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作者：孫國太單位：齊齊哈爾廣播電視臺

21世紀(jì)，是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)緣互補的新世紀(jì)。《辭海》是這樣給文化下定義的：“文化，從廣義的角度來說，是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。”中國文化學(xué)者余秋雨先生在他的博客里為文化做了定義：“文化是一種精神價值以及與此相呼應(yīng)的生活方式，它的最終成果是集體人格。”美國人類學(xué)家魯斯•本尼迪特對文化的定義是：“通過某個民族所表現(xiàn)出來的一種思維方式，一種使這個民族不同于其他民族的方式。”中國東方文化研究會理事、浙江師范大學(xué)文傳學(xué)院教授陳華文在《文化學(xué)概論》一書中給文化的定義為：“所謂的文化，就是人類在存在過程中，為了維護(hù)人類有序生存和持續(xù)發(fā)展所創(chuàng)造出來的，關(guān)于人與自然、人與社會、人與人之間各種關(guān)系的有形無形的成果。”然而，作為一門新興科學(xué)的文化創(chuàng)意學(xué)則認(rèn)為：“文化需要創(chuàng)意；創(chuàng)意更需要文化”。《文化創(chuàng)意學(xué)概論》一書給文化創(chuàng)意及其文化創(chuàng)意傳播的定義則是：“文化創(chuàng)意的概念來源于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念”。“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意的最高成果。文化創(chuàng)意的存在就是為了更好的服務(wù)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”。“一切生物都必須在適應(yīng)的生態(tài)環(huán)境中才能生存，信息也同樣只有在適合的傳播環(huán)境中才能進(jìn)行傳播。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一定的傳播環(huán)境，這樣才能持續(xù)有效地傳播”。

哲學(xué)認(rèn)為，本質(zhì)是事物的根本性質(zhì)，由事物的特殊矛盾構(gòu)成，存在于內(nèi)在結(jié)構(gòu)之中，其與價值的統(tǒng)一，便是事物的內(nèi)在結(jié)構(gòu)與外在作用、功能的統(tǒng)一。為此，如何把握影視藝術(shù)傳播，也就成為影視藝術(shù)傳播學(xué)探討的首要問題。筆者認(rèn)為，“文化創(chuàng)意、創(chuàng)意文化與影視藝術(shù)表達(dá)、影視文化傳播”是一脈相承的。“文化創(chuàng)意的成果需要影視藝術(shù)化的再現(xiàn)，更需要影視文化載體的傳播。而文化創(chuàng)意，它作用于影視藝術(shù)的表現(xiàn)力和影視文化的視覺穿透力”。因此，我們進(jìn)一步深入探索、研究、實踐文化創(chuàng)意傳播與影視藝術(shù)傳播的必然關(guān)系，如何將文化創(chuàng)意成果通過影視文化載體傳播、導(dǎo)入人們的視覺識別系統(tǒng)，真正給人們以深刻的文化意識，進(jìn)而推動人類社會的進(jìn)步與發(fā)展，是非常必要的。第一，文化創(chuàng)意傳播必須立足于專業(yè)化和本土化

1.文化創(chuàng)意傳播必須發(fā)揮“專業(yè)化”優(yōu)勢。涵蓋文化創(chuàng)意傳播的文化經(jīng)濟是全球化經(jīng)濟條件下，人們以消費時代的精神文化娛樂需求為基礎(chǔ)，以高科技手段為支撐，以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、衛(wèi)星等現(xiàn)代傳播方式為主導(dǎo)，以文化、藝術(shù)與經(jīng)濟的全面結(jié)合為自身特征，進(jìn)行跨國、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨部門重組或創(chuàng)建的新型產(chǎn)業(yè)集群。它完全以文化創(chuàng)意為核心，向人民大眾提供文化、藝術(shù)、精神、心理、娛樂等產(chǎn)品的新興產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本觀念是在總體服務(wù)業(yè)的業(yè)態(tài)之中。開拓藝術(shù)型、精神型、知識型、心理型、休閑型、娛樂型的產(chǎn)業(yè)增長模式，培育新型文化消費市場，培養(yǎng)新一代文化創(chuàng)意消費群體，是推動文化發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展的“源動力”。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大致分為十余類，即：影視文化類創(chuàng)意、新聞傳媒類文化創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)時尚文化創(chuàng)意、動漫產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意、表演藝術(shù)文化創(chuàng)意、圖書出版文化創(chuàng)意、項目策劃與管理文化創(chuàng)意、廣告文化創(chuàng)意、藝術(shù)品投放收藏文化創(chuàng)意、體育休閑文化創(chuàng)意、知識產(chǎn)權(quán)與文化創(chuàng)意等。我們不難理解，知識經(jīng)濟時代的文化創(chuàng)意原本就是以知識架構(gòu)為中心的，知識經(jīng)濟的根本在于知識再造與創(chuàng)新。在文化創(chuàng)意過程中，知識再造是知識創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是知識的轉(zhuǎn)換與轉(zhuǎn)化的過程。知識再造的特點是鏈接性、延伸性和轉(zhuǎn)換性；知識創(chuàng)新的特點是放射性、飛躍性和替換性。

