前言：我們精心挑選了數篇優質關系營銷論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

“關系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現，并隨著社會的發展而不斷發展，只要存在生產，就一定會有與之相關聯的關系在發生、變化、發展。在現代生產進程中，越來越多的經營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰略伙伴關系是使交易雙方企業獲得雙贏的最大保障。因此，關系營銷應運而生。關系營銷是美國營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風靡全世界。它是現代西方營銷理論與實踐在傳統的交易型營銷基礎上的一個發展和進步。關系營銷的學術化表達是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實現的基礎。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關系的紐帶，其中廠家的利益是實現了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優質產品、良好的服務以及適中的價格；②個人利益：權利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實現的基礎，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優質產品和良好的服務。綜上所述，關系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶建立相互信任的關系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復拜訪，讓關系“跑出來”。尤其是同質化和標準化產品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應優秀。任何產品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業產品往往技術復雜專業性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。很多工業品廠家的銷售人員經常需要與項目的設計方協同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。

（五）通過第三方證實供應商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產品檢測報告；已經投入運行的設備；使用過你產品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；iso9000認證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐栮P于公司或者產品的細節時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷的著眼點不像傳統營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內的)質量決策是以競 未來的競爭環境更加變幻莫測，這對企業的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩定的戰略伙伴關系，能夠更有利于企業與合作伙伴共享資源，培育和加強企業市場競爭優勢。

二、實現關系營銷的途徑

（一）設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構,選派業務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理?？偨浝碡撠煷_定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準,考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練,具有專業水準,對客戶負責,其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發生的問題,維持同客戶的良好業務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個人聯系

個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養花的顧客弄來優良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規劃

頻繁營銷規劃也稱為老主顧營銷規劃,指設計規劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。頻繁營銷規劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規劃只具有先動優勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規劃

俱樂部營銷規劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發愁了。

（六）數據庫營銷顧客

數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續購買公司的產品。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。

三、實踐中存在的關系營銷認識上的誤區和操作中的失誤及改進辦法

（一）認識錯位，把關系營銷當成“門路”

營銷不少企業所謂的關系營銷還沒有完全走出自發營銷的狀態，部分關系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關系營銷建立的是長期的、有效的、科學的關系網，而非一次性“消費品”，企業應在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產品質量、優良服務來維系的關系營銷網，堅決破除落后關系網和庸俗關系網。

（二）營銷方式不當引起員工之間的不良競爭

由于企業發展的需要，全方位營銷在目前企業的日常營銷中還占據相當的位置。尤其在大客戶營銷中，由于企業服務的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關系。此時，企業就應該引導員工進行良性競爭，并且盡量采取內部競爭的形式，如對一些企業和專業部門開拓不了的客戶，實行招標制，避免多個員工多頻次上門營銷引發用戶反感導致營銷的失敗。尤其應該警惕的是，要防止員工之間發生惡性競爭，以免給客戶提出不當要求以可乘之機，導致后繼營銷更加艱難，破壞企業規范的和既定的營銷策略。良好的員工關系是一個企業營銷關系的基礎。內部的競爭處理不好，企業就無法搞好其他的各項關系，更無法參與市場競爭

（三）服務不規范易導致客戶流失

當一個企業內部服務水平參差不齊時，企業常常會陷入關系服務的誤區，即有關系就提供良好的服務，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業的長期客戶，關鍵就看提供的服務是否能夠令客戶滿意?；鶎拥囊恍I銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業業務時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務人員有意無意的冷漠對待，結果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使營銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業應加大員工培訓力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務觀念和提高服務水平，最低程度也應該確保對普通客戶與關系客戶同等規范的對待。

（四）多個產品多次上門引起客戶反感

有些企業因產品和服務較多，在利用關系營銷時，應避免多個產品多次上門，以免引發客戶反感。在這種情況下，企業可打“組合拳”，開展系統營銷和組合營銷，將單一的產品進行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關系營銷維系部門流于形式

企業往往是有營銷任務才到相關單位進行公關，沒有營銷任務則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業建立起了大客戶服務中心和營銷客戶經理制度?？稍趯嶋H中，卻沒有充分發揮大客戶服務中心和營銷客戶經理的作用，容易流于形式，空有架子。產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業服務的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據統計一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業領導和營銷人員要重視大客戶服務中心和營銷客戶經理的工作，切實發揮兩者的作用，加強與客戶的聯系，密切與客戶的感情，實現企業和客戶的雙贏。

參考文獻:

① 呂光明.《關系營銷的誤區及對策》.吉林省經濟管理干部學院學報,第14卷

② 戴靜鴻.《關于關系營銷幾個問題的思考》.南京大學學報,,(5)

③ 雷平.《關系營銷-企業營銷新趨勢》，企業改革與管理,1999,(5)

④ 菲利普˙科特勒.《市場營銷管理（亞洲版）》，北京：中國人民大學出版社，1998.

