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一、文獻(xiàn)回顧和研究問題的提出

1．社會網(wǎng)絡(luò)及其對風(fēng)險行為的影響社會網(wǎng)絡(luò)是一種研究社會結(jié)構(gòu)的理論和方法視角，它將個人或組織視為“節(jié)點”，將這些人或組織之間的聯(lián)系視為“線”，這些點和線形成了一個個網(wǎng)絡(luò)狀的結(jié)構(gòu)，人類社會即由這一個個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)成，甚至整個社會都可視為一個大網(wǎng)絡(luò)［17］。社會網(wǎng)絡(luò)視角被廣泛地應(yīng)用于社會生活各領(lǐng)域的研究之中，其中社會網(wǎng)絡(luò)與健康的研究是一種非常重要的研究領(lǐng)域。早期研究社會網(wǎng)絡(luò)與健康關(guān)系的學(xué)者主要采取一種“功能性”視角，關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)可能提供的“社會支持”對健康產(chǎn)生的直接積極作用或間接“緩沖”作用；其后有一部分研究者開始采取“結(jié)構(gòu)論”視角，重點關(guān)注個人所處社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對健康可能產(chǎn)生的影響。已有研究主要認(rèn)為社會網(wǎng)絡(luò)從兩個方面影響人的態(tài)度和行為。一是通過提供知識／信息。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)與信息傳遞的研究表明，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)均對信息傳遞有影響，規(guī)模較大、異質(zhì)性較高的網(wǎng)絡(luò)更有利于信息傳遞。二是通過提供社會支持，社會支持包括經(jīng)濟(jì)、情感、社會關(guān)系支持等方面。個人除了從社會網(wǎng)絡(luò)中獲取信息以外，還能從網(wǎng)絡(luò)成員那里獲得各種物質(zhì)70《科學(xué)與社會》（S＆S）和精神上的實質(zhì)性幫助和支持。社會支持對精神和心理健康有積極的影響，社會支持可以促進(jìn)心理方面的適應(yīng)性、減少壓力和焦慮等心理問題，即社會支持的“緩沖效應(yīng)”。緩沖效應(yīng)的存在是因為社會支持促進(jìn)“適應(yīng)性評價（AdaptiveAppraisal）”和“應(yīng)對（Coping）”。從生理學(xué)途徑來看，社會網(wǎng)絡(luò)有助于免疫系統(tǒng)、神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)和心血管系統(tǒng)的健康。以往研究表明，強(qiáng)關(guān)系和同質(zhì)性關(guān)系多的網(wǎng)絡(luò)在提供社會支持方面更為有效，親屬是最主要的強(qiáng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)密度描述網(wǎng)絡(luò)的連接性，網(wǎng)絡(luò)密度與更多的合作、信息分享和責(zé)任有關(guān)，可以預(yù)測個體能夠獲得的物質(zhì)支持的程度。網(wǎng)絡(luò)密度也影響個體獲得關(guān)系資源的能力［29］，高的社會網(wǎng)絡(luò)密度意味著非常親密的關(guān)系，有助于成員之間形成歸屬感。已有不少研究者關(guān)注了社會網(wǎng)絡(luò)對風(fēng)險行為影響的問題。Berten研究了青少年在同伴網(wǎng)絡(luò)中的位置對個體風(fēng)險行為的影響，結(jié)果表明中學(xué)生的濫用和風(fēng)險性行為等不僅受到關(guān)系最好的同伴影響，還受到網(wǎng)絡(luò)中位置相似的同伴的影響；相比較中學(xué)3年級的學(xué)生，5年級的學(xué)生更容易受到同伴的影響；網(wǎng)絡(luò)凝聚力的影響大于網(wǎng)絡(luò)中同等結(jié)構(gòu)位置的影響［2］。一項針對走失和無家可歸年輕人的研究表明，沒有社會網(wǎng)絡(luò)支持的個體，更有可能非法使用、有更多的性伴和生存性性行為；對于有社會網(wǎng)絡(luò)支持的個體而言，當(dāng)社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模較小、但情感支持特征明顯（社會網(wǎng)絡(luò)主要有朋友構(gòu)成，通常包括酒精和非法使用者）時，社會網(wǎng)絡(luò)將不是他們風(fēng)險行為壓力的來源。隨著社交媒體的流行，在線社會網(wǎng)絡(luò)開始引起研究者的關(guān)注，研究發(fā)現(xiàn)在線上青少年對風(fēng)險健康行為有更加正向的態(tài)度，更多地使用（網(wǎng)絡(luò)）社會網(wǎng)絡(luò)媒介會增加個體的風(fēng)險行為，比如吸煙、濫用酒精、吸毒等［30］。有關(guān)社會網(wǎng)絡(luò)與融資決策這種風(fēng)險行為關(guān)系的研究也表明，社會網(wǎng)絡(luò)可以給決策者提供信息，幫助過濾掉復(fù)雜的信息，借款的社會關(guān)系會直接影響他的借款行為。總之，已有研究表明社會網(wǎng)絡(luò)可以從提供信息、社會支持兩個方面對風(fēng)險行為產(chǎn)生影響，而且不同的社會網(wǎng)絡(luò)特征提供的信息和社會支持不同。比如網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、異質(zhì)性、弱關(guān)系等更多地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)成員之間的信息傳遞；而網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性、親屬關(guān)系的比例、強(qiáng)關(guān)系等與網(wǎng)絡(luò)可以提供的社會支持相關(guān)。

