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市場(chǎng)銷(xiāo)售是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，馬克思將之稱為“驚險(xiǎn)的跳躍”。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，中小企業(yè)產(chǎn)品基本上不愁賣(mài)不出去，所以也很少存在市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題。隨著宏觀環(huán)境的變化，我國(guó)出現(xiàn)了產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩的情況，許多中小企業(yè)相繼陷人了市場(chǎng)困境，表現(xiàn)為產(chǎn)銷(xiāo)率低，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)值得不到實(shí)現(xiàn)等，嚴(yán)重影響了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。銷(xiāo)售增長(zhǎng)是中小企業(yè)最關(guān)心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售的直接增長(zhǎng)。但是這些企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售方式的運(yùn)用實(shí)在太簡(jiǎn)單、太粗放，往往他們認(rèn)為是即時(shí)見(jiàn)效的方式，結(jié)果卻損害了銷(xiāo)售的持續(xù)性增長(zhǎng)，最終形成了無(wú)法突破的銷(xiāo)售瓶頸，企業(yè)束手無(wú)策，陷人惡性循環(huán)的境地。為此，非常有必要研究分析中小企業(yè)銷(xiāo)售瓶頸問(wèn)題。

一、中小企業(yè)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

（一）、中小企業(yè)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

目前，中小企業(yè)由于自身實(shí)力無(wú)法自建銷(xiāo)售渠道，大都通過(guò)總(總經(jīng)銷(xiāo)商)—二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商—中盤(pán)商(直接向小型零售商供貨的批發(fā)商)—零售商，這樣層層向下將產(chǎn)品(或服務(wù))最終送到目標(biāo)顧客，以及更多的目標(biāo)消費(fèi)者手里。產(chǎn)品(或是服務(wù))集中從總經(jīng)銷(xiāo)售商進(jìn)入流通渠道，“順勢(shì)”流下，分散到更廣大的基礎(chǔ)層面上供應(yīng)給消費(fèi)者。

然而對(duì)于中小型企業(yè)而言，這種銷(xiāo)售渠道模式為中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)明顯的負(fù)面影響，約束了中小企業(yè)的快速發(fā)展，也給他們的生存造成很大威脅:

1、銷(xiāo)售渠道單一，推廣手段原始。目前，中小企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，基本上都停留在批發(fā)或經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)，依靠銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員這一銷(xiāo)售平臺(tái)上。同時(shí)，又缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的管理、溝通和指導(dǎo)，以及由于企業(yè)實(shí)力原因?qū)唧w業(yè)務(wù)人員缺乏系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)和管理，使企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞完全建立在營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)上。這就使企業(yè)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商對(duì)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的熱情不高，效率低下，使企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模徘徊不前，難以進(jìn)一步發(fā)展，或出現(xiàn)銷(xiāo)售額上升、利潤(rùn)率下降這一反常現(xiàn)象。

2、制約了企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通。現(xiàn)在市場(chǎng)的情況是，銷(xiāo)售渠道開(kāi)始從重視廠家、經(jīng)銷(xiāo)商階段進(jìn)入到重視消費(fèi)者階段。企業(yè)意識(shí)到，應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心，圍繞顧客滿意進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。這就要求企業(yè)不僅要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，更要以快捷的速度對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)需求和評(píng)價(jià)做出反應(yīng)。但是在松散、間接的傳統(tǒng)渠道模式下，這種想法只能是一種美好的愿望而已。由于經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)之間的利益關(guān)系相對(duì)獨(dú)立，相互之間的利益沖突使雙方形成對(duì)立，并在一定程度上存在著“零和博弈”，即一方的盈利以對(duì)方的損失為代價(jià)。這種典型的買(mǎi)賣(mài)而非合作的關(guān)系，極大地制約了中小企業(yè)與消費(fèi)者的直接溝通，違背了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨。

3、產(chǎn)品進(jìn)入門(mén)檻高、風(fēng)險(xiǎn)大。大多數(shù)中小企業(yè)特別是一些新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面臨的最大難題不是最終消費(fèi)者對(duì)商品的排斥，而是由市場(chǎng)領(lǐng)先者和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成的利益同盟者對(duì)新進(jìn)入者的排斥。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，承接新產(chǎn)品必須承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)。所以，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)抬高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)坎，提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”的條件，如賒銷(xiāo)、貨款鋪墊、宣傳促銷(xiāo)、降價(jià)、退貨和不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷(xiāo)商等條件。答應(yīng)這些條件，企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”，不答應(yīng)這些條件又難以獲得經(jīng)銷(xiāo)商，特別是經(jīng)營(yíng)規(guī)模大的經(jīng)銷(xiāo)商的支持，很多中小企業(yè)的失敗就在于此。另外，由于渠道層次繁多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，顧客需求的千差萬(wàn)別對(duì)渠道運(yùn)作的高效率提出更為苛刻的要求。產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道中耽誤的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能當(dāng)它到達(dá)顧客時(shí)，其需求己不再存在或己發(fā)生變化，使原本適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品成為滯銷(xiāo)產(chǎn)品，同樣導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

