)換為AISAS模式，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)門SPS模式。日本電通公司提出的AISAS模式指出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者更加注重搜索（Search）和分享（Share）行為，2013年胡延平提出的TSPS模式認(rèn)為消費(fèi)者購買行為不再是單向的，消費(fèi)者購后評價(jià)及分享通過社會(huì)化媒體的傳播激起更多潛在消費(fèi)者的需求及購買欲望，消費(fèi)者的商品篩選更多地受到商品購買量及消費(fèi)者評價(jià)的影響。

4.營銷策略的變革。

社會(huì)化媒體帶來的消費(fèi)者市場的變化，提升了營銷者對社會(huì)化媒體的重視程度，也帶來了營銷策略的變革。2013年社會(huì)化媒體營銷行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受訪的3000名營銷業(yè)者之中，86%很重視社會(huì)化媒體，97%有運(yùn)用社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體營銷具有低成本、互動(dòng)性、分享性、精準(zhǔn)性、大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢。營銷者們越來越熱衷于以社會(huì)化媒體為平臺進(jìn)行營銷活動(dòng)，并創(chuàng)新發(fā)展了O2O營銷、互動(dòng)營銷等新的營銷手段與策略。

二、事件營銷的內(nèi)涵及其特征

我國最早定義事件營銷的是臺灣廣告專家樊志育（1993），廖以臣（2004）把事件營銷定義為“營銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品（服務(wù)）銷售的目的。”從以上定義可以看出，事件營銷的本質(zhì)是通過抓住消費(fèi)者心理特征，創(chuàng)造或利用亮點(diǎn)或熱點(diǎn)事件，以社會(huì)化媒體來快速、廣泛、精準(zhǔn)地傳播企業(yè)的產(chǎn)品或品牌信息，以實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)。事件營銷有以下特征。

1.成本低、收益大。

企業(yè)創(chuàng)造或利用的事件必定是公眾感興趣的，能夠激起媒體和公眾的注意及傳播欲望，企業(yè)不需要為此付費(fèi)，卻能獲得“不是廣告，勝似廣告”的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)運(yùn)用事件營銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為傳統(tǒng)廣告的3倍。

2.依附于熱點(diǎn)事件。

事件營銷必須圍繞同一個(gè)主題，其核心在于能夠引起公眾注意的轟動(dòng)性事件，并使公眾關(guān)注的熱點(diǎn)與企業(yè)的營銷目的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性對接，把公眾對熱點(diǎn)事件的認(rèn)知和熱情轉(zhuǎn)移到對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和熱情。2003年，蒙牛抓住神舟五號升天這一熱點(diǎn)事件，與航天部門簽署合作協(xié)議，開啟了中國企業(yè)關(guān)注和支持本國航天事業(yè)的時(shí)代，也把蒙牛的事業(yè)推向了巔峰。

3.客觀性、可信性強(qiáng)。

信息化的發(fā)展和廣告的泛濫引起了信息的失真，而消費(fèi)者對信息的認(rèn)知趨于理性，對企業(yè)“自說自話”的廣告越來越持懷疑態(tài)度。事件營銷所借助的社會(huì)化媒體與企業(yè)沒有利益關(guān)系，是第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人站在客觀、公正的立場對新聞事件進(jìn)行報(bào)道，更容易取信于消費(fèi)者。雕爺牛腩開業(yè)前經(jīng)過了長達(dá)半年的“封測試吃”，參與試吃的明星、名人、美食達(dá)人等在社會(huì)媒體對試吃體驗(yàn)大肆評論，賺足了消費(fèi)者眼球，使雕爺牛腩成為眾多吃貨追求的巔峰享受。

4.具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

事件營銷中企業(yè)對信息傳播者與傳播過程不能完全掌控：受新聞法規(guī)、接受能力、觀念等方面限制，媒體的報(bào)道和企業(yè)想要傳遞的信息容易出現(xiàn)偏差；媒體以自身立場報(bào)道具有新聞價(jià)值的事件，其關(guān)注點(diǎn)與企業(yè)想要傳播的方向可能產(chǎn)生偏移；信息傳播過程中，可能會(huì)出現(xiàn)信息失真、傳播不力或傳播失控等問題。這種媒體及信息傳播的不可控性、不確定性就導(dǎo)致了營銷風(fēng)險(xiǎn)，如2011年曲江婦產(chǎn)醫(yī)院借助奧運(yùn)射擊冠軍郭文珺策劃的事件營銷不但沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而引起了消費(fèi)者反感，使醫(yī)院和郭文珺都受到負(fù)面影響。