⑤ 田同生.《客戶關系管理的中國之路》，機械工業出版社，

⑥ 仇向陽、朱志堅，《營銷管理》.石油出版社，

⑦ 區云波.《關系營銷》.企業管理出版社，1996

第2篇

關鍵詞：顧客企業關系營銷

關系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關系營銷的戰略和計劃，這些公司都在期望與他們最好的顧客建立強有力的關系。

但是，絕大部分關系營銷的文獻是從企業的視角出發的，很少是從顧客的視角出發的。如果僅從企業的視角出發，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習慣忠誠、態度忠誠、功能忠誠，不能實現顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復雜動態的體系，因此本文是從兩個視角出發來分析關系營銷來實現顧客忠誠并提出了相應的措施。

從顧客的視角來看顧客與企業關系

關于顧客行為的一般文獻都認為目標導向的顧客行為是由動機或需要所驅使。顧客之所以要與企業建立關系，或者說有意識地重復購買某家企業提供的產品和服務，是為了實現某種關系的需要，并且從這個關系中獲益。消費者把關系看作是實現自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關系利益進行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關系，認為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風險，對公司的產品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經濟利益（b3），顧客可以從關系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數量折扣、贈品等經濟實惠。非金錢的好處有節約時間和成本，減少購物的復雜性，對產品或服務積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產品或服務的提供者向顧客提供的定制服務。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進行劃分企業與顧客關系類型，分別是顧客通過關系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業的關系分為兩種，一種是“基于貢獻”的關系，另一種是“基于約束”的關系。如圖一所示：

無論是否可以自由轉換，顧客認為保持與企業的關系可以獲得巨大的利益，這類關系就是基于貢獻的關系。當無轉換選擇時，顧客與企業保持關系只能獲得微小的利益，這類關系是一種基于約束的關系。這種關系可能是由于契約或轉換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關系。

第一種類型的關系涉及到核心產品或者核心服務有密切聯系的利益。第二種類型涉及到與關系本身有關并僅僅與單個交易的質量發生外部聯系的利益。巴恩斯把基于顧客關系需要的滿足和優質關系利益交付的顧客——公司的關系看作是真正的關系。當競爭產品或服務之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產品或服務做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰略上講，由顧客——公司關系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復制這些利益是非常困難的，這有利于公司創造競爭優勢。

根據以上的分析，基于貢獻的關系是供應商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現顧客忠誠，必須擴大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認識到和公司建立良好的關系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應商），這兩個條件是實現基于貢獻的關系同時所必備的。

本達普迪和貝利繼續對“基于貢獻”的關系和“基于約束”的關系的區別，并說明這兩種關系的決定因素?；诩s束的關系被認為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻的關系被認為是顧客對公司的信任。在基于貢獻的關系中企業的非機會主義行為加強了這種良好的關系。他們把顧客與公司的關系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業的視角得到認同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業的視角都是雙方互動的。關系從來都不是單方面的。

服務部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結構的關鍵地位是相一致的，顧客對供應商的信任是建立在信任的關系基礎之上。公司的信任可以通過產品的質量擔保書，增加對顧客、產品和服務的投資來增加顧客的忠誠。

擴展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業必須對與顧客接觸的雇員進行培訓，以便在接觸過程中展示這些原則。

在促銷進行拓展顧客的經濟利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認為受到不公平待遇，但他們同時又認為自己是忠誠顧客。

不僅如此，企業必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關系戰略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關系的細分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司?？煽啃停轰N售人員主動打電話詢問產品使用情況并向顧客征集改進產品的建議。主動型：銷售人員經常與顧客聯系，討論改進產品用途或新產品開發建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導顧客消費的途徑。供應商按照這個視角進行分類，采取不同的策略分而治之。關系利益的組合必須依賴于特定的市場環境。

從企業的視角來看公司與顧客的關系

從一開始，關系營銷理論就是立足于供應商的視角。關系營銷一詞是1983年首先引入文獻的，1985年巴巴拉·杰克遜在產業市場營銷領域提出這個概念，認為：“關系營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系?！睜I銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀里，企業唯一可以持續的競爭優勢是它與消費者、商業伙伴及公司員工的良好關系。我們認為，關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系的活動。關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系，以保證交易關系能夠持續不斷地確立和發生”。科特勒認為：企業營銷應成為買賣雙方之間創造更親密工作關系和相互依賴關系的藝術。

