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《西安工程大學學報》2015年第一期

1我國快遞業市場分析

1．1快遞業發展現狀我國快遞業自1979年起步至今，經過30多年的發展，已形成一個規模龐大的產業，其發展格局也趨于穩定，可以概括為“兩大板塊，三大區域，三分天下”．兩大板塊即國內快遞業務（包括國內同城快遞和異地快遞）板塊和國際及港澳臺快遞業務板塊．三大區域即以沿海大城市為中心的三大區域性快遞圈，包括以廣州深圳為主要城市的珠江三角洲快遞圈，以上海、南京、寧波、杭州為主要城市的長江三角洲快遞圈和以北京、天津、大連、青島為主要城市的環渤海快遞圈［7］．三分天下即外資快遞企業、國有快遞企業和民營快遞企業的三足鼎立競爭格局．其中，外資快遞企業以國際快遞三個巨頭———FedEx（聯邦快遞），UPS（聯合包裹）和DHL（敦豪）為代表，國有快遞企業以郵政特快專遞（EMS）為代表，民營快遞企業以順豐和“四通一達（申通、中通、圓通、匯通、韻達）”為代表．伴隨著我國快遞市場全面對外開放，國際快遞巨頭在華爭奪加劇，電子商務繁榮帶動快遞業需求增加，快遞行業進入機遇與挑戰并存的時期，企業優勝劣汰，行業整合速度加快，快遞業面臨新一輪的洗牌．各大快遞企業為在市場中求得生存與發展，紛紛采取應對措施，快遞業出現新的發展態勢．

1．2快遞業發展動態從目前國內快遞行業的發展現狀來看，主要表現出如下一些新的趨勢．（1）快遞企業與電商企業相互滲透．一方面，快遞企業紛紛“觸電”，發展電子商務業務．如順豐已建立旗下電商網站“順豐E商圈”和“順豐優選”，主打專業禮品服務的“尊禮會”也在內測階段；申通投資“愛買網超”；圓通建設“圓通新龍”發展電子商務服務業務，并醞釀進行特色農產品網上銷售；中國郵政與TOM集團合作建立郵樂網．另一方面，越來越多電商為滿足業務需求進入物流領域，如卓越亞馬遜、京東商城、凡客、唯品會等，都不惜斥巨資開展物流倉儲和物流團隊建設．京東商城還于2012年6月拿到“快遞業務經營許可證”．（2）構建自有航空運輸體系，加強航空運輸能力．目前我國眾多快遞企業中，EMS早在1995年就組建了旗下的中國郵政航空公司，順豐也于2009年組建順豐航空公司．圓通公司于“10．22南航貨物燃燒事件”之后宣布籌建航空貨運公司，并已試租海航旗下揚子江快運航空公司的3架全貨機．（3）拓展市場范圍，謀求新的業務增長點．一方面，擴張國際快遞業務．日前，包括宅急送、百世等12家公司已申請國際快遞經營許可，此前也已有順豐、圓通等公司開展了國際快遞業務．另一方面，拓展港澳臺業務．如申通快遞繼進入香港市場后，正加快布局臺灣、澳門的網點．再者，開拓國內市場．如韻達快遞布局鄉鎮地區網點，大力挺近鄉鎮和農村市場．（4）利用營業網點開設便利店，發展實體零售業．典型代表企業是順豐，將部分營業網點布局一分為二，分為零售區和快遞區，在不影響快遞業務的同時發展零售業，充分吸收這兩類業務的客戶資源．（5）拓展融資渠道，降低融資成本和業務成本．2012年5月，中國郵政速遞物流股份有限公司IPO獲批，成為國內快遞業第一股．順豐獲得第三方支付牌照，開發支付工具“順豐寶”，降低支付成本．（6）物流企業進軍快遞業，快遞市場競爭主體多元化．作為國內零擔運輸領域排名第一的物流企業———德邦物流于2012年1月拿到經營國內快遞的資格，標志著物流企業開始進入快遞領域，成為繼電商之后影響目前快遞業格局的另一重要力量．（7）國際快遞巨頭在華重新布局．隨著聯邦快遞和聯合包裹通過2012年快遞業務經營許可年度報告審核，獲得中國國內快遞牌照，其在華布局腳步加快；敦豪出售國內快遞業務，將業務重點重新移至國際快遞業務．綜上可知，一方面，隨著電商企業和大型物流企業的參與以及國際快遞巨頭在華業務的延伸，中國快遞市場競爭更加激烈，國內傳統快遞企業面臨新的挑戰．另一方面，傳統快遞企業也正在利用自身優勢，加強運輸能力，增加資金來源，擴大業務市場，延伸服務領域，積極應對市場挑戰．不論是發展電子商務、發展零售業務，還是建立航空公司、擴展業務市場，多元化已然成為眾多快遞企業的重要戰略選擇．快遞企業向多元化分展是一種良性競爭態勢的表現，但同時也面臨著成本支出和費用加大、核心服務項目弱化、管理經驗缺失等問題．因此，快遞企業開展多元化經營的時機、步驟、發展方向問題都亟待研究．由于企業多元化與品牌延伸存在密不可分的聯系，品牌延伸策略是多元化企業的重要品牌策略，也是實施多元化戰略的重要手段．因此，以下從品牌延伸視角，借助相關理論成果，重點研究快遞企業采用多元化戰略，進行品牌延伸的發展方向問題．