三、社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營銷策略實(shí)施

事件營銷的核心在于具有新聞價(jià)值的事件，這個(gè)事件如果是企業(yè)自己“無中生有”、“沒事找事”創(chuàng)造的，稱為造事或者造勢。與需要自修內(nèi)功“，無中生有”的造勢相比“，借雞生蛋”、“借力打力”的借勢操作起來更加容易，企業(yè)所需付出的成本和精力更小，應(yīng)用范圍也更廣。事件營銷以其倍增效應(yīng)備受國內(nèi)企業(yè)的青睞，它不僅是企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的橋梁，也可以強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。不管是造勢還是借勢，要想取得預(yù)期成果，企業(yè)必須注意以下問題。

1.立足于消費(fèi)者心理需求。

社會(huì)化媒體時(shí)代的事件營銷不應(yīng)該從企業(yè)視角出發(fā)，而應(yīng)站在公眾立場上，立足目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合消費(fèi)者期望，能夠激起消費(fèi)者的情感共鳴，從而把企業(yè)和品牌個(gè)性、消費(fèi)者情感聯(lián)系起來。為紀(jì)念汶川地震四周年，海爾策劃了“云祭奠”活動(dòng)，該活動(dòng)符合消費(fèi)者祭奠災(zāi)民的心理，既借機(jī)宣傳了自身，又不至于門庭冷落或是因商業(yè)氣息過濃引發(fā)消費(fèi)者反感。相反，2010年，網(wǎng)絡(luò)紅人“鳳姐”給某胃藥代言后，有網(wǎng)友吐嘈說：“看了吐吐就好了……不用吃藥。”這也正說明了該事件違背消費(fèi)者的心理需求，起到了反作用。

2.注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性。

事件營銷需要抓住熱點(diǎn)事件，但成功的關(guān)鍵更在于把熱點(diǎn)事件與企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等有效對接。蒙牛贊助神州五號“，中國航天員專用乳制品”的宣傳把蒙牛牛奶和宇航員的營養(yǎng)、健康結(jié)合在一起，強(qiáng)化了消費(fèi)者對蒙牛的專業(yè)性、高質(zhì)量的認(rèn)知。

3.不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念。

事件營銷可以利用社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)“引爆”和“關(guān)系維護(hù)”的目的，但對事件的策劃及過程控制要注意公眾態(tài)度，不能違背法律法規(guī)、社會(huì)習(xí)俗及道德觀念等。如“長春304殺嬰事件”發(fā)生之后，遼寧天合別克意圖以此事件進(jìn)行營銷推廣，卻招來一片謾罵之聲，不得不公開道歉以消除不良影響。

4.不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。

有些企業(yè)忽視自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特征、市場特點(diǎn)等狀況，盲目迷信明星，盲目贊助，或生搬硬套別人的創(chuàng)意，既浪費(fèi)了企業(yè)資源，又不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，甚至帶來不必要的麻煩。2001年7月聯(lián)合國兒童基金會(huì)與麥當(dāng)勞的“世界兒童日”合作計(jì)劃受到了社會(huì)各界的批判與質(zhì)疑，為挽回?fù)p失，麥當(dāng)勞在第二年推出了慈善籌款活動(dòng)，才減輕了關(guān)于營養(yǎng)問題的輿論所產(chǎn)生的負(fù)面影響。

四、結(jié)語

社會(huì)化媒體的指數(shù)化增長使得企業(yè)可以在一天內(nèi)接觸全球范圍的數(shù)百萬消費(fèi)者，為企業(yè)提供了新的營銷渠道和營銷創(chuàng)新平臺。社會(huì)化媒體的發(fā)展使得一個(gè)事件或話題可能引發(fā)“爆炸性”的傳播，也使得低成本、高收益的事件營銷成為當(dāng)前營銷者熱衷的營銷手段。企業(yè)策劃事件營銷策略要立足于消費(fèi)者心理需求，注意熱點(diǎn)事件和企業(yè)的關(guān)聯(lián)性，在實(shí)施過程中不能違背當(dāng)?shù)氐赖掠^念，也不能生搬硬套、盲目跟風(fēng)。

作者：張會(huì)新杜江單位：西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院陜西學(xué)前師范學(xué)院歷史文化與旅游系