本站小編為你精心準(zhǔn)備了消費(fèi)者企業(yè)品牌忠誠(chéng)度參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、品牌忠誠(chéng)度及其內(nèi)涵

“忠誠(chéng)”一詞在商業(yè)字典中經(jīng)常被解釋為“更愛購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”。而品牌忠誠(chéng)度實(shí)質(zhì)就是指消費(fèi)者出于價(jià)格、質(zhì)量、符合自己個(gè)性等諸多因素的影響，并對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，形成偏好且長(zhǎng)期地購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的行為。具體講，就是指消費(fèi)者對(duì)品牌感情的深淺程度。其大致分為以下幾層：第一，品牌忠誠(chéng)度為零，即消費(fèi)者對(duì)于該品牌處于無意識(shí)狀態(tài)，也就是對(duì)于該品牌的產(chǎn)品漠不關(guān)心，可買可不買；第二，忠誠(chéng)度僅靠習(xí)慣維持；第三，品牌忠誠(chéng)度很高，即對(duì)于某產(chǎn)品感到非常滿意，不輕易更換其他品牌的產(chǎn)品；第四，將品牌忠誠(chéng)度視為感情，視為消費(fèi)者生活中的朋友，一旦更換，就會(huì)產(chǎn)生有背叛對(duì)方的愧疚；第五，將品牌忠誠(chéng)度視為自我價(jià)值體現(xiàn)，這是對(duì)品牌忠誠(chéng)度的最高層次，即消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求。換言之，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度越低，轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)品牌的可能性越大。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度越高，轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性就越小。而消費(fèi)者對(duì)于品牌究竟是否忠誠(chéng)，忠誠(chéng)程度有多大，就需從消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)、購(gòu)買挑選時(shí)間、對(duì)價(jià)格的敏感程度、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度、以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力等方面來綜合考慮。這種以情感為基礎(chǔ)的客戶忠誠(chéng)，對(duì)于企業(yè)來講，是一筆巨大的財(cái)富，在企業(yè)的生存發(fā)展以及擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面，發(fā)揮著極其重要的作用。也就是說獲得客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)，不僅可以為企業(yè)贏得穩(wěn)定的利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷成本。據(jù)美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多數(shù)光顧的消費(fèi)者比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20%--85%的利潤(rùn)，固定消費(fèi)者數(shù)目每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)則會(huì)增加25%。實(shí)踐也證明消費(fèi)者忠于某品牌，此品牌自然有獨(dú)到之處，起碼讓消費(fèi)者放心，尤其是在受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅時(shí)，品牌可以從其忠誠(chéng)的消費(fèi)者那里得到巨大的支持，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)了更高級(jí)的產(chǎn)品，那消費(fèi)者也會(huì)給企業(yè)提供了必要的時(shí)間用于改進(jìn)產(chǎn)品，使之勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。另外，企業(yè)擁有了消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)，就意味著擁有了進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張的條件和資本，能增加消費(fèi)者決策的信心，并吸引新的消費(fèi)者。

二、國(guó)內(nèi)企業(yè)忽視消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)之現(xiàn)狀及存在的問題

“這是最好的時(shí)期，也是最壞的時(shí)期；這是智慧的時(shí)代，也是愚蠢的時(shí)代；這是信任的年代，也是懷疑的年代；這是光明的季節(jié)，也是黑暗的季節(jié)；這是希望的春天，也是失望的冬天；我們的前途無量，同時(shí)又感到希望渺茫；我們一齊奔向天堂，我們?nèi)孔呦蛄硪粋€(gè)方向……”，這是中國(guó)市場(chǎng)大多數(shù)品牌的現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐美企業(yè)的平均壽命是40年，而我國(guó)企業(yè)的平均壽命只有7—8年。以我國(guó)中關(guān)村為例，注冊(cè)6000家企業(yè)中，壽命超過8年的也不過只有3%，而火爆一時(shí)的類似三株、秦池、愛多等企業(yè)，也是在一夜之間崩潰；存活的企業(yè)面臨著殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整日為爭(zhēng)奪顧客拼的你死我活，而顧客卻游走在能為其帶來最大利益的企業(yè)之間，不斷地選擇令其最滿意的品牌；如履薄冰的企業(yè)角斗士般竭盡全力的維護(hù)著客戶，而最終還是不得不面對(duì)被客戶拋棄的現(xiàn)實(shí)。究其原因，主要是國(guó)內(nèi)企業(yè)忽視消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。具體體現(xiàn)如下：