2．社會網(wǎng)絡(luò)對有機(jī)食品選擇的影響盡管社會網(wǎng)絡(luò)對風(fēng)險行為影響的研究已有不少，但具體研究社會網(wǎng)絡(luò)對有關(guān)食品安全風(fēng)險行為影響的研究尚不多見。有研究表明公眾的主觀知識（信息）是他們感知的轉(zhuǎn)基因食品風(fēng)險的風(fēng)險因素［26，29］，也有研究表明給公眾提供生物技術(shù)相關(guān)的信息可以增加他們感知的生物技術(shù)帶來的利益，但是沒有減少他們感知的生物技術(shù)風(fēng)險［6］。還有研究表明社會支持的緩沖作用是個體的心理和生理健康風(fēng)險的積極影響因素［23］。那么，社會網(wǎng)絡(luò)的不同特征是否影響公眾對有機(jī)食品的購買意愿？如果存在影響，網(wǎng)絡(luò)是通過什么機(jī)制來影響公眾對有機(jī)食品的購買意愿的？已有研究并沒有關(guān)注這些內(nèi)容。本文以調(diào)研的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析社會網(wǎng)絡(luò)的不同的結(jié)構(gòu)特征是否以及如何影響個體對有機(jī)食品的購買意愿。

二、數(shù)據(jù)與方法

1．?dāng)?shù)據(jù)來源與樣本特征本文的數(shù)據(jù)來源于兩項調(diào)查，一是中國科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院課題組于2007年在北京市和湘潭市進(jìn)行的公眾食品安全風(fēng)險感知問卷調(diào)查；二是吉林大學(xué)社會學(xué)系課題組于2008年在長春市進(jìn)行的公眾食品安全風(fēng)險感知問卷調(diào)查。兩項調(diào)查均使用了基本相同的調(diào)查問卷和方法，考察了三城市居民關(guān)于食品風(fēng)險的感知、行為傾向、信任和政策需求，三地數(shù)據(jù)分別代表中國大城市、大中型城市和中小城市的公眾風(fēng)險感知情況。三城市調(diào)查均采用多階段隨機(jī)抽樣的入戶調(diào)查方法，先在城市社區(qū)名冊中隨機(jī)抽取若干社區(qū)，再在每個社區(qū)中隨機(jī)抽取若干家庭，最后在被抽中家庭中用Kish表隨機(jī)抽取1人作為調(diào)查對象，被訪者是現(xiàn)居家中的18周歲及以上的常住人口。北京、長春和湘潭三市共獲得有效問卷2153份，三個城市的有效問卷數(shù)分別為987份、506份和660份。

2．變量與測量方法（1）因變量。我們在調(diào)查中詢問被調(diào)查者：假如市場上的一般黃瓜賣1塊錢1斤，您愿意花多少錢買沒有噴撒農(nóng)藥的黃瓜？以此測量被調(diào)查者對有機(jī)蔬菜的購買意愿。（2）自變量。本研究中的主要自變量是個人討論重要社會問題的討論網(wǎng)絡(luò)，具體測量方法采用提名生成法（Name－generator）。提名生成法是一種比較傳統(tǒng)的方法，具體做法是根據(jù)研究的要求，讓每個被訪者提供自己的社會網(wǎng)絡(luò)成員的姓名、個人特征以及這些成員的關(guān)系等信息［32］。然后根據(jù)這些信息描述社會網(wǎng)絡(luò)的情況。我們要求被訪者回憶跟自己討論問題最多的5個人，以及這些人的性別、年齡、教育程度、工作類型、討論的問題、關(guān)系親密程度等。然后計算社會網(wǎng)絡(luò)的密度、管理人員的比例、高等教育人員的比例等指標(biāo)。以此為基礎(chǔ)，我們建立了研究的自變量，包括：網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、平均熟悉程度、網(wǎng)絡(luò)密度，網(wǎng)絡(luò)中親屬的比例、討論食品安全人數(shù)的比例、管理人員的比例、高等教育人數(shù)的比例。（3）控制變量。包括性別、年齡、文化程度、收入、健康狀況、對我國食品安全狀況的滿意程度、自己或者家人的經(jīng)歷、自己最近七天的健康狀況、已有的食品風(fēng)險知識等。具體變量的描述性統(tǒng)計情況如表1所示。

3．分析方法由于因變量是一個連續(xù)變量，我們在對其做對數(shù)處理后，使用普通最小二乘（OLS）法構(gòu)建多元回歸模型進(jìn)行分析。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

