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一、政府主導型旅游微信公眾平臺行為和特征分析

政府對一地的旅游規劃和發展具有重要的引導和支持作用，同時也有樹立旅游目的地形象、對外宣傳旅游資源、建立旅游品牌的責任，依托當地旅游局建立的政府主導型旅游微信公眾平臺應運而生。貴州省旅游局在微信用戶激增之際，于2013年4月建立官方旅游微信平臺，與其官方微博協力宣傳貴州旅游資源并提供資訊信息。調研者于2014年3月1日至9月12日跟蹤和觀測貴州省旅游局微信平臺的運行和內容情況，為了對其微信行為進行針對性比照，以觀測期內微信公眾平臺上的信息作為觀測內容(期間包括清明節、勞動節、端午節及中秋節四個小長假，便于將其在法定假日、公休日和工作日微信行為進行對比分析)，對網絡文本進行收集并整理。統計數據包括觀測期間微信的數量、微信的內容歸類及微信內容來源三方面，剖析貴州省旅游局微信平臺的行為及特征。

(一)旅游微信公眾平臺數量統計調研者在2014年3月1日至9月12日對貴州省旅游局開設的微信公眾平臺內容進行文本收集和整理。在觀測期內，共微信355條。為便于具體分析，以14天為一周期進行數據統計，區分公休日、工作日及法定假日，統計數據如表1所示。從表1數據可以發現貴州省旅游微信平臺的以下兩個特點:第一，貴州省旅游局微信公眾平臺多在工作日微信，其比重占觀測期內微信總數的94．6%;第二，工作日每天微信數量在1—5條之間，其中每天3條微信的時間居多，而在公休日和法定假日，極少微信。這一現象也與旅游局作為行政部門，其工作人員在公休日和法定假日不辦公相符。從微信公眾平臺運行的角度探析工作日、公休日、法定假日行為產生差異的原因，發現微信公眾平臺信息的操作程序和方法受條件限制。微信公眾平臺信息的操作方法和程序區別于微信私人賬號，微信私人賬號依托穩定的網絡信號和智能手機就能進行信息的，而微信公眾平臺的行為受所使用的設備限制，其信息的需借助電腦、筆記本等設備來完成，而旅游局的工作人員在休息日和法定假日無法使用工作電腦來完成信息。

(二)旅游微信公眾平臺內容分析經過信息收集和整理，將貴州省旅游微信公眾平臺上的信息進行分類整理，可以將其分為5類:第一類貴州旅游文化、資源介紹，主要是旅游線路推薦;第二類為貴州各地資訊，主要是營銷推廣、促銷優惠活動;第三類為咨詢反饋，主要將旅游者或潛在旅游者對貴州省旅游資源、旅游投訴、旅游線路等咨詢中較集中和突出的問題進行解答;第四類為旅游小知識、便民服務信息;第五類為其他，不能歸為前四類的均包含在此類中，包含對旅游行業和專家的訪談內容，旅游者在貴州旅游后的游記。統計結果如表2所示。從表2中的數據可知，貴州省旅游微信平臺的內容主要為第二類，即貴州省所轄市(自治州)、縣的資訊以及優惠獎勵活動介紹，所占比例約為觀測期間微信總量的62．5%，數居于第二位的是第一類，即對貴州各地的旅游資源的圖文推介以及經典旅游線路推薦，比重為18%。由于第三類咨詢回復型微信是對一周內發生的游客咨詢問題的集中反饋，因此，該類微信每周僅為一條，且通常在一周的最后工作日內。而第四類為旅游知識、便民信息，該類微信為旅游者出行提供便利。其他類是將不能包含到前四類的信息進行整理而得到的，內容不具有同一性特征，且數量較少。為了獲得貴州省旅游局微信平臺在法定假日信息和內容的情況，將觀測期內涉及的“清明”“五一”“端午”和“中秋”四個小長假的信息進行歸類整理，如表3所示。通過數據分析可以看出，貴州省旅游微信平臺在法定假日的信息較少，其內容以旅游資訊類為主，自“五一”小長假假期開始，微信平臺均會對假日期間旅游景區、飯店運行情況及旅游流量和出現的問題進行匯總闡述。調研者也對四個小長假前一周的旅游微信內容進行分析，發現假日前期的旅游微信并未因小長假將要到來有所調整，仍以新聞資訊類居多，旅游資源、景區、產品線路的推介較少且不具有吸引性，這不便于在假期前對旅游產品進行推廣，推動潛在旅游者向現實旅游者轉變。從觀測數據可歸納出貴州省旅游微信平臺內容的兩個特點。第一，旅游微信的內容以圖文相配的形式出現，但圖片數量較少且圖片價值和質量不高，仍以文字內容為主，而微信內容中出現大量的文字將會降低使用者的閱讀興趣和關注點，而減少文字，插入相關內容的圖片不僅能吸引注意力，而且具有直觀、形象的特點。對于貴州各地旅游資源以及經典線路的推薦，更需要注重圖文結合的手法，增加圖片資料的展示并配以簡短、精煉的介紹，能夠帶來更好的效果。第二，旅游微信內容的來源表現出原創性不強的特點，以新聞資訊為主，多是對各類報刊、網站信息內容的摘抄，其中以貴州日報、貴州都市報、新華網貴州頻道、金黔在線、貴陽網為主要信息來源，而新聞資訊的特點是精簡短小，注重闡述事實，而每日的微信內容均為新聞資訊時，則會讓使用者產生疲憊感從而失去閱讀的興趣，這不利于迎合使用者的關注點。