1、經(jīng)過20多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，消費(fèi)者的品牌意識(shí)迅速提高，并且隨著個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)自我意識(shí)強(qiáng)烈，消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)明顯。人們購(gòu)買產(chǎn)品并非僅僅是因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁矗嗟氖且驗(yàn)樗鼈円馕吨裁矗踔劣性絹碓蕉嗟南M(fèi)者正習(xí)慣或試圖地按照自己的想法改造產(chǎn)品和服務(wù)，以主人或者成員而不是單純消費(fèi)者的身份與品牌展開對(duì)話和交流。而很多企業(yè)卻在其品牌塑造過程中，缺乏品牌自身性格塑造，也忽視了將經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、文化觀貫穿于其品牌的承諾及堅(jiān)持其穩(wěn)定性。使消費(fèi)者在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，無法感受到品牌的個(gè)性，這就意味著企業(yè)品牌無法和消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求相匹配，更不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌體驗(yàn)感知。在這種情況下，消費(fèi)者必然將目光轉(zhuǎn)向其他更有吸引力的企業(yè)品牌。

2、改革近30年來，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌塑造方面存在一個(gè)很大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，即認(rèn)為塑造品牌就是包裝，為此，在日常管理中過于重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝推廣，不在提高產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)方面下功夫；在品牌建設(shè)方面急功近利，致使企業(yè)的品牌缺乏活力，產(chǎn)品創(chuàng)新不夠。根本沒有考慮到消費(fèi)者的欲望是無止境的，他們總是在追求更好的、更新的產(chǎn)品，并且還會(huì)以苛刻挑剔的眼光在不同的品牌之間選擇。這對(duì)于那些忽略品牌活力塑造，不以目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者特點(diǎn)來打造品牌個(gè)性、品牌承諾，不重視新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善和新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)來說，必然導(dǎo)致消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)以及品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)其品牌的注意力肯定會(huì)轉(zhuǎn)移。

3、企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者滿意度的管理。所謂滿意，就是一個(gè)顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(結(jié)果)與其相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客不滿意，否則，期望值高于效果，顧客就高度滿意或欣喜。這主要是品牌滿意度和品牌忠誠(chéng)度，存在著因果邏輯關(guān)系：滿意度是“因”，忠誠(chéng)度是“果”，具有較高的滿意度就意味具有較高的忠誠(chéng)度。那么，不重視顧客的滿意度的管理，必然就會(huì)失去消費(fèi)者與品牌情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)，從而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度低下。

三、提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的途徑

通過上述分析，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度低下，主要是企業(yè)缺乏培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，為此，要提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，必須在塑造品牌方面進(jìn)行創(chuàng)新：

