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文化全球化對(duì)出版業(yè)最大的影響在于帶來(lái)了出版市場(chǎng)的國(guó)際化。加入世貿(mào)組織以后，我國(guó)承諾出版業(yè)，無(wú)論是音像制品的分銷，還是書(shū)報(bào)刊的批發(fā)零售都將在有限時(shí)間內(nèi)逐步放開(kāi)。競(jìng)爭(zhēng)已不僅限于國(guó)內(nèi)出版單位和出版物市場(chǎng)，隨著國(guó)外出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的介入，中國(guó)出版業(yè)將直接面對(duì)國(guó)外同業(yè)挑戰(zhàn)，對(duì)于我國(guó)期刊行業(yè)而言，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。本文通過(guò)概念分析、構(gòu)成要素闡釋，探討其構(gòu)建模式和意義。1990年美國(guó)管理學(xué)家普拉哈拉德和英國(guó)學(xué)者哈默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的論文“公司核心競(jìng)爭(zhēng)力”中指出：“核心競(jìng)爭(zhēng)力是組織的積累性知識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)能力及整合各方技術(shù)流派的知識(shí)與能力。它是組織內(nèi)部知識(shí)的匯總，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同技能和融合多種技能的匯總?！保?］不同行業(yè)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力概念的理解有所不同。就期刊而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力是在期刊知識(shí)和技能基礎(chǔ)上形成的與其組織結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境相適應(yīng)的一種競(jìng)爭(zhēng)合力，在經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中形成一種適應(yīng)市場(chǎng)變化且不易被對(duì)手模仿的能力，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)期刊社的生存發(fā)展至關(guān)重要。國(guó)內(nèi)學(xué)者賀劍鋒（2004）指出，核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容應(yīng)包括：成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品歧異、渠道控制、技術(shù)領(lǐng)先、管理創(chuàng)新等。劉蔚綏（2005）認(rèn)為，人力資源是影響出版產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。周永平（2008）則傾向于精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃力、獨(dú)到的編輯創(chuàng)新力、敏銳的市場(chǎng)開(kāi)拓力、強(qiáng)大的品牌推廣力、深遠(yuǎn)的文化傳播力［2］。期刊業(yè)具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重屬性，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是指各期刊行業(yè)在從事內(nèi)容生產(chǎn)、復(fù)制和傳播過(guò)程中，通過(guò)整合、協(xié)調(diào)內(nèi)部各種知識(shí)性、技能性資源而形成的持續(xù)、穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一種獨(dú)特、不易模仿的綜合文化傳播力。