2快遞業品牌延伸的理論模型

在品牌延伸的已有研究中，相似性是影響品牌延伸評價的重要因素這一結論已得到普遍認可，文獻都對延伸相似性與品牌延伸評價之間的關系進行了深入研究．對于服務品牌而言，延伸的相似性也非常重要．根據服務營銷理論，人員、過程和有形展示是服務區別于產品營銷而增加的內容，同時參照雷蕾［10］和莊雅涵［11］的研究，本文將服務品牌的相似性分為人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性．本文借鑒上述研究結論，建立服務品牌延伸相似性測量要素體系及延伸評價模型，并將其具體應用于快遞業，探究消費者對快遞業的幾大延伸領域評價如何，進而確定快遞業的多元化發展方向．模型如圖1所示．

3結果分析

本研究采用問卷調查的方法，研究過程分兩個階段進行，分別為預實驗和實驗．

3．1預實驗預實驗目的是探究快遞業幾個延伸領域與傳統快遞業的相似性以及延伸評價，并為正式實驗選擇相似性不同的延伸領域．首先通過查閱資料、小組討論的方式選擇6個快遞業的延伸業務和領域，分別為物流咨詢、航空運輸、網上商城、實體便利店、圖文處理和電子產品維修．除上文中已涉及的航空運輸、網上商城、實體便利店，圓通旗下電子商務網站“圓通新龍”實際是物流咨詢業務的一種形式，圖文處理業務是聯邦快遞和聯合包裹的一項服務內容，電子產品維修則是聯邦快遞新的發展領域．確定延伸領域之后，通過網上發放問卷的方式獲得實驗數據，調查消費者對這6個延伸領域的接受性及其與傳統快遞業相似性評價．實驗共發放并回收問卷103份，其中有效問卷98份，問卷有效率約為95％．對問卷數據進行初步均值分析，6個延伸領域的相似性和評價得分分別為：航空運輸5．52，5．59；物流咨詢5．37，5．63；網上商城4．76，4．96；實體便利店4．39，4．36；圖文處理3．77，3．92；電子產品維修3．74，3．94．通過均值比較可以發現，上述6個延伸領域可以分為三類，并可看作是相似性由高到低的延伸．第一類高相似性延伸為航空運輸和物流咨詢，相似性和可接受性的平均值都較高．第二類中等相似性延伸為網上商城和實體便利店．第三類低相似性延伸為圖文處理和電子產品維修，這兩項延伸與快遞企業的相似性和消費者的可接受性得分相對最低．為進一步檢驗上述三類延伸，現進行配對樣本t檢驗．結果發現，每類延伸中的兩個延伸領域之間的相似性不存在顯著性差異，即可以在每類延伸中選擇一個延伸領域進入正式實驗．從高相似性一類中選擇相似性得分最高的航空運輸服務，中等相似性一類中選擇網上商城業務，低相似性一類中選擇相似性得分最低的電子產品維修業務．再對這3個延伸領域做配對樣本t檢驗，發現三者之間兩兩差異顯著（p＜0．01），故確定選擇這3個延伸領域進入正式實驗．此外，在對相似性與延伸評價作相關分析時發現，這6個延伸領域與傳統快遞業的相似性和消費者對該延伸的評價均在1％的水平下呈顯著正相關，Pearson相關系數分別為：航空運輸0．620，物流咨詢0．677，網上商城0．744，便利店0．724，圖文處理0．819，電子產品維修0．824，相關系數檢驗的雙尾概率p值都近似為0．據此，我們可以初步認為，在快遞業中，延伸服務與原服務的相似性與品牌延伸評價呈正相關，相似性可以作為快遞業中延伸評價的一個重要因素．

