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一、山西宏觀發(fā)展環(huán)境

其一，山西省政府正積極進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，走新型工業(yè)化道路，以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化。這樣的一種推進(jìn)態(tài)勢，必然會(huì)加快企業(yè)技術(shù)升級步伐，這就給通信業(yè)提出新的挑戰(zhàn)和發(fā)展方向。山西工業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多、門類繁多，市場占有量大，信息化市場的大門一旦打開，通信行業(yè)將會(huì)繁榮壯大。其二，雖然山西經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平尚處在次貸危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影中，但是在山西省政府的一系列規(guī)劃措施實(shí)施之后，山西經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，保持GDP超過8%的年增長率，這就為山西聯(lián)通未來的業(yè)務(wù)收入提供了基礎(chǔ)保障。其三，隨著山西社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)，廣大農(nóng)民也開始產(chǎn)生通信費(fèi)支出，生活消費(fèi)支出也逐漸呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。對于城市而言，移動(dòng)用戶也表現(xiàn)出一定程度的存量，市場仍有一定空間。所以，無論從何種角度，山西聯(lián)通面臨的宏觀發(fā)展環(huán)境良好，這是山西聯(lián)通賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、山西聯(lián)通渠道經(jīng)營存在的問題

目前，山西聯(lián)通在營銷渠道建設(shè)方面已經(jīng)有了基本的框架，逐步建立起了區(qū)域和營銷渠道之間的對應(yīng)關(guān)系，即每一個(gè)在網(wǎng)的聯(lián)通用戶都會(huì)具備兩方面的屬性:區(qū)域?qū)傩耘c渠道屬性，這樣我們可以通過系統(tǒng)所映射的對應(yīng)關(guān)系，使得在每一個(gè)層級上的渠道及管理部門都可以了解到對應(yīng)區(qū)域、對應(yīng)渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，表現(xiàn)在考核過程中就是:每一層級的客戶經(jīng)理可以按照收入、渠道部門、傭金來完成其激勵(lì)機(jī)制的構(gòu)建，對所有渠道進(jìn)行全方位的協(xié)調(diào)和管理。山西聯(lián)通經(jīng)過多年的發(fā)展，渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，并且已經(jīng)形成了較為完整的體系，目前的渠道規(guī)?？蓞⒁姳?。但是經(jīng)過實(shí)地考察和多年工作經(jīng)驗(yàn)，可以看出山西聯(lián)通營銷渠道體系也存在一些問題:其一，渠道功能較為單一。山西聯(lián)通的通信服務(wù)渠道營銷有兩類:業(yè)務(wù)受理型和銷售型。業(yè)務(wù)受理主要是依靠自有營業(yè)廳來完成，其中大部分銷售渠道功能都是通過社會(huì)實(shí)體渠道完成。未來時(shí)代，由于各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，原來僅具有銷售渠道功能的營銷渠道將是無法滿足市場需要的，完善業(yè)務(wù)推介和營銷將是首當(dāng)其沖的。其二，渠道服務(wù)意識較差。兼并之前，中國的通信業(yè)屬于行政性的公用事業(yè)，帶有較強(qiáng)的機(jī)關(guān)體制色彩，這種體制進(jìn)而影響到員工的地位，形成一定的官僚思想，由于這種思想在一定范圍內(nèi)根深蒂固，目前在職的服務(wù)人員尤其是在山西聯(lián)通內(nèi)部表現(xiàn)尤為明顯，這就直接造成了服務(wù)意識差的不良氛圍。

在競爭更為激烈的未來，這種觀念顯然會(huì)影響到競爭的結(jié)果。其三，渠道規(guī)模猶存不足。雖然山西聯(lián)通經(jīng)過多年的建設(shè)，渠道網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)初具規(guī)模，但由于山西聯(lián)通相對來說銀根不足，導(dǎo)致市場投入不足，渠道經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)相對滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展，因此在未來的發(fā)展過程中一旦原來的渠道規(guī)模不能完全覆蓋市場，就無法應(yīng)對激烈的競爭。總體來看，山西聯(lián)通雖然在營銷渠道體系的構(gòu)建上已經(jīng)取得了一定的成就，但要獲得更大的競爭優(yōu)勢，營銷渠道體系的建設(shè)仍然任重道遠(yuǎn)。

三、營銷渠道建設(shè)思路與管理方案

1．山西聯(lián)通營銷渠道的建設(shè)思路

其一，營銷渠道體系的具體內(nèi)涵。營銷渠道體系，是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境和具體情況，遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律、企業(yè)生命周期等，進(jìn)而搭建的能有效達(dá)到“獲取市場”與“滿足用戶”這兩大核心目的的有機(jī)系統(tǒng)。通過加強(qiáng)營銷渠道網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃及建設(shè)，山西聯(lián)通就可以很好地依附客戶，增強(qiáng)體驗(yàn)，全面覆蓋，最終實(shí)現(xiàn)提升效益的目的，并從根本上提升山西聯(lián)通的營銷能力與服務(wù)能力。

