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第1篇

1987年，中國廣東省蜂窩式移動通信業(yè)務(wù)的正式開通，標(biāo)志著中國通信市場開始步入移動通信時代。經(jīng)過10余年的發(fā)展，中國已成長為全球最大的手機(jī)市場，競爭態(tài)勢也日趨激烈。迄今為止，中國手機(jī)市場的品牌格局演變經(jīng)歷了以下三個階段：

第一階段（1987-1995）摩托羅拉一枝獨秀 摩托羅拉是模擬手機(jī)時代無可爭議的王者，它以絕對的優(yōu)勢地位獨霸中國手機(jī)市場，并成功地將其品牌定義為行業(yè)代言人。

第二階段（1996-2000）摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立 愛立信與諾基亞在摩托羅拉之后相繼進(jìn)入中國市場，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡頭壟斷格局。其他國際品牌及中國本土品牌也開始登上競爭舞臺，并初露鋒芒，但尚難以動搖第一集團(tuán)的霸主地位。

第三階段（2001至今）土洋品牌諸侯紛爭 愛立 信江河日下，三星等韓國手機(jī)異軍突起，國產(chǎn)品牌對既定的競爭格局發(fā)起全面沖擊，波導(dǎo)、TCL成績不凡，市場競爭格局呈現(xiàn)出動蕩與分化的特征，并孕育著重組與新生的希望。

二、2002-2003年度品牌競爭格局

（一） 整體競爭格局分析

1. 品牌分布凸顯三大陣營

中國手機(jī)市場品牌分布結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級：表現(xiàn)在品牌競爭力指標(biāo)上，摩托羅拉（68.18）、諾基亞（57.59）和三星（41.13）共同占據(jù)第一陣營，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門子（12.61）；后者與TCL（10.72），愛立信（7.71）、波導(dǎo)（7.16）組成了第二陣營；而更多的國產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營。

2. 第一陣營上演“新三國演義”

1996年至2000年間，國內(nèi)手機(jī)市場曾上演了一出“三國演義”，主角是摩托羅拉、諾基亞與愛立信，三者一度控制了市場絕大部分份額。如今，市場風(fēng)云變幻，演出了一場新的三國演義，愛立信被三星取而代之。

3. 國產(chǎn)手機(jī)整體突圍

2001年之后，眾多國內(nèi)廠商紛紛看好中國手機(jī)的巨大市場及發(fā)展?jié)摿Γ鞚撔拇蛟毂就疗放疲{借強(qiáng)大的廣告攻勢和價格、渠道優(yōu)勢“搶灘登陸”，市場份額逐年攀升。其中TCL和波導(dǎo)表現(xiàn)尤其優(yōu)異。與之對照，摩托羅拉、諾基亞、愛立信傳統(tǒng)三強(qiáng)的市場份額卻逐年下滑從品牌成長指數(shù)可以更清楚地看出這種變化，中國2003最具成長性的手機(jī)品牌前六位均為國產(chǎn)品牌，依次是：康佳（134.67）、TCL（127.53）、夏新（125.09）、波導(dǎo)（121.81）、海爾（121.47）和科健（113.72）。可以預(yù)測，未來一兩年內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)的市場份額還會大幅攀升。

（二） 深度分析

1. 消費群體結(jié)構(gòu)分析

據(jù)新生代調(diào)查，中國手機(jī)市場品牌消費群體結(jié)構(gòu)分布的特點為：

（1）第一陣營三大品牌基本覆蓋所有群體；

（2）其他陣營諸品牌依靠細(xì)分致勝 。

可以看出：

（1） 摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費群體，并沒有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場份額的主要原因。

（2）TCL手機(jī)的消費群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá)61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計及明星廣告策略密切相關(guān)。

（3）愛立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，這些手機(jī)在外觀設(shè)計上普遍具有男性化特點。其中波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語更是強(qiáng)化了男性消費者的購買傾向。

（4）阿爾卡特和松下等手機(jī)品牌中的新秀，其目標(biāo)消費群相應(yīng)地集中在低年齡段，且沒有明顯的性別差異。

2. 區(qū)域分布結(jié)構(gòu)

新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國手機(jī)市場品牌區(qū)域分布的特點為：

（1）國際品牌在一級城市（北京、上海、廣州等）占據(jù)較大優(yōu)勢；

（2）國產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢在二、三級城市表現(xiàn)得更為突出。

以摩托羅拉和波導(dǎo)為例，由圖3可見：兩個品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導(dǎo)明顯采取了 “退而求其次”的戰(zhàn)略，主動向二級城市（諸如合肥、武漢、重慶等）發(fā)展。面對國際手機(jī) 強(qiáng)大的品牌和在位優(yōu)勢，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國產(chǎn)品牌的突圍策略。

3. 品牌忠誠度分析

手機(jī)是介于耐用消費品和快速消費品之間的中間產(chǎn)品，在中國市場上逐漸發(fā)展成為一種時尚消費品。由于手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費品，但又不像快速消費品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠度上，手機(jī)的指數(shù)要低于其它耐用消費品，但又高于快速消費品。