一、期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力特征及其構(gòu)建意義

本文認(rèn)為，作為綜合戰(zhàn)略能力的期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力具有以下特征：（1）獨(dú)特性，是指期刊不可復(fù)制、難以替代、獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。期刊社的創(chuàng)新能力、品牌、企業(yè)文化等都難于被模仿并能滿足特定讀者的需求，強(qiáng)化其閱讀習(xí)慣，從而形成吸引力并維持作者投稿的慣性與信任度，培養(yǎng)作者與讀者忠誠(chéng)度，是期刊獨(dú)具特色的魅力所在；（2）戰(zhàn)略性，是指制定期刊的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向。高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略決策是期刊社在激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的需要，在期刊發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用；（3）創(chuàng)新性，是指應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，期刊人需及時(shí)快速地捕捉讀者需求，在觀念、機(jī)制、選題、營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新。只有擁有具有差異性、獨(dú)特性的好選題及前瞻性、創(chuàng)意獨(dú)到的編輯策劃才能讓期刊迅速發(fā)展壯大，成為期刊可持續(xù)發(fā)展的保障；（4）持續(xù)性，是指期刊人力資源、技術(shù)、企業(yè)文化等方面的建設(shè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成，需要長(zhǎng)期積累、不斷培育和發(fā)展。這種合力與期刊內(nèi)外部環(huán)境密不可分，能保持期刊社長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力一旦形成，將成為無(wú)形資產(chǎn)，使品牌歷久不衰。（5）價(jià)值性，是指為期刊創(chuàng)造價(jià)值、降低成本，維護(hù)讀者利益。為讀者的閱讀需求服務(wù)并協(xié)調(diào)整合各種資源，對(duì)期刊的價(jià)值增長(zhǎng)起到關(guān)鍵性作用。在當(dāng)今文化全球化的大背景下，各種思潮不斷沖擊我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力，培植代表先進(jìn)文化的期刊，確保我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)具有參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力是當(dāng)前發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化的客觀要求?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》中已明確提出要“形成一批擁有著名品牌和自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、主業(yè)突出、核心競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的大公司和企業(yè)集團(tuán)”。期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題的提出是中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，也是中國(guó)期刊業(yè)改革發(fā)展的結(jié)果。國(guó)際同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)造成期刊廣告業(yè)績(jī)下降，優(yōu)勝劣汰的規(guī)律要求國(guó)內(nèi)期刊業(yè)必須采取產(chǎn)業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型、整合、兼并、重組等有效措施積極應(yīng)對(duì)。互聯(lián)網(wǎng)日益成為讀者更為便捷的信息來(lái)源，以其為工具和媒介，進(jìn)行信息采集、加工、處理從而實(shí)現(xiàn)刊網(wǎng)互動(dòng)是未來(lái)期刊業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在?；谧x者不同需求提供多種媒體形式的定制信息服務(wù)，關(guān)注每位讀者對(duì)內(nèi)容的個(gè)性化需求并讓其參與互動(dòng)將為中國(guó)期刊業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓新空間。

二、期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素及其構(gòu)建模式

目前我國(guó)期刊業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)成要素包括：人才、機(jī)制、品牌、企業(yè)文化。筆者認(rèn)為：人力資源是期刊知識(shí)和技能載體。編輯知識(shí)和特殊技能反映其技術(shù)素質(zhì)和科研能力，編輯知識(shí)越豐富，創(chuàng)新能力越強(qiáng)，為期刊創(chuàng)造的財(cái)富就越可觀；靈活的機(jī)制管理能提升效率，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使編輯工作更有干勁，提高資源調(diào)配效力，從而保證期刊質(zhì)量及各項(xiàng)工作的有序性。期刊社應(yīng)不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，密切關(guān)注讀者需求變化，跟蹤市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，注重創(chuàng)新思維。作者、編委、發(fā)行渠道、客戶、品牌等期刊出版資源的無(wú)形資產(chǎn)和高效運(yùn)轉(zhuǎn)的編輯團(tuán)隊(duì)、人力資源、管理制度等機(jī)制結(jié)構(gòu)是編輯知識(shí)技能和好創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；品牌戰(zhàn)略反映期刊經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等，對(duì)期刊生存發(fā)展至關(guān)重要；企業(yè)文化是期刊社的重要資源和核心力量，是提升同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。從根本上講，讀者認(rèn)同度是期刊競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，只有更好的滿足讀者需求，才能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)?？傊厣放茟?zhàn)略，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，海納百川的人力資源管理，開(kāi)拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神，靈活高效的管理機(jī)制，具有特色的規(guī)模效益，綜合利用的出版資源，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的組織結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)無(wú)不勝的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，積極向上的企業(yè)文化都是國(guó)內(nèi)期刊社生存發(fā)展并占領(lǐng)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)全面考量期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力各組成要素對(duì)期刊社發(fā)展的影響，筆者提出了期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建模式，主要包括以下四方面：

1．堅(jiān)持以讀者為中心。無(wú)論時(shí)代如何更替，對(duì)期刊業(yè)而言，針對(duì)讀者需求，明確定位，注重內(nèi)容，為讀者服好務(wù)始終是期刊不變的生存法則。因此，應(yīng)確立以讀者為中心的辦刊思想，不斷創(chuàng)新市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)策略，更好地為讀者服務(wù)。

