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——體驗(yàn)營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化水平越來越低，許多公司正在邁向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的新層次。為了能夠給顧客提供差異化的東西，他們正在創(chuàng)造并且提供全面顧客體驗(yàn)。產(chǎn)品和服務(wù)是外在的，而體驗(yàn)是個(gè)人化的，并產(chǎn)生于每個(gè)消費(fèi)者的心里。進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)意識(shí)到，顧客購(gòu)買的遠(yuǎn)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更多的是他們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所收獲的體驗(yàn)。

何謂體驗(yàn)營(yíng)銷？

體驗(yàn)營(yíng)銷是1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫•派恩和詹姆斯•吉爾莫在他們的著作《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷的理念。”他們認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，會(huì)涉及到顧客的知識(shí)、智力、思考等理性因素，也會(huì)包括感官、情感、情緒等感性因素，這些才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

怎樣認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷？

體驗(yàn)有時(shí)候會(huì)與服務(wù)混淆，但是體驗(yàn)明顯區(qū)別于服務(wù)，就像服務(wù)明顯區(qū)別于產(chǎn)品一樣。產(chǎn)品和服務(wù)是外在的，而體驗(yàn)只存在于每個(gè)人的頭腦當(dāng)中，它充滿了消費(fèi)者創(chuàng)造的感性的、物質(zhì)的、心智的或精神上的知覺。體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)也正是體現(xiàn)在這種差別之上的。

一、關(guān)注和創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)。隨著顧客成熟度的提高，公司應(yīng)更加注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷以自己的產(chǎn)品和服務(wù)為手段，為顧客創(chuàng)造美好的體驗(yàn)和難忘的回憶。比如，餐館創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)超過其提供的菜肴。星巴克的顧客們所支付的價(jià)錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過咖啡的本身。“星巴克的顧客是為舞臺(tái)式的體驗(yàn)而付錢”曾有人如此評(píng)價(jià)星巴克咖啡店“星巴克用墻報(bào)上和桌上的詩(shī)句，蒸氣加壓咖啡機(jī)后面系著圍裙的快樂的咖啡沖調(diào)師，以及店內(nèi)用泥土色調(diào)漆過的鐵藝和老調(diào)音樂共同營(yíng)造的既舒適又高雅的環(huán)境來招待自己的顧客。很少有人在離開之后沒有一點(diǎn)更充實(shí)、更深邃或者更愉快的感受。”

二、體現(xiàn)新的消費(fèi)文化和價(jià)值觀念。營(yíng)銷人員不應(yīng)孤立地去思考一個(gè)產(chǎn)品，而要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)方向，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活意義。營(yíng)銷人員要通過各種手段和途徑，在較廣泛的社會(huì)文化背景中提升和擴(kuò)展消費(fèi)的內(nèi)涵與外延，以增加消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后的體驗(yàn)。譬如，在阿迪達(dá)斯推出的“街頭籃球挑戰(zhàn)賽”上，阿迪達(dá)斯把籃球架放低，在街頭鼓勵(lì)時(shí)尚青年和籃球迷們參與成為“灌藍(lán)高手”。當(dāng)他們一個(gè)瀟灑的喬丹姿勢(shì)把籃球扣進(jìn)籃筐時(shí)，引來一陣喝彩……參與者和旁觀者們此時(shí)的感受可想而知。試想，誰(shuí)不想有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)一下當(dāng)一把NBA“飛人”的感覺？

三、體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)以“體驗(yàn)主題”為中心。體驗(yàn)營(yíng)銷要先設(shè)定一個(gè)“體驗(yàn)主題”。營(yíng)銷人員應(yīng)從這個(gè)主題出發(fā)并且圍繞這一主題展開營(yíng)銷活動(dòng)，這種“體驗(yàn)主題”并非隨意出現(xiàn)，而體驗(yàn)營(yíng)銷人員所精心設(shè)計(jì)出來的，是要有嚴(yán)格的計(jì)劃、實(shí)施和控制等一系列管理過程在里面，并非僅是形式上的符合而已。例如，迪斯尼公司多年來一直都在通過電影和主題公園制造想象與回憶。有人說，迪斯尼的魅力是與一個(gè)主題故事和由此延展的主題活動(dòng)重疊在一起的，米老鼠、唐老鴨、白雪公主等動(dòng)畫形象以及他們的故事始終是迪斯尼童話世界里不變的主題，正是這些主題情節(jié)暗示和貫穿整個(gè)樂園的游樂項(xiàng)目，由此，迪斯尼每年吸引了成千上萬(wàn)的游客來體驗(yàn)神奇的童話世界。

如何實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷？

在分析體驗(yàn)營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)后，我們有必要探討一下如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，也就是如何在消費(fèi)過程中給消費(fèi)者帶來美的享受，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷有以下幾種策略：

1、感官式營(yíng)銷策略。感官式營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)，從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。許多食品公司在推出食品廣告時(shí)，將畫面中的食品做得十分誘人，勾引顧客的購(gòu)買欲望，麥當(dāng)勞和肯德基就常常采用這種感官式營(yíng)銷。

2、情感式營(yíng)銷策略。情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營(yíng)銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對(duì)父母、對(duì)家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費(fèi)中，也感受了“想家”的體驗(yàn)。

3、思考式營(yíng)銷策略。思考式營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題的集中或分散性思考，從而為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言，思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。蘋果電腦公司在推廣IMAC計(jì)算機(jī)時(shí)，就采用了思考式營(yíng)銷策略。該方案打出“與眾不同的思考”的標(biāo)語(yǔ)，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，同時(shí)在各種戶外廣告媒體上該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。

4、行動(dòng)式營(yíng)銷策略。行動(dòng)式營(yíng)銷是通過偶像、角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克做得十分成功。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。

5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國(guó)市場(chǎng)上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身，將哈雷視為他們自身識(shí)別的一部分，可見哈雷品牌的影響力不凡。

盡管體驗(yàn)營(yíng)銷概念提出的時(shí)間不長(zhǎng)，但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是伴隨社會(huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的，因此在國(guó)外已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。在我國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，體驗(yàn)營(yíng)銷可能剛剛進(jìn)入起步階段，可是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，國(guó)內(nèi)一些非常優(yōu)秀的企業(yè)可以直接轉(zhuǎn)入體驗(yàn)營(yíng)銷，把握先機(jī)，率先引導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。