從總體來看，手機(jī)品牌忠誠度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象：

（1）老牌勁旅風(fēng)采依舊 ：同市場份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。

（2）專業(yè)品牌優(yōu)勢明顯 ：與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機(jī)生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠度則有待提升。

（3）昔日英雄英姿不再 ：愛立信的衰落導(dǎo)致其品牌忠誠度只位居中游，并有被部分國產(chǎn)品牌趕超的跡象。

（4）國產(chǎn)品牌略顯遜色 ：國產(chǎn)品牌的增長速度已全面趕超國際品牌，但總體忠誠度還較低。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢，位居產(chǎn)業(yè)價值鏈的下游和低端，國產(chǎn)品牌顯然還有很長的路要走。海爾的市場份額雖然較低，但忠誠度卻高于其它國產(chǎn)品牌而處于第二梯隊，這很大程度上是緣于其家電強(qiáng)勢品牌的有效延伸。

三、主要品牌競爭手段分析

1. 摩托羅拉 “智慧演繹，無處不在”是 摩托羅拉品牌的核心和內(nèi)涵，它傳遞著摩托羅拉 的科技無所不在，讓人們的生活更輕松的理念。摩托羅拉品牌一直以來給予消費者一種傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的“技術(shù)主導(dǎo)型”的形象。后為適應(yīng)市場轉(zhuǎn)型，相應(yīng)推出天拓（ACCOMPLY）、時梭（TIMEPORT）、V.（V dot）和心語（TALKABOUT）4大目標(biāo)品牌以對應(yīng)科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型4大目標(biāo)消費群體，但成效不是很顯著。2002年以來，全新推出MOTO（緣于臺灣年輕消費者對摩托羅拉的昵稱）品牌策略，賦予品牌人性與個性的嶄新價值，為科技產(chǎn)品增加了時尚的新元素，加強(qiáng)了與新一代消費者的溝通，取得了不俗的市場表現(xiàn)。

2.諾基亞 “科技以人為本”是諾基亞品牌的核心識別，傳遞著諾基亞處處為消費者著想的 精神――使用戶充分享受人性化科技帶來的種種樂趣與方便。2002年 以來，諾基亞為其品 牌核心價值添加了“時尚”元素，在傳播理念中“科技、時尚、人性化”并重，提出“科技 時尚主義”的廣告口號，順應(yīng)了新時代消費者自我表現(xiàn)的個性化需要。

3. 三星 憑借"簡約、新奇、親和力"的產(chǎn)品理念，三星在消費者心中樹立了“科技、時尚、 數(shù)字先鋒”的品牌形象。三星電子宣布其未來發(fā)展目標(biāo)是“領(lǐng)導(dǎo)數(shù)碼集成革命”，并明確宣稱在數(shù)碼時代，產(chǎn)品以品牌為重，功能和質(zhì)量退居次要地位。2002年以來，三星借助推動中國CDMA發(fā)展，綁定中國聯(lián)通，以驚人的速度沖刺進(jìn)入中國手機(jī)市場，并一舉打入第一集團(tuán)。

4.康佳 作為中國2003最具成長性的手機(jī)品牌，康佳的成長經(jīng)歷了以下階段：（1）1999年 至2001年上半年，走自主研發(fā)的道路；（2）2001年下半年至2002年上半年，既有自主研 發(fā)又有OEM和ODM；（3）2002年下半年至今，高舉“彩屏先鋒”大旗狂飆突進(jìn)。康佳 在2003年下半年又提出“彩屏升級戰(zhàn)略”，即通過產(chǎn)品、技術(shù)和渠道三駕馬車來共同推動高 端彩屏產(chǎn)品的市場化進(jìn)程。康佳在渠道上的“千縣千店”戰(zhàn)略尤其突出，不僅使其觸角延伸 到縣級零售領(lǐng)域，促進(jìn)了銷售量的提升，還為參與未來的市場競爭奠定了基礎(chǔ)。

第2篇

2004年的中國經(jīng)濟(jì)，是加入WTO后穩(wěn)定發(fā)展的一年，國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提升，人均消費水平得到提高。縱觀2004年的中國酒業(yè)，也是在一片風(fēng)光旖旎、多元多維的變化中取得了較好的成績。

盤點總結(jié)2004年的中國酒業(yè)，是為了細(xì)細(xì)品味陳年的余香，更是對新一年中國酒業(yè)更多精彩的向往！

一、2004年中國酒業(yè)的基本概況：

1、2004年中國酒業(yè)的生產(chǎn)情況：

根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計結(jié)果，2004年我國飲料酒總產(chǎn)量約為3464.48萬千升，其中白酒為311.7萬千升，同比增長2%；啤酒為2910.05萬千升，同比增長15.2%；葡萄酒為36.73萬千升，同比增長14.7%；黃酒180萬千升；果露酒26萬千升；酒精為285.96萬千升，增長12.5%。