顯而易見，文化創(chuàng)意傳播的文化特質(zhì)屬性決定了文化創(chuàng)意傳播及其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須走專業(yè)化之路的這一要求。一是，要因地制宜，因勢利導(dǎo)，理性推動，科學(xué)發(fā)展，通過國家政策引領(lǐng)、政府財力支持、社會多元融資，加快培育以政府為主導(dǎo)、多元結(jié)構(gòu)并存的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，構(gòu)建具有地方特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，為之文化創(chuàng)意傳播實現(xiàn)專業(yè)化夯實基礎(chǔ)。二是，緊緊圍繞文化創(chuàng)意的文化再造與創(chuàng)新，架構(gòu)專業(yè)化體系，通過培訓(xùn)、吸納、引進(jìn)等方法，整合一批知識型、科技型、專業(yè)型、創(chuàng)造型的團隊或?qū)I(yè)機構(gòu)，為之文化創(chuàng)意傳播實現(xiàn)專業(yè)化注入極具活性的思想力與創(chuàng)造力。三是，要用文化創(chuàng)意的知識價值、文化價值觀念重構(gòu)傳播者和受眾者的對象化的思想和觀念的創(chuàng)新----文化再造。它是文化在交流傳播過程中對一種文化現(xiàn)象的改造、加工和整理。文化創(chuàng)新是文化在交流傳播過程中的繼承、發(fā)展、創(chuàng)造。文化進(jìn)步與發(fā)展的實質(zhì)是創(chuàng)新，文化創(chuàng)新是人類發(fā)展的必然，是文化發(fā)展的內(nèi)動力。文化創(chuàng)新也是人們改造客觀世界的一種活動，是一種有目的、有意識地社會活動，人類創(chuàng)造出自己特有的文化，是社會實踐的成果。我們只有具備專業(yè)的機構(gòu)，有了專業(yè)的人、專業(yè)的團隊，再加上有了專業(yè)的意識、專業(yè)的能力，就能夠?qū)崿F(xiàn)文化創(chuàng)意傳播及其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場化。

2.文化創(chuàng)意傳播必須凸顯“本土化”人文特征。顧名思義，人文的核心是“人”，也就是我們今天所倡導(dǎo)的“以人為本、人文關(guān)懷”，也是我們常常說的“人類關(guān)懷、生命關(guān)懷”。《文化創(chuàng)意學(xué)概論》中關(guān)于人文的解釋有四種：一指利樂教化；二指各種文化現(xiàn)象；三指人世間事；四指習(xí)俗、人情。學(xué)界又把這四種解釋規(guī)范為兩點：一是人類社會；二是文化現(xiàn)象。作為文化創(chuàng)意的創(chuàng)造者、傳播者，我們應(yīng)該意識到：首先，文化創(chuàng)意中的創(chuàng)意產(chǎn)生于人們的頭腦之中，是在人類社會不斷發(fā)展的過程中不斷產(chǎn)生的新的創(chuàng)意又反作用于人類社會并推動其發(fā)展。其次，文化創(chuàng)意的確是多元文化的融合、融解，強調(diào)諸學(xué)科的整合。顯然，文化創(chuàng)意就是一種文化現(xiàn)象，是一種精神上的東西。事實上，人文的確具有顯著的地域性、民族性和歷史性特征。最后，我們的文化創(chuàng)意傳播必須充分發(fā)揮地域人文資源優(yōu)勢，架構(gòu)“本土化”特色文化創(chuàng)意傳播的視覺符號及其視覺識別系統(tǒng)。

