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摘要：

介紹了山西省特色農(nóng)產(chǎn)品概況，分析了山西特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式和電子商務(wù)營銷模式，包括企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)與消費者和個人與個人之間3種。指出了山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展仍存在觀念滯后，電子商務(wù)化水平不高，質(zhì)量問題頻出，商家信用受損，模式選擇存在偏差致使?fàn)I銷失敗等問題，就如何優(yōu)化山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式提出幾點建議，對推動特色農(nóng)產(chǎn)品“走出山西，走向全國”有現(xiàn)實性研究意義。

關(guān)鍵詞：

特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷；傳統(tǒng)模式；電子商務(wù)；山西

2015年3月5日，總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”中的“+”，具體是指傳統(tǒng)的各行各業(yè)，該戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺及信息通信技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)與其他傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，從而創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)，以促進產(chǎn)業(yè)換代升級。目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已融入到人們的日常生活，互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和互聯(lián)網(wǎng)教育等新業(yè)態(tài)已形成，大大促進了我國經(jīng)濟社會的發(fā)展[1]。在大眾眼中，農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)，實際上“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”卻有無限的發(fā)展?jié)摿Α⒒ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，可以彌補農(nóng)業(yè)發(fā)展的弱勢，促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。例如，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”就是通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺進行產(chǎn)品展示、銷售和信息交流[2]，與農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷模式相比，利用互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷有利于降低流通成本，突破地域限制，擴展銷售市場，建立產(chǎn)品品牌，在目前和以后看來都顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。

1山西特色農(nóng)產(chǎn)品概況

山西地處黃河流域，具有獨特的氣候、土壤和環(huán)境條件，這些自然因素使其成為一個典型的農(nóng)業(yè)資源型省份，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。特色農(nóng)產(chǎn)品是指在獨特的自然條件和特定的地理區(qū)域的限制下形成的，不能被其他區(qū)域所模仿和生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品不僅包括區(qū)域分布上的品種特色，還包括特色品種精深加工的農(nóng)產(chǎn)品[3]。山西省最具特色的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)屬各種小雜糧，如小米、谷子、蕎麥、燕麥、小豆和蕓豆等，這些雜糧營養(yǎng)價值高，具有獨特的保健功能。還有一些享有聲譽、地域特征明顯的特色農(nóng)產(chǎn)品，如萬榮蘋果、粟海肉雞、右玉羊肉、大同黃花、晉祠大米、沁州核桃、上黨黨參、清徐葡萄和太谷壺瓶棗等等。此外，山西省還擁有一些馳名中外、極具文化內(nèi)涵的土特產(chǎn)品，如山西老陳醋、平遙牛肉、沁州黃小米和杏花村汾酒等。隨著生活水平的提高，人們的消費需求有所改變，逐漸由最初的“溫飽型”向健康的“綠色型”過渡，具有地方特色的山西省名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品逐漸贏得消費者的青睞，市場需求量大大增加。

2山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析

2.1傳統(tǒng)營銷模式

山西省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷仍主要依賴傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式（如圖1），農(nóng)戶、合作社等生產(chǎn)組織將特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)自建基地進行加工或不加工，通過批發(fā)商、零售商或直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者；或者是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)向農(nóng)戶、合作社采購特色農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過加工、包裝之后再銷往超市、特產(chǎn)專賣店及外地市場，直至到達(dá)消費市場終端顧客的手中。可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷過程不能體現(xiàn)“商流、物流、信息流、資金流”之間的循環(huán)運作。

2.2電子商務(wù)營銷模式

2013年11月，山西省農(nóng)業(yè)廳啟動“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)山西行”活動，主動搭建一個平臺將電商企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、專業(yè)合作社連接在一起，將更多的山西優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品聚攏到電子商務(wù)平臺之上，通過對接活動使其走出山西、走向全國[1]。幾年來，山西省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷取得了一些成就，較有名氣的是“淘寶•特色中國•山西館”和“貢天下特產(chǎn)網(wǎng)”，它們打響了山西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，使更多的消費者了解和購買產(chǎn)品，帶動了山西省特色農(nóng)產(chǎn)品電商的廣泛發(fā)展。

2.2.1企業(yè)到企業(yè)的電子商務(wù)形式（BusinesstoBusiness，即B2B）

指進行產(chǎn)品或服務(wù)交易的雙方都是商家，他們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或電子商務(wù)平臺完成交易。這種營銷模式可以打通企業(yè)和上下游廠商之間的資訊流通渠道，將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)與客戶緊密聯(lián)系，在完成企業(yè)間交易的同時也為顧客提供零售服務(wù)。山西和桂堂電子商務(wù)有限公司主要采用現(xiàn)代電子商務(wù)B2B運營模式，與侯馬周邊及中西部地區(qū)中草藥合作社等其他特色農(nóng)產(chǎn)品組織合作，為產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游企業(yè)提供專業(yè)的信息咨詢，為農(nóng)副產(chǎn)品、中藥材經(jīng)營者提供線上交易、線下流通及物流倉儲服務(wù)，同時還提供了在線融資和種植加工技術(shù)推廣服務(wù)。該公司將特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、物流、倉儲和深加工及產(chǎn)品研發(fā)融為一體，整合了產(chǎn)業(yè)鏈條，加快了企業(yè)和企業(yè)之間的交易流程。在該模式下，農(nóng)戶、合作社及農(nóng)業(yè)企業(yè)與和專業(yè)的電子商務(wù)公司合作，避免了產(chǎn)品的滯銷，減少了成本的損耗。但這種營銷模式會加重企業(yè)物流倉儲的風(fēng)險，對下游銷售渠道及終端客戶的關(guān)注也不夠。

