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摘要:越來越多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道以傳播和銷售移動(dòng)通信產(chǎn)品為主。渠道營(yíng)銷是否成功比有多少用戶訪問，對(duì)用戶端的影響大小以及渠道中是否有移動(dòng)通信服務(wù)更重要。在這一過程中，每個(gè)環(huán)節(jié)可以增加多少成功率以及可以節(jié)省多少成本，都是需要加以重視，并合理利用。從這一點(diǎn)來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的建設(shè)不僅是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的引入和運(yùn)作，而且還引入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的溝通手段，結(jié)合精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷手段來完成移動(dòng)通信產(chǎn)品及服務(wù)推廣。

關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;渠道運(yùn)營(yíng)

一、前言

營(yíng)銷渠道進(jìn)行建立的過程中，首先應(yīng)當(dāng)對(duì)渠道內(nèi)部的成員進(jìn)行選擇，隨后對(duì)其進(jìn)行爭(zhēng)取。在選擇成員的過程中首先要考慮到的是短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)以及可能會(huì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)因素，使用信息不對(duì)稱等原理牟利過程中會(huì)得到的預(yù)期利潤(rùn)。這些都是會(huì)直接影響到?jīng)Q策結(jié)果的因素。而在此之后就應(yīng)當(dāng)盡量獲得渠道內(nèi)部成員的支持和合作，進(jìn)而能夠在日后渠道運(yùn)營(yíng)過程中表現(xiàn)出來相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)性，這一過程中基本是使用利潤(rùn)控制、庫存控制以及人情往來的溝通進(jìn)行的。除了這兩過程之外，還需要設(shè)計(jì)完善渠道相關(guān)內(nèi)容來強(qiáng)化控制。這樣的過程對(duì)于公司的管理和控制有著十分重要的作用。

二、營(yíng)銷渠道的建立

選擇渠道成員的過程中可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來完成選擇的過程，在這一過程當(dāng)中比較重要的是經(jīng)營(yíng)理念和管理理念的結(jié)合，合作精神是否能夠得到體現(xiàn)等。而對(duì)其進(jìn)行基本篩選的時(shí)候，首先要確保的是利潤(rùn)問題。在計(jì)算預(yù)期利潤(rùn)的過程中，一個(gè)好的中間人是主要制造商追求的目標(biāo)。他們通常經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。中介是否經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要取決于短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)。短期利潤(rùn)則主要是產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)過程中獲得到的毛利潤(rùn)，這種毛利潤(rùn)就是指商品的單位價(jià)格和銷售價(jià)格之間的差額，也是能夠獲利的主要方式。通常制造商開始對(duì)市場(chǎng)渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，首先就要給中間商以更高的價(jià)格差異，這是因?yàn)檫@一過程中銷售的情況具體是難以確定的。除此之外當(dāng)前的利潤(rùn)也不是決定加入渠道與否的唯一要素，在這一過程中制造商還應(yīng)當(dāng)充分的考慮未來會(huì)有的發(fā)展情況。風(fēng)險(xiǎn)也是中介機(jī)構(gòu)的主要考慮因素之一。中介人不一定參與其中。如果利潤(rùn)很低但是風(fēng)險(xiǎn)很高的話，中間商是不會(huì)加入的。因此，我們可以得到一個(gè)公式，其中預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)與預(yù)期利潤(rùn)正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)期利潤(rùn)負(fù)相關(guān)。短期利潤(rùn)是中間商和短期利潤(rùn)之間的差額。差異的大小主要由制造商決定，但應(yīng)由以下因素決定，首先，可能的銷售量，這受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售量，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(包括產(chǎn)品，促銷和分銷等)的優(yōu)缺點(diǎn)以及來自其他當(dāng)?shù)刂虚g商的已知產(chǎn)品的銷售的影響。其次，中介對(duì)銷售和其他因素的影響。因?yàn)殇N售額可能很大，所以差異可能很小。制造商必須建立合理的差價(jià)預(yù)期利潤(rùn)根據(jù)制造商的管理水平，其他產(chǎn)品或其他市場(chǎng)產(chǎn)品的盈利能力，中介機(jī)構(gòu)的支持和優(yōu)惠政策，業(yè)務(wù)代表的聲譽(yù)和前景以及業(yè)務(wù)發(fā)展前景確定。預(yù)期利潤(rùn)是高是低，也是和中間商自身所具備的資質(zhì)條件息息相關(guān)的。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單一供應(yīng)商決定的。賣方的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)由賣方確定。總之，該機(jī)構(gòu)的決策基于制造商和市場(chǎng)其他方面的信息，其中大部分由制造商及其業(yè)務(wù)代表提供。根據(jù)有限理論，信息不足和人為不對(duì)稱的原則，制造商及其代表應(yīng)不斷推廣有利于中間商的各種信息，并通過各種渠道加入銷售渠道，影響中間商的決策。現(xiàn)在，該流程已添加到營(yíng)銷渠道中。