（二）、中小企業(yè)的銷(xiāo)售模式瓶頸

營(yíng)銷(xiāo)模式的不健全主要表現(xiàn)在:

1、營(yíng)銷(xiāo)組織不健全,營(yíng)銷(xiāo)策略不清晰。缺乏市場(chǎng)調(diào)研、策劃、廣告推廣等職能部門(mén)，使企業(yè)不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏和消費(fèi)者需求，沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定位，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展方向不明確，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作比較盲目，缺乏主動(dòng)性，只能隨競(jìng)爭(zhēng)品牌的動(dòng)作隨機(jī)調(diào)整；而且在推廣過(guò)程中，戰(zhàn)術(shù)實(shí)施也缺乏針對(duì)性，不能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行整體規(guī)劃，也沒(méi)有建立一套系統(tǒng)的推廣模式，這樣在具體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不可避免地陷入“上有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和大公司品牌產(chǎn)品的打壓，下有低檔地?cái)偲返牡蛢r(jià)位攔截”，使企業(yè)發(fā)展進(jìn)退兩難，無(wú)法進(jìn)一步持續(xù)發(fā)展。

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，推廣手段原始。目前,中小企業(yè)的銷(xiāo)售渠道，基本上都停留在批發(fā)或經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)，依靠許多技能低下、缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)人員這一銷(xiāo)售平臺(tái)上，同時(shí)又缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的管理、溝通和指導(dǎo)及對(duì)具體業(yè)務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)和管理，使企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的大小完全建立在營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)上；這就使企業(yè)業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商對(duì)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的熱情不高，效率低下，使企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模徘徊不前，難以進(jìn)一步發(fā)展，或出現(xiàn)銷(xiāo)售額上升、利潤(rùn)率下降這一反常現(xiàn)象。

3、銷(xiāo)售手段單調(diào)。中小企業(yè)的銷(xiāo)售手段基本停留在降價(jià)、返利加促銷(xiāo)。降價(jià)的原因、目的及對(duì)降價(jià)后可能產(chǎn)生的后果缺乏科學(xué)的控制和充分的思想準(zhǔn)備；返利是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供的唯一支援，且目的不明確，缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售促進(jìn)，經(jīng)營(yíng)管理、推銷(xiāo)技能訓(xùn)練，樣品贈(zèng)送，示范表演，廣告宣傳，陳列展示，產(chǎn)品性能簡(jiǎn)介，新產(chǎn)品、新技術(shù)的宣傳及其他促進(jìn)銷(xiāo)售所需各種事項(xiàng)予以指導(dǎo)和協(xié)助，喚不起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣和推廣產(chǎn)品的工作熱情；促銷(xiāo)本是為宣傳企業(yè)形象，介紹企業(yè)產(chǎn)品，提高經(jīng)銷(xiāo)商的工作熱情和喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的，但是，由于缺乏科學(xué)論證,加上在具體執(zhí)行中的拙劣設(shè)計(jì)、倉(cāng)促執(zhí)行、缺乏應(yīng)變能力,結(jié)果花費(fèi)大量精力和費(fèi)用，不僅沒(méi)有喚醒經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的興趣,還損壞了企業(yè)自身的形象，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“抗藥性”。雪上再加霜，好事走向了反面。

二、中小企業(yè)銷(xiāo)售瓶頸產(chǎn)生的原因

銷(xiāo)售困難的一個(gè)原因是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求不清，對(duì)自身產(chǎn)品在市場(chǎng)的容量把握不夠準(zhǔn)確，即是“沒(méi)人要”；另一個(gè)原因是企業(yè)盲目生產(chǎn)的結(jié)果，在未成品階段（即生產(chǎn)計(jì)劃、原材料采購(gòu)、庫(kù)存控制階段）已經(jīng)決定了會(huì)出現(xiàn)“銷(xiāo)售困難”，即是“要不完”。這涉及到企業(yè)發(fā)展環(huán)境和企業(yè)自身調(diào)節(jié)控制能力的問(wèn)題。原因有兩大方面:一方面是外部原因如目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已告別短缺時(shí)代,市場(chǎng)格局由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)加劇,以及近幾年來(lái)我國(guó)出現(xiàn)了通貨緊縮和內(nèi)需不振,再加之亞洲金融危機(jī)的影響等.另一方面是內(nèi)部原因,即許多中小企業(yè)技術(shù)水平低下,產(chǎn)品質(zhì)里檔次低,缺乏專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人才,銷(xiāo)售能力弱,不能適應(yīng)多變的市場(chǎng).所以為了克服市場(chǎng)銷(xiāo)售困難,廣大中小企業(yè)應(yīng)該從內(nèi)部人手,苦練內(nèi)功,提高自身的素質(zhì)和應(yīng)變能力。