2.2.2企業(yè)與消費者對接的電子商務(wù)形式（BusinesstoConsumer，即B2C）

具體是指企業(yè)借助電子商務(wù)平臺將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給個人消費者的一種營銷模式。企業(yè)廠商可以直接將產(chǎn)品或服務(wù)推上網(wǎng)絡(luò)，并提供充足的資訊與便利的接口來吸引消費者選購。就現(xiàn)實情況來看，B2C體現(xiàn)為兩種不同形式，第一種形式是企業(yè)與專門從事電子商務(wù)的企業(yè)合作進行產(chǎn)品營銷；第二種形式是企業(yè)自己獨立從事產(chǎn)品或服務(wù)的電子商務(wù)運營[4-5]。由于缺乏必要的電子商務(wù)知識和系統(tǒng)的現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者難以自己進行電子商務(wù)的運營，因此主要采取第一種B2C模式開展農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動。目前，山西省內(nèi)采用B2C電商模式進行特色農(nóng)品營銷的成功代表是“貢天下特產(chǎn)網(wǎng)”商城。“貢天下特產(chǎn)網(wǎng)”是國內(nèi)知名的土特產(chǎn)電子商務(wù)平臺，在網(wǎng)站上可以搜索到多種山西特色農(nóng)產(chǎn)品，如山西老醋、小米、棗、核桃、酒和平遙牛肉等地方特色產(chǎn)品。這些特色農(nóng)產(chǎn)品信息詳細(xì)、品質(zhì)優(yōu)良，消費者通過瀏覽、咨詢、下單和支付等過程可完成一站式購物，方便快捷地品嘗和體驗到原汁原味的山西地方特產(chǎn)和特色文化。對于農(nóng)戶、合作社及農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，與貢天下電子商務(wù)有限公司合作并向其提供地方有名、優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品，依靠其品牌傳播力量和產(chǎn)品銷售能力就能取得良好的營銷成效。雖然貢天下特產(chǎn)商城能提供質(zhì)量優(yōu)的特色農(nóng)產(chǎn)品但產(chǎn)品的類型還不夠豐富，那些較為關(guān)注產(chǎn)品價格的顧客可能需要多瀏覽其他的商城進行對比之后再選擇購買。

2.2.3個人與個人之間的電子商務(wù)形式（ConsumertoConsumer，即C2C）

C2C是連接用戶與用戶，通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品與服務(wù)交易的電子商務(wù)形式，這種模式對解決散戶在銷售過程中的弱勢地位有所幫助。截至目前，淘寶在C2C領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，地位無人撼動。2013年9月22日，“淘寶•特色中國•山西館”正式開門迎客，每日基礎(chǔ)流量達(dá)到5萬人次。淘寶山西館為省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品搭建了一個專門的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，顧客可以搜索和瀏覽品種齊全、種類繁多的特色產(chǎn)品，通常在產(chǎn)品對比和客服交流后就可以下單支付。這種模式很好地促進了產(chǎn)品與顧客的對接，滿足了消費者一站式購物的需求，而客戶評價機制能給其他消費者提供參考，在一定程度上又約束了商家的行為。據(jù)統(tǒng)計，2014年淘寶網(wǎng)上擁有7萬家以上山西店鋪，其中帶冠店鋪的數(shù)量不多，入駐淘寶山西館的中華老字號店家不到10家。淘寶網(wǎng)站上從事山西特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的商家龍蛇混雜，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障致使消費者可能買到不正宗或假冒產(chǎn)品。如此，山西特色農(nóng)產(chǎn)品的聲譽將遭受損害，對其市場份額的擴大產(chǎn)生不利影響。此外，淘寶特色農(nóng)產(chǎn)品賣家需要自建倉庫基地，大大增加他們的庫存壓力與經(jīng)營風(fēng)險。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”時代山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的思考

