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第1篇

關(guān)鍵詞：高中美術(shù) 鑒賞 教學(xué)

美術(shù)鑒賞課在很大程度上正是引導(dǎo)學(xué)生運用感知、經(jīng)驗和知識對美術(shù)作品進行感受、體驗、聯(lián)想、分析和判斷，獲得鑒賞享受，并能理解美術(shù)作品與美術(shù)現(xiàn)象的過程。這個過程進行得是否順暢很大程度上取決于教師的啟發(fā)引導(dǎo)是否到位，在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下，現(xiàn)代教學(xué)手段的有效運用也起著至關(guān)重要的決定作用。多媒體對美術(shù)鑒賞課教學(xué)的積極作用是巨大的。美術(shù)鑒賞課堂引入了多媒體會使其進入一個全新的發(fā)展空間。在文字與圖片的組合中，在有聲讀物與動畫、視頻資料的渲染下，美術(shù)鑒賞課會以其鮮明的教學(xué)特點，豐富的教學(xué)資源，形象生動的情境，會充分的調(diào)動學(xué)生的主體性，使學(xué)生在鑒賞過程中真正成為信息加工的主體和知識的主動建構(gòu)者，使師生雙方均進入和諧的教與學(xué)的最佳境界。

一、境由心生——用美的心靈去發(fā)現(xiàn)美

心境是一種使人的其他各種體驗和活動都帶上情緒色彩的、比較微弱而長久的感情狀態(tài)，它會在較長的時間內(nèi)影響人的言行與情緒。在美術(shù)鑒賞活動中，心境往往在一定程度上影響或左右人們的審美感情，起著反襯與烘托的作用，美術(shù)作品的美有時正是在良好心境的關(guān)照下而灼灼生輝的。Www.133229.CoM可見，良好的心境在學(xué)生的鑒賞活動中是極為重要的，而特定的情境恰好可以達到優(yōu)化人的心境的作用。因此，在美術(shù)鑒賞課上，營造情境就顯得尤為重要了。事實證明，運用多媒體營造情境往往能達到事半功倍的效果。因為人類知覺是通過不同的感覺道（視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺）加工各類信息的，在多媒體中，信息表征主要作用于視覺和聽覺兩種感官，涉及到的有聲語言（包括字幕文字和聲音文字）、圖像與音樂等，這是一種形象的知覺場，是教學(xué)重要的輔助背景。這種輔助背景在課堂上就表現(xiàn)為特定的教學(xué)情境，這種情境可以在學(xué)生的內(nèi)心深處起到良好的觸動作用，會為學(xué)生形成良好的心境打下堅實的基礎(chǔ)。特別是在導(dǎo)入這個環(huán)節(jié)，導(dǎo)入恰當與否，直接關(guān)系到教學(xué)效果的好壞。導(dǎo)入得法可以使學(xué)生在心理和知識上做好鑒賞的準備，使學(xué)生進入良好的情緒狀態(tài)，從而形成有利于鑒賞的良好的心境。例如，在講授“新藝術(shù)的實驗 — 西方現(xiàn)代藝術(shù)”這一課時，就可以結(jié)合2004年引人注目的“中法文化交流年”，先播放電視新聞錄象，以鏡頭切換的形式，依次展示“法國印象派繪畫作品在北京展出”、“埃菲爾鐵塔”、“現(xiàn)代建造工藝”、“新時代的象征”、“西方現(xiàn)代藝術(shù)”等場景。這樣就會使學(xué)生隨著聲音、圖像等的變化，內(nèi)心深處掀起美的漣漪，良好的鑒賞心境自然就形成了。

此外，良好的心境還來源于教師通過多媒體巧妙運用所產(chǎn)生的美妙效果。例如，教師可以運用電腦microsoftpowerpoint進行美術(shù)鑒賞的教學(xué)。在教學(xué)過程要追求一種“動”（生動直觀的電影播放）、“變”（多樣變化教學(xué)手段）、“趣”（妙趣橫生的媒體轉(zhuǎn)換）、“美”（美不勝收的構(gòu)圖變幻）的神奇效果，這樣不但會產(chǎn)生強烈的課堂教學(xué)的吸引力，而且會把廣大學(xué)生帶進一個理想的藝術(shù)教學(xué)境界，教學(xué)課堂活躍，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣高漲，會充分體現(xiàn) “鑒賞教學(xué)”的現(xiàn)代教育特色。

