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期刊,是個(gè)智力相對密集型的出版物,長期以來,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下營造起來的那種田園牧歌式的發(fā)行發(fā)展模式:靠國家財(cái)政撥款,靠主辦單位指令訂閱,靠“郵發(fā)合一”單獨(dú)壟斷,對許多期刊社來說,已一去不復(fù)返。在市場經(jīng)濟(jì)杠桿的驅(qū)動下,期刊必然要參與優(yōu)勝劣汰的競爭,既要接受歷史、文化的嚴(yán)肅評判,還要接受社會、讀者的冷峻選擇,否則它就沒有生命力。

目前期刊的競爭主要通過媒介宣傳渠道來實(shí)現(xiàn),即通過在報(bào)紙雜志上刊登廣告、目錄、征訂啟示等向讀者傳遞信息、擴(kuò)大影響,樹立形象。有人總結(jié)為一造勢、二促銷、三吸引。但讀者對近些年來期刊社各種促銷傳媒手段越來越習(xí)以為常,變得日漸麻木。在這種情況下,期刊的發(fā)行促銷應(yīng)調(diào)整一下思路,不妨借鑒角逐在買方市場的工商企業(yè)那樣,及時(shí)轉(zhuǎn)移到為讀者服務(wù),最大限度地給讀者以滿意的軌道上來。出版界有識者提出建立“購讀者”的觀念,即確立讀者在出版業(yè)中的地位。它意在提醒人們注意:期刊的價(jià)值,只有被讀者購買閱讀,才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值;“購讀者”是期刊的最后裁定者,為讀者服務(wù)應(yīng)該是期刊發(fā)行的新思路;尊重“購讀者”的權(quán)益,應(yīng)該成為品評期刊藏否的標(biāo)準(zhǔn)。筆者以為此觀念的建立可以糾正期刊業(yè)操作上的某些偏誤,是一個(gè)成熟出版者睿智遠(yuǎn)見的選擇。

時(shí)下國內(nèi)有戰(zhàn)略眼光的聰明辦刊人深諳此道,他們通過深入了解市場,溝通讀者以后,為自己的期刊選定最佳位置,構(gòu)筑自己生存和發(fā)展的空間。他們成功的策劃和探索,涵蓋在這么幾個(gè)方面:其一是期刊角色的定位,即貼進(jìn)什么樣的讀者;其二是期刊欄目的定位,即編輯什么樣的內(nèi)容;其三是期刊風(fēng)格的定位,即創(chuàng)造什么樣的個(gè)性。下面擬結(jié)合國內(nèi)一些優(yōu)秀刊物成功的實(shí)踐,從這三個(gè)角度,作一初步探討。

第一,期刊角色的定位。角色原指劇本里的人物。從社會學(xué)的角色理論來闡述,指某人在特定的社會和團(tuán)體中占有的適當(dāng)位置,并被該社會和團(tuán)體規(guī)定了的行為模式。如果將此理論引入期刊編輯學(xué),可以這樣說,每種期刊,在激烈的市場競爭面前,都應(yīng)在社會中找到自己適當(dāng)?shù)奈恢?擁有一方自己的天地。出版期刊的目的是為了奉獻(xiàn)給廣大讀者,從市場經(jīng)濟(jì)的角度來講,讀者就是出版社的“上帝”,讀者的職業(yè)、年齡、層次、水平、心態(tài)、興趣、意向、要求等綜合信息對期刊出版工作具有很大的影響。因此期刊角色的定位,實(shí)際都?xì)w結(jié)為讀者對象的定位。

第二,期刊欄目的定位。一本期刊的讀者群不是天生形成的,而是通過期刊本身的題材內(nèi)容、風(fēng)格、個(gè)性對讀者的影響、感化而逐步培養(yǎng)建立起來的。唯有把期刊辦到讀者的心坎上,讓自己的期刊成為廣大讀者的心愛之物,才能最大限度地實(shí)現(xiàn)期刊的價(jià)值。中國人民大學(xué)輿論研究所曾進(jìn)行過一次讀者問卷調(diào)查,讀者在自費(fèi)購買或訂閱報(bào)刊時(shí)最看重的因素依次是:1.緊扣社會關(guān)注的熱點(diǎn);2.內(nèi)容豐富,信息量大;3.知識含量大,有保存價(jià)值;4.目光敏銳,見解獨(dú)特;5.貼進(jìn)生活,實(shí)用性強(qiáng);6.常有令人感興趣的獨(dú)家新聞;7.報(bào)道迅速,時(shí)效性強(qiáng);8.生動、有趣、可讀性強(qiáng);9.有較高的品味和檔次;10.公正客觀,可信度高;11.風(fēng)格清新,引人入勝;12.緊跟潮流,領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚。及時(shí)捕捉讀者閱讀的心態(tài)和興趣,力求使出版物與讀者積極、健康、有益的需求相合拍,是編輯策劃中的重頭戲。目前國內(nèi)一些優(yōu)秀期刊,根據(jù)自己辦刊的宗旨,深入了解自己刊物的讀者群,去想、去找、去組讀者關(guān)心的好欄目、好選題。好欄目吸引讀者的閱讀目光,好選題與好欄目交相輝映,逐漸被讀者熟識、認(rèn)同,成為深受喜愛的特色欄目。策劃出好欄目、好內(nèi)容,拿出精品,創(chuàng)出高效,是出版社在激烈的市場競爭下作出的抉擇,也只有做到“人無我有,人有我優(yōu)”,才能立于不敗之地。

第三,期刊的風(fēng)格定位。期刊的風(fēng)格是指期刊在整體上呈現(xiàn)出來的相對沉穩(wěn)和成熟的編輯特色。期刊的風(fēng)格也就是期刊獨(dú)具的個(gè)性———“文化品格”,它是期刊的審美價(jià)值所在。讀者對“千刊一面”早已生厭,而對同中求異、異中求變的期刊風(fēng)格獨(dú)有情鐘。期刊的風(fēng)格包括期刊的選題特色、欄目組合,裝幀版式和外觀包裝等,是內(nèi)容和形式相結(jié)合的統(tǒng)一體。有鮮明個(gè)性的優(yōu)秀期刊,總帶給人一種視覺上的沖擊力,無論置于何地,都能凸現(xiàn)出明顯的優(yōu)勝態(tài)勢,讓讀者一眼抓住。現(xiàn)代讀者心理學(xué)提出“7秒鐘心理效應(yīng)”說,意指讀者看到報(bào)刊是否購買,很大程度上取決于最初的7秒鐘形成的心理定勢。面對令人眼花繚亂的期刊市場,面對越來越苛刻和挑剔的讀者,誰能獨(dú)樹一幟,形象鮮活,誰就能吸引讀者,占據(jù)市場。

以上從3個(gè)角度探討了期刊的定位。大量事實(shí)表明,只要從辦刊思路上貼進(jìn)讀者,從欄目設(shè)置上想著讀者,從風(fēng)格塑造上吸引讀者,那么期刊就有了生命力,就會贏得讀者的厚愛。