其二，營銷渠道規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)。聯(lián)通營銷渠道體系建設(shè)的目標(biāo)是:以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，充分發(fā)揮現(xiàn)有競爭形勢下山西聯(lián)通在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各主要環(huán)節(jié)的協(xié)同優(yōu)勢，通過對山西聯(lián)通內(nèi)外部資源系統(tǒng)整合，搭建有效的通道，以此來塑造企業(yè)的核心競爭力，推動(dòng)聯(lián)通客戶與業(yè)務(wù)的雙重發(fā)展。

其三，營銷渠道網(wǎng)點(diǎn)分類。根據(jù)存在形態(tài)和客戶接觸模式的不同，山西聯(lián)通的渠道網(wǎng)點(diǎn)可以劃分為實(shí)體渠道和電子渠道兩大類，實(shí)體渠道類別又可劃分為自有實(shí)體渠道和社會(huì)實(shí)體渠道。所有以實(shí)體形態(tài)存在的營銷、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均屬于實(shí)體渠道，比如自有、自營、他有、他營等不同營銷方式的實(shí)體營業(yè)廳，實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)大致有五類:營業(yè)廳、展示廳、合作廳、銷售點(diǎn)和收費(fèi)點(diǎn)等。自助終端、人工語音呼叫中心屬于電子渠道網(wǎng)點(diǎn)類型，電子渠道一般具有二十四小時(shí)全天候服務(wù)、低成本、容量廣、自助化等特征，山西聯(lián)通的電子渠道可分為自助終端類、互聯(lián)網(wǎng)類、移動(dòng)終端類和語音類四種類型。

其四，營銷渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方向。在營銷渠道的發(fā)展目標(biāo)指導(dǎo)下，山西聯(lián)通需要通過自營實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化布局，實(shí)現(xiàn)自營實(shí)體渠道的核心主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)對用戶的精確有效覆蓋。在大中型城市，營銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)應(yīng)該以自營營業(yè)廳和排他性社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)為主，以自助網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)為輔助、非排他性網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)為補(bǔ)充的布局結(jié)構(gòu)，加快電子渠道(特別是網(wǎng)上、掌上和短信營業(yè)廳)的建設(shè)與優(yōu)化工作，盡力解決好眼下和未來營銷渠道的服務(wù)能力問題，并爭取適度超前。

2．山西聯(lián)通營銷渠道體系的管理

渠道體系建設(shè)是一個(gè)持續(xù)的過程，為體現(xiàn)渠道建設(shè)的最終效益，必須秉承科學(xué)的實(shí)施方案。其一，自有實(shí)體渠道建設(shè)及管理。自有實(shí)體渠道是指由聯(lián)通公司自己投資建設(shè)(或租賃)的營業(yè)廳，營業(yè)廳硬件設(shè)施及裝修按照聯(lián)通統(tǒng)一的形式進(jìn)行，代表山西聯(lián)通企業(yè)形象，是聯(lián)通最為可靠最需要的渠道。經(jīng)過多年的精心建設(shè)，山西聯(lián)通形成了較為完善的自有實(shí)體渠道體系，包括自營營業(yè)廳、品牌/體驗(yàn)店、自助營業(yè)廳等類型。自有實(shí)體渠道的管理模式一般有:(1)前臺服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理。前臺服務(wù)宗旨要以用戶感知為前提，首先應(yīng)該搭建前臺工作人員服務(wù)規(guī)范和評估標(biāo)準(zhǔn)，以完善的營業(yè)廳服務(wù)規(guī)范為輔助，構(gòu)建以用戶滿意為核心的考核機(jī)制，從營業(yè)廳的服務(wù)管理、用戶的滿意評價(jià)、用戶投訴等幾個(gè)指標(biāo)來提升服務(wù)管理，全方位提升聯(lián)通形象。(2)自營營業(yè)廳實(shí)施分級管理。隨著市場、用戶、營業(yè)廳的分化，傳統(tǒng)的服務(wù)管理模式已跟不上時(shí)代，山西聯(lián)通搭建了新的分級服務(wù)管理體系，并著手全面提升自有與合作營業(yè)廳的服務(wù)與銷售能力，讓其進(jìn)一步適應(yīng)用戶需求和市場發(fā)展。按一定的比例將山西聯(lián)通的營業(yè)廳劃分為五個(gè)等級，不同等級的營業(yè)廳應(yīng)有不同的功能配置，設(shè)置不一樣的營業(yè)廳崗位，并且根據(jù)實(shí)際情況對人員配置和薪酬體系進(jìn)行差異化管理。(3)城市市場實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理。山西聯(lián)通很早就對城市的城區(qū)實(shí)施區(qū)域化管理。借助城區(qū)市場區(qū)域化管理的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)個(gè)人客戶與集團(tuán)客戶的有機(jī)融合，促進(jìn)各個(gè)市場的深度開發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)城區(qū)市場的精耕細(xì)作。借助現(xiàn)有系統(tǒng)支撐，可開發(fā)相關(guān)區(qū)域管理支撐報(bào)表。(4)對農(nóng)村市場實(shí)施區(qū)域化和屬地化管理。在城市市場基本飽和的情況下，農(nóng)村市場開發(fā)顯得尤為重要。為貫徹“落實(shí)客戶的區(qū)域化與屬地化管理，強(qiáng)化營業(yè)廳對片區(qū)的用戶開發(fā)與業(yè)務(wù)拓展”這一指導(dǎo)思想，山西聯(lián)通對縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場進(jìn)行了區(qū)域化、屬地化方面的管理制度改革。