三、營(yíng)銷渠道的培養(yǎng)和推廣

營(yíng)銷渠道培養(yǎng)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源或自身資源來擴(kuò)展信道的影響和覆蓋范圍，使更多的用戶能夠理解信道。一方面，用合作伙伴網(wǎng)站替換廣告，或者由營(yíng)銷部門購買的網(wǎng)站上的廣告鏈接，可以作為快速，大規(guī)模的通信渠道。另一方面，有必要將現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)商自己的互聯(lián)網(wǎng)資源結(jié)合起來進(jìn)行推廣。例如，中國(guó)聯(lián)通的門戶網(wǎng)站和WO郵箱屬于不同類型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，每個(gè)郵箱都有自己的用戶組。這些渠道投入了大量資源，這些資源通常是聯(lián)合產(chǎn)品或營(yíng)銷和營(yíng)銷渠道，共享用戶和資源，使這些互聯(lián)網(wǎng)資源成為覆蓋盡可能多的互聯(lián)網(wǎng)用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道群。此外，它可以通過一種柔和的方式進(jìn)行廣告宣傳，以吸引一些博主和BBS的注意。所謂營(yíng)銷推廣的方法就是采取措施來創(chuàng)造出一個(gè)熱點(diǎn)，進(jìn)而能夠在用戶經(jīng)常訪問的渠道上進(jìn)行直接的商品推廣過程。具體方法可以根據(jù)營(yíng)銷熱點(diǎn)內(nèi)容提供與主題相關(guān)的商業(yè)營(yíng)銷或獎(jiǎng)勵(lì)促銷，也可以與特定的本地市場(chǎng)本地化營(yíng)銷合作。市政運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)上提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品。一方面，它解決了城市資源大規(guī)模升級(jí)的問題。另一方面，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者的本地吸引力和本地化營(yíng)銷活動(dòng)必將吸引更多的客戶進(jìn)入渠道。此外，線上營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)商自身的渠道優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。營(yíng)銷的另一個(gè)重要方面是準(zhǔn)確性。通過有效的方法和有效利用資源將業(yè)務(wù)推向正確的用戶需要對(duì)渠道用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，識(shí)別用戶的興趣點(diǎn)或低門檻，并將用戶推送到一組相關(guān)企業(yè)進(jìn)行試用。例如，中國(guó)聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳建立線上承接點(diǎn)，滿足用戶在線上下訂單，實(shí)體店服務(wù)提貨承接的需求，提高服務(wù)感知，降低物流配送成本，縮短線上生產(chǎn)交付時(shí)間。渠道是否可以長(zhǎng)時(shí)間維持大量用戶群的關(guān)鍵。首先，我們必須保持高溫并建立更新機(jī)制。換句話說，渠道提供的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)不斷更新或打包，以生成不同類型的主題，并挖掘可在不同情況下提供給客戶的服務(wù)。其次，是保持用戶黏性，同時(shí)賦予渠道與用戶交互的能力，允許用戶評(píng)論和推薦，贈(zèng)送產(chǎn)品或服務(wù)。這很容易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，并且是該渠道的基本功能。例如，我們可以為相應(yīng)的產(chǎn)品提供調(diào)查問卷，或者允許用戶分享他們?cè)谇郎蟿?chuàng)建的內(nèi)容，提供用戶空間來管理他們的業(yè)務(wù)并推薦用戶偏好，并提供獎(jiǎng)勵(lì)。