二、趣由情引——讓美的眼睛去欣賞美

運用多種媒體進行美術(shù)欣賞，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)豐富多彩的形聲信息，從而引導(dǎo)學(xué)生進入作品的特定氛圍，如見其人，如聞其聲，如臨其境。美的形象性特點，決定著人們審美活動不是用邏輯思維方法，而是用形象思維方法。在這個過程中，情趣起著舉足輕重的作用。由于情趣包含著比較復(fù)雜的情感傾向，因此在美術(shù)鑒賞活動中往往起著催化劑的作用。對某一事物的情趣會給人以發(fā)現(xiàn)其魅力的眼睛，特別是在鑒賞活動中，情趣更起著引導(dǎo)與強化的作用。而美術(shù)作品其本身蘊含著內(nèi)容、情節(jié)、形象、色彩等特殊的魅力和獨到的形式美，如果能利用多媒體進行引導(dǎo)，就會對學(xué)生形成強烈的吸引力，使學(xué)生在良好情感狀態(tài)下形成情趣。例如在引導(dǎo)學(xué)生鑒賞俄國畫家列賓的名作《查波羅什人給土耳其蘇丹回信》時，為了收到培養(yǎng)學(xué)生情趣的良好效果，可采用多媒體輔助教學(xué)：先出示內(nèi)容熱鬧的畫面以吸引學(xué)生注意。同時播放畫外音：“這些人在干什么？”“寫什么信引起了這種大笑的場面？”學(xué)生思考的過程實際上正是情感投入的過程，為了保證學(xué)生思考的順暢性與方向性，教師可播放課前收集的反映這幅畫的歷史背景的音像資料，來形成學(xué)生的理性認識，以此推動意趣的形成：畫上反映的是17世紀土耳其皇帝要一批哥薩克人脫離俄國而歸附于他的史實。這封信表達了這些家奴出身的勇武強悍的哥薩克人雖流落異地，卻深深地熱愛自己的祖國，從不想離開自己的家鄉(xiāng)的思想感情。畫上就描寫這些性格豪邁的查波羅什人在首領(lǐng)的授意下，正給土耳其蘇丹寫回信的情景。回信的措詞相當尖刻，既表達了俄國人民的愛國主義精神，也嘲笑了對方的收買用心。畫家以集體擬信這個場面，來展現(xiàn)各個人物的不同姿態(tài)、形狀、性格和表情。站在中景中間桌子后面的八字胡老人，正用手指向后方點點，表示要在信中給土耳其蘇丹“撒上點胡椒面”。當時由于首領(lǐng)說了這句挖苦話，引起了在場人的哄堂大笑。畫上所展現(xiàn)的正是這一大笑的瞬間。接著可以出示作者列賓的資料，以此使學(xué)生對作品有更深入的理解：列賓是19世紀俄國最出色的現(xiàn)實主義畫家，他具有深刻的民族性和愛國主義精神，對于人民的生活、人民的利益常用自己的美術(shù)作品去表現(xiàn)、去歌頌。在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)學(xué)生去觀察鑒賞很容易使學(xué)生在意趣的推動下，把畫面中的每一個人物都看成了有血有肉的活生生的對象。然后再引導(dǎo)學(xué)生用美術(shù)的造型知識解讀它們，既使學(xué)生從觀察、分析、思考中學(xué)習(xí)了美術(shù)語言中的線條、形狀、色彩、構(gòu)圖等形式美知識，也使他們從觀察中得到了美的享受，提高了美術(shù)鑒賞能力。

三、同化建構(gòu)——以豐富的經(jīng)驗撲捉美

意義的生成是建構(gòu)主義強調(diào)的焦點，建構(gòu)主義心理學(xué)家強調(diào)學(xué)習(xí)者通過與外部信息的相互作用而生成理解，發(fā)展智能，建構(gòu)自己的“經(jīng)驗現(xiàn)實”。 實際上，鑒賞能力的形成，也是學(xué)生個體內(nèi)部知識建構(gòu)的結(jié)果，所以美術(shù)鑒賞應(yīng)從主題的生成、探究問題的產(chǎn)生上先行關(guān)注學(xué)習(xí)的生成。鑒賞學(xué)習(xí)不是看看圖片、聽聽講解，知識經(jīng)驗不是這樣一種由外而內(nèi)的“輸入”，而是學(xué)習(xí)者的審美經(jīng)驗體系在教師所營造的環(huán)境中的自內(nèi)而外的“生長”。 而多媒體教學(xué)恰好可以營造一種通過師生互動而使學(xué)生的思維隨情境而向四方發(fā)散聯(lián)想、想象，智慧地火花不斷被點燃的良好氛圍，在多媒體教學(xué)中，可以用音樂渲染情境，用圖像顯示情境，用文字來詮釋情境……這樣可以把語言和形象聯(lián)系起來，通過多種感官刺激收獲學(xué)生鑒賞能力的提高。首先，教師要借助多媒體深入挖掘、展現(xiàn)作品的主題，使學(xué)生在充分理解的前提下生成鑒賞的意象。特別是在中國古代山水畫中，往往是畫中有情、情中有景，山水畫中情景交融的意境往往蘊含著豐富的主題。不同時期的山水畫的面貌和意境各不相同，其中，面貌的不同之處比較容易感受，而意境的不同，相對來說是難以理解和體會的，尤其是對于這些自我意識和現(xiàn)代意識較強的高中生來說，它們之間更是有一條難以跨越的鴻溝。為此，教師就應(yīng)在教學(xué)中從體會古詩的意境入手，去體會中國古代山水畫的意境，設(shè)計相應(yīng)的教學(xué)課件，以此來深化學(xué)生對作品主題的認識。因為對于高中生來說，在語文課中已學(xué)過大量的古詩，所以對古詩的意境的理解就比理解山水畫的意境容易得多了，這正是建構(gòu)的基礎(chǔ)。而且中國古代的山水畫與古詩之間的確有著密切的聯(lián)系，正所謂“詩中有畫、畫中有詩”。例如，陶淵明的詩句“暖暖遠人村，依依墟里煙，狗吠深巷中，雞鳴桑樹巔”以及“采菊東籬下，悠然見南山，山氣日夕佳，飛鳥相與還”的意境，就與北宋山水畫的意境有很多相同之處，主要是作者都以客觀地描寫自然景色為主。詩人和畫家對自然風(fēng)光的熱愛之情沒有直接表露出來，而是隱藏在所描寫的景色之中，所以稱為“無我之境”。教師只有幫助學(xué)生把蘊含在“無我之境”中的主題發(fā)掘并以多媒體的形式展現(xiàn)給學(xué)生，才會在激活學(xué)生的鑒賞認知結(jié)構(gòu)的前提下收到良好的教學(xué)效果。其次，要利用多媒體巧妙設(shè)疑，使學(xué)生在思考、解決的過程中鑒賞。例如，在講“大河之源一史前美術(shù)和古埃及美術(shù)”這一課時，就可以通過展現(xiàn)涉及有關(guān)藝術(shù)起源的幾種主要理論，以引發(fā)學(xué)生對藝術(shù)起源問題的進一步思考，以加深對古代埃及文明以至整個世界文明的理解。這樣就會為學(xué)生的鑒賞活動提供必要的背景性知識建構(gòu)。

