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性別差異心理學(xué)的研究表明，兩性在智力的傾向性、情緒的表征性以及興趣的指向性等方面存在著較大的差異［1］．由于生理因素和社會(huì)條件的影響，男性和女性在個(gè)性特征和旅游偏好方面也有所不同［2］，在旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為、旅游活動(dòng)以及旅游體驗(yàn)方面均有所差別［3］，這將引起旅游服務(wù)的不同評(píng)價(jià)．盡管一些研究調(diào)查了在旅游過(guò)程中不同性別游客的一些差異，但這一主題并沒有受到研究者的廣泛關(guān)注．而不斷細(xì)分的市場(chǎng)營(yíng)銷，要求我們不能簡(jiǎn)單的把不同性別游客的需求和感知等同，只有對(duì)不同群體的游客進(jìn)行分析，才能更清楚地看出不同游客的需求，從而指導(dǎo)目的地對(duì)不同群體采用不同的營(yíng)銷策略．因此我們必須更加全面的關(guān)注不同性別游客的心理差異，并找出其相似性和差異性．基于此，本研究試圖通過(guò)對(duì)不同性別游客期望和感知差異的分析對(duì)這一問題進(jìn)行初步的探討．

1文獻(xiàn)回顧與述評(píng)

國(guó)外20世紀(jì)70年代以前的旅游研究基本上是把人作為一個(gè)完整的社會(huì)群體來(lái)進(jìn)行研究的．70年代以后，旅游研究中才引入性別差異的分析，但多關(guān)注目的地不同性別的居民對(duì)旅游業(yè)影響的感知［4～7］．進(jìn)入21世紀(jì)后，研究的重點(diǎn)才開始轉(zhuǎn)向?qū)Σ煌詣e的游客旅游期望和感知的探討［8～11］．不同性別的游客旅游感知的差異涉及多方面，例如安全感知、文化感知、空間感知、舒適感知、依賴感知等．Neil在倫敦調(diào)查的介于15—34歲年齡的游客中發(fā)現(xiàn)，女性比男性更容易意識(shí)到夜晚的危險(xiǎn)性，在公共區(qū)域中男性比女性更少意識(shí)到他們處于危險(xiǎn)中［10］．Millie發(fā)現(xiàn)，在日本工藝旅游中那些參與性的文化旅游活動(dòng)更容易為女性所喜好［12］．Young對(duì)澳大利亞一日游游客的調(diào)查顯示，女性游客對(duì)景點(diǎn)空間結(jié)構(gòu)的感知能力較男性游客差，但女性游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量和舒適程度更為挑剔［13］，正如Yuksel的研究一樣，女性游客對(duì)于那些無(wú)形的又難于表明的服務(wù)比男性更易察覺［14］．國(guó)內(nèi)對(duì)不同性別游客期望和感知的研究關(guān)注較少，但也有零星的研究散見于對(duì)旅游目的地旅游形象、游客滿意度等方面的探討中．劉莉、陸林發(fā)現(xiàn)，旅游者性別不同，旅游目的與動(dòng)機(jī)就不同［15］．馬耀峰認(rèn)為，女性在餐飲、交通購(gòu)物、娛樂方面比男性滿意度高．但在賓館、導(dǎo)游服務(wù)和郵電通訊方面女性游客的滿意度低于男性［3］．正如謝暉，保繼剛所言，以上研究很多沒有經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，很難科學(xué)地判斷這些差異是否真正存在［16］．總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，學(xué)者們?cè)诼糜窝芯恐袑?duì)游客的性別差異的研究才剛剛涉入，而且關(guān)注的主要是女性，男性只是作為女性的參照物來(lái)進(jìn)行研究的，男性視角弱化甚至缺失．男性和女性都應(yīng)是旅游發(fā)展過(guò)程中不可分割的部分，他們都應(yīng)該得到應(yīng)有的關(guān)照［8］．

2研究設(shè)計(jì)

