本站小編為你精心準(zhǔn)備了家電企業(yè)品牌形象分析參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要:

本文通過(guò)回顧國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)品牌形象、品牌信任、消費(fèi)者介入度、消費(fèi)者行為傾向相關(guān)文獻(xiàn),結(jié)合深度訪談的定性研究方法,探索了消費(fèi)者在產(chǎn)品信息不全面的情況下,企業(yè)品牌形象對(duì)消費(fèi)者行為傾向影響的理論路徑。

關(guān)鍵詞:

家電企業(yè)品牌形象;品牌信任;消費(fèi)者行為傾向

一、前言

上世紀(jì)50年代,國(guó)外學(xué)者在研究中就發(fā)現(xiàn)了企業(yè)品牌以及企業(yè)品牌形象影響著消費(fèi)者的判斷和決策。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇是受到了他們對(duì)企業(yè)的一些相關(guān)的信息的感知的影響。他們?cè)谘芯恐兄赋銎髽I(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格感知、產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估和消費(fèi)者購(gòu)買意向都有重要的影響。作為擁有豐富的品牌聯(lián)想的企業(yè)品牌,它自身所體現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)愿景、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等元素是其幫助消費(fèi)者區(qū)分其他企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的重要因素。本研究希望通過(guò)從消費(fèi)者角度了解企業(yè)品牌及其形象是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意向、幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的。

二、文獻(xiàn)回顧

1.企業(yè)品牌及企業(yè)品牌形象。從戰(zhàn)略管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義企業(yè)品牌,它是企業(yè)的“信譽(yù)資產(chǎn)”,其既為企業(yè)帶來(lái)了資產(chǎn)性的收益,同時(shí)還為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘,也鼓勵(lì)了其與競(jìng)爭(zhēng)者合作。從消費(fèi)者行為學(xué)角度理解企業(yè)品牌,學(xué)者們認(rèn)為在市場(chǎng)上買方和賣方信息不完全對(duì)稱的情況下,企業(yè)品牌給消費(fèi)者心目中留下的印象能夠降低其感知風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為良好的企業(yè)品牌形象是其購(gòu)買的產(chǎn)品的質(zhì)量的保證。企業(yè)品牌可以代表整個(gè)企業(yè)的形象,幫助企業(yè)傳遞其產(chǎn)品、服務(wù)方面的信息,同時(shí)也會(huì)給顧客帶來(lái)某種期望。當(dāng)顧客在其頭腦中對(duì)企業(yè)品牌有某種強(qiáng)烈、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),這些聯(lián)想就構(gòu)成了企業(yè)的品牌資產(chǎn),這些品牌資產(chǎn)能夠誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。Ballmer和Gray兩位學(xué)者,認(rèn)為企業(yè)品牌與企業(yè)的核心價(jià)值相關(guān),企業(yè)品牌是一種身份的證明,是一種資源、一種形象,它能夠給人帶來(lái)購(gòu)買的愉悅。美國(guó)HarrisInteractive機(jī)構(gòu)在調(diào)研企業(yè)聲譽(yù)系數(shù)時(shí),發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)品牌的聯(lián)想也就是企業(yè)品牌形象,其與消費(fèi)者購(gòu)買意向、推薦購(gòu)買以及投資選擇有著顯著的相關(guān)關(guān)系。它是消費(fèi)者對(duì)所有的有關(guān)企業(yè)的信息的綜合的主觀的反應(yīng),其中包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)寄予的感情和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)等等。企業(yè)形象同樣也是企業(yè)品牌的表現(xiàn)形式,它同企業(yè)品牌聯(lián)想一樣也能夠描述出消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知、情感和態(tài)度。企業(yè)形象是消費(fèi)者或其團(tuán)體對(duì)企業(yè)所抱有的一種信念、態(tài)度和印象的綜合,它是存在于消費(fèi)者的大腦中的圖景。學(xué)者Brown認(rèn)為,企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者的大腦圖景中的反應(yīng)包括企業(yè)的能力、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、與其它企業(yè)的合作能力、與其內(nèi)部員工的互動(dòng)能力、其自身的營(yíng)銷能力和產(chǎn)品因素。他認(rèn)為企業(yè)品牌形象是在其產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)內(nèi)外部溝通和主要的經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)架中,體現(xiàn)于消費(fèi)者大腦中的,這些要素通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響作用于消費(fèi)者心目中,使消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生印象,進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為。