各酒種產(chǎn)量前十名的省份排序分別為：

啤酒：山東、廣東、黑龍江、浙江、遼寧、河南、江蘇、福建、北京、安徽。

白酒：山東、四川、江蘇、河南、安徽、遼寧、湖北、吉林、內(nèi)蒙古、河北。

葡萄酒：山東、河北、天津、新疆、吉林、北京、河南、甘肅、安徽、云南。

酒精：山東、吉林、黑龍江、河南、江蘇、廣西、天津、云南、四川、安徽。

2、2004年中國酒業(yè)的效益情況：

根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計結(jié)果，2004年中國酒業(yè)規(guī)模以上企業(yè)共完成銷售收入約為1478.77億元， 利潤完成101.9億元，完成稅金227.85億元。

其中：

白酒完成銷售收入613.0億元，比去年增長12.41%；利潤完成58.66億元，同比增長38.77%；完成稅金100.10億元，同比增長9.87%。

啤酒完成銷售收入623.94億元，比去年增長17.58%；利潤完成30億元，同比增長32.72%；完成稅金111.35億元，同比增長13.1%。

黃酒完成銷售收入37.74億元，比去年增長16.11%；利潤完成2.97億元，同比增長16.11%；完成稅金3.77億元，同比減少0.65%。

葡萄酒完成銷售收入74.34億元，比去年增長17.06%；利潤完成8.45億元，同比增長12.07%；完成稅金9.30億元，同比增長4.3%。

果露酒完成銷售收入31.3億元，比去年增長16.11%；利潤完成1.82億元，同比增長39.00%；完成稅金3.33億元，同比增長69.45%。

酒精完成銷售收入98.44億元，比去年增長35.13%；利潤完成2.18億元，同比增長104.00%；完成稅金5.61億元，同比增長15.83%。

各酒種按效益情況排序前十名分別為：

啤酒:

（1）稅金：山東、廣東、浙江、黑龍江、遼寧、福建、江蘇、北京、湖北、四川。

（2）利潤：廣東、山東、湖北、四川、遼寧、福建、浙江、北京、廣西、陜西。

白酒：

（1）稅金：四川、貴州、山東、安徽、江蘇、山西、廣東、內(nèi)蒙古、河北、北京。

（2）利潤：四川、貴州、山東、內(nèi)蒙古、安徽、江蘇、山西、湖北、河南、湖南。

葡萄酒：

（1）稅金：山東、天津、河北、北京、吉林、新疆、云南、甘肅、上海、寧夏。

（2）利潤：山東、天津、河北、北京、陜西、上海、河南、云南、甘肅、遼寧。

黃酒：

（1）稅金：浙江、上海、江蘇、安徽、山東、廣東、北京、河南、湖北、福建。

（2）利潤：浙江、上海、江蘇、山東、廣東、安徽、廣西、湖北、河南、北京。

果露酒：

（1）稅金：海南、湖北、內(nèi)蒙古、寧夏、廣東、湖南、廣西、江西、北京、上海。

（2）利潤：湖北、海南、寧夏、內(nèi)蒙古、廣東、黑龍江、北京、山東、江西、湖南。

酒精；

（1）稅金：江蘇、黑龍江、河南、天津、山東、吉林、安徽、四川、廣西、廣東。

（2）利潤：河南、山東、黑龍江、江蘇、吉林、山西、四川、河北、廣西、湖北。

3、2004年中國酒業(yè)的發(fā)展特點：

特點之一：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，酒業(yè)盈利能力逐步提高。

隨著國家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的逐步落實，人們生活水平的不斷提高和健康意識的增強(qiáng)，我國釀酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到合理的調(diào)整。從2004年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的規(guī)模企業(yè)各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的結(jié)果來看，全國釀酒行業(yè)產(chǎn)量略有增長，經(jīng)濟(jì)效益大幅提升。

在各酒種中，啤酒行業(yè)產(chǎn)量繼續(xù)居世界第一位，且有望突破3000萬千升大關(guān)，啤酒與葡萄酒的增長速度列各酒種前列。在2004年各企業(yè)解決原料漲價等不利因素，利潤同比增長30.80%，又有較大幅度上揚。葡萄酒呈現(xiàn)朝陽產(chǎn)業(yè)的活力，依舊保持較高的增長速度和較高的利潤率。

白酒作為國家控制的產(chǎn)品，在產(chǎn)量保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，銷售收入和利潤均有較大幅度的增長，特別是利潤增長近四成。2004年，四川、山東、安徽三個產(chǎn)酒大省產(chǎn)量下降，但經(jīng)濟(jì)效益都有增長。白酒產(chǎn)量前20位企業(yè)中有10個企業(yè)的產(chǎn)量下降，但銷售收入排名前20位的企業(yè)中除1家下降外，19家企業(yè)都得到了增長。這說明在2001年開始執(zhí)行的從量消費稅的影響依舊存在的情況下，白酒企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯著，盈利能力得到大幅提升。

