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摘要：全媒體時代下，通信運營商為了順應客戶觸媒多樣化、時間碎片化特征，不斷創(chuàng)新傳播理念，運用大數(shù)據(jù)分析技術，整合線上線下媒體資源以提升傳播效果。通過對“全媒體”時代的挑戰(zhàn)與機遇，以及通信運營商運用整合營銷傳播方法表現(xiàn)出的四個傳播特征的分析，簡要論述了運營商事件營銷、跨界合作傳播是當“全媒體”時代下的傳播趨勢與重要手段。

關鍵詞：全媒體；運營商；移動；整合營銷

1“全媒體”時代的挑戰(zhàn)與機遇

隨著網(wǎng)絡與通信技術的發(fā)展，用戶獲取信息的方式發(fā)生巨大的變化，由單純的被動接收（電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體的單向傳播）到用戶主動搜集信息并開展信息交互，“全媒體”逐步成為各行業(yè)在業(yè)務傳播手段的共識，媒體整合逐步引起廣泛的重視，在業(yè)務宣傳、品牌推廣、活動造勢等方面應用更加廣泛。全媒體不僅涵蓋看、聽、觸的用戶感知，還包括電視、報紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、通信等各類傳播工具，選擇最優(yōu)的媒體形式，深度整合媒體與傳播渠道，結(jié)合受眾特點開展大數(shù)據(jù)分析，提供細分化、場景化傳播服務，達到最佳傳播效果。這些變化不僅為廣告主帶來極大挑戰(zhàn)，也提供了更多的機會。隨著全媒體時代的來臨，通信運營商在業(yè)務營銷推廣面臨更多的選擇與取舍。一方面要考慮消費者在信息大爆炸時代的媒體接觸及信息獲取習慣的變化，單純依靠傳統(tǒng)媒介的轟炸已很難獲取用戶并跟蹤效果；另一方面在互聯(lián)網(wǎng)時代，虛擬數(shù)字資源對運營商營銷成本提出更大的考驗，有限的成本如何在海量的廣告陣列中脫穎而出并獲得用戶轉(zhuǎn)化成為運營商關注的焦點。在此背景下，整合營銷傳播概念的推出，逐步受到通信運營商的關注，如何整合各類媒體資源、活動資源、渠道資源開展融合營銷，開展分階段、分場景、分客戶的一體化傳播。本文將以中國移動為例，運用整合營銷傳播的思路對各類型的業(yè)務傳播進行簡要論述。