四、互生共鳴——讓美在心靈深處綻放

在美術(shù)鑒賞過程中，對情感的表現(xiàn)力的領(lǐng)悟是一種重要的動力因素。美術(shù)鑒賞的過程實際上就是鑒賞主體與鑒賞對象的情感交流、互生共鳴的精神感知過程。這種交流與共鳴的過程就是鑒賞活動中的移情。可以說，移情能力是一種內(nèi)在的鑒賞能力，這種能力會使學(xué)生自然而主動的捕捉到作品豐富的內(nèi)在美。學(xué)生掌握了這種能力，則美術(shù)鑒賞教學(xué)就成功了一半。教師要促成課堂中信息的雙向或多向交流，教師要成為課堂中信息交換的平臺。就要充分發(fā)揮多媒體的作用，使多媒體成為改變課堂教學(xué)行為為切入點，構(gòu)建師生互動，生生互動，人機互動的教學(xué)體系，這樣，學(xué)生的移情能力就會很容易形成。要達到這種境界，首先教師要多方收集資料，精心設(shè)計課件，以通過多媒體促進學(xué)生在這方面的和諧發(fā)展。例如，教師可以這樣利用多媒體來訓(xùn)練學(xué)生對自然美、社會美、藝術(shù)美之間的審美移情能力：用多媒體展示若干圖片：第一幅波提切利的《春》，畫面上到處洋溢著春天的詩情畫意。芳香裊裊的風(fēng)吹拂著結(jié)滿金色果實的橙子林和樹木間的羊齒葉，它們不斷的顫動閃爍出光影；郁金香、銀蕾花、水仙等鮮花，猶如織在地上的刺繡，遍地盛開。第二幅，柯羅的《陣》，透明、銀灰色的畫面，在學(xué)生的眼里呈現(xiàn)出迷茫的狀態(tài)，似乎使他們聽到陣風(fēng)呼呼作響，感受到大自然豐富的生命，活躍的脈搏，在心靈上喚起健康與美的情緒。第三幅《梅杜薩之筏》強烈的明暗對比，強烈的運動感和悲劇氣氛，令人觸目驚心。畫面以昂揚的激情贊頌了人與命運抗爭的救生意志，揭示了波旁王朝的腐敗和黑暗，喚起學(xué)生對封建統(tǒng)治的憎惡和對勞動人民的同情。而當《蒙娜麗莎》出現(xiàn)在屏幕上時，學(xué)生們仿佛沉浸在恍惚之中，她那恬靜的雙眸以及臉上呈現(xiàn)出的謎一般的微笑，分明感覺到畫中的某種生命復(fù)活起來：她那高貴、纖細、美麗無比的手，象牙雕刻般的手指中流動著紅色的血液以及衣下流動著的曲線美，充滿了驚人的力量，使學(xué)生情不自禁地感覺到了令入神往的韻律。多媒體教學(xué)能使學(xué)生感受到色彩，線條、音響、光等信號，產(chǎn)生立體感覺，喚起豐富的表象，從而讓學(xué)生在美的領(lǐng)域里，能鑒別出什么是自然美，什么是社會美、什么藝術(shù)美，并能在期間產(chǎn)生良好的移情能力；其次要在具體的教學(xué)過程中注意把握多媒體的運用尺度，使學(xué)生逐漸形成并逐步提高這方面的能力。 參考文獻