由于人們生活水平的提高，消費者健康、保健意識的增強(qiáng)，果露酒、葡萄酒、黃酒等酒種得到高速發(fā)展。

特點之二：品牌影響力進(jìn)一步向骨干企業(yè)集中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步凸顯。

在白酒稅制影響、啤酒原料漲價、葡萄酒基地遭遇災(zāi)害等因素的影響下，龍頭企業(yè)品牌產(chǎn)品都表現(xiàn)出了較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果也顯示，品牌已經(jīng)成為消費者選擇酒品的第一考慮因素

白酒行業(yè)前20位企業(yè)的利稅總額達(dá)到104.77億元，占全國白酒利稅總額的87.08%；其中五糧液的稅利總額占白酒稅利總額的24.05%，利潤占白酒總利潤的41.77%；茅臺的稅利總額占白酒稅利總額的15.18%，利潤占白酒總利潤的22.03%。2004年利潤超過1億元的企業(yè)為五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、全興、河套、汾酒7家，7家利潤總額達(dá)45.32億元，占白酒利潤總額的77.25%。

啤酒行業(yè)產(chǎn)品區(qū)域性消費特點較為明顯，但隨著青島、燕京、珠江、華潤等企業(yè)全國戰(zhàn)略布局的逐步深入，啤酒品牌也開始突破地域。啤酒2004年利稅總額超億元的企業(yè)有29家，利稅總額達(dá)到75.39億元，占全國啤酒利稅總額的53.34%。

葡萄酒行業(yè)中張裕、王朝、三家長城、威龍、華東七家企業(yè)的利稅總額占本行業(yè)的87.66%；黃酒行業(yè)中紹興黃酒集團(tuán)、上海金楓、紹興東風(fēng)酒廠三家企業(yè)利稅總額占本行業(yè)的49.63%；果露酒中海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒兩家企業(yè)利稅總額占本行業(yè)的60.39%。

特點之三：資本運作風(fēng)起云涌。

2004年釀酒行業(yè)資本運營風(fēng)起云涌。業(yè)外資本試水酒業(yè)，業(yè)內(nèi)資本擴(kuò)張企業(yè)整合非常活躍。2004年內(nèi)，全國釀酒行業(yè)資本運作額達(dá)60億元以上。

面對越來越多的國外洋酒企業(yè)虎視眈眈的覬覦國內(nèi)市場的態(tài)勢，我國釀酒企業(yè)在規(guī)模競爭中，只有加快資本整合，資源整合，才會在更激烈、更講游戲規(guī)則的市場競爭中搶得先機(jī)。

特點之四：加快技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量是酒業(yè)不斷的追求

隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的影響，國企改革的不斷推進(jìn)，市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，消費者保健意識的增強(qiáng)等變化，根據(jù)市場的特點，如何培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度，擴(kuò)大市場需求，構(gòu)筑合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)含量，實現(xiàn)利潤最大化，成為我國釀酒企業(yè)當(dāng)前和今后工作的主題。

2004年白酒低度化趨勢更為顯著，產(chǎn)品升級換代步伐加快。低酸、低酯、低甲醇類白酒和利用蘋果、葡萄等水果作原料開發(fā)出的水果發(fā)酵蒸餾白酒，這些適應(yīng)市場的個性化產(chǎn)品得到快速發(fā)展。強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生、安全、健康的新品種研發(fā)和推廣得到進(jìn)一步重視。

啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍高端啤酒市場，推出純生化啤酒、不使用甲醛助劑啤酒等高技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)不斷增多。

黃酒正在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，黃酒企業(yè)一直在降低黃酒的甜度，生產(chǎn)以干酒、半干酒及半甜型酒為主體黃酒產(chǎn)品。紹興黃酒集團(tuán)的“純生黃酒”項目，是目前黃酒行業(yè)中科技含量最高的生產(chǎn)線；采用冷凍過濾解決了一直困擾黃酒行業(yè)的黃酒沉淀問題。一些黃酒的名牌企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益也大幅提高。

特點之五：區(qū)域化營銷和搶占高端成為釀酒企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的重要手段。

在市場競爭的推動下，我國釀酒企業(yè)在2004年普遍認(rèn)真研究投入與產(chǎn)出關(guān)系，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

在經(jīng)歷了盲目的廣告酒時代、全面開花的鋪貨促銷時代、產(chǎn)品開發(fā)時代、終端渠道時代等種種方式的營銷手段，釀酒行業(yè)在2004年開始了在競爭中反思，在改進(jìn)中不斷探索新營銷方式的舉措。區(qū)域化營銷成為酒類企業(yè)營銷方式新的選擇。