中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的根源

1、營(yíng)銷(xiāo)管理體制存在缺陷

(1)決策體制:過(guò)于依靠經(jīng)驗(yàn)的體制使企業(yè)無(wú)法形成一套成熟的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制，加大了企業(yè)決策的成本，使某些成功的經(jīng)驗(yàn)不能得到推廣，從而降低了企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)曲線，增加了企業(yè)決策的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)溝通體制:順暢的溝通管道沒(méi)有建立起來(lái)使策略的準(zhǔn)確性和執(zhí)行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場(chǎng)推廣的有效性。

(3)激勵(lì)體制:沒(méi)有從薪待遇和職業(yè)規(guī)劃兩方面為員工創(chuàng)造一個(gè)前景目標(biāo)，從而割裂了個(gè)人行為與公司行為沒(méi)有形成一種統(tǒng)一的行為規(guī)范和企業(yè)文化，也就加大了企業(yè)的內(nèi)耗程度，降低了各項(xiàng)工作的效率。

(4)組織體制:整個(gè)組織職能的內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，使基本的工作流程無(wú)法建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，整體專(zhuān)業(yè)化程度很低；而且企業(yè)管理重心太高，脫離市場(chǎng)一線，市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢。

2、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化程度較低

(1)部門(mén)專(zhuān)業(yè)化程度低:沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，使得營(yíng)銷(xiāo)行為隨意性很強(qiáng)，降低了工作效率

(2)人員專(zhuān)業(yè)化程度低:營(yíng)銷(xiāo)人員普遍營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)不高，因此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行經(jīng)常不能到位，在實(shí)際工作中缺乏基本的銷(xiāo)售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營(yíng)銷(xiāo)政策的效果

三、突破中小企業(yè)銷(xiāo)售瓶頸的措施

中小企業(yè)要想擺脫市場(chǎng)方面的困境，重點(diǎn)應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作。第一，走精、專(zhuān)、特、優(yōu)之路。中小企業(yè)資源規(guī)模有限，如果盲目去搞多元化經(jīng)營(yíng)，不僅不能有效地分散風(fēng)階，相反還會(huì)由于企業(yè)毫無(wú)特色而加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。有所不為才能有所為,中小企業(yè)要找準(zhǔn)市場(chǎng)切人點(diǎn)，集中精力，生產(chǎn)有特色的產(chǎn)品，并努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變以往"劣質(zhì)低價(jià)"的經(jīng)營(yíng)觀念，這才是改變市場(chǎng)銷(xiāo)售的根本。

第二，密切關(guān)注社會(huì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的變化發(fā)揮機(jī)動(dòng)靈活的特點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換成本較低，因而應(yīng)該有效利用這種優(yōu)勢(shì)，減少長(zhǎng)線產(chǎn)品的生產(chǎn)而增加短線產(chǎn)品的生產(chǎn)。在賣(mài)方市場(chǎng)格局下,中小企業(yè)可以采取“生產(chǎn)什么賣(mài)什么”的經(jīng)營(yíng)理念，但在買(mǎi)方市場(chǎng)格局下，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念必須變?yōu)椤笆袌?chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么”,只有這樣才能取得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。

第三，符合條件的中小企業(yè)之間應(yīng)該聯(lián)合銷(xiāo)售，共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。單個(gè)中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)力建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，但同一地區(qū)或同一行業(yè)的許多中小企業(yè)可以聯(lián)合起來(lái)。共同構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系也可以舉辦產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)等。

第四，營(yíng)銷(xiāo)管理是突破中小企業(yè)銷(xiāo)售瓶頸的關(guān)鍵。以分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)為核心，以深度分銷(xiāo)管理系統(tǒng)為重點(diǎn)，以互動(dòng)銷(xiāo)售推廣為關(guān)鍵，以銷(xiāo)售組織平臺(tái)為根本，以銷(xiāo)售人員管理為基礎(chǔ)，以銷(xiāo)售后勤管理為后臺(tái)支持。

第五，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是突破中小企業(yè)銷(xiāo)售瓶頸的根本。中小企業(yè)不同的階段應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇。