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第1篇

【關鍵詞】AR營銷；互動廣告；用戶體驗；創意；創新

中國的互聯網廣告已經多次變革，在二十幾年來的發展中，AR廣告也伴隨技術應運而生。但部分AR互動廣告存在弱關聯性，創意條例淺近，缺少深層思慮的現狀。為提升品牌品質和優化用戶體驗，本文以設計創意策略的角度對AR互動廣告探討，提供營銷解決新思路，將人與產品的關系以真實而有意義的方式聯系起來。

1 增強現實互動營銷廣告發展背景

羅納德?阿祖馬認為增強現實包含的是將虛擬事物同現實世界相結合，及時互動以及三維[1]，是對物理環境進行直接或間接的及時觀測，依靠計算機的感官輸入，聲音、視頻、圖形或GPS數據實現加強或彌補[2]。這項技術通過增強人們當前對現實的感知而發揮作用。1704 年，第一支廣告問世，而在之后的300 年中，廣告和消費者通過雜志、電視、電腦、手機等媒介“對視”，但從未打破其中的界限。AR技術的突起為品牌營銷供給了新的契機，消費者在趣味性的互動中加深對品牌的認知。傳統媒體廣告往往是固定形式的自上而下的傳播方式，而在增強現實廣告中，用戶可以擁有更多自由度和自主性，通過使用手機端或者電腦端，可以隨時隨地瀏覽觀看或分享至好友，是一種賦有沉浸感的廣告形式，讓人們身臨其境，覺得自己就是整個活動的一部分。增強現實廣告的核心是用戶和廣告商的交互共享，用戶可以擁有更多自由度和自主性。這樣的新的形式的廣告似乎也揭示著廣告媒體發展的下一個階段是由“版”到“板”的轉變，完全沉浸式的互動廣告將成就營銷新途徑。基于這樣的科技環境影響和其本身獨特的特質，越來越多的廣告主開始借助AR廣告來提升用戶體驗和提升品牌競爭力。

2 增強現實互動營銷廣告現狀

2.1 增強現實互動營銷廣告優勢展現

宜家于2017 年6 月蘋果雅居樂后不久，與蘋果合作開發了AR應用程序，為消費者帶來虛擬購物體驗。借助arkit，蘋果為IOS設備帶來了一個新的增強現實體驗框架，它允許桌子、椅子和其他家具出現在房間里，所有場景都可以通過IOS設備的攝像頭鏡頭顯示。消費者對于有興趣購買的商品有著更加直觀的體驗，以致于做出更好的購買決策。首先對于用戶來說，這樣的廣告形式能在一定程度上實現雙向互動，降低認知成本。因為在我們接受到一個新的廣告的時候，通常需要依賴經驗進行關于產品表征和具體功能的構想，利用大腦創建三維想象空間。例如京東網購，不少用戶存在擔心收到貨品與想象中不符的顧慮。以購買行李箱為例，僅通過購物平臺提供的尺寸參數，較難感受到實際尺寸。結合ARCore技術，在京東購物時用戶可以將商品投射在實際環境中，直觀了解行李箱的大小，甚至進一步瀏覽產品細節，模擬線下購物體驗。突破線上線下障礙，形成無縫消費體驗。對于品牌來說，AR技術完美實現了聽覺觸覺的融合，考慮到多感官設計，空間音效搭配肢體互動。通過技術構建出虛擬場景，可以通過人們如何與不同類型的物品進行交互，得出精準的數據輪廓，廣告商借此將產品精準投放市場。它成功捕捉到用戶思想，從而致使購買依賴行為的產生，升級品牌持久性，加強用戶影像。對于企業來說，這樣形式的廣告可以降低產品包裝成本，附加信息依靠AR廣告實現。傳統包裝可利用來傳達信息的空間有限，單一且平面的產品介紹方式導致了產品內容和表現形式的局限性。但AR技術給產品包裝提供了更加廣闊的天地，更多內嵌的廣告信息被賦予，使商品信息得到多元化的展示。

2.2 增強現實互動營銷廣告存在的不足以及研究問題的提出

廣告視覺效果和內容承載量質量的本身會影響到沉浸效果。從制作技巧和創意方法兩個維度來討論互動創意的話，可以通過大量的AR廣告實際案例得出，我們的制作水平已經達到十分熟練的程度。但設計層次和創意形式還有很多提升的空間。缺乏獨具匠心的本土文化內涵，市場上賦有風格和特色的設計成品仍舊比例稀缺[3]。還有一些增強現實營銷廣告有線上線下廣告聯系不緊密的問題。忽視了與其他營銷方式的結合，參與在線互動的用戶不一定在線下進行購買行為。部分AR互動廣告，呈現的獎勵內容與產品缺乏關聯性，獎品大多是蘋果產品，與廣告商宣傳的品牌無關。雖然用戶主動參與廣告，但很少關注獎品之外的內容，即產品本身。

