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（摘要）在市場營銷中，文化作為一個十分重要的影響因素，已經滲透到了營銷各環節中。針對這種情況，本文從文化與營銷的相互作用、文化的特性入手，著重分析在進入跨國市場后，營銷者應該采取何種策略來應對國與國之間的文化差異并如何實施這種策略。

(關鍵詞)跨文化市場營銷文化差異文化變革

適應化策略標準化策略自我參照標準

第二次世界大戰以來，電子計算機與信息技術已使我們的世界變得越來越

小，并推動它朝著一體化的方向發展口然而，也必須清楚地看到我們所處的仍

是一個多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區分因子。伴隨國與國之

間經濟往來的增加和深化，跨國性的市場營銷策略已經越來越受到人們的關注。

其中，國與國之間的文化差異是國際市場營銷所面對的最重要也是最棘手的問

題：對于跨國公司來說，處理不好外國市場與母國市場在整個營銷管理過程中

所滲透進的文化之間存在的差異，輕則會使得公司成本提高，影響其利潤；重

則會導致公司破產。因此，對于從事國際營銷的跨國公司而言，了解在不同文

化間進行營銷的原則和方法無疑是必要的，同時也是極其重要的。

一文化與營銷的關系

1文化對營銷的影響

在社會的演化過程中，人們發現某些行為和價值是適用的、有益的，而另一些卻是不適用的，甚至是有害的。有益的行為、價值觀及某些人造的東西被制度化并被合并成文化傳統的一部分，漸漸地，人們將這些制度化的行為內在化了。這種內在化的東西便構成了人類的文化內容，它作為人類社會的全部遺產，包含生活的各個部分，是生活方式的總和，包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素。對于市場營銷，它可以理解為：為滿足個人和社會對產品或服務的需求而去提供恰當的或可接受的解決方案。文化的觀念和價值觀存在差異必然導致社會需求差異的出現，如果說這種解決方案與所在國文化規范或價值存在較大沖突，那么，與產品或服務的使用相關的價值觀或習俗則沒有滿足人們的需要，這時營銷會因文化的沖突而可能宣告失敗。可見營銷滿足公司客戶的不同需要或要求在很大程度上是以文化為基礎的，所以成功的國際市場商人應該努力去理解他／她所要開拓的市場所遵循的文化規范。他每時每刻都要理解文化和市場的問題，在促銷宣傳時，必須使用意義明確的符號；在產品設計時，產品的風格和用途及相關的其他市場活動必須與現有的社會文化相適應，產品才能被接受，也才會有意義。事實上，文化滲透到營銷的各項活動之中，包括市場調研、市場細分和定位、營銷4P、售后服務，在國際市場營銷中，還包括跨國談判。營銷努力事實上也成了文化的組成部分。

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