1、努力塑造企業(yè)品牌個(gè)性及品牌承諾，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

張維迎在其《大學(xué)邏輯》一書中稱：“在150年前全世界建立的組織中，現(xiàn)在仍然用同樣的名字，以同樣的方式做著同樣事情的只剩下85個(gè)，這85個(gè)中有70個(gè)就是大學(xué)。之所以一所大學(xué)可以基業(yè)長(zhǎng)青，這與其是一個(gè)具有最忠誠(chéng)的客戶的組織是不無關(guān)系的。因?yàn)閷W(xué)生是學(xué)校的產(chǎn)品，也是學(xué)校的客戶。一所大學(xué)一旦建立了很好的品牌之后，潛在的需求者就更愿意上這個(gè)大學(xué)，以能上該所大學(xué)、歸屬這所大學(xué)為榮，正在學(xué)校里讀書的學(xué)生，會(huì)更加認(rèn)同該大學(xué)品牌所傳達(dá)的品牌個(gè)性、品牌承諾信息，并且每一個(gè)人都最有積極性來維護(hù)這個(gè)學(xué)校的品牌”。由此，將學(xué)生做成產(chǎn)品，是學(xué)校基業(yè)長(zhǎng)青的重要因素之一。假如將客戶也做成產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，塑造出貼切目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的企業(yè)品牌個(gè)性和品牌承諾，再通過消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這樣不僅能使消費(fèi)者具有一個(gè)符合自己個(gè)性的良好消費(fèi)體驗(yàn)，還能在消費(fèi)中認(rèn)同這個(gè)品牌，并且很容易使企業(yè)與客戶建立情感聯(lián)系，這就會(huì)從不同的角度培養(yǎng)出企業(yè)品牌的忠誠(chéng)客戶，進(jìn)而提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，制定合理價(jià)格，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

隨著消費(fèi)個(gè)性化，形式產(chǎn)品已是消費(fèi)者購(gòu)買品牌產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，為此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，不斷提高產(chǎn)品的造型、色彩、包裝并有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)計(jì)，來滿足消費(fèi)者的心理需求。一是，要嚴(yán)格把關(guān)出廠產(chǎn)品，注重產(chǎn)品質(zhì)量，憑借過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立起受其愛戴的“金字招牌”。二是，企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄追求“暴利”的短期行為。三是，企業(yè)按照目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理估價(jià)，來適時(shí)地進(jìn)行管理定價(jià)，并保持價(jià)格穩(wěn)定性。只有以客戶需求為中心，注重形式產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、制定合理價(jià)格，不斷超越消費(fèi)者的期待，增加消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的好感和信賴。

3、注重企業(yè)形象的塑造，大力促進(jìn)品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)系。

在產(chǎn)品差異愈來愈小的情況下，企業(yè)可通過測(cè)量消費(fèi)者類別價(jià)值、購(gòu)買頻率消費(fèi)量，以及購(gòu)買方便性、價(jià)格、產(chǎn)品功能，來加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。因此，企業(yè)要長(zhǎng)期的、全方位的美化企業(yè)形象，不斷提高企業(yè)美譽(yù)度，盡可能的避免有損于企業(yè)形象的失誤發(fā)生，即就是有一點(diǎn)點(diǎn)，都必須進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，盡力挽回對(duì)企業(yè)形象的負(fù)面影響，避免消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移。只有從提高企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度出發(fā)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，才能期望消費(fèi)者的回報(bào)。

4、實(shí)行消費(fèi)者滿意管理，完美消費(fèi)體驗(yàn)。

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、范圍和競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度達(dá)到空前水平，勝負(fù)角逐的最終裁決權(quán)完全掌握在消費(fèi)者手中。在新思維的指引下，不斷注重產(chǎn)品創(chuàng)新。在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，更注重加強(qiáng)消費(fèi)者滿意度的管理，企業(yè)要通過檢查表、分層圖、帕雷托圖、控制運(yùn)行圖等衡量顧客滿意度的工具，建立從內(nèi)部衡量到外部衡量的橋梁，來反饋一線員工高質(zhì)量的服務(wù)是否落實(shí)，企業(yè)的工作是否達(dá)到顧客的需求，以及售后服務(wù)體系是否完善，從而彌補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者感知之間的缺口和提供管理依據(jù)。為此，企業(yè)都要擔(dān)負(fù)起更多的責(zé)任，不斷完善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步創(chuàng)造更高的消費(fèi)價(jià)值和塑造消費(fèi)者的滿意度，來贏得消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，努力培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)客戶并使品牌忠誠(chéng)度得以提高。