從2004年的全國酒類市場上看，不論是已經(jīng)有市場基礎(chǔ)的老牌企業(yè)，還是新品牌，釀酒企業(yè)不再一味地大面積的運作全國市場，而是轉(zhuǎn)到有競爭力的區(qū)域市場上來，開始選擇幾個重點市場進(jìn)行精耕細(xì)作，并由此輻射周圍市場。而一些地方名牌酒品，更是利用自己得天獨厚的地方優(yōu)勢，做好“家鄉(xiāng)父老鄉(xiāng)親”的工作，成為一方諸侯，取得了可喜的利潤。在2004年我國釀酒企業(yè)前100強(qiáng)中，有不少這樣的企業(yè)通過這種方式大幅提高了效益。

高檔酒樹形象、中檔酒占市場，是2004年釀酒企業(yè)比較統(tǒng)一遵循的發(fā)展措施。全國性的名優(yōu)酒和一些地方名酒2004年不斷推出高端產(chǎn)品，樹立形象，搶占高端市場，贏得消費者的喜愛，也為企業(yè)創(chuàng)造了不少的利潤。如白酒行業(yè)中瀘州老窖的國窖1573、全興的水井坊等酒文化的深度挖掘；啤酒行業(yè)幾大巨頭紛紛在南方建廠，投資規(guī)模巨大，目的就是要搶占高端市場這塊陣地。啤酒企業(yè)中青島、燕京、華潤、珠啤等企業(yè)的純生化、高端啤酒、保健啤酒；葡萄酒行業(yè)的張裕、長城、王朝、威龍、通化等企業(yè)酒莊酒、年份酒、單品種酒、冰酒；黃酒行業(yè)中石庫門上海老酒、帝聚堂等都在2004年的酒類產(chǎn)品市場上受到歡迎。

二、當(dāng)前我國酒類產(chǎn)銷存在的問題：

在食品行業(yè)中，酒類產(chǎn)品的利稅僅次于煙草，是國家稅收的重要來源之一。但我國目前的酒類產(chǎn)銷所存在的問題，制約了酒業(yè)更好地發(fā)展，更好地為社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

問題之一：產(chǎn)品創(chuàng)新乏力。

目前，我國酒類企業(yè)生產(chǎn)盲目發(fā)展問題仍未徹底解決，產(chǎn)品供大于求，行業(yè)內(nèi)部競爭嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，全國酒類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)萬余家，其中啤酒企業(yè)近500家，黃酒企業(yè)約700家，酒精企業(yè)200余家，葡萄酒企業(yè)200多家，其余均為白酒企業(yè)，小酒廠數(shù)目眾多，規(guī)模較小，產(chǎn)品供過于求，行業(yè)內(nèi)部競爭嚴(yán)重，這些企業(yè)大多處于微利甚至虧損狀態(tài)。

國家對白酒消費稅的調(diào)整，充分暴露了白酒生產(chǎn)中的問題，即對產(chǎn)品研發(fā)缺乏投入，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。一些企業(yè)盲目追求產(chǎn)量，個性化產(chǎn)品較少，仿效代替了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)程序。啤酒口味也是漸趨雷同，葡萄酒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，黃酒口味變化不大。市場經(jīng)濟(jì)需要的是多樣化、個性化的產(chǎn)品來滿足個性化、多樣化的消費需求。

問題之二：市場秩序混亂。

這種混亂表現(xiàn)在出現(xiàn)假酒和營銷秩序混亂。

制售假冒偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象十分嚴(yán)重，中毒事件時有發(fā)生。國家商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局的從去年9月開始的“專項整治活動”的成果，更加說明了市場秩序依法治理的緊迫性。

問題之三：缺乏全國性規(guī)則，地方保護(hù)主義抬頭。

地方保護(hù)主義一直是酒類產(chǎn)銷秩序混亂，不能實現(xiàn)真正的優(yōu)勝劣汰的重要原因之一。雖然地方法規(guī)對加強(qiáng)各地的酒類產(chǎn)銷管理起到了積極的作用，但是一些法規(guī)不同程度地保護(hù)了本地的酒類產(chǎn)銷，限制或封鎖了外地酒的公平競爭。

對小型企業(yè)和個體經(jīng)營戶不能查實征稅，造成了稅收大量流失，同時使各地企業(yè)之間的競爭不平等。種種做法，嚴(yán)重地阻礙了全國市場地形成，造成了很多的不公平。

三、2005年我國酒業(yè)發(fā)展趨勢

趨勢之一：產(chǎn)業(yè)政策與有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)將成為影響行業(yè)發(fā)展的重要因素。

商務(wù)部關(guān)于酒類產(chǎn)品批發(fā)、零售兩個標(biāo)準(zhǔn)的即將頒布實施、葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺、啤酒國家標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)用水標(biāo)準(zhǔn)的、露酒GMP的強(qiáng)制認(rèn)定、黃酒淡爽型行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，以及國家對燃料酒精項目的支持、啤酒、葡萄酒及果酒等食品類產(chǎn)品列入市場準(zhǔn)入管理制度……這些政策、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定等將對我國酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，影響著酒業(yè)的生產(chǎn)、市場、技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保等等方面