2.品牌信任。品牌信任屬于品牌關(guān)系的范疇,它是消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴的一種態(tài)度性的表現(xiàn)。Delgado-Ballester(2003)等人認(rèn)為,消費(fèi)者在認(rèn)為自己處于一定風(fēng)險(xiǎn)情景下時(shí),他們對(duì)品牌產(chǎn)生的可以信賴的期望就是其對(duì)品牌的信任。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為,在多品牌選擇的情景中,品牌信任是消費(fèi)者對(duì)其中一個(gè)品牌有信心的態(tài)度,這種態(tài)度包括對(duì)企業(yè)能力、企業(yè)誠(chéng)信的信任和由此而形成的總體信任。學(xué)者謝鳳華在消費(fèi)者信任的前因、維度和結(jié)果的研究中,提出影響消費(fèi)者信任有兩個(gè)因素:廠家特征和個(gè)體特征。其中廠家特征指的是生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、品牌、技術(shù)、能力、誠(chéng)信等。消費(fèi)者剛剛接觸某種產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品信息掌握不完整的情況下,他們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的產(chǎn)地、廠家等信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià),用這些評(píng)價(jià)來(lái)替代其對(duì)產(chǎn)品本身情況的了解。

3.消費(fèi)者介入度。消費(fèi)者介入度是消費(fèi)者的心理上的感知相關(guān)性,消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求、興趣、價(jià)值觀念直接影響著消費(fèi)者的介入度的高低,介入度越高代表著消費(fèi)者感興趣的程度越高;消費(fèi)者介入度低說(shuō)明消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)的收集相關(guān)信息,消費(fèi)者感興趣的程度越低。消費(fèi)者介入度的不同直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和購(gòu)買決策。Berens(2005)在研究企業(yè)品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過(guò)程中,曾指出在消費(fèi)者介入程度不同的情況下,企業(yè)能力和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的程度也不同。

4.消費(fèi)者行為傾向。消費(fèi)行為學(xué)家FishbeinMartin認(rèn)為消費(fèi)者行為傾向是消費(fèi)者未來(lái)是否會(huì)采取行動(dòng)的一種最直接的預(yù)測(cè)方法,它可以幫助我們了解未來(lái)某段時(shí)間消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)。它是消費(fèi)者與其未來(lái)行為的一種連接。消費(fèi)者是否有重復(fù)購(gòu)買的意向,是否會(huì)向他人宣傳自己所使用的產(chǎn)品或品牌,是否會(huì)花費(fèi)更多的費(fèi)用去購(gòu)買某產(chǎn)品或品牌是消費(fèi)者行為傾向的具體體現(xiàn)。其中對(duì)于某種產(chǎn)品或品牌的重復(fù)購(gòu)買和選擇對(duì)企業(yè)意義重大,是維系顧客的最重要的體現(xiàn)。而向他人推薦或宣傳自己使用的產(chǎn)品或品牌,實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)銷學(xué)中的口碑,其是消費(fèi)者在購(gòu)買前收集信息的主要來(lái)源,已經(jīng)使用過(guò)某企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者(包括收集信息者的親友)傳達(dá)給信息收集者的怎樣的信息,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,其所起到的作用遠(yuǎn)大于企業(yè)的廣告。對(duì)于消費(fèi)者的溢價(jià)購(gòu)買也就是花費(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品可以幫助企業(yè)減輕其消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的壓力。