3．2實驗實驗借助快遞業延伸相似性測量要素體系及延伸評價模型，對延伸相似性及延伸評價進行細化維度評價，對預實驗的結果作進一步驗證，并找出相似性的各維度中對快遞企業延伸評價起最重要作用的維度．問卷由兩部分構成，第一部分為人口統計信息，第二部分采用Likert7點量表，引入相似性評價模型．測量人員相似性的測試題目為“其員工與快遞企業員工在精神風貌方面相似”和“其員工與快遞企業員工具有相似的服務技能”；測量有形展示相似性的測試題目為“其經營場所與快遞企業在裝潢、陳設、布局、風格等方面相似”、“提供服務所需的物資設備與快遞企業類似”；測量消費者相似性的測項題目為“其消費群體的特征與快遞企業類似”和“帶給消費者的服務體驗與快遞企業類似”；而延伸評價由服務業務質量、成功可能性和消費可能性來測量．實驗共回收問卷115份，剔除答卷時間少于30s，或連續超過10個題目答案相同的問卷9份，剩余有效問卷106份，問卷有效率約為92％．被調查者中44．3％為男性，55．7％為女性．年齡分布為20歲以下占0．9％，21～30歲占71．7％，31～40歲占24．5％，40歲以上占2．8％．學歷分布為高中及以下占2．8％，大專占12．3％，本科占74．5％，碩士及以上占10．4％．且年齡和學歷兩項都符合正態分布．在進行實驗分析前，首先對問卷中采用的量表進行信度檢驗，了解其內部穩定性及一致性．各維度信度系數及總體信度系數分別為：人員相似性0．853，有形展示相似性0．828，消費者相似性0．890，延伸評價0．842，問卷總體信度系數0．940．可見，Cronbach′sAlpha系數的值都遠大于0．7，表明問卷的可靠性較高，可以用于測量和統計分析．首先對3個延伸領域的相似性和延伸評價進行均值比較，結果為：航空運輸5．18，5．49；網上商城5．05，5．38；電子產品維修4．46，4．92．得分高低排序與預實驗結果一致．再對三者兩兩配對進行樣本t檢驗，結果發現，航空運輸和網上商城的相似性及評價均不存在顯著差異（p＝0．177；p＝0．127），而電子產品維修與另外兩個延伸結果差異顯著，雙尾概率p值都近似為0．再次進行相關性分析，三個維度與延伸評價的Pearson相關系數分別為：人員相似性0．673，有形展示相似性0．663，消費者相似性0．778．總體相似性與延伸評價的相關系數為0．761．相關系數檢驗的雙尾概率p值都近似為0．由此可知，人員相似性、有形展示相似性和消費者相似性與延伸評價都呈顯著正相關關系，也再次證明快遞業中延伸相似性與延伸評價是正相關的．相關分析只能初步判斷各因素之間存在關系以及關系的方向，并不能說明他們一定存在因果關系，而回歸分析則能直觀檢驗變量之間的相關關系強弱及關系方向．為探究快遞業中相似性三個維度對其進行品牌延伸影響的重要程度，進行回歸分析．將人員相似性，有形展示相似性和消費者相似性作為自變量，延伸評價作為因變量，采用逐步回歸方法．分析結果如表1所示．從調整后判定系數可知最終回歸方程解釋了總方差的61．5％，模型擬合優度有效．第二個回歸方程的VIF值為2．486小于10，說明變量之間不存在多重共線性．從最后一列可以看出每個模型的F統計值顯著性概率都小于0．01（＊＊表示顯著），說明模型的總體回歸效果顯著．常數項T值的顯著性概率小于0．01，（＊＊表示顯著）說明常數項顯著異于0，該變量應該出現在回歸方程中．從進入回歸模型的自變量因子順序來看，消費者相似性先進入模型，說明其對延伸評價的貢獻更大，是相似性三維度中影響延伸評價的最重要因素；后進入模型的是人員相似性；而與延伸評價相關系數最低的有形展示相似性沒有進入模型中，說明其對延伸評價的影響相對較小．最終得到的非標準回歸方程為。