我們把2008北京奧運文化創(chuàng)意傳播作為一個范例加以分析，就會找出一個“結(jié)合點”或者“閃光點”。如：北京奧運會的“中國印•舞動的北京”會徽，創(chuàng)意者將肖形印、中國字和五環(huán)徽有機地結(jié)合起來，就充滿了深沉的激情與活力。尺幅之大的會徽，卻凝聚著東方與西方文化合璧的氣韻；筆劃之間，升華著中華民族精神與奧運精神。它不是一個普通的印記。以“人”為主題肖形印，是我國秦代即有之印的形式。作為北京奧運會會徽的“中國印”與竹簡漢字筆體書寫的“Beijing2008”將中國傳統(tǒng)的篆刻藝術(shù)、書法藝術(shù)匯集于一身，既濃縮了我國古代印章由字而畫的發(fā)展軌跡，也詮釋了我國古代哲學(xué)力求中庸的主流觀點。這與象征奧運精神的“五環(huán)”渾然一體，更使得“中國印•舞動的北京”奧運會徽積聚了大量的歷史文化信息和富足的文化精髓，以及國際化的創(chuàng)意理念。難怪1996年亞特蘭大奧運會的首席設(shè)計師、2008北京奧運會會徽設(shè)計的參與者布雷德•科普蘭德先生，從許多會徽設(shè)計方案中一見到“中國印•舞動的北京”，便當(dāng)即托口而出：她是中國的！有道是業(yè)內(nèi)人士評價說：“她是奧運百年歷史中，對舉辦國和城市名單最大一處空白的填補；她是中華民族精神與奧運精神的融合和體現(xiàn)；她是中華文明對奧林匹克憲章的首次闡釋。”

第二，文化創(chuàng)意必須作用于影視藝術(shù)和影視文化人的社會化需要電視文化，電視文化影響著人的社會化。日益發(fā)展的電視文化以其重要的作用方式影響著社會成員的社會化程度，決定著社會主義精神文明建設(shè)的程度，是社會得以穩(wěn)定、延續(xù)發(fā)展的一個重要因素。使億萬人民大眾在社會化進(jìn)程中，努力跟上時代的步伐，是我國社會主義電視文化肩負(fù)的重要任務(wù)。這一觀點，是早在上個世紀(jì)八、九十年代就出現(xiàn)在《電視意識論》中的觀點。由此可見，今天，建設(shè)現(xiàn)代高度文明的社會主義和諧社會，影視藝術(shù)、影視文化的功能與作用是如此的重要。筆者強調(diào)文化創(chuàng)意必須作用于影視藝術(shù)、影視文化傳播的概念，就是基于影視藝術(shù)、影視文化需要文化創(chuàng)意。這正是因為影視藝術(shù)、影視文化這個特殊載體是承載文化的文化。文化創(chuàng)意的成果很大程度上也正是體現(xiàn)在影視藝術(shù)、影視文化的傳播力上。所以，我們在實踐中要把這一概念加以充分運用并付諸實施。這就是說，我們影視藝術(shù)、影視文化的無限魅力與強大傳播力，源于文化創(chuàng)意，文化創(chuàng)意給力于影視藝術(shù)、影視文化的傳播。

第三，影視藝術(shù)和影視文化承載文化創(chuàng)意傳播電視意識論認(rèn)為，文化，是大自然的人化。“文化是社會和人類最高表現(xiàn)形式，其發(fā)展的程度，也是衡量人和自然分離的程度”。每一代人的文化，都作為一個整體傳承給新的一代。一個國家是這樣，一個城市也是這樣，一個家庭、一個行業(yè)、一個企業(yè)更是如此。作為影視藝術(shù)、影視文化范疇的電視節(jié)目的呈現(xiàn)，最終是給人看的，其本質(zhì)就是傳播。傳播中所表現(xiàn)出來的強大功能和巨大的社會影響，使它形成了影視文化特殊的功能與作用，擔(dān)當(dāng)起了提高整個民族文化素質(zhì)和藝術(shù)修養(yǎng)的重要使命。然而，語言符號是人類交往中最主要、最常用的符號，也是最基本的傳播符號。它是由語音和語義結(jié)合而構(gòu)成的詞匯———事物的符號，又由詞匯和語法邏輯構(gòu)成一種符號系統(tǒng)，以此來傳遞思想。那么，電視是這個傳播媒介大家族中的后起之秀，由于它廣泛地集中了其它媒介普遍的語言符號之精華，所以它既具備了符號系統(tǒng)的共性，又具有自己的語言個性。因此，我們說它既是一種文化形態(tài)，又是一種文化的載體。它具有雙重“角色”，前者作為一種文化形態(tài)，它也需要文化創(chuàng)意。而后者，作為一種文化的載體，它也必須承載文化創(chuàng)意成果的傳播。這是由媒體屬性、責(zé)任、使命所決定的。