2．接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮。期刊競(jìng)爭(zhēng)力的形成必須通過(guò)銷售業(yè)績(jī)來(lái)體現(xiàn)，要將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來(lái)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向與強(qiáng)調(diào)商品性相結(jié)合。創(chuàng)建強(qiáng)有力的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力是中國(guó)期刊業(yè)未來(lái)突破的關(guān)鍵。

3．關(guān)注期刊人才培養(yǎng)。期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成要以人才為基礎(chǔ)，注重培養(yǎng)編輯的知識(shí)技能、創(chuàng)新意識(shí)及對(duì)信息捕捉與把握能力、高度責(zé)任感和扎實(shí)的文字功底。編輯這些能力直接影響期刊社效益。因此，期刊社應(yīng)建立有效機(jī)制，不斷激發(fā)編輯的工作熱情。此外，還要培養(yǎng)管理隊(duì)伍，提升運(yùn)營(yíng)水平，尋找懂技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的人才。

4．強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。以市場(chǎng)為導(dǎo)向是期刊的運(yùn)營(yíng)方式。品牌是期刊形象的直接反映，期刊質(zhì)量是打造品牌的根本途徑，也是期刊社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本要求。以獨(dú)特內(nèi)容和服務(wù)來(lái)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，不斷提升品牌影響力是我國(guó)期刊業(yè)生存發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

三、提升期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策建議

基于以上分析，本文提出七點(diǎn)對(duì)策建議以期對(duì)提升我國(guó)期刊行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有所啟示。

1．把握期刊的準(zhǔn)確定位。期刊定位，就是為期刊確定目標(biāo)讀者、內(nèi)容、表現(xiàn)形式等，使期刊以最佳方式進(jìn)入市場(chǎng)。期刊要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，準(zhǔn)確定位是前提。編輯應(yīng)熟悉所編刊物的定位和特色，以明確工作職責(zé)和努力方向。期刊作為商品，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，求得生存和發(fā)展，在保證社會(huì)效益的前提下取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。刊物的價(jià)值定位，決定整體風(fēng)格和選題重點(diǎn)，更好地把握審稿方向。目標(biāo)讀者定位是期刊定位的核心，影響期刊生存和發(fā)展，決定期刊發(fā)展方向、市場(chǎng)前景及發(fā)展空間。每種期刊都有特定讀者群，應(yīng)根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、文化層次、興趣、情感訴求確定辦刊宗旨和風(fēng)格。讀者需求得到滿足越多，對(duì)期刊價(jià)值認(rèn)可度就越高，期刊競(jìng)爭(zhēng)力也隨之越強(qiáng)。

2．注重期刊的風(fēng)格特色。期刊要不斷擴(kuò)大影響力，贏得更多讀者喜愛(ài)，就必須樹(shù)立獨(dú)特形象，辦出特色。欄目是辦刊宗旨具體表現(xiàn)，注重欄目建設(shè)，體現(xiàn)鮮明個(gè)性和獨(dú)特風(fēng)格，能給讀者帶來(lái)情感和功能上的滿足。期刊名稱應(yīng)新穎獨(dú)特，具有針對(duì)性，強(qiáng)化期刊對(duì)讀者影響力。明確辦刊宗旨，保持辦刊特色，保證期刊風(fēng)格的連續(xù)性，確?？铼?dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。

3．注重期刊創(chuàng)新。期刊只有不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)、與眾不同，才能吸引讀者，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。創(chuàng)新貫穿于從策劃開(kāi)始的各個(gè)環(huán)節(jié)，組織創(chuàng)新可以充分發(fā)揮編輯能動(dòng)性和才能，促進(jìn)績(jī)效；團(tuán)隊(duì)建設(shè)創(chuàng)新可以激發(fā)期刊活力與創(chuàng)造力；管理創(chuàng)新可以提高期刊效率和效益。