3 增強現實互動營銷廣告未來設計策略的思考

3.1 運用設計觀念階梯模型，整合數據與實際需求

我們需要思考技術與設計的距離感。Pinterest的設計師和工程師會聚在一臺計算機前，嘗試在操作感和界面設計上兼顧。技術和設計不應該相互割裂，從開發工藝的角度上來說，技術開發總是先于設計，需要完美地實現技術與設計的平衡。創意是服務于廣告主辦方的需求，而技術服務于創意的實現。廣告主借助AR科技，通過必要的情景構造和創意讓用戶感到新奇有趣的同時，也要考慮到受眾心理層面，避免廣告產生負面效果。參照設計觀念的“階梯”模型，作為設計師行為參考。其中用來描述客戶對于設計委托的四個認識層次：第一層：設計缺失。設計并沒有得到關注，被委托給非設計專業的人完成。評估設計的標準只是圍繞有限的功能和審美需求，未斟酌目標用戶的需求和觀念。第二層：將設計作為形式。設計的標準僅停留在對審美標準的判斷上，有時候由設計師獨立完成，通常由其他專業人員協同完成。第三層：將設計作為流程。設計一開始就被納入其中。關注的是最終用戶的需求，設計被視為一個復雜的過程，需要各方面專家的協同參與。第四層：將設計作為創新手段。設計師與客戶聯合制定設計策略，并將設計作為解決商業問題的創新手段。設計融合了公司的愿景和使命，并影響客戶產品與服務的方方面面。

3.2 運用用戶體驗地圖研究，完善實際廣告觸點

設計接觸點是一種有效的傳播途徑。無論是移動廣告還是電子商務購物，接觸方式無論是鼠標點擊還是觸摸屏交互，都屬于在線接觸。實體購物過程是指從線上到線下，涉及到店鋪檔次，服務熱情程度，購物的便利性以及售后服務是否貼心，也就是人與人之間的互動，這就是情感接觸產生的場所。情感接觸點是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗地圖的信任階段的核心。情感接觸點是客戶記憶的重要組成部分，是用戶體驗地圖的信任階段的核心。在前互聯網時代，多數公司依靠產品打天下，服務體驗僅作為售后的環節。而在體驗經濟和共享經濟時代，世界經濟格局快速變化，以產品為中心的觀點開始轉向以用戶體驗為中心。哈佛大學管理策略大師麥可?波特指出：將來企業發展的偏向將由出產制造商品轉為關切顧客的需求為目的，以為人類社會締造價值與分享價值為主導[4]。首先關切的是如何為用戶創造價值，其次是如何獲取商業價值。從用戶的角度來審視他所經歷的每個階段以及觸點。將觸點串聯，用戶情緒起伏清晰可見。高處是爽點，低處是痛點。根據用戶體驗地圖，我們可以得到如下十條建議：拔高波峰。填平波谷。優化與客戶接觸的關鍵時刻。“鳳頭”。“豹尾”。延伸客戶體驗旅程。跳過體驗的階段和活動。服務階段和活動的重新排序。智能體驗。徹底重新設計。在這一過程中，將重點放在打造優質體驗上，會為廣告注入更多靈活性和創造力。

3.3 重視服務設計流程，注重品牌和創意提升

服務設計總是與新型商業模式聯系在一起，由于這個新思想的焦點是以無形的服務重組各方面資本，重新發現用戶需求，應用新技術改良服務流程，帶給用戶便捷貼心的體驗[5]。《連線》wired雜志創辦人兼主編凱文凱利Kevinkelly認為：互聯網正在從靜態向動態轉變，未來互聯網的變化趨勢是形成信息池，所有的信息集中在這個巨大的信息池中供所有人應用，這個信息池將會成為我們日常生活的基礎。在“創意”本身開始普及，人們解決問題的意愿和能力都足夠強大的時候，設計師面臨的挑戰已經遠遠超出傳統的專業范圍，而這也是未來設計師需要深思的問題。2004 年英國設計委員會在斯坦福設計學院設計思想流程圖的基礎上總結出了雙鉆石設計過程，過程共分為四個階段：確定題目的發散和收斂階段，擬定與履行方案的發散和收斂階段[6]。雙鉆石的設計過程結合了設計到工程的教學實驗來解決問題。這個過程是通過右腦發散左腦收斂，不斷碰撞迭代，激增的過程，符合大腦創造力的規律。前三步是發散思維到闡發思維的過程，后兩步是創意的核心。

4 結論

目前，AR市場的優勢對國內企業來說是一個千載難逢的機遇。當前AR的主要應用領域為工業領域或垂直行業的定制化應用。而泛娛樂類及廣告應用在未來的空間龐大。筆者針對互動營銷廣告目前出現的不足，在設計策略方面，打破傳統設計思維局限，試圖以新的思維方式來探究；可以更好地實現品牌形象識別，建立或者提升一種形象；締造值得回味的體驗過程，創造情感上的共識；降低市場的不確定性和模糊性；為AR營銷互動廣告發展提供具備前瞻性的未來條件，最終創造新的語義，符合文化的趨勢，并且挖掘和塑造時代的精神。

參考文獻

[1]張恬.基于AR和BIM的機電施工信息管理云平臺研究[D].中國礦業大學，2019.