就影視藝術(shù)、影視文化承載文化創(chuàng)意的文化傳播意義而言，我們必須了解“文化創(chuàng)意主要是通過個人或集體的思想創(chuàng)造、技術(shù)技巧以及智慧才華來實現(xiàn)，是人類對物質(zhì)世界的改造，也是人類對精神世界的完善，帶來物質(zhì)和精神的繁榮，滲透在社會經(jīng)濟生活的每一個地方。它的根本目的是使人類達(dá)到更高的精神滿足和體驗，實現(xiàn)了有價值生活的愿望，以及建立彼此交流、理解和珍藏美好記憶與傳統(tǒng)，使整個人類社會的生活多姿多彩……”這些屬性。由此我們不難看出，當(dāng)今文化創(chuàng)意的社會責(zé)任與影視藝術(shù)、影視文化所承載的社會責(zé)任是一致的。文化創(chuàng)意的成果需要影視藝術(shù)、影視文化載體的傳播、導(dǎo)入。也正是因為影視藝術(shù)、影視文化是通過電視媒介傳播、導(dǎo)入的，它更具可視性，更直觀、更生動、更真實。試想，我們現(xiàn)在所有的文化創(chuàng)意成果大都可以通過影視藝術(shù)、影視文化載體，運用電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介傳播開來的。這就是說，我們的影視藝術(shù)、影視文化載體及其相關(guān)的傳播媒介是文化創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)換的主要方式和手段。

2008北京奧運會開幕式，舉世矚目，有口皆碑。盛大的開幕式，從鳥巢上奧運圣火的點燃的時刻，再從展示古老中華民族文化的活字印刷、木偶京劇和天人合一的“太極”，乃至唯美輕盈的“春江花月夜”和徐徐展開的《清明上河圖》，一個個最具代表性的視覺符號，都是通過文化創(chuàng)意者的“第一次創(chuàng)造”和影視藝術(shù)、影視文化載體自身的文化“再創(chuàng)造”而完美呈現(xiàn)、傳播的。作為開幕式總導(dǎo)演的張藝謀在談到創(chuàng)意時說：“從創(chuàng)意的角度來說，我十分喜歡“太極”這一段。這一段的內(nèi)容把中國人“天人合一”的價值觀，用“剛?cè)岵⑦M(jìn)，力美結(jié)合”的藝術(shù)再現(xiàn)形式進(jìn)行了詮釋。全世界幾十億人將通過電視收看到這一幕，接受到中國人對“太極”理解的信息。”筆者認(rèn)為：張藝謀作為文化創(chuàng)意者，他在創(chuàng)意傳播的過程中，注重了兩個“強化”：一是，注重強化拓展文化創(chuàng)意成果與影視藝術(shù)、影視文化傳播的“語境”空間；二是，注重強化提升文化創(chuàng)意成果與影視藝術(shù)、影視文化傳播的“兩位一體效應(yīng)”。

綜上所述，文化創(chuàng)意傳播與影視藝術(shù)、影視文化傳播都具有自身傳播、導(dǎo)入的功能與作用，只要我們在創(chuàng)造文化、傳播文化的過程中，正確、科學(xué)地把握文化創(chuàng)意傳播與影視藝術(shù)、影視文化傳播的優(yōu)勢互補、功能互動、效應(yīng)共振的必然聯(lián)系，按照文化創(chuàng)意、文化傳播的自然規(guī)律和科學(xué)方式，來努力實現(xiàn)文化的再造與創(chuàng)新，就一定能夠生成一種更具時代感、更具無限魅力的傳播文化的文化。