四、營(yíng)銷渠道的控制策略

進(jìn)行渠道控制的意義就是在于能夠有效地獲得來自渠道成員的支持，并進(jìn)一步地進(jìn)行合作，在這個(gè)過程中最基本的工作內(nèi)容主要是對(duì)利潤(rùn)庫存等方面進(jìn)行控制，同時(shí)盡可能地聯(lián)系到更多的中間商。這個(gè)過程中溝通是具有十分重要的意義，因?yàn)檫@樣就可以給制造商等的代表創(chuàng)造訪問中間商的機(jī)會(huì)，尤其是一些能夠向其直接提供商品的中間商。許多大型制造商為了達(dá)到這一效果，會(huì)定期地對(duì)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行個(gè)人訪問，這樣一來可以在一定程度上增進(jìn)彼此之間的感情。除此之外，告知中間商、制造商的政策并減少它們。在一些問題上存在差異，通過中介機(jī)構(gòu)了解市場(chǎng)信息，中間人的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的障礙正在增加。中國(guó)是一個(gè)深受儒家思想影響的國(guó)家。普通人對(duì)自己設(shè)身處地會(huì)接觸到的感情更認(rèn)真，所以這一過程中制造商就需要盡量做到和中間商之間存在良好的關(guān)系。公司代表與中間人之間存在良好的人際關(guān)系，有利于企業(yè)的合作，但是，銷售代表不可能與中間人保持密切關(guān)系，否則，有必要注意制造商的計(jì)劃實(shí)施和效益。中國(guó)大部分中間商都是自營(yíng)職業(yè)者，文化素質(zhì)不高，管理水平相對(duì)落后。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)迫切需要提高自身的文化水平和管理水平。大型制造商在這一領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)，允許業(yè)務(wù)代表不斷引導(dǎo)他們，并利用專家的力量來增強(qiáng)他們的影響力和控制力。利潤(rùn)控制的利潤(rùn)取決于銷售量和價(jià)格差異并與之正相關(guān)。如果中間商加入銷售渠道，沒有平均的社會(huì)利潤(rùn)率，并且沒有高預(yù)期利潤(rùn)，那么就會(huì)有投訴，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，他們可能會(huì)選擇退出。因此，最重要的是找到擴(kuò)大銷售的方法。銷售量小的原因可能是中間商對(duì)營(yíng)銷資源不夠重視，不投資其他產(chǎn)品，或者企業(yè)不合法，或者沒有信心。通常，有兩種方式:第一種就是制造商來幫助中間商直接進(jìn)行商品的分銷和推廣的過程，盡可能地對(duì)下游客戶進(jìn)行開發(fā)，與此同時(shí)，可以動(dòng)員或者幫助進(jìn)行員工培訓(xùn)來提高銷售能力，更多的是幫助制定分銷計(jì)劃。庫存控制和促銷計(jì)劃控制通常運(yùn)營(yíng)多個(gè)品牌產(chǎn)品的中級(jí)企業(yè)。這些產(chǎn)品投資于制造商的產(chǎn)品級(jí)別，反映了制造商的重要性和熱情。資本投資規(guī)模的一個(gè)重要指標(biāo)是庫存量。庫存的增加將鼓勵(lì)其在制造商的產(chǎn)品中投入更多資源，從而增加其銷售額。增加退出營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷渠道的障礙。促銷計(jì)劃的實(shí)力，市場(chǎng)的旺季，中間商的低庫存成本將鼓勵(lì)他們擴(kuò)大庫存，促銷計(jì)劃的規(guī)模是主要的。促銷計(jì)劃非常強(qiáng)大，中間商的銷售熱情將使貨物周轉(zhuǎn)更快。在新的促銷計(jì)劃的影響下，它將增加庫存并使庫存越來越多，當(dāng)然，如果處于淡季，中間商的庫存應(yīng)盡可能減少，因?yàn)榈蜕唐分苻D(zhuǎn)率和高庫存成本不利于制造商和中間商之間關(guān)系的發(fā)展。但是，如果制造商對(duì)中間商的大量庫存進(jìn)行一些補(bǔ)償，則增加庫存是可行的。例如，雀巢的制造商在冬季開始之前將大量庫存交給經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)購買價(jià)格非常低，并提供其他好處。簡(jiǎn)而言之，適當(dāng)?shù)膸齑婵刂茖⒃谝欢ǔ潭壬峡刂浦薪椋疤崾撬粫?huì)損害中間人的利益。掌握盡可能多的下游中介，甚至是零售商。目前，中國(guó)的法律并不完善。通過合同約束來調(diào)解是不可能的。因此，對(duì)于制造商而言，他們必須掌握越來越多的下游中介機(jī)構(gòu)。在特殊情況下可以不受限制地更換。因?yàn)橥ǖ涝介L(zhǎng)，可控性越差。例如，大型中介機(jī)構(gòu)不向制造商提供某些促銷資源。實(shí)施策略時(shí)實(shí)施折扣。價(jià)格越高，制造商就越有可能改變旗幟。加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果你掌握下游中介，如果中介不符合制造商的合作和支持要求，因?yàn)橄掠沃薪榈目蛻羰侵薪椋薪榈睦麧?rùn)來源，其他廠商已經(jīng)掌握了另一個(gè)中介，很容易選擇另一個(gè)中介。所以在這一過程中首先就要盡可能地和下游中間商之間建立直接且良好的關(guān)系，同時(shí)和其他的替代中間商建立良好的關(guān)系來確保在渠道控制過程中能夠一直位于主動(dòng)的位置當(dāng)中。這一過程中要有效地掌握中間商，需要根據(jù)實(shí)際情況來采取具體的措施，采取怎樣的措施主要是在于中間商的市場(chǎng)發(fā)展具體情況。除此之外制造商也可以脫離這些進(jìn)行獨(dú)立的發(fā)展，中介機(jī)構(gòu)的更換也是基于制造商的情況和發(fā)展?fàn)顟B(tài)決定的。

五、結(jié)束語

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的增值服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道也可用于營(yíng)銷和推廣。在作者看來，同質(zhì)化可能是不可能的。如果您使用有前途的Internet服務(wù)并添加無線復(fù)制，則可以提供實(shí)際為用戶提供更好體驗(yàn)的無縫服務(wù)。一個(gè)好市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

［1］佚名．移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷管理模式探析［J］．經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2019(1):209．

［2］佚名．通信運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系研究［J］．中國(guó)新通信，2018(16):35－37．

作者：劉龍 單位：中國(guó)聯(lián)通延安市分公司