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品牌策略是企業(yè)整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個方面，品牌是企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)文化、企業(yè)實力以及企業(yè)社會信任度的具體體現(xiàn)形式，獨具特色的品牌策略是企業(yè)市場競爭中具有不可替代的作用，品牌在市場資源整合和市場競爭中的影響越來越大。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。一個企業(yè)要贏得市場，贏得顧客，就需要再創(chuàng)立企業(yè)品牌上做得最好。特別是進入二十一世紀，經(jīng)濟全球化趨勢增強，國內(nèi)市場國際化，國內(nèi)營銷國際化，國際競爭內(nèi)部化已呈不可逆轉之勢，品牌的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

一、產(chǎn)品是搭載品牌信息的唯一載體

所謂品牌，即某一企業(yè)和商品在社會公眾和消費者心目中所處的位置。著名市場營銷專家菲利普.科特勒對品牌定義做了權威性的闡述：品牌就是一個名字、稱謂、符號、設計或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者。品牌是以產(chǎn)品為載體的，但又不等同于產(chǎn)品。消費者購買某個品牌的產(chǎn)品，雖然消費的是產(chǎn)品的使用價值，但作為具有相同使用價值的同類產(chǎn)品，但由于其品牌不同，它帶給消費者的感受確不一樣。當然，一個能深受消費者喜愛的品牌，也離不開一個質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，品牌并不是能夠完全脫離產(chǎn)品而獨立存在，兩者是有諸多聯(lián)系的。產(chǎn)品是具體的，是消費者可以感知的具體的物品或者無形的服務，但隨著我國居民消費水平的提高，消費者追求的不再是一種單純的物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種“體驗”。消費者充分利用聽覺、視覺、嗅覺等感官感受消費所產(chǎn)生的刺激，而這些感官刺激會引起消費者的愉悅與舒心，品牌的存在給予了消費者消費產(chǎn)品所沒有的一種享受。消費者在看重產(chǎn)品品質(zhì)的同時，更加看重產(chǎn)品能夠帶來的消費體驗，看重一種能夠觸發(fā)欣愉的心理感受，這是單純的產(chǎn)品所不能賦予的。當然，每一個成功品牌的成長過程，品牌與產(chǎn)品都是緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長。尤其是在創(chuàng)建品牌階段，必須將品牌和產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，才有可能取得進一步的發(fā)展，塑造“空殼品牌”的愿望只可能是癡人說夢。

二、如何在市場上建立品牌

要做好一個品牌，不能只看這個產(chǎn)品本身好不好，事實上，一個品牌最持久的含義應該在其價值、文化和個性上，這些因素確立了品牌的基礎，它們反映在消費者的消費、購買或者使用的整個過程之中。

（一）準確地定位

品牌代表了一定的個性，反映的是企業(yè)產(chǎn)品的風格，體現(xiàn)在市場上就是作為企業(yè)經(jīng)營的一個品牌，經(jīng)營者首先必須非常清楚，在地理和人群分類上，它所需要的和適合它的市場在哪里。品牌定位就是指企業(yè)在市場上樹立一個獨特的、有別于其它競爭對手的、符合企業(yè)客戶消費者需求的形象。即面對紛繁復雜的市場競爭，企業(yè)產(chǎn)品面向的客戶群是什么，是其產(chǎn)品的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。或者說，品牌定位是指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢茫股唐吩谙M者的心中占領一個獨特的位置，當消費者產(chǎn)生某種需要的時候，能首先想到這類產(chǎn)品的某個品牌，比如在炎熱的夏天突然口渴想喝礦泉水的時候，人們會立刻想到“農(nóng)夫山泉”。

（二）品牌要有豐富的文化內(nèi)涵

品牌文化是品牌存續(xù)過程中長期沉淀下來的文化印記，它反映了品牌所代表的價值觀念、品牌成長環(huán)境的文化特色、消費者對品牌的態(tài)度和觀念，一個具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才會具有持久的生命力。品牌文化一般包括兩類要素：一類是外在的一些要素，如商品品牌的名稱、品牌的標志等，另一類是在品牌表層中蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層因素，比如價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。消費者對一個品牌的認可不僅僅是這個品牌所代表的一個產(chǎn)品，更是融合了他們的生活消費的價值觀，體現(xiàn)了消費者自身的個性及品味。例如，我們喝“可口可樂”時，不僅是解渴，更重要的是在消費一種代表美國文化的生活方式。我們用“海爾”產(chǎn)品，不僅僅是滿足感官享受，同樣也在領會一種“海爾”理念，體驗海爾一種精神。現(xiàn)在如果問一下：“‘海爾’，是一個什么概念？”你會脫口而出，“海爾”？“海爾”有很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“海爾”有很多經(jīng)營管理理念，“海爾”口號是“真誠到永遠”。留在我們腦海的不僅是“海爾”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是一種品質(zhì)、一種永不停止的追求精神。同樣，“康師傅”是好吃，“資生堂”是高貴，“萬寶路”是野性、自由、陽剛之氣……一個品牌的文化蘊涵越豐富，個性越突出，越與人們的思想、感情活動相關，就越有魅力。