事實上顧客忠誠是很難進行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當一家新的賓館出現，他們馬上轉變行為。這樣重復購買的行為并不意味著承諾。

態度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態度資料，涉及到顧客是否與企業建立真正的關系。態度的測量與忠誠的感覺、承諾、忠貞聯系在一起。

第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產品的偏好，品牌轉換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預測準確性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務領域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。

Jones和Sessar（1995）認為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產品和服務的滿意程度，更重要的是他們繼續購買產品和服務的可能性。James（2002）認為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關鍵在于將行為的聯系轉化為具有情感特征的聯系，使之具有信任、信賴、社區感、共同目標、尊重、依賴等內涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業的視角。對此做出全面分析的是摩根，他在關系營銷的承諾——信任模型中認為關系的建立過程是從根本上是由關系的內容所塑造的。在任何營銷關系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經濟、資源和社會的交換。

我們知道顧客忠誠與企業的盈利有中正相關的關系。Reichheld和Sasser(1990)發現一家公司顧客保留在現有的基礎上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發現。

顧客的忠誠導致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉換，他們比非忠誠顧客購買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關系的活動，對公司而言是最好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。BowenandShoemaker(1998)發現忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。最后，忠誠顧客服務的成本低，因為他們了解產品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關系模型。如圖二。

經濟內容是指包括參與關系的經濟利益和成本。資源內容，關系各方參與長期關系是為了保證得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產品或感覺很好的服務，而企業會尋求寶貴的分銷機會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰略利益、互惠與公正，在資源內容上實現了雙方的承諾。社會內容是指一個培養溝通、誠實、公平交易和對關系伙伴認可的社會環境。

如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結果：顧客保留、顧客份額（產品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產品開發費用，這些都加強了企業的競爭優勢和提高了核心競爭力。

企業要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發，即經濟內容、資源內容、社會內容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現了關系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產品、顧客、服務的角度來實施這三方面的內容。(見表一)

無論是從顧客的視角還是從企業的視角，他們的目標是一樣的——建立關系，只是角度不同而已，都把關系看著實現雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業的實施項目卻體現了雙方的目的，即是為了從中實現各自的利益。這可能是未來的研究方向。

實施顧客保留項目要堅持顧客導向，評估顧客滿意度，追蹤服務質量，努力實現顧客四種利益，在這基礎之上實現企業的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規劃、準備、測試、分析的過程，因為實施關系營銷需要付出成本，避免給企業造成更大的損失。

參考資料：

第3篇

關鍵詞關系營銷渠道管理伙伴關系戰略聯盟

1關系營銷理論的產生與發展

關系營銷理論的出現起源于消費品主導環境中對服務和產業營銷特例的研究，并于20世紀80年代末成為一門科學，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務產品的特點和工業品技術上的復雜性使人們突破了產品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強與顧客之間的關系成為開展市場導向營銷活動的前提。關系營銷學者以服務市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術語，經過一定的概括和精煉，創建了一套全新的營銷理論體系。關系營銷理論的提出受到了學術界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢，而且關系營銷理論是對現代營銷學從理論到方法的有益補充。

目前，關系營銷理論呈現出角度各異、門派眾多的叢林狀態。在眾多的關系營銷理論中，有兩個重要的學派，即IMP小組的產業營銷關系理論學派和Nordic服務營銷關系理論學派，他們代表著當前兩種重要的研究傾向。IMP關系營銷理論從對產業市場供應商與客戶之間長期、復雜的供應關系出發，把買賣雙方單一的關系擴展到企業網絡關系的研究，分析多種關系間的聯系和影響，并把企業看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網絡之中，其買賣關系要受到其他關系的影響。以芬蘭學者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務營銷關系學派則以顧客與企業的關系為研究核心，從服務和實體產品的重大差異入手，認為建立與顧客的持久關系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

2渠道關系的親密化

近年來，理論界有相當一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題。根據他們的觀點，只有通過建立親密無間的關系，即“伙伴關系”或戰略性同盟關系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業務迅速、高效地開展。事實上，絕大多數渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關系為基礎。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。

在這場一邊倒的爭論中，有關制造商與其渠道成員間發展何種程度的關系，完全是一個戰略性的問題。如果渠道管理者認為，保持親密關系可以幫助他更好地進行渠道管理，并達到分銷目標，這種關系就應予以重視與發展。相反，如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。

