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一、公共服務(wù)營(yíng)銷理念的價(jià)值

（一）行動(dòng)導(dǎo)向。

首先，從公共部門外部來講，公共部門應(yīng)該為哪些公眾提供公共服務(wù)、應(yīng)該提供什么樣的公共服務(wù)是由公共服務(wù)營(yíng)銷理念決定的。其次，從公共部門內(nèi)部來說，公共服務(wù)營(yíng)銷理念很大程度上決定了如何激勵(lì)和引導(dǎo)公共部門人員。公共服務(wù)人員的哪些行為應(yīng)該得到強(qiáng)化，哪些行為應(yīng)該被抑制，是由公共服務(wù)營(yíng)銷理念決定的。公共服務(wù)營(yíng)銷理念在公共服務(wù)活動(dòng)中起著關(guān)鍵的行動(dòng)導(dǎo)向作用。

（二）人格塑造。

作為個(gè)體的公共部門人員，其人格是在社會(huì)化過程中逐漸形成的，其核心的要素價(jià)值觀受到營(yíng)銷理念的影響。公共部門人員公共服務(wù)價(jià)值觀的形成能對(duì)公共服務(wù)供給起到重要作用。比如，德國(guó)的公共服務(wù)營(yíng)銷理念以嚴(yán)謹(jǐn)、整齊著稱，而英國(guó)則以紳士型、溫和型為主。

（三）功能整合。

首先，公共服務(wù)營(yíng)銷理念作為公共服務(wù)營(yíng)銷的靈魂，滲透到公共服務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)層面，對(duì)公共服務(wù)營(yíng)銷的行為活動(dòng)起到指導(dǎo)和規(guī)范作用，促使公共部門各個(gè)子系統(tǒng)和要素統(tǒng)一協(xié)調(diào)，發(fā)揮出最大的整體功能。其次，公共服務(wù)營(yíng)銷理念由于充分體現(xiàn)了公共部門人員的理想、信念和追求，在公共服務(wù)營(yíng)銷過程中能促使公共部門內(nèi)部產(chǎn)生強(qiáng)大的向心力和凝聚力。

（四）績(jī)效評(píng)價(jià)。

首先，公共服務(wù)營(yíng)銷理念通過行為評(píng)價(jià)實(shí)際上為公共部門人員提供了一種行為矯正機(jī)制，將公共部門人員的行為納入自己的規(guī)范之中。公共服務(wù)營(yíng)銷理念的績(jī)效評(píng)價(jià)可以確保公共部門人員營(yíng)銷行為不產(chǎn)生大的偏差。其次，公共服務(wù)營(yíng)銷理念能使公共部門人員產(chǎn)生積極向上的思想，為公眾提供公共服務(wù)動(dòng)機(jī)，為公共服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)提供強(qiáng)大的正能量，推動(dòng)公共服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)不斷進(jìn)行。

二、公共服務(wù)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵

（一）公眾是伙伴而不是顧客。

對(duì)公共部門而言，雖然政府的收入來自稅收，同樣是來自公眾，但由于公共服務(wù)所特有的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排除性等特征，公共服務(wù)供給過程中公眾是無法通過支付貨幣來選擇的。在一定范圍和程度內(nèi)，公共部門提供什么樣的公共服務(wù)，公眾只能消極地接受。政府無法準(zhǔn)確判斷公眾對(duì)公共服務(wù)的需求。而將公眾當(dāng)成伙伴，可以使公共部門在公共服務(wù)過程中與公眾構(gòu)建更為平等的對(duì)話和交流關(guān)系，有利于拉近公共部門和公眾之間的距離。公眾可以更準(zhǔn)確地表達(dá)自己的需求偏好，政府也能更好地進(jìn)行識(shí)別并進(jìn)而準(zhǔn)確地開展?fàn)I銷活動(dòng)和提供公共服務(wù)。

（二）公共服務(wù)營(yíng)銷是全員營(yíng)銷。

在公共服務(wù)營(yíng)銷中，營(yíng)銷活動(dòng)不應(yīng)該通過設(shè)置一定的營(yíng)銷部門來進(jìn)行，也無法做到。現(xiàn)實(shí)中沒有哪個(gè)國(guó)家的政府機(jī)構(gòu)設(shè)置營(yíng)銷部門。公共部門的公共服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)該是一種全員營(yíng)銷，成為每一個(gè)公共部門機(jī)構(gòu)和人員的行動(dòng)指南。每個(gè)公共人員都應(yīng)該是公共服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，對(duì)營(yíng)銷過程都有不可推卸的責(zé)任。在公共服務(wù)營(yíng)銷理念的指引下，全體公共部門人員必須樹立起真正的公共服務(wù)動(dòng)機(jī)。