2整合營銷傳播要素

整合營銷傳播（簡稱IMC－integratedmarketingcommunication），指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。一方面將內(nèi)外部宣傳、活動促銷、產(chǎn)品包裝、渠道推廣等全流程均納入營銷活動范圍，另一方面通過統(tǒng)一化的傳播形式與客戶互動。核心是通過企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要。整合營銷傳播是新形勢下的一種營銷管理思維理念。在通信行業(yè)市場產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭趨同化環(huán)境下，消費者對通信產(chǎn)品的認知淡化，更多通過產(chǎn)品價格選擇運營商，客戶忠誠度、品牌認知度下降明顯，只有通過差異化營銷，通過整合手段實現(xiàn)與消費者的心靈溝通，方可逐步贏回市場。整合營銷傳播理論正是基于此出現(xiàn)的一套用戶溝通理論。其中心思想就是通過與消費者進行有效的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略，通過制定不同的傳播策略，運營不同的傳播工具，實現(xiàn)較低成本下的造勢最大化，帶動產(chǎn)品銷售。中國移動的四個傳播特征可以說明：（1）影響用戶行為。IMC的目的是影響溝通受眾的行為。中國移動開展整合營銷傳播，一方面是傳統(tǒng)模式下的品牌認知推廣，另一方面更重要的是溝通帶動消費者行為方式的轉(zhuǎn)變。中國移動整合傳播渠道，在電視頻道、視頻網(wǎng)站投放廣告《4G講述篇》，內(nèi)容選擇白領、學生、商人和農(nóng)民工等對象講述不同群體對中國移動4G的優(yōu)質(zhì)感受，以傳遞“移動4G，中國5億用戶的選擇”的訴求。整個片子以街頭采訪的紀實感記錄受眾的溝通行為，利用受眾的從眾心理，形成規(guī)模宣傳，從而影響其行為。（2）運用一切接觸方式。IMC運用一切溝通方式和一切有關品牌或公司的接觸來源作為潛在的信息傳遞渠道，推進一體化傳播。中國移動契合4G網(wǎng)絡覆蓋、資費、應用開展整合傳播，把握傳播節(jié)奏，分階段、有重點開展商業(yè)主品牌形象及4G業(yè)務認知宣傳，將商業(yè)主品牌與4G深度融合宣傳，實現(xiàn)商業(yè)主品牌與4G相互支撐、相得益彰，線下以電視、平面、廣播、戶外等廣告形式及公關軟文、地面活動為主，線上以互聯(lián)網(wǎng)、電子渠道等搭建傳播組合，實現(xiàn)點面結(jié)合的立體傳播效果。（3）協(xié)同實現(xiàn)傳播一體化。一切溝通要素（新聞、廣告、渠道、路演、會展等）都必須“用一個聲音說話”。通過協(xié)同方式建立有力和統(tǒng)一的品牌形象并促使消費者采取行動。截至目前，中國移動用戶總數(shù)達到8．8億，其中4G用戶超越6億，這與其一體化傳播策略密切相關。中國移動整合協(xié)同優(yōu)勢，通過集省聯(lián)動、省市互動的形式，明確傳播分工，協(xié)同作戰(zhàn)，形成全國范圍內(nèi)整合統(tǒng)一的宣傳攻勢，達成統(tǒng)一發(fā)聲、步調(diào)一致的規(guī)模化傳播效果。（4）建立關系提升粘性。有效的營銷溝通要求在品牌和消費者之間建立一種關系。整合營銷戰(zhàn)略將以往單向、靜態(tài)分析研究客戶轉(zhuǎn)向動態(tài)式、互動式客戶研究。通過迎合客戶滿足客戶需求，進而引發(fā)客戶自主傳播分享，開展圈子營銷。中國移動客戶體系的建立就是一個動態(tài)發(fā)展的過程，也是對消費者和消費市場不斷認知的過程。它以受眾為中心，形成“動感地帶”、“神州行”和“全球通”三大俱樂部，通過對不同受眾人群的細分，推出“動感地帶大講堂”和“全球通專屬理財服務”，建立集群關系，提升客戶歸屬感及認同感。