2．1案例區(qū)概況杭州宋城旅游景區(qū)位于西湖風(fēng)景區(qū)西南，北依五云山、南瀕錢塘江，由杭州宋城旅游發(fā)展股份有限公司依據(jù)宋代著名畫家張擇端的《清明上河圖》投資興建，是目前我國(guó)最大的宋文化主題公園，國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，首批國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地．宋城采用宋代營(yíng)造法式，無(wú)論是整體布局、建筑結(jié)構(gòu)還是細(xì)節(jié)特色等都盡量還原宋代都市原貌，城內(nèi)斗拱飛檐，車水馬龍；景區(qū)內(nèi)打造精彩的民俗文化活動(dòng)，定期舉行新春廟會(huì)、火把節(jié)、潑水節(jié)、大宋民俗節(jié)等大型節(jié)慶活動(dòng)．整個(gè)景區(qū)主要分為：《清明上河圖》再現(xiàn)區(qū)、九龍廣場(chǎng)區(qū)、宋城廣場(chǎng)區(qū)、仙山瓊閣區(qū)、金明池、宋城大劇院等部分．

2．2調(diào)研過(guò)程和數(shù)據(jù)收集筆者首先檢索了已發(fā)表的相關(guān)研究文獻(xiàn)并將檢索資料中的題項(xiàng)作為評(píng)估尺度的指標(biāo)來(lái)源，共篩選出90個(gè)相關(guān)題項(xiàng)，然后在對(duì)游客、宋城旅游景區(qū)管理人員進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上，增加了7個(gè)新的選項(xiàng)，排除了先前90項(xiàng)中的21項(xiàng)，最終獲得了76個(gè)題項(xiàng)，并對(duì)這76個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了專家函詢．具體做法如下：向國(guó)內(nèi)相關(guān)專家發(fā)送電子郵件，請(qǐng)他們對(duì)各題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估．針對(duì)每一題項(xiàng)，專家可以做出下面的選擇：A：該問題能清晰的反映主題公園游客的期望和感知；B：該問題能部分地反映主題公園游客的期望和感知；C：該問題不能反映主題公園游客期望和感知．某個(gè)題項(xiàng)是否保留基于兩種情況：①有半數(shù)或更多的專家認(rèn)為該題項(xiàng)清晰地反映了游客的期望和感知，該題項(xiàng)保留；②有2／3或更多的專家認(rèn)為該題項(xiàng)清晰地或部分地反映了游客的期望和感知，該題項(xiàng)保留．遵循這一程序，最終保留27個(gè)題項(xiàng)．之后，筆者于2010年4月進(jìn)行了預(yù)調(diào)查．由于游客期望與游客實(shí)際感知題項(xiàng)內(nèi)容相同，此次僅對(duì)游客感知題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)研．共發(fā)放問卷100份，回收有效問卷87份，有效率為87％．對(duì)問卷結(jié)果通過(guò)SPSS12．0軟件包進(jìn)行因子分析，將因子載荷小于0．4和公因子方差比小于0．4的題項(xiàng)舍去［17］，最后保留24個(gè)題項(xiàng)．在對(duì)問卷中語(yǔ)義表達(dá)不清或難以理解的題項(xiàng)進(jìn)行修改的基礎(chǔ)上，制定正式問卷，并于2010年6～7月、10～11月、2011年4～6月共三次在宋城旅游景區(qū)進(jìn)行正式調(diào)查．共發(fā)放問卷2200份，回收872份，回收率為39．6％，其中有效問卷536份，有效率為61．5％．

2．3數(shù)據(jù)處理本研究采用SPSS12．0軟件包對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先對(duì)游客期望和感知題項(xiàng)進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)和巴特勒球形檢驗(yàn)（KMOandBartlett′sTest）．KMO＝0．927，大于0．7，說(shuō)明因子分析的效果較好．Bartlett的球形度檢驗(yàn)值＝6360．737，df＝276，Sig．＝0．000，說(shuō)明游客感知題項(xiàng)的相關(guān)矩陣間存在公因子，適合進(jìn)行因子分析［18］．在因子分析時(shí)，采用主成分萃取方法（PrincipalComponentMethod）提取公因子，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，按照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取5個(gè)公因子．對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，除因子5僅包含一項(xiàng)而無(wú)法計(jì)算內(nèi)在信度外，其余四個(gè)公因子的克朗巴哈α均高于0．6的可接受水平，而整個(gè)游客感知總量表的克朗巴哈α為0．931．說(shuō)明此量表的信度頗佳，具有較好的可靠性（見表1）．