（三）公共服務(wù)營(yíng)銷要追求公共價(jià)值。

對(duì)于公共服務(wù)營(yíng)銷來說，應(yīng)該積極追求公共價(jià)值。“公共價(jià)值是公共部門通過服務(wù)、法律法規(guī)和其它行動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值”(P31)，對(duì)公眾具有效用。通常包括三個(gè)方面的內(nèi)容，一是服務(wù)的價(jià)值。如公平公正地給公共服務(wù)的使用者遞送服務(wù)，就是傳遞公共價(jià)值；二是產(chǎn)出的價(jià)值，盡管一般與服務(wù)的價(jià)值是重疊的，但當(dāng)它們包含更高層次的含義時(shí)，應(yīng)該獨(dú)立看待它們（如國(guó)家安全、扶貧、公共衛(wèi)生等）；第三個(gè)成分是信任與合法性。信任在公共價(jià)值中處于核心地位。公共部門應(yīng)該積極追求提供公眾對(duì)自身的信任和認(rèn)可，亦即提升自身存在的合法性。（四）公共服務(wù)營(yíng)銷要重視4R（代表、關(guān)系、回應(yīng)、責(zé)任）。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，先后出現(xiàn)過4P理論、4C理論、4R理論。4P即傳統(tǒng)的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。羅伯特•勞特朋（RobertLauterborn）教授提出4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。唐•舒爾茨（DonE.Schuhz）在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷理論。即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward）。在公共服務(wù)營(yíng)銷中，筆者認(rèn)為也應(yīng)該重視4R，即代表（Represent）、關(guān)系（Relationship）、回應(yīng)（Response）、責(zé)任（Responsibility）。所謂代表（Represent），即指公共部門要能很好地代表公眾的利益，不能代表政府機(jī)構(gòu)或公共部門人員自身的利益，更不能為了機(jī)構(gòu)利益、部門利益或人員利益損害公共利益；關(guān)系（Relationship）指公共部門要與公眾維持良好的關(guān)系，形成公共利益的利益共同體；回應(yīng)（Response）是指公共部門要對(duì)公眾的各種需要和利益表達(dá)進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)，要通過改革傳統(tǒng)的官僚制改變政府行動(dòng)遲緩、程序煩瑣的痼疾，對(duì)公眾需求做出快速的回應(yīng)；責(zé)任（Responsibility）則強(qiáng)調(diào)公共部門尤其是政府要樹立對(duì)公眾負(fù)責(zé)的營(yíng)銷理念，一旦出現(xiàn)問題，就要實(shí)施問責(zé)，即進(jìn)行責(zé)任的追究和對(duì)有關(guān)人員的懲戒。建立起“為公眾服務(wù)，對(duì)公眾負(fù)責(zé)”的營(yíng)銷理念。

三、公共服務(wù)營(yíng)銷理念的應(yīng)用

（一）積極開發(fā)適應(yīng)公共需要的公共服務(wù)。

公共部門要認(rèn)真思考公共服務(wù)的核心內(nèi)容。對(duì)于公眾而言，其接受公共服務(wù)本身并不是目的，而是通過接受公共部門的公共服務(wù)所帶來的效用的滿足。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，經(jīng)常出現(xiàn)公共服務(wù)供給不足和過剩同時(shí)并存的現(xiàn)象。如果說公共服務(wù)供給不足是因?yàn)楣操Y金不足導(dǎo)致的話，供給過剩則往往是由于公共服務(wù)供給脫離了公眾真實(shí)的需求造成的，是人為的“適銷不對(duì)路”。只有開發(fā)出真正適應(yīng)公眾需要的公共服務(wù)，才能從根本上避免這種供需失調(diào)的情況。

（二）努力實(shí)現(xiàn)公共價(jià)值的最大化。

盡管公共物品具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排除性，但這并不意味著公共部門應(yīng)該為公眾提供無差別的公共服務(wù)。要通過認(rèn)真的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位有針對(duì)性地為公眾提供公共服務(wù)，既考慮到兼顧全體民眾的整體利益，同時(shí)又要通過優(yōu)化資源配置，照顧弱勢(shì)群體的特殊公共需要，積極實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

（三）不斷拓展公眾參與。

公共服務(wù)與私人物品不同之處在于，公眾的需求偏好表達(dá)不像商品一樣明顯，公眾借助于公共選擇來完成的過程往往效率低下，這就要求政府等公共部門要積極拓展公眾參與。“公眾偏好是公共價(jià)值的中心，只有公眾才能決定對(duì)他們來說什么是真正具有價(jià)值的。”追求公共價(jià)值，為公眾提供適銷對(duì)路的公共服務(wù)離不不開公眾本身。公共參與、權(quán)力分享才是緩解公共服務(wù)供給矛盾的終極方式。當(dāng)公眾和政府以真正合作的方式共同重新定義治理過程，由于公眾真正了解到自身所處的情景和所需要的公共服務(wù)，一旦最大限度地參與到公共行政中來，公眾與政府之間的關(guān)系將會(huì)呈現(xiàn)出一種更加理想的際遇。

（四）與公眾進(jìn)行良好的互動(dòng)。

公眾參與到公共服務(wù)提供過程中來后，政府不能再以直接供給公共服務(wù)為重點(diǎn)，而是要把工作重心放在通過構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)公共服務(wù)供給網(wǎng)絡(luò)上來，通過與公眾進(jìn)行良好的互動(dòng)，保障及時(shí)、充分地了解公眾的公共需求偏好，及時(shí)調(diào)整公共服務(wù)供給的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，確保公共服務(wù)的準(zhǔn)確遞送。

作者：王惠琴單位：廣西師范學(xué)院公共管理系