[2]張鵬.圖書出版中增強現實技術的應用研究[D].河南大學，2016.

[3]姜蘇軒.DOOH廣告設計的互動性創意研究[D].中國美術學院，2018.

[4]劉庭威.用戶個性化印制的服務設計理念研究[D].武漢理工大學，2017.

第2篇

關鍵詞廣告設計;計算機;多媒體

中圖分類號TP3 文獻標識碼A文章編號1673-9671-(2010)042-0034-01

廣告設計在當今經濟全球化、信息社會化、產業知識化大趨勢下,將自然科學與人文社會科學相互滲透和融合,特別是與計算機技本進行整合創新,給業界注入了新的活力,帶來了革命性的變化。因此,廣告設計與計算機技術融合,是一個具有深遠意義的課題。

1廣告設計在整合中創新發展

整合是從生理學引進的一個概念,它是指有機體中各組成要素通過相互協調、融合、互補而組成完整系統的過程,具有縫合、綜合、融合、一體化等含義。廣告設計由手繪到使用計算視技術是作為整合的整體進行創新發展。

廣告活動一般有五個環節:廣告調查、廣告策劃與創意、廣告設計、廣告媒體和廣告效果測評。在活動的科學性和邏輯性上,每一個環節都在為下一個環節做準備,一環扣一環。而廣告設計只在這一特定的環節上起作用,也就是說,廣告設計所要表達的內容,是由前面的環節提供基礎和框架的,其內容(即信息)表達得不充分不行,表達得過分或產生歧義也不行,沒有創新性更不行。前面兩個環節為設計提供的基礎與框架,主要內容包括市場信息、消費心理、產品競爭優勢、同類產品情況,以及總體宣傳意圖和基本創意等等。在此基礎上,廣告設計應為總體的促銷目的服務,要求在視覺上富有感染力,準確的、巧妙的、全面的表達廣告宣傳意圖。首先,它是將一個廣告宣傳意圖外化為某種視覺樣式的創造,為廣告信息傳播服務的,而不是設計人員的神來之筆。其次,它是將特定的廣告主題,通過富有藝術魅力的視覺形象,使人們信服地接受宣傳。總之,廣告設計從各個層面、各個角度,以各種手法吸引大眾的視線,藝術化地將資訊傳達給受眾,并力求以藝術化的個性表現和強烈的視覺沖擊力,贏得受眾的視覺好感和心理認同。廣告設計作品中的影像、圖形、文字、色彩、聲音等“符號”都在“勸說”人們努力改變思維的定勢和慣常的生活方式,積極接觸新事物、新觀念,最終達成一種持久的可信度。

廣告設計和建筑設計、工程設計、服裝設計、美術設計、裝潢設計一樣大量借助計算機技術,特別是多媒體技術將廣告音樂電視(MTV)化,其信息形態、信息結構和視覺風格較傳統電視廣告呈現明顯創新:①從信息形態看,MTV化廣告很少使用語言圖像,歌曲或音樂信息取代了語言信息的重要地位;②從信息結構看,MTV化廣告不再向受眾清晰地表述與商品有關的事件和事項,強調的是不同時空的場景和畫面,且跳躍幅度很大,受眾只需愜意地去感受場景和事件的碎片;③從廣告風格看,MTV化廣告畫面切換快速頻繁。傳統電視廣告一般平均2秒左右切換一次畫面,而MTV化廣告平均l―l.2秒左右切換一次,快速切換、閃現的畫面具有強大的視覺沖擊力,滿足了現代人視覺感官的。又如影視廣告,影視廣告的長度通常是30秒和15秒,在如此短暫的時間里面,只有采用實拍素材精確剪輯,結合計算機動畫的特技效果,加上方便快捷的字幕軟件和電子配音合成,才使影視廣告具有了前所未有的視聽表現力和震撼力。廣告設計借助計算機技術創新發展已成為不爭的事實。