4．堅(jiān)持質(zhì)量為本的辦刊宗旨。質(zhì)量是期刊社發(fā)展的生命線，只有具備了較高質(zhì)量，刊物才能被大眾認(rèn)可。如果忽視質(zhì)量，核心競(jìng)爭(zhēng)力就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。提高刊物質(zhì)量首先要把握好選題。選題質(zhì)量高，給期刊帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就大，選題的評(píng)估論證應(yīng)根據(jù)六大要素，即作者的知名度、文章特色、時(shí)效性、讀者層次、選題的可延伸性和篇名的獨(dú)特性。其次注重設(shè)計(jì)。期刊要有審美價(jià)值才能吸引讀者的購(gòu)買欲。期刊社應(yīng)高度注意封面和內(nèi)文設(shè)計(jì)，使封面、版式設(shè)計(jì)與內(nèi)文和諧統(tǒng)一。再次要保證編校質(zhì)量。提高編校質(zhì)量是期刊品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，直接影響期刊的公眾形象。最后要提高印刷裝幀質(zhì)量，充分考慮讀者閱讀及收藏的雙重目的。

5．加強(qiáng)期刊社的人力資源管理?，F(xiàn)代期刊競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是人才。哈佛大學(xué)知識(shí)管理專家喬納森•D．利維指出：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中制勝的關(guān)鍵因素在于人力資本的多寡、知識(shí)管理能力的強(qiáng)弱。他把企業(yè)的人力發(fā)展戰(zhàn)略歸納為“事業(yè)留人、感情留人、待遇留人和投資留人”［3］。期刊社應(yīng)建立高素質(zhì)編輯人才隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)、引進(jìn)和培養(yǎng)人才。建立以人為本的用人制度，尊重知識(shí)、人才。

6．創(chuàng)建學(xué)習(xí)型的期刊編輯團(tuán)隊(duì)。期刊競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是知識(shí)和能力的競(jìng)爭(zhēng)，編輯人才是形成期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，其對(duì)資源的識(shí)別、積累、激活與轉(zhuǎn)化，彼此間的合作是對(duì)技能融合、知識(shí)集約的保障。編輯對(duì)內(nèi)部能力與外部資源的把握與運(yùn)作，對(duì)獨(dú)特刊社文化的共識(shí)，為核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)建奠定了基礎(chǔ)。建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)有助于期刊社的知識(shí)和管理創(chuàng)新。只有每位編輯都集中精力，全心投入，不斷創(chuàng)造和超越自我，在團(tuán)隊(duì)中學(xué)習(xí)，形成團(tuán)隊(duì)意識(shí)，加強(qiáng)溝通，打破思維定勢(shì)，產(chǎn)生集體智慧，激發(fā)創(chuàng)造力，磨煉團(tuán)隊(duì)合作能力及對(duì)知識(shí)技能的整合能力，有效累積知識(shí)體系，建立共同理想和目標(biāo)，加快創(chuàng)新進(jìn)程，才能明確期刊未來(lái)發(fā)展的方向，保持期刊旺盛的自我新陳代謝能力，打造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

7．不斷開(kāi)拓期刊市場(chǎng)，打造品牌影響力。期刊的文化傳播功能要靠市場(chǎng)占有率和開(kāi)拓力實(shí)現(xiàn)。期刊社要對(duì)市場(chǎng)非常敏感，隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)，不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挫敗。品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體和整合力量，打造期刊品牌關(guān)鍵是為讀者提供好文章，滿足其對(duì)信息、資訊、知識(shí)和情感方面的需求，讀者保持長(zhǎng)期的良性互動(dòng)。要在期刊名稱、理念、版式設(shè)計(jì)、色彩、廣告風(fēng)格等方面為品牌注入新鮮活力，確保其鮮活性，更好地發(fā)揮品牌感召力、影響力。