3研究結(jié)果

3．1細(xì)分市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征為了探討不同性別游客在社會(huì)人口學(xué)上是否存在顯著差別，本研究采用百分比同構(gòu)型檢驗(yàn)進(jìn)行分析．被調(diào)研者包括294名男性游客（54．9％）和242名女性游客（45．1％）．18～44歲年齡段的青年占調(diào)查總?cè)藬?shù)的80．9％，文化程度以本科和高中／中專為主，二者合占62．1％，家庭結(jié)構(gòu)以單身游客為主（49．3％），家庭收入以1000～1999元為主（26．5％）．本量表的情況與宋城旅游景區(qū)最近兩年調(diào)查的游客情況基本一致，說(shuō)明本調(diào)查具有一定的科學(xué)性．由不同性別的游客人口統(tǒng)計(jì)特征分析結(jié)果表明，宋城旅游景區(qū)男性游客和女性游客在家庭結(jié)構(gòu)方面的分異達(dá)到了顯著水平（p＜0．05）．在家庭結(jié)構(gòu)上，單身男性游客和女性游客是宋城旅游景區(qū)的主要客源，且單身男性游客出游比例高于單身女性游客．在雙人夫妻和三代同堂類型的家庭結(jié)構(gòu)中，女性游客的出游比例高于男性．而對(duì)夫妻帶小孩類型的家庭結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，男性游客的出游比例高于女性游客．但不同性別的游客在年齡、受教育程度、家庭月收入方面的差異并未達(dá)到顯著水平（p＞0．05）．說(shuō)明宋城旅游景區(qū)不同性別的游客在這三個(gè)方面的相似程度很高，差異性不明顯．