1、蔣敦杰等 高中美術(shù)新課程理念與實施 海南出版社 2004.4

2、吳廷玉、胡凌 繪畫藝術(shù)教育 人民出版社 2001年版

3、魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆 視覺思維 光明日報出版社 1986年版

第2篇

論文摘要：幼兒美術(shù)欣賞教學(xué)是幼兒美術(shù)教育的一個重要組成部分。欣賞不是簡單地展示出來，更重要的是引導(dǎo)幼兒進行認真的觀察體會，理解作品的內(nèi)容形式，不斷提高其審美情趣和審美能力。而教師作為引導(dǎo)者，其自身素質(zhì)是影響幼兒欣賞活動的重要因素之一。同時民主、和諧、輕松的教學(xué)環(huán)境是我們倡導(dǎo)的宗旨。

一、美術(shù)欣賞在幼教活動中的意義

美術(shù)欣賞作為一項基本的美術(shù)教學(xué)活動，在不同層次和不同程度的教學(xué)中存在著，是學(xué)習(xí)美術(shù)不可缺少的學(xué)科。在人類文明進程中美術(shù)欣賞起到了重要作用，我們可以通過欣賞了解人類不同歷史階段的繪畫種類、繪畫特征及每個時期的美術(shù)創(chuàng)作背景，了解作品的風(fēng)格。美術(shù)欣賞對提高學(xué)生審美文化素養(yǎng)，拓寬創(chuàng)作視野，弘揚人類正義精神，確立開放、寬容的審美心理，重構(gòu)知識結(jié)構(gòu)有著積極意義。

美術(shù)欣賞可以提高幼兒對藝術(shù)的興趣，培養(yǎng)幼兒的審美創(chuàng)造力，發(fā)展幼兒的觀察力、記憶力、想象力、思維能力。同樣，美術(shù)欣賞也是對幼兒教學(xué)進行審美教育的重要手段，它能提高幼兒的審美能力，能使幼兒運用感知、記憶、經(jīng)驗、知識對欣賞內(nèi)容進行感受、體驗、分析、判斷，從而獲得審美享受和教育。

幼兒美術(shù)欣賞作為一種教學(xué)手段，是幼兒美術(shù)教育的一個重要組成部分。在美術(shù)教育中，欣賞與繪畫、手工、玩具等內(nèi)容有機結(jié)合，構(gòu)成美術(shù)教育的完整體系。我們必須了解幼兒的欣賞接受能力和范疇，才能為幼兒欣賞教學(xué)做好前提準備。首先，幼兒認知美和欣賞美是需要時間和方法的。美的欣賞具有自身的規(guī)律和特點，生活中美的形象、美的形式隨處可見，但幼兒對這些美不一定能直接感受到，需要教師通過一定的方法來幫助其提高審美能力，達到審美目的。其次，幼兒美術(shù)欣賞能豐富幼兒的知識，開闊幼兒的視野。人們既可以用科學(xué)的方法來認識世界，也可以用藝術(shù)的方法來認識世界。前者是抽象的邏輯思維能力，后者是具體的形象思維活動。三至六七歲幼兒的思維特點就是以具體形象思維為主，是需要用藝術(shù)來豐富知識、開闊視野的。因此，在美術(shù)教學(xué)欣賞中，幼兒通過欣賞教學(xué)可以了解許多個人經(jīng)歷無法得到的豐富知識。

二、幼兒美術(shù)欣賞的范疇

美術(shù)欣賞是美術(shù)教育的一個關(guān)鍵組成部分，是對美術(shù)作品的一種和諧的、令人愉快的、思想上無拘無束的探索。其目的在于加深對美術(shù)作品中美的理解，提高審美意識，培養(yǎng)兒童的審美敏感性，使其在生活中更加有信心，能主動地、充分地發(fā)揮自己的才能。兒童的美術(shù)欣賞活動是一種審美活動。在美術(shù)欣賞過程中，兒童充分調(diào)動他們的感知、想象、理解、情感等心理因素可以對美術(shù)作品的形式及其意味進行充分體驗和認識。幼兒對美術(shù)作品的欣賞是有選擇性的，什么樣的物象他們可以感知、接納，接納到什么程度都受其感知能力和內(nèi)在情感結(jié)構(gòu)的制約，表現(xiàn)出來的特征也不盡相同。因而，我們進行美術(shù)欣賞活動前需要了解幼兒審美能力的發(fā)展狀況，了解不同年齡幼兒對生活中美的物象的認知程度和接受程度，以便能使欣賞活動真正達到提高幼兒審美能力、陶冶情操的效果。

實際上幼兒在出生2-3個月時就對生活中的光和聲有了明顯的感知，并能夠逐漸熟悉某種形象和聲音，過了4個月，它就會主動尋找光源和聲源，5個月后就可以有意識地去伸手抓摸自己感興趣的物件，并能通過手足舞蹈和咯咯的笑聲來體驗人生最初級的審美樂趣。