近年來，山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展勢頭猛進，一批農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)根據(jù)不同的生產(chǎn)環(huán)境和條件，結(jié)合自身資源特點和優(yōu)勢選擇不同特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，在拉動消費和促進農(nóng)產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮了重要作用。但是，山西省電子商務(wù)發(fā)展仍處于起步階段，在與特色農(nóng)產(chǎn)品營銷結(jié)合方面還存在一些問題。首先，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展觀念滯后。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對技術(shù)要求很高，由于山西特色農(nóng)產(chǎn)品中小型生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)及農(nóng)戶缺乏專業(yè)的電子商務(wù)知識和人才，難以進行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面的操作[6]，因此，他們對開展特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的意識較為淡薄，主要還是依賴傳統(tǒng)市場的批發(fā)和零售。對此，政府應(yīng)抓住轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇，加大對建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的政策扶持，鼓勵更多的合作社和企業(yè)同專業(yè)的電子商務(wù)公司合作，推廣營銷新模式的應(yīng)用，促進農(nóng)業(yè)特色化、信息化和品牌化的發(fā)展。第二，特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化水平不高。目前，山西省涌現(xiàn)出貢天下、樂村淘、匯納云商等一批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，而其他電商平臺的發(fā)展情況并不樂觀。有的企業(yè)開始嘗試營銷模式的轉(zhuǎn)型，但幾乎是摸著石頭過河，缺乏經(jīng)驗，風(fēng)險很高；很多已經(jīng)轉(zhuǎn)型為電商的企業(yè)又各自為政、單打獨斗，導(dǎo)致全省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)整體發(fā)展水平不高。各農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)應(yīng)組建戰(zhàn)略同盟，形成技術(shù)、資源各方面的優(yōu)勢互補，共同打造更加強大的山西特色農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺，推動山西特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國。第三，質(zhì)量問題頻出，商家信用受損。進行特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷，不僅是靠互聯(lián)網(wǎng)來顛覆傳統(tǒng)營銷渠道，更是要通過與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的對接，為消費者提供貨真價實的商品。現(xiàn)實生活中，很多消費者反映他們在線購買的山西特色農(nóng)產(chǎn)品與在實體店購買的產(chǎn)品相差甚遠(yuǎn)，有的甚至屬于假冒偽劣產(chǎn)品，“吃一塹長一智”的教訓(xùn)使他們肯定不會再次購買，這對商家的信譽和產(chǎn)品的聲譽均造成嚴(yán)重的影響。對生產(chǎn)經(jīng)營者來說，必須走出重營銷、輕質(zhì)量的誤區(qū)，在創(chuàng)新營銷方式、擴大產(chǎn)品銷售的同時，必須向消費者提供優(yōu)質(zhì)、安全的農(nóng)產(chǎn)品，建立質(zhì)量可追溯體系，讓消費者買的放心、吃的安心。最后，模式選擇存在偏差致使?fàn)I銷失敗。不同的電子商務(wù)模式具有不同的構(gòu)成要素和優(yōu)勢，適用于不同的條件和主體，因此生產(chǎn)經(jīng)營者要立足本土優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身定位，綜合考慮各方面的因素來選擇營銷模式。例如，對于品牌特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷，可以選擇B2B模式；對于小廠家或合作社來說，可以選擇B2C模式；小農(nóng)戶則可以選擇C2C甚至C2B模式。各種電子商務(wù)模式各有優(yōu)劣并逐漸走向融合，B2B2C、AMC（Agents-Manufacturers-Consumers）等電商模式已開始運用于特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷。隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，基于移動設(shè)備的C2C新形式逐漸發(fā)展起來，特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶可以通過微信或微博等新媒體產(chǎn)品信息，依靠口碑和信譽進行產(chǎn)品營銷。

4對策建議

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)成為一種強有力的營銷工具[7]，各種產(chǎn)品借助電子商務(wù)突破了地域限制，走進了千家萬戶。山西特色農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)營銷相比顯現(xiàn)出諸多不足，如市場信息傳遞不通暢，中間交易環(huán)節(jié)多，容易造成資源浪費及高成本等[8]。因此，政府及有關(guān)市場主體應(yīng)采取措施加快電子商務(wù)的發(fā)展，促進山西特色農(nóng)產(chǎn)品廣泛營銷。第一，保障產(chǎn)品質(zhì)量，塑造產(chǎn)品品牌。市場上山西特色農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜，消費者難以分辨真假。通過培育具有一定規(guī)模的龍頭企業(yè)，加快品牌建設(shè)，通過資源整合與統(tǒng)一包裝，提供有保證的產(chǎn)品，從而提高山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的形象與辨識度。第二，加大政策支持，促進企業(yè)融合。特色農(nóng)產(chǎn)品是山西省獨特的資源財富，政府應(yīng)給予特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)、金融、技術(shù)等方面的政策支持，建立電子商務(wù)及信息交流平臺，鼓勵龍頭企業(yè)之間加強合作。此外，當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)應(yīng)發(fā)揮輻射帶動作用，收購農(nóng)戶手中散貨并統(tǒng)一加工包裝，提高產(chǎn)品銷售水平。第三，鼓勵模式創(chuàng)新，培育電商人才。傳統(tǒng)營銷模式并不一無是處，將它與電子商務(wù)模式結(jié)合，可創(chuàng)新多種營銷模式，如消費者可以先到實體店體驗然后網(wǎng)上購買[9]。建立電子商務(wù)平臺依賴于一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，需要培育和引進綜合型電商人才才能為開展山西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷保駕護航。

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作者：楊宇庭 李富忠 單位：山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 山西農(nóng)業(yè)大學(xué)軟件學(xué)院