趨勢之二：健康、安全、個性化是酒類企業(yè)產(chǎn)品調(diào)整的重要依據(jù)。

隨著人民生活水平的提高，保健意識的增強(qiáng)，低度、健康、衛(wèi)生、將成為消費者選購酒類產(chǎn)品的重要指導(dǎo)方針。

葡萄酒、啤酒、果露酒等快速增長，白酒的市場總量還會繼續(xù)下降，白酒開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒，為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒，是白酒行業(yè)發(fā)展的新增長點。啤酒品種繼續(xù)向多樣化發(fā)展，不使用甲醛、純生化是發(fā)展方向。國際市場上流行的葡萄酒品將成為我國葡萄酒品種發(fā)展的主要方向。黃酒將降低其甜度，以干酒、半干酒及半甜型酒和營養(yǎng)型為主體。

趨勢之三：品牌依舊是酒類企業(yè)獲取競爭力的法寶。

白酒行業(yè)中的老名牌茅臺、五糧液、汾酒等品牌，啤酒行業(yè)的青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、雪花啤酒，黃酒行業(yè)的古越龍山、會稽山、塔牌、上海石庫門等，葡萄酒行業(yè)的張裕、長城、王朝、威龍等，果露酒中的椰島鹿龜酒、勁酒、竹葉青，都是行業(yè)中的知名品牌，這些品牌都是從歷史的風(fēng)雨中逐漸積淀下的、獲得了消費者較高的忠誠度。不管行業(yè)如何發(fā)展變幻，這些品牌都保持了較高的生命力和持久力。

在成熟的市場競爭環(huán)境中，品牌成為一個企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的重要表現(xiàn)。釀酒行業(yè)的品牌不僅反映出釀酒企業(yè)在當(dāng)前市場競爭態(tài)勢下的優(yōu)勢所在，還體現(xiàn)出其歷史文化沉淀下來的無可比擬的優(yōu)勢，對企業(yè)具有超強(qiáng)的保護(hù)能力。2005年，酒類產(chǎn)品的集中度將進(jìn)一步提高。

趨勢之四：資本運作將會愈演愈烈。

國內(nèi)酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)整合并購的時期，進(jìn)一步做大做強(qiáng)是我國酒業(yè)一個必然的要求。

白酒行業(yè)為了提高效益、規(guī)避行業(yè)風(fēng)險，白酒企業(yè)國退民進(jìn)和經(jīng)營多元化必將在2005年加速。白酒業(yè)除了向低度酒、水果酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)將根據(jù)自身的實際情況，進(jìn)行多元化經(jīng)營。

對于啤酒業(yè)來說，從2004年外資強(qiáng)勢進(jìn)入，可以預(yù)見，2005年啤酒企業(yè)將會進(jìn)入新一輪資本整合期，內(nèi)外資本進(jìn)一步進(jìn)行較量。國內(nèi)的啤酒集團(tuán)從低成本擴(kuò)張逐步走向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

黃酒行業(yè)也將異常活躍。業(yè)外資本的進(jìn)入，業(yè)內(nèi)資本擴(kuò)張，黃酒這一傳統(tǒng)行業(yè)將進(jìn)入資本運作中去。

葡萄酒行業(yè)，現(xiàn)已進(jìn)入改制階段。

趨勢之五：技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)永遠(yuǎn)的主題。

技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是不容置辯的。我們的釀酒企業(yè)在競爭中應(yīng)抓住企業(yè)發(fā)展中本質(zhì)的東西。提高競爭力，不是靠價格，而是靠品牌，靠質(zhì)量，解決這些問題的方法首先是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。酒業(yè)必須根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，通過多渠道聯(lián)合進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，依靠生物工程技術(shù)、信息工程技術(shù)來改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)技術(shù)。

第3篇

中國家用空調(diào)生產(chǎn)開始于 1978 年，當(dāng)年產(chǎn)量只有 223 臺。隨后，由于中國生產(chǎn)水平的限制和國家產(chǎn)業(yè)政策的制約，直到 1980 年產(chǎn)量尚不足 2 萬臺。進(jìn)入上個世紀(jì) 90 年代，空調(diào)行業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計， 2002 年全國空調(diào)產(chǎn)量達(dá)到 3135 萬臺，比 2001 年增長 30 ％。

1998 年以來，空調(diào)在中國居民家庭中逐步普及， 2003 年全國 30 個城市居民家庭中空調(diào)的保有率達(dá)到了 55.9 ％，和 1998 年相比，增長了 15 個百分點。

第一階段（ 1978 年以前）：空調(diào)需求小 洋品牌一統(tǒng)天下

這一時期中國家庭對空調(diào)的需求幾乎為零，中國也沒有自己的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)。中國為數(shù)不多的空調(diào)均來自國外進(jìn)口。