其二，社會(huì)渠道發(fā)展及管理。隨著三大運(yùn)營商的競爭，市場份額發(fā)生了很大的變化，原因在于他們對于社會(huì)渠道的多方爭奪。為提升社會(huì)渠道的綜合效應(yīng)，山西聯(lián)通采取了如下措施:(1)規(guī)范獨(dú)家合作協(xié)議。山西聯(lián)通通過簽訂獨(dú)家合作協(xié)議的形式，與社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)有效捆綁，構(gòu)建起了有效的渠道防御體系。同時(shí)，為了加強(qiáng)獨(dú)家合作協(xié)議的管理和監(jiān)控，聯(lián)通實(shí)現(xiàn)了獨(dú)家合作協(xié)議到期前一個(gè)月自動(dòng)提醒的功能。(2)設(shè)置業(yè)務(wù)發(fā)展扶持基金。山西聯(lián)通為社會(huì)合作渠道專門設(shè)置業(yè)務(wù)扶持發(fā)展基金，將一定比例的渠道獲利與酬金轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)發(fā)展基金，一定期限后方可使用。通過這種方式便于構(gòu)筑社會(huì)渠道流失的壁壘。(3)開展渠道銷售競賽。為了深挖社會(huì)合作渠道在業(yè)務(wù)發(fā)展中的潛力，努力提升其在工作中的積極性，山西聯(lián)通開展了各種形式的競賽活動(dòng)，在競賽期間通常以季度或者半年為時(shí)間考核單位，以完成任務(wù)量的次數(shù)和總額為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，很好地調(diào)動(dòng)了社會(huì)合作渠道的市場參與性，促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了新的增長。(4)構(gòu)建社會(huì)渠道預(yù)警系統(tǒng)。該預(yù)警系統(tǒng)主要是將各個(gè)社會(huì)渠道納入其中進(jìn)行全方位監(jiān)控，針對不同層次的渠道監(jiān)控不同的內(nèi)外，一級渠道主要監(jiān)控新用戶發(fā)展變化，底層渠道主要監(jiān)控基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理。一旦出現(xiàn)異常，信息將在第一時(shí)間傳遞到相應(yīng)的管理人員手中，通過這一手段有效提升社會(huì)渠道的掌控力。其三，電子渠道建設(shè)及管理。

電子渠道一般包括電話營業(yè)廳、網(wǎng)站營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、自助服務(wù)終端等類型。10010是聯(lián)通公司面向所有客戶開通的服務(wù)熱線，為所有用戶提供普遍服務(wù)，負(fù)責(zé)話費(fèi)查詢、業(yè)務(wù)咨詢、套餐辦理等，并承擔(dān)投訴處理的職責(zé)。為更好地為用戶服務(wù)，山西聯(lián)通通過各種手段逐步規(guī)范和加強(qiáng)了10010的外呼職能，通過各種職責(zé)的承擔(dān)，10010在市場營銷中發(fā)揮了不可替代的作用。在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)上營業(yè)廳的作用也日漸彰顯。通過網(wǎng)上營業(yè)廳，用戶可進(jìn)行優(yōu)惠資訊查詢、話費(fèi)充值、話費(fèi)查詢、業(yè)務(wù)體驗(yàn)、辦理各種基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)行投訴等。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)大，掌上營業(yè)廳的發(fā)展更是讓人期待?？傮w來看，掌上營業(yè)廳是面向未來的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。短信營業(yè)廳則是另外一種有效的業(yè)務(wù)銷售及辦理渠道，短信是使用較為頻繁的一種通信方式，對于各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開通、設(shè)置、取消等操作，受理端口統(tǒng)一為10010，在用戶中的認(rèn)知度和使用率均較高。自助服務(wù)終端主要覆蓋于大中型城市的中心區(qū)域，承擔(dān)著分流實(shí)體渠道相應(yīng)業(yè)務(wù)的角色。由于自助服務(wù)終端的量增加很快，自助服務(wù)終端在提升營業(yè)廳形象和分流前臺業(yè)務(wù)量方面都起到了不小的作用。

作者：王效梅單位：太原師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)系