(三)旅游微信公眾平臺的特征根據網絡文本的整理和數據分析，貴州省旅游微信平臺的內容和行為有如下幾個特點。1．內容穩中求變，不斷總結經驗并進行創新性嘗試如的咨詢回復類微信，將一周內游客提問最多和最熱門的問題進行匯總，并集中進行解答，而該類微信在2014年3月21日的微信平臺內容中出現，且一直持續到觀測期結束。而在五一假期、端午、中秋假期內的貴州省假期旅游業運行情況的簡報也是不斷創新的產物，其對貴州省在假期中出現的投訴、旅游景點提供服務質量的情況、飯店接待人數、假期旅游創收等情況進行了統計說明，但清明假期卻未對假期內的旅游業運行情況進行通報。2．行為未形成規范性準則，隨意性較大從微信內容來看，內容的選取不具有規范化，如咨詢回復類微信，多出現在一周的最后一個工作日，但也存在某些周次沒有咨詢回復類微信，這樣不僅會增加旅游微信推送工作人員自身工作的負擔，不利于形成規范有序的微信固定欄目，而且也會使微信使用者對旅游微信平臺產生不規范、不專業的感覺。從微信的頻率而言，在工作日旅游微信平臺微信為1—5條左右，但也存在工作日未有微信信息推送或長時間段沒有信息更新的情況。觀測期內的2014年7月19日至2014年7月27日、2014年8月1日至2014年8月8日兩個時間段沒有任何微信內容更新，微信平臺的工作人員也未在該時間段前或后對此階段未有信息更新進行解釋和說明，不能體現出微信的人文性和微信使用者的互動性。3．信息內容單調，時效性不強從觀測數據可發現，貴州省旅游微信平臺的信息以各地資訊為主，占總信息的62．5%，而資訊類信息的則需要講求時效性，但因為貴州省旅游微信平臺的微信工作多在工作日完成，很難達到及時性的要求，失去了原有信息的應有的閱讀價值。除此之外，的內容中資源介紹及旅游咨詢服務的較少，不僅不利于達到對旅游目的地宣傳和旅游產品推廣的作用，而且其與微信使用者的互動程度不高。

二、提高旅游微信平臺運營管理效率的建議

(一)加大旅游微信管理力度，聘用專業人員進行管理和維護微信作為宣傳貴州省旅游資源、樹立旅游品牌的一個重要途徑，需招聘專業人員對微信平臺進行管理和維護。從微信使用者的角度分析，旅游微信公眾平臺的粉絲不僅在工作日會利用零碎時間瀏覽微信內容，而且在公休日和法定假日利用微信平臺進行信息瀏覽和分享的情況更為普遍，若微信公眾平臺不能抓住和利用公休日和法定假日的時間進行宣傳營銷，將失去競爭優勢，無法吸引和培育有價值的旅游消費群體。從信息傳播的有效性和利用率來看，到微信平臺的內容需經過有效篩選，不僅要達到有目的傳播信息的作用，而且能吸引微信使用者的注意力進而閱讀信息，并在閱讀后進行分享達到廣泛傳播的作用。因此要對微信平臺的管理人員進行定期培訓，使其能夠了解微信使用者的閱讀習慣和閱讀心理，抓住其關注點，選取具有價值的信息推送給微信使用者。

(二)擴大微信平臺信息內容的廣度，增加內容的原創性欠發達地區旅游微信平臺的內容多摘抄自各大報紙以及門戶網站，且多為新聞資訊類，新聞資訊的特點是簡短精練，但資訊類的微信只描述發生的事實，趣味性不強，且文字比重大，不能凸現其目的地的旅游特色，微信使用者僅會對新聞進行瀏覽，不會深入閱讀，不能留下深刻印象。在旅游發展的過程中，不僅要保證現有省內旅游市場的繁榮，而且也須進行毗鄰省份客源市場的開發，而在進行省外旅游宣傳時，需要進行旅游產品的推介，將特色的旅游資源以圖文形式展現，讓潛在旅游者了解欠發地區省份的旅游資源和特色。建立起旅游形象，認知旅游品牌，才能在進行旅游決策時，選擇和消費貴州旅游產品。增加原創性信息的創作，有利于有針對性、強目的性地向微信使用者傳播旅游信息和旅游理念，形成自己的微信特點。

(三)強化政企關系，豐富微信平臺活動旅游微信平臺的建設和優化運營不僅是政府工作人員的責任，而且也需要地方旅游部門、旅游企業的支持，將各市、州、縣的旅游景區、旅行社推出的優惠活動通過微信平臺，這樣不僅能豐富旅游微信平臺的內容，而且也對旅游企業起到了宣傳作用，而互動、獎勵等活動更能增加微信使用者的忠誠度，使旅游微信內容的閱讀率提高。同時在微信平臺上建立與相關旅游景區和政府門戶網站的鏈接，提高旅游微信粉絲的使用體驗，使其接收到的信息更廣，增強其對旅游目的地的感性認識并培養其消費傾向。

作者：易慧玲單位：銅仁學院經濟與管理學院