3．2不同性別游客期望和感知差異分析為了探討不同性別的游客在期望和感知上是否存在顯著差別，本研究分別對(duì)男性游客和女性游客的期望和感知進(jìn)行了獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（見表2）．一般而言，李克特量表5等級(jí)評(píng)分平均值在1～2．4之間表示反對(duì)，2．5～3．4之間表示中立，3．5～5之間表示贊同［19～20］．按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從表2中可以看出，不同性別的游客總體上對(duì)宋城旅游景區(qū)的期望是很高的，感知總體上是正面的．但通過(guò)對(duì)不同性別游客期望和感知之間的比較發(fā)現(xiàn)，宋城旅游景區(qū)游客的期望值普遍高于景區(qū)實(shí)際感知的質(zhì)量，這可能與清明上河圖美名遠(yuǎn)播以及宋城旅游景區(qū)作為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、杭州市著名旅游品牌，在國(guó)內(nèi)享有極高的知名度和美譽(yù)度，使得到過(guò)和沒到過(guò)的游客都對(duì)宋城旅游景區(qū)抱有很高的期望值有關(guān)．但作為日漸成熟的旅游者，隨著其旅游經(jīng)歷的豐富、質(zhì)量意識(shí)和環(huán)境敏感意識(shí)的增加，對(duì)旅游景物的評(píng)價(jià)會(huì)更加挑剔，因而對(duì)于宋城旅游景區(qū)實(shí)際感知和期望值之間存在差距．通過(guò)對(duì)不同性別游客期望差異的分析，可以發(fā)現(xiàn)其最大的差異性是因子5旅游氣氛（p＜0．05）．這個(gè)期望因子包含有男性游客第二大的均值（3．9184）和女性游客次最小值（3．6883）．在這個(gè)維度上，男性游客比女性游客的期望均值要高．在因子1的旅游設(shè)施上，男性、女性游客的期望差異也達(dá)到了顯著水平（p＜0．05）．在這個(gè)維度上，女性游客的期望均值高于男性游客．從具體的題項(xiàng)來(lái)看，在這一維度上，女性游客在“游客很文明”、“良好的休憩和放松環(huán)境”、“服務(wù)效率高”和“良好的安全管理”這幾項(xiàng)上的期望要顯著高于男性．盡管在因子2的旅游服務(wù)上女性游客得分稍高于男性游客，在因子3的旅游活動(dòng)、因子4的地方特色上男性游客均值得分比女性稍高，但它們之間的差異性并不能被統(tǒng)計(jì)結(jié)果所肯定．可以認(rèn)為，不同性別的游客在這三個(gè)維度上的差異性不顯著．在不同性別游客感知方面，男性游客和女性游客在“地方特色交通工具”、“品嘗不同的食物與飲品”、“便利的寄存租賃服務(wù)”等方面的感知差異達(dá)到了顯著水平．女性游客對(duì)“地方特色交通工具”、“品嘗不同的食物與飲品”的感知高于男性游客，而男性游客在“便利的寄存租賃服務(wù)”方面的感知比女性游客要高．但男性游客和女性游客在這五個(gè)維度上的感知并沒有發(fā)現(xiàn)顯著性的差異（p＞0．05），說(shuō)明不同性別的游客對(duì)宋城旅游景區(qū)有著相似的實(shí)際感知水平，而且感知的得分都不是很高（很少有超過(guò)4分的）．由此說(shuō)明，游客對(duì)宋城旅游景區(qū)的感知并不十分滿意，也可能說(shuō)明宋城旅游景區(qū)涉及的復(fù)雜性使游客更難以滿意．諶莉?qū)δ暇┦兄猩搅曷糜尉皡^(qū)的研究也表明，總體上女性對(duì)景區(qū)要素的體驗(yàn)效果評(píng)價(jià)與男性差別不大［21］．筆者認(rèn)為，主題公園不同性別游客期望和感知差異可以用赫茨伯格的激勵(lì)因素—保健因素理論來(lái)解釋．赫茨伯格通過(guò)對(duì)哪些事情使人們?cè)诠ぷ髦锌鞓泛蜐M足，哪些事情造成不愉快或不滿足的研究后發(fā)現(xiàn)，使職工感到滿意的都是屬于工作本身或工作內(nèi)容方面的，使職工感到不滿意都是屬于工作環(huán)境或工作關(guān)系方面的，他把前者叫做激勵(lì)因素，后者叫做保健因素［22］．按照這個(gè)思路筆者對(duì)上述題項(xiàng)重新進(jìn)行了歸屬分類，采用主成分萃取方法（PrincipalComponentMethod）提取2個(gè)公因子，KMO＝0．927，Bartlett的球形度檢驗(yàn)值＝6360．737，df＝276，Sig．＝0．000，整個(gè)量表的克朗巴哈α＝0．902．其中公因子1包括表1中的公因子1、2，公因子2包括表1中的公因子3、4、5．公因子1可命名為保健因子，公因子2為激勵(lì)因子．這樣我們可以得出一個(gè)規(guī)律性的認(rèn)識(shí)：在期望方面，男性游客多關(guān)注激勵(lì)屬性，而女性游客多關(guān)注保健屬性．即男性游客注重旅游活動(dòng)本身，更加關(guān)注易于感知的顯性部分，而女性游客則關(guān)注于環(huán)境、安全等，關(guān)注實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的一些社會(huì)和環(huán)境上，尤其側(cè)重于不易捉摸的隱性的一些方面的特征．本研究的這個(gè)結(jié)論與一些研究結(jié)論相似，李艷紅在對(duì)烏魯木齊市的旅游形象進(jìn)行分析時(shí)得出，女性游客對(duì)生活、居住環(huán)境、安全問題要求較高，而男性游客更關(guān)心這里獨(dú)特的自然風(fēng)光［23］．吳水田認(rèn)為，在心理因素上，女性可能比男性更會(huì)注意她們購(gòu)物與娛樂活動(dòng)、所營(yíng)造的環(huán)境、歷史與文化、氣候條件和旅游地知名度等等［24］．3．3同一性別游客期望和感知差異分析為了進(jìn)一步探討同一性別游客期望和感知的差異，筆者運(yùn)用了配對(duì)樣本t檢驗(yàn)，對(duì)男性游客的期望和感知以及女性游客的期望和感知進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析（見表3）．由表3可以發(fā)現(xiàn)，男性游客對(duì)宋城旅游景區(qū)各個(gè)屬性的期望和感知的差值均為正值，因子1、2、3、4的期望要明顯高于其感知（p＜0．05）．而對(duì)因子5的期望和感知的差異性不顯著（p＞0．05）．從具體的題項(xiàng)來(lái)看，“特色的旅游活動(dòng)”、“良好的環(huán)境衛(wèi)生”、“地方特色的交通工具”、“良好的休憩與放松環(huán)境”、“品嘗不同的食物與飲品”、“濃郁的宋代文化與風(fēng)俗”、“合理的價(jià)格”、“良好的大眾形象”、“良好的安全管理”、“良好的導(dǎo)游服務(wù)”、“良好的售票服務(wù)”、“方便熱情的咨詢服務(wù)”、“服務(wù)態(tài)度熱情友善”、“服務(wù)效率高”這14個(gè)題項(xiàng)的檢驗(yàn)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于置信水平，說(shuō)明男性游客對(duì)這幾方面的期望顯著高于實(shí)際感知．對(duì)女性游客來(lái)說(shuō)，其在因子1、2上的期望顯著高于其感知（p＜0．05），而在因子5上其感知反而顯著高于期望（p＜0．05），但在因子3、4上女性游客的期望和感知的差異性并不顯著．從具體的題項(xiàng)來(lái)看，女性游客對(duì)宋城旅游景區(qū)各屬性的期望和感知的差值除“地方特色的表演節(jié)目”、“游客很多很熱鬧”外，其余都為正值．而且“特色的旅游活動(dòng)”、“便利的游道”、“良好的住宿設(shè)施”、“良好的環(huán)境衛(wèi)生”、“地方特色的交通工具”、“良好的休憩與放松環(huán)境”、“濃郁的宋代文化與風(fēng)俗”、“合理的價(jià)格”、“良好的大眾形象”、“良好的安全管理”、“良好的導(dǎo)游服務(wù)”、“及時(shí)有效的投訴管理”、“良好的售票服務(wù)”、“便利的寄存租賃服務(wù)”、“游客很多很熱鬧”、“良好的秩序”、“游客很文明”、“服務(wù)態(tài)度熱情友善”、“服務(wù)效率高”這19個(gè)屬性的檢驗(yàn)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于置信水平．其中除女性游客對(duì)“游客很多很熱鬧”的感知顯著高于期望以外，其余18個(gè)屬性的期望都顯著高于實(shí)際的感知，說(shuō)明女性游客在這些方面的感知并沒有達(dá)到游客的期望水平．綜合以上可知，同一性別的游客對(duì)宋城旅游景區(qū)的感知普遍低于其期望水平，而且這種很低的感知不僅表現(xiàn)在有形的物上，也存在于那些無(wú)形的需要體驗(yàn)的屬性上．男性游客關(guān)注于激勵(lì)因素，女性游客則較多地關(guān)注于保健因素．同一性別游客期望和感知差異的范圍要大于不同性別游客期望和感知差異的范圍．