第二階段（ 1978 ― 1997 年）：春蘭一枝獨秀 日資品牌強(qiáng)勁

春蘭空調(diào)的問世，改變了中國空調(diào)市場主要依靠進(jìn)口產(chǎn)品的局面，從此也奠定了春蘭在中國空調(diào)業(yè)的龍頭地位。 1997 年，春蘭的市場保有率達(dá)到 18.9 ％，成為中國空調(diào)市場的第一品牌。而以日立、三菱、松下、夏普、三洋為代表日資品牌立足高端，占據(jù)了中國空調(diào)三分之一的市場份額（ CMMS98 數(shù)據(jù)）。

第三階段（ 1997 ― 2000 年）：國產(chǎn)品牌擴(kuò)張迅速 日資品牌市場份額逐漸下降

以格力、海爾和美的為主要代表的國產(chǎn)品牌不斷擴(kuò)展，春蘭的優(yōu)勢地位逐漸減弱，日資品牌的市場份額逐漸下降。

第四階段（ 2000 年至今）：國產(chǎn)強(qiáng)勢品牌雄霸市場 韓國品牌成長迅速

進(jìn)入 21 世紀(jì)，一大批二三線品牌逃離空調(diào)市場或被并購，國內(nèi)空調(diào)市場已由眾多品牌“魚龍混雜”的階段發(fā)展到如今以海爾、格力、新科、美的等幾大品牌主導(dǎo)市場的局面。一份權(quán)威部門的統(tǒng)計資料顯示： 2003 年格力、美的、海爾、新科等行業(yè)前十強(qiáng)空調(diào)廠家占據(jù)了整個市場 85 ％份額，而剩下 15 ％的份額則被 200 多家小企業(yè)所分割。

日資已弱，“韓流”乍起。據(jù)有關(guān)資料顯示，2003冷凍年LG空調(diào)因為“中國本土化”的策略而獲得了迅猛的銷售增長，產(chǎn)銷量已突破150萬臺。

二、 2002 ― 2003 年度品牌競爭格局

（一）整體市場競爭分析

1、 領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢明顯：

以海爾、格力、美的為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其市場份額大并且消費者忠誠度高。領(lǐng)導(dǎo)品牌堅持“技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新概念創(chuàng)新高頻次傳播”的市場路線。一方面，在 2002 年均推出以數(shù)碼智能感溫的空調(diào)產(chǎn)品， 2003 年推出了氧吧、殺菌、健康空調(diào)。同時，對服務(wù)升級，使產(chǎn)品綜合質(zhì)量多方面領(lǐng)先其它品牌。另一方面，適度運用媒體傳播策略，高頻次廣告投入、口碑宣傳塑造品牌親和力。從而保持在產(chǎn)品和品牌兩方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，牢牢占據(jù)中高端市場，以保證自身適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g和發(fā)展后勁。

2、 細(xì)分市場國外品牌占優(yōu)：

細(xì)分市場品牌雖然市場份額較小，但消費者忠誠度高，說明其在某一細(xì)分市場上具有競爭優(yōu)勢。（如區(qū)域細(xì)分市場或人口細(xì)分市場）。在空調(diào)市場中，我們發(fā)現(xiàn)，在圖二中，位于 B 區(qū)域的品牌大多是外國品牌，這些品牌在中高端人群中具有競爭優(yōu)勢，在細(xì)分市場上，這些品牌成為上述領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)有力的競爭對手。

3 、跟隨品牌充當(dāng)補(bǔ)缺者：

位于 C 象限的品牌，市場份額小，并且消費者忠誠度低，缺乏競爭力，難以和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接競爭，處于市場補(bǔ)缺者的地位。

3、 問題品牌市場地位下滑：

位于 D 象限的品牌，市場份額大，但品牌的消費者忠誠度低，說明其在產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品定位到營銷策略等一系列環(huán)節(jié)上可能存在問題，需要引起注意。在空調(diào)市場上，春蘭是最早進(jìn)入空調(diào)市場領(lǐng)域的國內(nèi)品牌之一，在很長一段時間內(nèi)是中國空調(diào)市場的第一品牌，高居各品牌之首（ CMMS2003 秋季數(shù)據(jù)），但近幾年來，其市場地位日益下滑。

（二）市場競爭深度分析

1、 品牌成長力分析

空調(diào)市場容量的不斷擴(kuò)大，為品牌的成長提供了平臺，在空調(diào)市場上，海爾、美的、格力三大品牌的市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，空調(diào)市場向品牌產(chǎn)品集中的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)出來。國際著名品牌 LG 保持強(qiáng)勁的增長勢頭，拿下了 5.4 ％的市場份額，僅次于海爾、美的、格力和春蘭四大品牌，并且憑借其較高的品牌忠誠度，在品牌競爭力上躍居第四位。國內(nèi)企業(yè)也紛紛涉足空調(diào)領(lǐng)域，如彩電巨頭 TCL 、微波爐霸主格蘭仕、 VCD/DVD 巨頭新科等都來搶占空調(diào)市場，以期占有一席之地。

A 區(qū)域：強(qiáng)勢品牌 市場份額大并且成長指數(shù)大于 1 ，市場份額繼續(xù)擴(kuò)大；在空調(diào)市場上，三大品牌的市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，空調(diào)市場上的名牌效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