2-3歲是幼兒能夠欣賞具體形象和感知具體情節(jié)的階段，幼兒情感是單純的，他們?yōu)橹兆淼氖挛锒紟в心撤N幼稚的特征。簡單的形狀、單純的顏色以及單純的情節(jié)都能引起這個階段孩子的共鳴，而一些深沉、含蓄的表現(xiàn)很少對幼兒產(chǎn)生影響。幼兒的經(jīng)歷有限，他們的內(nèi)在情感比較單純、自然，審美體驗也是單純的，已有經(jīng)驗的參與比較少，也沒有成人那么豐富的聯(lián)想和想象能力，他們的審美體驗更多的是對物象感知的認識及伴隨著的感性愉快。

幼兒過了6歲以后，大腦機能日趨完善，其中一個非常突出的標志，就是大腦興奮和抑制過程都有了明顯增強。精力的充沛給幼兒的審美提供了足夠的能量，他們的審美能力已相當成熟，藝術(shù)才華也逐漸顯露。歷史上許多馳名世界的偉大藝術(shù)家都在幼兒階段表現(xiàn)出了驚人的才能。

一般來說，幼兒欣賞的美術(shù)作品大致包括3類：

1．經(jīng)典性的美術(shù)作品：包括古今中外各種題材的美術(shù)作品、雕塑及工藝美術(shù)品，這些作品有著較高的藝術(shù)性，對培養(yǎng)孩子的審美能力最有幫助。

2．兒童畫家創(chuàng)造的美術(shù)作品：這些作品是根據(jù)幼兒的心理特點創(chuàng)作的，深受幼兒喜愛。

3．幼兒的繪畫：包括國內(nèi)外的優(yōu)秀幼兒作品，同園同班孩子較好的、富有創(chuàng)意的作品，這些作品距離幼兒情感最近，最容易被他們接受和理解。繪畫作品的欣賞，在幼兒的欣賞活動中占有相當大的比重。美術(shù)作品是人類情感和智慧的結(jié)晶，能夠使幼兒欣賞到在日常生活中被忽略的物象的美，使幼兒的審美層次不斷提高、不斷延伸。而對好的欣賞作品，要使幼兒產(chǎn)生美的感受，產(chǎn)生更豐富的聯(lián)想，并能夠用藝術(shù)的語言和詞匯表達出來，還需要教師掌握正確的指導(dǎo)方法。正確科學(xué)的方法和富有情感的語言，能夠使幼兒、教師和欣賞作品融為一體，達到良好的教學(xué)效果。

三、似與不似的審美評價

幼兒對美的感受是階段性的，每一個階段對形象和色彩的理解和感知是不同的。在造型方面，幼兒一般喜歡看一些具體的、簡練的形象，在色彩方面，他們也總喜歡鮮艷和絢麗的色彩。就單一色彩的物象與五彩斑斕的物象來說，幼兒一般喜歡后者，因為后者的色彩對視覺的沖擊力較強，并且能夠激發(fā)幼兒多方面的聯(lián)想，也最能使他們感到興奮和愉快。這種憑借好聽好看韻標準來判斷對象的美丑是可以理解的，也是幼兒在審美力發(fā)展提高過程中必然要經(jīng)歷的階段。但是審美畢竟是一種寬泛的精神活動，它的內(nèi)涵并不局限于這種初級的標準當中，粗獷的造型、滯重的色彩在繪畫當中也是不可或缺的因素，也從不同角度傳達著美的信息。如果要使幼兒能夠真正切實地欣賞這樣的美就要跳出初級標準的束縛，向更高層次升華才行。

似與不似的審美標準是幼兒美術(shù)欣賞中一個很重要的層次。在藝術(shù)觀念上，中國傳統(tǒng)藝術(shù)的審美是以道德為價值判斷準則的。中國傳統(tǒng)歷來講究作道德文章，把繪畫的功能也定位于“明勸戒”、“著生沉”這一輔翼道德的層面上。中國傳統(tǒng)繪畫雖然在技法上是注重筆墨的，但在作品的內(nèi)涵上也是借物詠懷，抒寫胸中逸氣。因此，歷代的繪畫作品中大多都能看出作者表達興趣和情緒的痕跡。幼兒在欣賞繪畫作品時可以從似與不似的角度，由教師悉心引導(dǎo)去觀察，去擴展自己的思維，拋開具象的束縛，主觀地去理解作品。因為幼兒的思維還處在動作思維到形象思維的過渡階段，一時還不具備抽象思維的能力，這時教師的啟發(fā)和引導(dǎo)就顯得尤其重要。總之，讓幼兒理解藝術(shù)源于生活，必須讓他們直觀地感受到作品須接近生活才行。因此，欣賞美術(shù)的似與不似不能以對錯的觀點來評價，不能隨便否定，而是應(yīng)該循序漸進地幫助幼兒逐步提高。