4結(jié)論與討論

通過(guò)以上的的分析可以初步歸納出以下三點(diǎn)結(jié)論：

（1）宋城旅游景區(qū)男性游客和女性游客在家庭結(jié)構(gòu)方面的分異達(dá)到了顯著水平，男性游客在單身和夫妻帶小孩類型的家庭結(jié)構(gòu)上的出游比例高于單身女性游客．而在雙人夫妻和三代同堂類型的家庭結(jié)構(gòu)中，女性游客的出游比例高于男性．但不同性別的游客在年齡、受教育程度、家庭月收入方面差異性不明顯．

（2）在宋城旅游景區(qū)游客期望方面，男性游客多關(guān)注激勵(lì)屬性，女性游客多關(guān)注保健屬性．在游客感知方面，不同性別的游客對(duì)宋城旅游景區(qū)有著相似的實(shí)際感知水平，而且感知的得分都不是很高．

（3）同一性別的游客對(duì)宋城旅游景區(qū)的感知普遍低于其期望水平，其期望和感知差異的范圍要大于不同性別游客期望和感知差異的范圍．本研究在某些方面還有待進(jìn)一步深入．首先，本文的研究是對(duì)現(xiàn)有問題的揭示和發(fā)現(xiàn)，對(duì)更深層的原因的探討不夠．第二，因研究條件的限制，本文僅對(duì)處于生命周期成熟階段的主題公園進(jìn)行了研究，而處于其它生命周期階段的主題公園，不同性別游客期望和感知之間的關(guān)系還有待進(jìn)一步探討．