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一、整合營(yíng)銷理論和商標(biāo)名稱的翻譯

整合營(yíng)銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡(jiǎn)稱IMC)是由美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創(chuàng)立的并被迅速介紹到我國(guó)，成為市場(chǎng)營(yíng)銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營(yíng)銷，是指以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的［4］。整合營(yíng)銷被稱為用“一個(gè)聲音”說話的營(yíng)銷策略。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個(gè)有鮮明個(gè)性和突出特點(diǎn)的品牌。

首先，商標(biāo)界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對(duì)商標(biāo)中使用的文字長(zhǎng)度做了一向統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)表明詞語長(zhǎng)度偏好在5～8個(gè)字母，而中文則是2～4個(gè)。由此可見，對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌名稱要言簡(jiǎn)意賅、一目了然。越是簡(jiǎn)短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡(jiǎn)單明快越好。自心理學(xué)家的一項(xiàng)研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個(gè)鮮明突出，給人留下深刻印象的商標(biāo)是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個(gè)，對(duì)于海外的消費(fèi)者來說，這個(gè)名稱過長(zhǎng)不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場(chǎng)難以吸引消費(fèi)者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠(chéng)度。相反的一個(gè)例子是立白集團(tuán)的商標(biāo)為“Liby”，言簡(jiǎn)意賅，只有兩個(gè)音節(jié)和四個(gè)字母，簡(jiǎn)短取自中文商標(biāo)的音譯名，消費(fèi)者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標(biāo)翻譯容易傳播，因?yàn)檫@樣易于消費(fèi)者在腦海中快速的形成對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知和印象，沖擊消費(fèi)者的視覺。要想在國(guó)外消費(fèi)者心中建立品牌識(shí)別，應(yīng)該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化簡(jiǎn)短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強(qiáng)沖擊力形成整合營(yíng)銷傳播高潮［5］。

其次，在品牌商標(biāo)的推廣中，商標(biāo)的讀音也是一個(gè)重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強(qiáng)，說者清晰，聽者明了。中國(guó)的漢語讀音和英語有著很大的區(qū)別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標(biāo)時(shí)容易造成發(fā)音錯(cuò)誤。說不同語言、不同方言的人，區(qū)分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對(duì)濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復(fù)輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發(fā)音，那么商標(biāo)在消費(fèi)者中的接受和傳播過程就會(huì)受到阻礙，不利于海外市場(chǎng)的品牌商標(biāo)推廣。由于商標(biāo)音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個(gè)譯名對(duì)于漢語使用者來說這個(gè)拼音是很好發(fā)出的，但是對(duì)于英語使用者發(fā)這個(gè)音就有點(diǎn)拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對(duì)于雕牌在海外市場(chǎng)的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓發(fā)展。

再者，一個(gè)品牌商標(biāo)要想獲得長(zhǎng)期的發(fā)展，能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國(guó)家不同的市場(chǎng)上通用就取決于這個(gè)商標(biāo)的語言特點(diǎn)和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱［9］。縱觀國(guó)際商場(chǎng)，很多企業(yè)都對(duì)原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級(jí)經(jīng)理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個(gè)加速度。由此可見，在商標(biāo)的翻譯中還需考慮到品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和業(yè)務(wù)的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產(chǎn)膜護(hù)理用品，它的商標(biāo)譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個(gè)譯名突出了品牌的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品信息，給品牌做了一個(gè)具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標(biāo)譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信息，必然會(huì)阻礙該品牌在其他領(lǐng)域的延伸和新產(chǎn)品的開發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷售平臺(tái)在2014年第一季度的銷售業(yè)績(jī)來看，面膜產(chǎn)品的銷售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類產(chǎn)品。因而，在商標(biāo)翻譯的過程中還要更多的考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。

二、中國(guó)日化品牌商標(biāo)翻譯策略探析

經(jīng)過以上分析，可以看出還有一些中國(guó)日化產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識(shí)別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營(yíng)銷傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標(biāo)的翻譯建議:

(一)簡(jiǎn)化拼寫在商標(biāo)翻譯的過程中，為了使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標(biāo)翻譯為“MG”。簡(jiǎn)潔明快的品牌譯名才能在最短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時(shí)抓住消費(fèi)者的目光，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者之后才會(huì)去了解這個(gè)品牌背后的故事和歷史緣由，在消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達(dá)產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩(shī)漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個(gè)品牌本身就有不錯(cuò)的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費(fèi)者難以對(duì)這個(gè)產(chǎn)生聯(lián)想，會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。

(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡(jiǎn)稱威氏拼音法。中國(guó)清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國(guó)和國(guó)際上流行的中文拼音方案。這個(gè)方案當(dāng)時(shí)被普遍用來拼寫中國(guó)的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點(diǎn)，但是并不完全遷就英文的拼寫習(xí)慣。由于中國(guó)漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國(guó)護(hù)膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標(biāo)譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對(duì)于英語國(guó)家的消費(fèi)者來說，這種發(fā)音對(duì)于他們簡(jiǎn)單易發(fā)音，容易拉近他們對(duì)于這個(gè)品牌的距離。

(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營(yíng)銷行業(yè)的術(shù)語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時(shí)保留其意圖、風(fēng)格、語調(diào)、語境”［10］。由于商標(biāo)翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場(chǎng)，所以，在原語的基礎(chǔ)上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標(biāo)翻譯為“Lovefun”，這個(gè)譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進(jìn)行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個(gè)案例。

三、結(jié)束語

全球經(jīng)濟(jì)的騰飛，市場(chǎng)的繁榮都促使越來越多的中國(guó)企業(yè)搭上了海外的班機(jī)，商標(biāo)名稱的譯名就是班機(jī)的登機(jī)牌，如何使自己的海外之旅更加順暢無阻，首先需要的就是一個(gè)高質(zhì)合適的英文譯名。商標(biāo)作為國(guó)家品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，不僅僅是一個(gè)企業(yè)的代表，更是一個(gè)國(guó)家的形象。中國(guó)，不僅僅要成為一個(gè)品牌大國(guó)，更要成為一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。中國(guó)日化品牌譯名是融合語言學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與文化傳播的復(fù)雜的翻譯過程，是打開國(guó)際市場(chǎng)關(guān)鍵的一部分。面對(duì)日益嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于商標(biāo)的翻譯有必要進(jìn)行系統(tǒng)和深入的研究，并在研究過程中可以適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合營(yíng)銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科來進(jìn)行跨學(xué)科深層次研究。為中國(guó)品牌走出國(guó)門、走向世界打造好一張閃亮的名片。

作者：包仙芝單位：攀枝花學(xué)院