伯特·羅森布羅姆認為，在解決關系親密這個戰略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經設計了一個強調深度分銷的渠道，他或許應該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關系。當然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關系親密程度的惟一因素，諸如目標市場、產品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認為是用來解決與渠道成員建立親密關系的一個重要因素。

3關系營銷，渠道成員關系管理的利劍

3．1關系營銷的利益

盡管制造商往往容易忽視供應商或渠道的多種活動對其企業活動的成本效益的影響，即使認識到這些聯系，由于涉及各個獨立的企業，協商和利用這些縱向聯系以及如何分配由此產生的利益也可能相當困難，但是，不應否認與供應商保持良好的關系可能使企業產生某種綜合優勢和無形的利益。

（1）供應商關系提供的利益

供銷關系中，當價值鏈中的活動互相聯系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協調，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質量較高的鋼材以提高鍛造作業的質量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業可以增加外購投入的開銷而降低總成本，把外購投入的單位成本壓縮到最低限度，并非總是適宜的。當然，在選定了投入的適當類型和質量以后，為外購投入謀求最佳、可能的單位成本顯然是理想的。

企業也必須系統地追蹤目前尚無購買關系的潛在供應商，這就會保證能定期考慮可供選擇的供應商和觀察現有供應商的業績。企業應選擇那些效率最高或者那些提供最低價格的供應商。企業除了要提高自己同供應商討價還價的能力之外，還應該設法協調與供應商的關系，在必要時支持供應商的技術開發，并鼓勵供應商通過加強聯系以降低企業成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積極致力于幫助供應商采用最先進的技術，從而在英國零售業取得了低成本的優勢。

（2）分銷商關系提供的利益

正如供應商關系一樣，與銷售渠道保持良好的聯系可能使企業及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務點減少到最低數目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。

一個關鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關系的調查研究發現：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關系，制造商可能獲得更多的競爭優勢。

3．2合作伙伴關系及戰略聯盟

在最近幾年，諸如分銷伙伴關系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經銷商伙伴及戰略聯盟這樣的術語在營銷渠道文獻中出現的頻率越來越高。這些術語所指的是一種新型的渠道關系，它與制造商與其渠道成員傳統合作關系別設立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關系或戰略聯盟強調的是制造商與渠道成員間持續的和相互的支持關系，其目的是建立更加主動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟。在這種渠道伙伴關系或戰略聯盟中，傳統的“我們―他們”的觀念已經被“我們”所取代。

營銷渠道合作伙伴（或戰略聯盟）的觀念并非最近才出現。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關系進行了一項創造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關系”要經歷3個階段。第一、制造商必須在可能提供的產品、技術支持、定價及其他相關的領域公布明確的政策條款；第二個階段是對現有供銷商完成任務的能力進行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進一步的發展。

營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標完全相反，由此產生的渠道沖突往往導致渠道效率下降。分銷中的聯盟就是為了解決這一問題而出現的。在一個戰略聯盟中，兩個或更多的組織發生聯系從而使得他們按照各方的共同利益進行運作。當組織之間的聯系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業務的許多方面時這種聯盟就是戰略性的。

斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認為一個合適的聯盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關系的壁壘。前兩個條件是創造特別的價值增值的基礎，這是戰略聯盟的根本。最后一個條件，即退出壁壘是保護一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴格規則的或者雙方具有相互依賴性的關系聯盟，解脫關系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關系。

聯盟的基礎是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經濟性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯盟的動因也是聯盟的結果。這是因為作為一個成員，從關系中得到的財務報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯盟，從而會更高效地共同工作。一般認為在能夠提供資源、成長和機會的環境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關系，從而成為好的伙伴。

另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創建聯盟的努力是關鍵的。第一是坦率、雙向和經常的溝通。第二是要經歷時間，聯盟的實現需要進行培育———成長、成熟和發展成為有價值的資產。雖然聯盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯盟關系的戰略需要資源和耐心。

4結束語

關系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關系營銷的轉變是當今營銷學科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發或零售業務上的親密關系問題受到了理論界的極大重視，大部分學者認為制造商與渠道成員之間應該建立親密關系，事實上如果渠道管理者認為這種親密關系并不是進行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發展。關系營銷為處理渠道成員關系提供了一種思路，即每個企業都應從實際出發，確定與其渠道成員應保持何種程度的關系。建立在坦率、雙向和經常性的溝通基礎上的戰略聯盟對渠道關系的處理十分重要，當然維持聯盟需要時間、耐心和資源。

參考文獻

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