（三）思想觀念領先

企業(yè)在市場上建立品牌的一個很大障礙是人的問題。我國企業(yè)長期以來受到一種功利性思想的影響，沒有真正“以人為本”的角度去開發(fā)一些產(chǎn)品，只要看到有利可圖，所有人都一起去做這件事。品牌發(fā)展初期，品牌僅僅被視為一個區(qū)分產(chǎn)品與服務的符號。但品牌最持久的含義就是品牌的價值、文化和個性。，一個品牌的成功，決不是一兩次廣告戰(zhàn)役或營銷策劃所能達到的。品牌的塑造是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒，契而不舍地堅守某種信念。

三、品牌經(jīng)營

企業(yè)創(chuàng)立品牌的目的就是通過有效地運作，使消費者信任，接受品牌及其標定的產(chǎn)品，進而通過銷售產(chǎn)品獲得預期的收益。從社會角度講，品牌可以提高國家在世界范圍中的聲譽，增強人民的民族自豪感，從企業(yè)角度講，品牌可以因其滿足消費的需求而獲得經(jīng)濟效益，因此，不管從哪個角度來講，作為企業(yè)，都應將企業(yè)品牌的推廣與經(jīng)營看做是企業(yè)義不容辭的責任。品牌的經(jīng)營與運作是一個全方位的系統(tǒng)工程，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，企業(yè)要保證產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；在銷售環(huán)節(jié)上，行銷人員和廣告人員則負責賦予產(chǎn)品某種人格化的個性、情感、形象、生活方式、價值和意義等附加信息，并將產(chǎn)品的這些信息有效地傳遞給顧客群，并在顧客心目中建立起較高的品牌忠誠度，使他們對企業(yè)的產(chǎn)品反復購買并形成習慣，最終形成企業(yè)的忠誠顧客。企業(yè)品牌的開發(fā)是一個長期積累的過程，需要大量的投資，特別是包括廣告、公關、促銷、包裝上，這些活動的開展是企業(yè)品牌運營過程中重要的業(yè)務活動。通過不斷的信息傳遞，最終在消費者心目中樹立本企業(yè)品牌的形象，比如汽車品牌梅塞德斯就表現(xiàn)了其昂貴、耐用、工藝精良等品牌形象，全球咨詢品牌蘭德公司則以其前瞻性、準確性聞名于世。

四、企業(yè)品牌經(jīng)營的誤區(qū)

“好酒不怕巷子深”這句古老的格言，在信息時代的今天，已經(jīng)不再被人推崇，一個好的品牌，離不開企業(yè)對品牌的不斷宣傳與推廣。每個企業(yè)的經(jīng)營者都會說我們要創(chuàng)品牌，但實際在操作上，誰又會真正按照現(xiàn)代市場營銷的經(jīng)營理念對品牌的經(jīng)營進行科學的操作了呢？我認為中國企業(yè)在品牌操作上至少有如下誤區(qū)：

（一）單純追求知名度

知名的品牌可以給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟效益，有些企業(yè)也很注重品牌的宣傳與推廣，但一個經(jīng)得住歷史考驗的品牌，其過硬的產(chǎn)品是可靠地保證，有些企業(yè)在品牌經(jīng)營中，片面地追求品牌的知名度，將大量精力和資金投放到品牌的宣傳活動中而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、產(chǎn)品的更新?lián)Q代，最終被消費者所淘汰，難免造成“有名無市”的后果。

（二）品牌戰(zhàn)略選擇失誤

當談到品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)有四種選擇：

1、個別品牌。即企業(yè)各個不同的產(chǎn)品分別使用不同的名稱，這種策略好處在于其一，企業(yè)的整體形象與聲譽不會受某一個商品的聲譽的影響；其二是如果企業(yè)原先生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，現(xiàn)在推出抵擋產(chǎn)品，如果新產(chǎn)品使用自己的品牌，則不會造成企業(yè)原先產(chǎn)品的聲譽。

2、統(tǒng)一品牌。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個品牌名稱。例如美國通用電器公司的所有產(chǎn)品都使用“GE”，我國海爾集團的系列產(chǎn)品都采用“海爾”這個品牌，企業(yè)采取這種策略的好處在于企業(yè)宣傳新產(chǎn)品的費用較低，但劣勢也很突出，如果企業(yè)的某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會波及企業(yè)的其它產(chǎn)品。

3、分類品牌。是指企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品一個品牌。西爾斯—羅巴克公司就是采取的這種策略。它所經(jīng)營的家用電器類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、家用設備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌。

4、企業(yè)名稱與個別品牌并用。這種策略是指企業(yè)對不同的產(chǎn)品，使用不同的品牌，同時企業(yè)的品牌前還要加上企業(yè)的名稱。企業(yè)選擇什么方式要看自己的資源條件和市場環(huán)境，不能太盲目，否則不僅新產(chǎn)品很難推廣，甚至會破壞原有產(chǎn)品的品牌形象。

（三）缺乏危機的管理

面對隨時可能出現(xiàn)的品牌危機，如果企業(yè)處理得不好，就可能如“多米諾骨牌”一樣，使災難在與企業(yè)相關的各個領域出現(xiàn)連鎖反應，從而摧垮企業(yè)。品牌管理的首要任務之一就是品牌危機的防范。所謂“防患于未然”，危機管理的功夫，首先在于預防。若無有效快速的危機防范和預警系統(tǒng)，一旦危機發(fā)生，企業(yè)只能倉促上陣，被動應付。因此企業(yè)一定要做好危機防范工作。