四、教師審美素質(zhì)的提高

在幼兒欣賞活動中，涉及美的內(nèi)容是寬泛的、多彩的，而對美術(shù)作品的欣賞是幼兒美術(shù)欣賞中的重要組成部分。我們的調(diào)查顯示，幼兒園課程中美術(shù)欣賞活動開展得并不理想，有的幼兒園甚至沒有把這種活動列入課程，這是一個值得思考的問題。

第3篇

在我們的生活記憶中，這種現(xiàn)象并不少見，比如原子能這個詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現(xiàn)在的園珠筆，以前的原子襪－現(xiàn)在的尼龍襪。數(shù)字化這個詞匯也是如此。在《數(shù)字化生存》翻譯到中國之前，人們其實已經(jīng)在不少的專業(yè)領(lǐng)域使用數(shù)字技術(shù)。該書一出，數(shù)字化這個詞匯馬上風(fēng)靡全國。商家也不甘寂寞，標有數(shù)碼技術(shù)的產(chǎn)品紛紛出籠。在當前，議論最多影響最大應(yīng)屬數(shù)字電視。這幾年，雖然電視的數(shù)字播出系統(tǒng)還在試驗，但是，“數(shù)字電視接收機”已經(jīng)充斥街頭。

這個現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說是商家對于新技術(shù)的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認的是，它的出現(xiàn)標志著一個新世紀新產(chǎn)業(yè)的足音，預(yù)測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業(yè)利潤，難免讓人怦然心動。

世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數(shù)字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關(guān)注的中心議題。

1，電視媒體的全數(shù)字化進程

“數(shù)字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環(huán)節(jié)或某個領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個含義是指整個電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）

圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠？”

電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領(lǐng)域，只有從節(jié)目信號源到接收機整個通路都采用數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進程與其它技術(shù)普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數(shù)字處理技術(shù)，數(shù)字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點遲緩且不平衡。

“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國發(fā)射臺使用的發(fā)射機還是模擬發(fā)射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號通過有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數(shù)字電視”（1）。

近年來，各個國家都加快電視媒體的全數(shù)字化進程，并明確了實現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數(shù)字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。

中國雖然還沒有明確數(shù)字電視的具體時間表，但是，數(shù)字電視播出試驗和數(shù)字電視標準化作業(yè)正在快馬加鞭地進行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數(shù)字處理技術(shù)）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機的樣機，只要國家數(shù)字電視的標準確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關(guān)鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程）

圖二：中國電視媒介的全數(shù)字化進程

我國的全數(shù)字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國的傳輸標準。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術(shù)，其真正實現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。

最近，首都的電視圈都在關(guān)注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國電視技術(shù)發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數(shù)字化時代邁進。

2，數(shù)字電視帶來的市場機會與問題

數(shù)字電視技術(shù)是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應(yīng)用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術(shù)領(lǐng)域的又一場革命。這場技術(shù)革命不但帶動整個電信產(chǎn)業(yè)的變動，而且在一定程度上改變?nèi)祟惿畹馁|(zhì)量和方式。正因為如此，數(shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關(guān)注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術(shù)特點、其所處的產(chǎn)業(yè)變動位置以及市場的規(guī)模三個角度看一下數(shù)字電視帶來的市場機會。

第一：數(shù)字電視的技術(shù)特點。

在數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術(shù)的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術(shù)發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數(shù)字技術(shù)使得一個頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務(wù)和延時廣播等業(yè)務(wù)。

對于消費者而言，更多的是從“高畫質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關(guān)注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動；后者則在功能上導(dǎo)致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。

第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置

上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術(shù)也進一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關(guān)學(xué)者作過這樣的描述：

“大眾媒介之所以發(fā)生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統(tǒng)的服務(wù)與電子通信系統(tǒng)服務(wù)融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發(fā)達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動因”（3）。

郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關(guān)于這點，傳播學(xué)者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術(shù)革新發(fā)生，新的媒體進入現(xiàn)實社會的方式，不會只限制在技術(shù)和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會不同文化的論理，都會產(chǎn)生很大的反應(yīng)”（4）。

媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學(xué)術(shù)界的興趣，也受到了實業(yè)界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關(guān)。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學(xué)者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經(jīng)濟也罷，知識經(jīng)濟也罷，這個時代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。

說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習(xí)慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)以及互動電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實際包括三大領(lǐng)域：

第一，基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等等；

第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設(shè)備，工具軟件等等；

第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。

在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關(guān)心的重點。新的投資者會努力進入其中的關(guān)聯(lián)部分，而原有領(lǐng)域的保持者則會積極擴充新的領(lǐng)域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺――終端設(shè)備以及基礎(chǔ)設(shè)施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡(luò)）、媒介軟件（節(jié)目內(nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結(jié)合，構(gòu)成了帶動信息經(jīng)濟發(fā)展的最為活躍的領(lǐng)域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）

圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖

出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》

第三：巨大的潛在市場

數(shù)字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統(tǒng)工程投資就達600萬美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉(zhuǎn)播國慶閱兵式購買HDTV設(shè)備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費用至少是目前電視臺正在使用設(shè)備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設(shè)備固定資產(chǎn)費用相當于重新建立一個電視臺。

到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數(shù)上進行數(shù)字化設(shè)備改造和更新，其市場規(guī)模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。

其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數(shù)字電視接收機市場來看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數(shù)字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。

日本的郵政省（相當于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預(yù)測。就信息通信市場規(guī)模而言，預(yù)測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創(chuàng)出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測）

日本電視廣播市場前景（2010年）預(yù)測數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場規(guī)模

CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）

衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）

地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）

表三：電視廣播市場的規(guī)模變化

出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》

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對于現(xiàn)有的電視媒體來說，數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)是既是機會也是威脅。因為數(shù)十年來基于模擬技術(shù)所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數(shù)字電視廣播技術(shù)，一直處于兩難的境地，許多電視臺數(shù)年來經(jīng)過努力的投資和改造所建造的技術(shù)設(shè)備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學(xué)院的教授在“知識經(jīng)濟的成功法則”（8）中說過，在知識經(jīng)濟的時代，有時成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術(shù)。這種技術(shù)往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無法解決的結(jié)構(gòu)性問題。當突破性技術(shù)出現(xiàn)時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業(yè)中居支配地位的快速增長市場時，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術(shù)，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務(wù)（主機）以建立新業(yè)務(wù)。

在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數(shù)字電視技術(shù)，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術(shù)體系，導(dǎo)入新的數(shù)字技術(shù)體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。

頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎(chǔ)之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應(yīng)全體，如果形勢發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術(shù)把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！保泄芾碜兊眯瓮撛O(shè)。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當務(wù)之急。這是第二個問題。

20年來，電視臺建立了一套完整的經(jīng)營體系：在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上，架構(gòu)了一個資源高度集中的經(jīng)營體系。電視臺的經(jīng)營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經(jīng)營的分散。如何適應(yīng)這種分散的局面，尋求新的經(jīng)營資源，成為電視臺經(jīng)營的重大課題。這是第三個問題。

上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數(shù)字化的形勢之下共同面對的問題。隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)達和網(wǎng)絡(luò)媒體的演進，電視媒體已經(jīng)越來越感到競爭的壓力。經(jīng)營革新的時間和空間都不多了，經(jīng)營者正在與時間賽跑。

3，電視媒介的數(shù)字化生存

生存法則之一：通過媒介產(chǎn)業(yè)化解決資金問題

電視媒體的數(shù)字化的第一個關(guān)口就是如何籌集資金解決技術(shù)改造技術(shù)更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個過程很慢。

解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運營。從國際發(fā)展的經(jīng)驗來看，國際上大型企業(yè)集團或多或少都會卷進媒介行業(yè)，參與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產(chǎn)業(yè)的巨大企業(yè)也開始以各種方式介入媒介領(lǐng)域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網(wǎng)絡(luò)、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來媒介產(chǎn)業(yè)迅速擴大膨脹的原因之一。

最近，電視系統(tǒng)在經(jīng)營改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業(yè)之類；二，在各地成立報業(yè)集團的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團。許多經(jīng)營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競爭優(yōu)勢。然而，無論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經(jīng)營的一個重要問題――“媒介產(chǎn)業(yè)化”問題。

所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業(yè)化經(jīng)營問題，當社會信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關(guān)系，界定自身經(jīng)營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運營體系。其實，這種發(fā)展的趨勢和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經(jīng)營中，當企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業(yè)就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規(guī)律運營。媒介的壁壘，曾經(jīng)保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現(xiàn)實的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎(chǔ)上要和報業(yè)攜手，要和電信結(jié)盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合。總之，要雜交優(yōu)勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產(chǎn)業(yè)化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現(xiàn)出來。在南方，數(shù)十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優(yōu)勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內(nèi)地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了。考察一下國有企業(yè)和民營企業(yè)的競爭，勝敗的關(guān)鍵其實就在這個問題上。看上去很復(fù)雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。

生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于頻道經(jīng)營

電視媒介全數(shù)字化的結(jié)果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應(yīng)運而生。

電視媒介過去的經(jīng)營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經(jīng)營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結(jié)構(gòu)。在廣告的經(jīng)營上，自然也把這個體制模式作為重要的經(jīng)營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺數(shù)頻道”的局面，經(jīng)營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經(jīng)空心化，頻道成為了產(chǎn)品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應(yīng)獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經(jīng)營之所以重要，不只是因為頻道就是產(chǎn)品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經(jīng)營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經(jīng)營目標就是進入資本市場。頻道相應(yīng)獨立可說是媒介品牌經(jīng)營的起端。關(guān)于頻道相應(yīng)獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經(jīng)營發(fā)展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規(guī)模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應(yīng)的獨立，管理學(xué)界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對于提升企業(yè)競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區(qū)。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經(jīng)經(jīng)的，也有相對活潑的，名稱也要調(diào)整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。