4結論與建議

（1）快遞企業進行品牌延伸，消費者更容易接受物流相關行業的延伸，其次是產業鏈上下游的延伸，而相對不容易接受與快遞業務相似度低的周邊產品延伸．成立航空公司，發展自有航空運輸業務與快遞業相比，是同一個物流行業內的服務延伸，既能夠恰當維護品牌原有定位，也能夠提高快遞企業的運輸能力，滿足消費者對快遞企業的首要需求，進而提升品牌價值，因此對于消費者來說，其與快遞企業的相似性、可接受性和延伸評價都最高．物流咨詢業務雖然屬于咨詢服務業而不屬于物流業，算是跨行業延伸，但由于其以物流行業的管理知識和發展經驗為依據，借助快遞企業的物流經驗和管理運營實踐，為客戶提供咨詢服務，并在服務客戶的同時提升自身快遞服務的服務水平、服務質量，提高企業管理能力，對消費者來說相似性和可接受性也比較高．近年來網上購物的發展促使電子商務與快遞業緊密相連，因此消費者在感知上判斷網上商城和便利店與快遞業的相似性程度為適中，對其發展該業務也能夠接受．這種通過服務延伸整合物流體系、前段營銷體系、后端配送體系和零售服務體系的方式，是提高企業競爭力的重要手段，能夠節省配送成本，充分利用營業網點，打造完善的供應鏈和配送體系．這也是目前快遞企業的發展方向之一．但需要注意的是，由于電子商務本身競爭比較激烈，再者快遞企業在電商經營的專業性、銷售能力、供應鏈管理方面缺乏經驗，跨界開展電子商務和零售業務應把握好時機和策略．圖文處理和電子產品維修業務與傳統快遞業的相似性和可接受度最低，而消費者對快遞業發展圖文處理業務的評價也比較低，這與我國的市場情況有關．聯邦快遞和聯合包裹收購大型圖文處理公司，既能發揮其多網點和配送速度優勢，也可借此為其帶來更多固定客戶群體．但我國中小圖文印刷店林立，幾乎不存在品牌優勢和差異，消費者有需要一般就近選擇打印店，因此發展該項業務對于快遞企業來說無特殊優勢．至于電子產品維修業務，“掌上寶”、數碼筆、便攜式包裹跟蹤設備等這些電子設備都出自聯邦快遞，因此本身其技術上就有能力開展此項業務，而我國快遞企業的技術水平則不足以勝任．

（2）影響快遞業延伸評價的相似性三維度中，消費者相似性對延伸評價的作用最大，其次是人員相似性，有形展示相似性的影響最小．快遞企業的一大優勢是消費群體比較廣，遍布各地區、各行業、各階層，快遞企業可以利用其遍布全國各地的網點優勢和人員服務范圍廣特點，在發展快遞業務的同時，輔助開展其他業務，充分利用客戶資源．快遞業中服務人員直接與顧客接觸，人員的素質和服務水平不僅是消費者判斷企業服務產品優劣的表現，也是判斷企業延伸服務產品是否得當、能否成功的重要依據，它直接影響消費者對服務的滿意度和對企業的忠誠度，影響企業形象．消費者有形展示相似性對延伸評價的影響較小，這很大程度是由于對快遞行業來說，消費者并不看重服務場所設施等有形性服務，有形性與品牌形象不存在顯著的相關關系．國外學者在研究快遞業時，也很少使用有形性．如YonghwaPark在對國際快遞服務供應商的服務質量進行測量時，提出影響快遞服務質量的六個關鍵因素，包括快速、準確（可靠性）、安全（保證性）、便利性、經濟效率（經濟型）和可靠性，其中便不包括有形性．

（3）通過對實驗的多元相關分析可知：消費者對品牌延伸的評價與母品牌和延伸產品的契合度（相似性）是顯著正相關的關系，這個一般用在實體產品品牌延伸中的結論對于快遞業來說也是成立的．而快遞業作為物流業中的重要類別，是典型的服務行業．因此，我們判斷這一結論同樣適用于服務業，即服務品牌延伸相似性與延伸評價呈顯著正相關關系．通過對我國快遞業發展現狀、發展動態的概括總結以及基于品牌延伸相似性理論的快遞業延伸實驗和分析，對我國快遞企業多元化發展也有一定借鑒意義：一方面，快遞企業采用多元化策略，應首先開展關聯多元化或稱之為相關多元化，下一步才是非關聯多元化．企業多元化經營的開展必須建立在核心競爭力的基礎上，而企業經營業務的充分發展和核心競爭力的形成，是企業多元化經營的基礎．快遞企業應在增強自身物流實力的基礎上，發展與快遞業相關領域或者是產業鏈上下游相關的業務，進一步完善產業鏈，充分利用物流、信息流、資金流，逐步向綜合性物流商轉變．這也是快遞企業多元化發展的必然之路．另一方面，快遞企業在進行多元化擴張時，業務的選擇應充分利用自身所掌握的客戶優勢和網絡優勢，并注重員工素質的培養，加強人員培訓．最后，快遞企業采取多元化戰略進行品牌延伸，應該建立在品牌具有較高的知名度和美譽度以及企業豐富的資金和先進的管理水平基礎上，盲目的多元化會弱化品牌識別，導致資源的浪費．因此，多元化一般適用于實力較好的快遞企業，對于那些小型快遞企業，則需要聚焦業務優勢，充分利用資源發展核心業務．

作者：唐建生雷培霞魏寧單位：天津大學管理與經濟學部