3事件營銷顯奇招

隨著媒體信息碎片化，用戶媒體選擇的多樣化，單純通過媒體開展品牌及業(yè)務傳播已無法觸及全部目標客戶，同時隨著社會環(huán)境的變化，虛假信息泛濫導致的社會事件頻發(fā)，消費者對廣告信息的認知發(fā)生變化，對信息的信賴程度下降，而利用事件來“借勢”或“造勢”的營銷手段，通過與消費者的心理互動，一方面會產(chǎn)生新聞傳播效益，另一方面直達消費者心理，促進企業(yè)品牌知名度、美譽度提升和產(chǎn)品銷售。事件營銷也因其良好的傳播效果，逐步成為了一種有效的公關傳播與市場推廣的創(chuàng)新手段。中國移動以客戶在海外乘船事故后通過中國移動號碼成功獲救的真實故事改編為TVC廣告，既為“全球通”品牌進行硬廣造勢，也為品牌開展一次經(jīng)典的事件營銷傳播，此事件也進一步引發(fā)大眾對海外旅游安全的思考以及對移動“全球通品牌”可信賴的心理認知，引發(fā)消費者共鳴。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋，以微信、直播為代表的自媒體傳播模式大行其道。中國移動近年來搭建的微信公眾賬號平臺、直播平臺賬號，為中國移動開辟了一條自我發(fā)聲的新渠道，與傳統(tǒng)媒體形成有效互動，“借勢”傳播日趨成熟。例如利用春節(jié)、情人節(jié)和國慶等節(jié)點制造話題，結(jié)合公益事件、熱點事件帶動傳播內(nèi)容的討論。如中國移動在“8．8九寨溝地震”發(fā)生后，第一時間通過微信平臺播報現(xiàn)場搶救情況，科普地震自救文章，主動引導公益輿論導向和承擔社會責任。這些案例都體現(xiàn)出事件營銷傳播的應用策略，有以下幾個特點。（1）借用名人效應，制造轟動效果。中國移動舉辦咪咕音樂盛典，邀請明星與客戶面對面互動，借助演唱會、歌友會等活動形式推廣“咪咕”品牌，事件本身就吸引了大批媒體和人群的關注。在自媒體高度發(fā)達的今天，知名人士自身即具備豐富的傳播手段及傳播能力，再結(jié)合大眾媒體傳播，能夠促進事件的高曝光率，有效帶動品牌宣傳。（2）活動形式新穎多樣，循循善誘。通過制造噱頭，引導受眾參與花樣繁多的活動，在活動實施過程中，很好地將業(yè)務營銷與受眾參與活動結(jié)合起來，一方面促進了業(yè)務量的增加，一方面也將活動效應和自身品牌聯(lián)系起來。山西移動助力WCBA女子籃球聯(lián)賽，通過現(xiàn)明星代言、現(xiàn)場互動等形式展開品牌傳播，并將票務與4G業(yè)務緊密相連，形成捆綁營銷、雙贏雙收的良好效果。（3）傳播范圍廣泛，滲透逐步深入。通過整合營銷傳播渠道的綜合運用，把活動的信息在短時期內(nèi)以最廣泛的范圍傳播，利用通信運營商規(guī)模化的用戶群，傳播信息的便利性明顯。“它有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的交互性、實用性和私密性優(yōu)勢，也有著互聯(lián)網(wǎng)無法匹敵的普及范圍，”對用戶傳達信息更廣泛和方便。

4跨界合作見成效

移動互聯(lián)網(wǎng)時代強調(diào)開放、共享、合作，傳統(tǒng)的單向營銷模式逐步向互聯(lián)網(wǎng)跨界模式轉(zhuǎn)型，加強與相關產(chǎn)業(yè)鏈的合作成為運營商傳播新常態(tài)。跨界、立體、互動將是運營商整合營銷傳播的方向，其核心是不斷打破和重構(gòu)原有理念，開放運營傳播意識，開發(fā)融合性的產(chǎn)品和應用，從而提升綜合競爭力。對用戶而言，即意味將通信應用于自身生活的深度結(jié)合，逐步淡化通信使用邊界。如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播更倚重線上，強調(diào)在線互動效應。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與運營商合作則以產(chǎn)品互利和落地實現(xiàn)跨界共贏。例如騰訊與聯(lián)通聯(lián)合推出騰訊王卡、移動與互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺推出的互聯(lián)王卡，用戶的套餐內(nèi)包含互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容應用，應用產(chǎn)生的流量則由運營商免費提供。2017年，騰訊王卡用戶突破5000萬，為聯(lián)通帶來大量新增用戶的同時，也有效帶動了騰訊應用的活躍使用。對于運營商而言，基于流量的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶動流量增加、完善移動運營商服務價值；而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，電信運營商幫助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展使用用戶，通過內(nèi)容＋流量融合方式實現(xiàn)雙方的用戶拓展。

綜上所述，隨著通信市場競爭的日益激烈，運營商在營銷實施中更關注多維度多層面的競爭，從單一產(chǎn)品競爭延伸到整體產(chǎn)業(yè)鏈、整體營銷閉環(huán)流程的競爭。而整合營銷傳播作為營銷落地的關鍵一環(huán)，圍繞媒體宣傳、事件造勢、跨界合作等相關觸點開展一體化傳播，能有效帶動品牌及業(yè)務傳播，提升傳播效率。

參考文獻

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作者：張敏 單位：中國移動通信集團山西有限公司