媒介的品牌戰(zhàn)略重點在于頻道。最近，不少電視臺經(jīng)營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設(shè)立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構(gòu)實際是一個經(jīng)營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯。頻道決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里？首先，要適應(yīng)環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術(shù)要素－指技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)）

圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)

注：該圖出于伊丹敬一的《經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。

生存法則之三：競爭的核心力量在于節(jié)目生產(chǎn)

如同產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系，節(jié)目相對于頻道而言，是其最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質(zhì)量，也影響到整個電視臺的經(jīng)營。多少年來電視臺的經(jīng)營者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量的問題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時代，相對于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會越來越大。解決節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)中幾個關(guān)鍵問題，迫在眉睫。

第一，節(jié)目觀念問題。具體地說就是涉及節(jié)目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導(dǎo)向”的節(jié)目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向”而不是“市場導(dǎo)向”。我生產(chǎn)什么，你們就得看什么。后來，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節(jié)目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節(jié)目同質(zhì)化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場的優(yōu)勢。根據(jù)市場變化調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，這就是所謂的“市場導(dǎo)向”的節(jié)目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節(jié)目經(jīng)營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學(xué)習(xí)一下，他們經(jīng)過多年的市場磨煉，對于市場的反應(yīng)更加敏捷。當電視臺的編導(dǎo)還在議論節(jié)目導(dǎo)向的問題時，他們已經(jīng)把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)企業(yè)對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權(quán)威性”。企業(yè)投放廣告，先是考慮這個權(quán)威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)。現(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過去通常強調(diào)最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應(yīng)自身產(chǎn)品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節(jié)目細分的新基點。

十多年來，歷任的經(jīng)營管理者都是努力抓管理，抓經(jīng)營，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產(chǎn)品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產(chǎn)業(yè)上，存在擴大再生產(chǎn)的原則，例如，今年十人生產(chǎn)100萬的產(chǎn)品，到明年生產(chǎn)同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同之處在于：首先，產(chǎn)品一個就是一個，雷同意味著失敗；其二，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經(jīng)營管理一直推行的經(jīng)營合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。

應(yīng)該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風(fēng)險投資的意識，充分認識到這類產(chǎn)品，風(fēng)險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節(jié)目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經(jīng)費，縮小生產(chǎn)等等，而是在周密的市場研究基礎(chǔ)上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調(diào)節(jié)目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)的問題。

第三，關(guān)于建立大市場節(jié)目營銷系統(tǒng)問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節(jié)目市場，常常失靈。節(jié)目市場首先所強調(diào)的是銷售的規(guī)模而不是生產(chǎn)成本。舉例說，一個50萬制作的節(jié)目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質(zhì)產(chǎn)品的市場而言，代表精神產(chǎn)品的節(jié)目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關(guān)。以好萊塢為代表的美國影業(yè)產(chǎn)業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過產(chǎn)業(yè)低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學(xué)院的影視節(jié)目營銷體系，由此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產(chǎn)品高風(fēng)險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節(jié)目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）

表四：NHK《大黃河》的投資回收方式

出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》

所謂節(jié)目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應(yīng)時間作產(chǎn)品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產(chǎn)品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節(jié)目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）

圖五：美國電影上映程序

出處：94年《大眾傳播研究》

生存法則之四：整合內(nèi)部資源，確立整體戰(zhàn)略

電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛病：一是缺少長期戰(zhàn)略構(gòu)想；二是內(nèi)部經(jīng)營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達”和“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。

所謂“長期戰(zhàn)略”是指在“資本運營”和“節(jié)目營銷”架構(gòu)上為達成長遠發(fā)展目標而設(shè)定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發(fā)展目標和路線，電視媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才能步入正軌，達到“可持續(xù)發(fā)展”。

進行內(nèi)部經(jīng)營資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節(jié)目資源進行整合；經(jīng)營管理部門對于經(jīng)營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？

人們開始重視廣告經(jīng)營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節(jié)目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節(jié)目與廣告經(jīng)營整合的問題。

廣告的經(jīng)營，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關(guān)系，在這個基礎(chǔ)上才能進行資源的優(yōu)化整合，廣告經(jīng)營才有活路。

另外，從電視臺長遠經(jīng)營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經(jīng)營結(jié)構(gòu)也需要改變了。多種經(jīng)營，尤其是節(jié)目的經(jīng)營應(yīng)該成為電視臺一個重要的“經(jīng)濟增長點”。

1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經(jīng)說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業(yè)的命運（9）。

國有企業(yè)的今天，就是國有媒介的明天？這個設(shè)問有點沉重，但是，可能可以使經(jīng)營者警醒。

注：

（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠？”

（2）各國的電視數(shù)字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。

（3）石坂悅男：《大眾媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換》p3

（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25

（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38

（6）有關(guān)數(shù)字出自《1998中國廣播電視年鑒》

（7）桂敬一：《多媒體時代與大眾傳播》