三、深度訪談與理論框架

本研究隨機(jī)性挑選了某新建小區(qū)作為調(diào)研對(duì)象,在小區(qū)中選擇了46戶家庭進(jìn)行了深度訪談,由于挑選的小區(qū)為新建小區(qū),在訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)住戶購(gòu)買新家電的概率高達(dá)78%,而且在談及其購(gòu)買家電時(shí)進(jìn)行決策的過(guò)程,被訪住戶的印象都較深。訪談的內(nèi)容主要是針對(duì)現(xiàn)階段其家庭中所用的家用電器的購(gòu)買過(guò)程,通過(guò)哪些途徑了解購(gòu)買的家電產(chǎn)品的信息的,為何選擇現(xiàn)在使用的品牌家電,家用電器的功能及使用中有何體驗(yàn),這種體驗(yàn)是否會(huì)影響其對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià),是否會(huì)把這種評(píng)價(jià)與他人分享,是否還會(huì)選擇該企業(yè)的其他產(chǎn)品等問(wèn)題。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)46戶被訪者中有21戶家庭會(huì)因?yàn)樵瓉?lái)使用過(guò)該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品而對(duì)其企業(yè)的能力有好印象,認(rèn)為該企業(yè)的其他類型家電產(chǎn)品也是可以值得信賴的、能夠滿足該用戶的需求,如果再次購(gòu)買家電類產(chǎn)品還是會(huì)考慮該企業(yè)品牌的;其中的14戶家庭是通過(guò)親朋或好友的介紹而選擇的,11戶家庭表示購(gòu)置家電,他們會(huì)去大型家電連鎖企業(yè)進(jìn)行選購(gòu),在選購(gòu)過(guò)程中認(rèn)為可能會(huì)因?yàn)殇N售人員的推薦或商場(chǎng)的活動(dòng)而選擇購(gòu)買。

在以上提及的21戶被訪家庭中,當(dāng)他們談到自己購(gòu)置家電的過(guò)程時(shí),都會(huì)提及他們?cè)瓉?lái)使用過(guò)某企業(yè)生產(chǎn)的家用電器,這家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)的聲譽(yù)、研發(fā)能力、有哪些新產(chǎn)品推出,在使用過(guò)程中通過(guò)使用的家用電器、對(duì)企業(yè)的了解而對(duì)企業(yè)有了好的、積極的印象,而且聽到別人想要選購(gòu)家用電器時(shí),也會(huì)及時(shí)的將自己的使用感受和企業(yè)的相關(guān)信息傳達(dá)給他人。在這一訪談過(guò)程中,消費(fèi)者在描述其選購(gòu)過(guò)程時(shí),其所獲得的有關(guān)電器的產(chǎn)品信息并不全面,這一現(xiàn)象對(duì)于一些新型智能家電,更是如此,但是他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)除了對(duì)該企業(yè)的信任,也表達(dá)了如果購(gòu)置該種新類型的家電產(chǎn)品還是首先會(huì)考慮該企業(yè)。而另外的14戶被訪家庭的產(chǎn)品信息的獲得,是受到了他人提供的信息的影響的,也就是我們營(yíng)銷中經(jīng)常提及的口碑效應(yīng),而且筆者訪談的過(guò)程中觀察到,受訪者對(duì)于這些信息表現(xiàn)出來(lái)的信任是非常堅(jiān)定的,他們表示如果親友購(gòu)買家電也會(huì)將這種信任的態(tài)度表達(dá)給其親友。在同其余的11戶被訪家庭的交談中,可以看出他們進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到企業(yè)的廣告、銷售人員和促銷活動(dòng)等企業(yè)的營(yíng)銷因素的影響的,而這些因素主要給受訪家庭的整體印象就是企業(yè)有這樣的能力、企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足其需求,而且這種需求能夠很好得到滿足。

根據(jù)以上文獻(xiàn)回顧和深度訪談,筆者提出消費(fèi)者選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí),在信息不對(duì)稱的情況下,企業(yè)品牌形象影響消費(fèi)者行為傾向的具體路徑:消費(fèi)者在介入程度不同的情況下,通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)、企業(yè)自身的能力和企業(yè)誠(chéng)信影響著消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)品牌信任程度,這種信任最終會(huì)使消費(fèi)者在行為上產(chǎn)生一定的傾向性,這種行為上的傾向性包括消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買該企業(yè)的其他產(chǎn)品、把其使用經(jīng)歷分享給其他人。

參考文獻(xiàn):

[1]吳水龍,盧泰宏,蔣廉雄.企業(yè)品牌研究述評(píng)[J]外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理2009(3),30-37.

[2]JohnM•T•Ballmer,Corporateidentity:corporatebrandingandcorporatemarketingSeeingthroughthefog[J].EuropeanJournalofMarketing,2001(35).

[3]向長(zhǎng)江,陳平.信任問(wèn)題研究文獻(xiàn)綜述[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào),2003,5(5):39-42。

作者：王春贏 單位：吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院