B 區(qū)域：成長性品牌 市場份額小但成長指數(shù)大于 1 ，有可能成為未來的強(qiáng)勢品牌。在空調(diào)市場中， LG 、海信和奧克斯如果能繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭，則很可能成為強(qiáng)勢品牌。

C 區(qū)域：衰退品牌 市場份額小并且成長指數(shù)小于 1 ，如果不采取有效策略，則可能被擠出市場。

D 區(qū)域：問題品牌 市場份額大的成長指數(shù)小于 1 ，通常是由強(qiáng)勢品牌轉(zhuǎn)變而成的，如果采取恰當(dāng)?shù)牟呗裕搮^(qū)域的品牌可能重新成為強(qiáng)勢品牌；否則，則有可能落入 C 區(qū)域，成為衰退品牌。

2、 消費區(qū)域特征分析

1． 華北區(qū)：

空調(diào)發(fā)展最為成熟的市場，其典型特征是：空調(diào)的保有率高，但最近兩年內(nèi)的購買率和未來一年的購買率均比較低。在華北市場上，品牌競爭格局主要表現(xiàn)為海爾、 LG 雙雄爭霸。二者占據(jù)了 4 分之一的市場份額， LG 成為海爾最強(qiáng)大的競爭對手。

2． 東北區(qū)：

空調(diào)還處于市場導(dǎo)入階段，其典型特征是：空調(diào)的保有率低，從絕對值來看，最近兩年內(nèi)的購買率和未來一年內(nèi)的預(yù)購率在 6 大區(qū)域中均最低，但從相對值看，其基數(shù)小，成長性較大。在該市場上， 海爾一支獨秀，占據(jù)東北空調(diào)市場 30 ％的份額， LG 超過格力成為第二大品牌；

3． 華東區(qū)：

華東區(qū)是空調(diào)市場容量最大的一個區(qū)域，乃“兵家必爭之地”，雖然其空調(diào)的保有率已經(jīng)達(dá)到 65.6 ％，但仍然保持快速增長的勢頭，最近兩年購買率和未來一年購買率均較高。在該市場上，品牌競爭激烈，沒有處于明顯優(yōu)勢地位的品牌。其主要原因是華東區(qū)可以進(jìn)一步細(xì)分為多個市場，在不同市場上，各主要品牌的地位不同：夏普在上海（ 16.5 ％），海爾在濟(jì)南（ 22.1 ％）、大連（ 39 ％）、福州（ 19.4 ％），春蘭在南京（ 15.7 ％）、杭州（ 12.1 ％）和蘇州（ 15.6 ％），海信在青島（ 59.3% ），奧克斯在寧波（ 17.3 ％）的市場份額均位于第一。

4． 華中區(qū)：

空調(diào)在華中區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r與華東區(qū)相似，空調(diào)仍然處于增長階段，保有率較高，并且增長勢頭強(qiáng)勁。在該區(qū)域內(nèi)，格力領(lǐng)跑空調(diào)市場，其市場份額接近 25 ％，美的和海爾跟隨其后，但對格力的優(yōu)勢地位尚未形成強(qiáng)力沖擊。

5． 華南區(qū)：

華南區(qū)位于空調(diào)發(fā)展增長階段的中期，其典型特征是：空調(diào)保有率中等，發(fā)展勢頭較好。在該區(qū)域內(nèi)，美的處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，并且沒有其他的品牌足以動搖其優(yōu)勢地位。

6． 西南區(qū)：

空調(diào)在西南區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r與華南區(qū)類似，空調(diào)處于市場增長階段的中期。在該區(qū)域內(nèi)，格力具有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，海爾、美的尚未對格力形成強(qiáng)力沖擊。

三、主 要品牌競爭手段分析

1、 海爾 憑借“海爾”冰箱的堅實品牌基礎(chǔ)，從 1992 年到 1995 年，海爾品牌逐步延 伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品繼而向其它家電產(chǎn)品延伸，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。 產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)構(gòu)成了海爾品牌市場競爭力的兩大基礎(chǔ)。

2、 格力 格力電器是唯一一家堅持專一化經(jīng)營戰(zhàn)略的大型家電企業(yè)。 格力在成立之初 由于自己實力較弱，所采取的是 “ 農(nóng)村包圍城市 ” 戰(zhàn)略，集中開發(fā)中南、華東等地區(qū)。 格力始終堅持兩個“堅決”信念：一是堅決不打價格戰(zhàn)；二是堅決走專一化道路。

3、 長虹 1996 年涉足空調(diào)領(lǐng)域，截至 2002 年末，長虹在空調(diào)研發(fā)制造領(lǐng)域已累計投 入資金近 10 億元，建成了中國西部最大的空調(diào)研發(fā)生產(chǎn)制造基地。 2003 年 3 月，長虹投入 3800 萬元巨資打造長虹博士團(tuán)隊。