本文使用SPSS軟件分析社會網(wǎng)絡(luò)特征對有機(jī)蔬菜購買意愿的影響進(jìn)行了分析，結(jié)果如表2所示。表2的模型一中分析的社會網(wǎng)是討論網(wǎng)，即與被調(diào)查者討論任何重要問題的成員構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)計結(jié)果表明，個人討論網(wǎng)絡(luò)的密度和網(wǎng)絡(luò)中管理人員的比例顯著地降低了公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿；網(wǎng)絡(luò)中討論食品安全人數(shù)的比例和受過高等教育人數(shù)的比例則顯著地增加了公眾對有機(jī)食品的購買意愿。研究結(jié)論也表明，相比較基準(zhǔn)模型（僅僅包括控制變量的模型），在模型中增加網(wǎng)絡(luò)特征變量，顯著地增加了模型的解釋能力。就控制變量而言，年齡、性別、文化程度和相關(guān)知識都顯著地影響有機(jī)蔬菜的購買意愿。女性的購買意愿顯著地高于男性；隨著年齡的增加，公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿顯著地降低；文化程度和相關(guān)知識顯著地增加了公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿（在只有控制變量的情況下成立）。在前面的文獻(xiàn)綜述中我們提出網(wǎng)絡(luò)影響風(fēng)險行為可能存在兩種機(jī)制，即傳遞知識（信息）和提供支持。根據(jù)以往研究的結(jié)論，一般認(rèn)為密度較高的網(wǎng)絡(luò)更可能提供社會支持，同時網(wǎng)絡(luò)中的管理人員因擁有較多的權(quán)力資源而更可能提供支持，而網(wǎng)絡(luò)中討論食品安全問題的成員和受高等教育的成員則更可能提供知識和信息。為進(jìn)一步驗證這一點，我們又單獨分析了食品安全討論網(wǎng)的情況，這時的網(wǎng)絡(luò)成員僅包括那些與被調(diào)查者討論食品安全的成員。我們的假設(shè)是：由于食品安全討論網(wǎng)的成員都會討論食品安全問題，因此在這種網(wǎng)絡(luò)中知識和信息傳遞是必然存在的，而社會支持的傳遞則不一定存在。從表2模型二的統(tǒng)計結(jié)果中可以看出，在食品安全討論網(wǎng)中，只有高等教育人數(shù)的比例顯著地影響公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿，而其他網(wǎng)絡(luò)特征的影響不顯著。這一結(jié)果在一定程度上支持了我們的推測，既網(wǎng)絡(luò)密度和管理人員的比例更可能是通過提供更多的社會支持而降低了公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿，而網(wǎng)絡(luò)中討論食品安全人數(shù)的比例和網(wǎng)絡(luò)中高等教育人數(shù)的比例通過提供信息而增加了公眾對有機(jī)蔬菜的購買意愿。

四、結(jié)論與討論

本文集中分析了公眾所處的社會網(wǎng)絡(luò)對其有機(jī)食品購買決策的影響。結(jié)果表明：社會網(wǎng)絡(luò)中討論食品安全人數(shù)的比例和高等教育人數(shù)的比例對公眾對有機(jī)食品的購買意愿有正向影響；社會網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中管理人員的比例對公眾對有機(jī)食品的購買意愿有負(fù)向影響。根據(jù)已有研究的經(jīng)驗，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中討論食品安全人數(shù)的比例和高等教育人數(shù)的比例之所以會提升人們購買有機(jī)食品的意愿，是因為擁有這類特征網(wǎng)絡(luò)的個人更可能獲得相關(guān)的知識和信息，使他們更有意愿來購買有機(jī)食品。與之相反，擁有較高密度網(wǎng)絡(luò)的人以及網(wǎng)絡(luò)中管理人員比例高的人更可能獲得物質(zhì)支持和相關(guān)資源，由于社會網(wǎng)絡(luò)提供的社會支持減少了個體感知的食品風(fēng)險，因此會降低其購買有機(jī)食品的意愿。這些結(jié)果與以往社會網(wǎng)絡(luò)研究的結(jié)果（例如，關(guān)于社會支持有降低風(fēng)險的“緩沖作用”的結(jié)論）具有一致性，說明人們的行為和決策都是在特定的社會情境下完成的，因此，對社會網(wǎng)絡(luò)的研究有助于我們更好地理解和預(yù)測人們的風(fēng)險行為。本論文得出了一些有趣的結(jié)論，進(jìn)一步豐富了社會網(wǎng)絡(luò)和食品安全風(fēng)險的研究。但研究也存在一些不足：（1）本文沒有區(qū)分社會網(wǎng)絡(luò)中可能提供的不同類型社會支持（如情感支持、經(jīng)濟(jì)支持、社會關(guān)系支持等）對有機(jī)食品購買意愿的影響；（2）本文沒有分析社會網(wǎng)絡(luò)影響風(fēng)險行為的中介變量，在未來的研究可以考慮引入諸如“感知的風(fēng)險”等變量的中介作用：（3）本文中回歸模型的總體解釋力不高，未來研究中還需引入更有解釋力的自變量，以提升解釋的力度；（4）本研究的因變量比較單一，今后研究中還可以選擇多種有機(jī)食品，增加研究結(jié)論的效度。

作者：馬永斌趙延?xùn)|單位：寧波大學(xué)現(xiàn)代管理研究中心中國科學(xué)技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略研究院科技與社會發(fā)展研究所