2計算機技術在整合中拓展領域

計算機技術最初是與工業設計相整合,CAD概念是20世紀60年代在美國麻省理工學院提出的,當時人們希望通過一定的界面與計算機共同工作,在完成操作的過程中,人與計算機互為補充,由于硬件條件和軟件條件不完善,計算機輔助設計比較幼稚,效果并不理想。上世紀80年代人們開始重新定義計算機圖形圖像技術發展的方向,為設計工作者開發了新的軟件。特別是集成電路技術、計算機技術、碼率壓縮技術的快速發展,將數字電視技術、計算機技術和數字通信技術相結合,產生了多媒體技術,從此傳統設計被注入了新的活力。它的積極效應主要在于:①計算機多媒體作為一種新的資訊載體,它集圖形、視頻、聲音、動畫于一體,具有直觀性強、容量大、操作簡單等優點,使人機交互變為現實,增強了廣告的互動功能,其用途十分廣泛而且成本低廉。它還具有獨特的優勢:生動活潑,表現性強、操作簡單、交互功能和通用性好。②極大地拓展了多媒體應用領域,使計算機設計軟件由過去單一圖形發展成能適應網絡、動畫、視頻、音頻等各種廣告需求的軟件,成為廣告設計不可或缺的重要工具。如常用的廣告設計軟件有:Photoshop、CordDraw、PageMaker、3DMax、Flash等。③計算機技術與廣告設計的整合促使廣告形式有了長足發展。

3整合后的計算機廣告設計發展空間更大

所謂廣告設計與計算機技術的整合,就是兩者通過有機地結合,將計算機技術與廣告設計融為一體,使計算機技術作為一種工具來共同完成設計任務。大家知道,計算機技術包括編程、建模等等,屬于計算機專業的范疇。計算機廣告設計,是指運用計算機多媒體技術創作設計廣告,這些廣告包含平面廣告、電視廣告、網絡廣告、戶外廣告等多種廣告形式。換句話說,計算機廣告是指利用計算機多媒體技術將廣告中所需要的文本、圖形、圖像、動畫、音頻、視頻等多媒體信息按照一定的廣告策略、廣告創意進行數字化采集、制作、處理、壓縮、存儲與應用等加工處理而成的廣告表現。計算機廣告具有豐富的信息資源、友好的交互環境、圖文并茂的顯示功能等特點。

計算機廣告設計還在其他廣告形式上表現突出,如CI設計。計算機CI設計是將現存的工作實踐和技能自動化。當二維制圖和三維建模從手工向電子的方式轉換時,它采用了許多傳統的制圖慣例,除了下拉菜單,共享數據庫等新的概念,它的優點還在于:一旦產品信息轉化成數字形式,就可應用到許多不同的領域來傳播統一和獨特的企業形象。換言之,它能最經濟地把企業抽象的理念形象化,智能地運用標準色、標準字、標志、圖案等視覺語言,通過有效的傳播媒體介紹企業,爭取社會公眾的認同,達到樹立企業形象的目的。計算機廣告設計的發展不僅是技術性的,更是富于革命性的工作方式的轉變。

第3篇

1.1從功能角度分類

計算機三維軟件在功能方面具有共性，都包含建模、材質、渲染、燈光等基礎功能以及動畫、流體、動力學衣料、粒子等動畫功能。從功能角度出發可以將計算機三維影視廣告設計分為特效影視廣告設計和動畫影視廣告設計。計算機三維特效廣告設計是指為實拍影視畫面增添特殊效果，使影視廣告設計更具表現力和視覺沖擊力，而且在觀賞時不會讓人們覺察到明顯的三維痕跡，即利用三維軟件特效模塊制作出雨、雪、煙、霧、火、爆炸等自然現象或者一些出人意料之外的違背常規的特殊等。這種實拍與三維特效技術結合的方式被廣泛應用于洗發水、飲料、藥物等廣告之中，使受眾在欣賞時有身臨其境般的感受。如米其林全天候輪胎動畫廣告，其中以三維特效技術營造出雪、火等各種惡劣環境，即突出了產品特性又給人以耳目一新的全新感受，其所呈現出的強大的視覺沖擊力也給觀眾留下了深刻的印象。計算機三維動畫影視廣告設計是指以三維動畫模塊和基礎模塊功能制作出虛擬的角色和場景，并融入攝像機拍攝手法，以動畫的形式將廣告內容呈現給觀眾。三維動畫技術還能夠為影視廣告增添奇妙、夸張的浪漫氣息，給人以更加深刻的印象，并從視覺上認同并接受商家的產品制作理念，如威猛先生系列產品的廣告無論是人物形象的塑，還是廣告中除垢效果的制作，無不滲透著安全、舒適、放心的產品設計理念，這也是消費者最為關注的重點所在，廣告利用三維技術呈現出的創意和理念成為打開消費者心門的鑰匙，能夠有效地激發消費者的購買欲望，可謂是一個深入人心的成功廣告作品。

1.2從應用范圍進行分類

按影視廣告中所運用的三維技術比例可將其分為部分計算三維影視廣告設計和全計算機三維影視廣告設計。如法國無聲電影《昆蟲總動員》就屬于部分計算機三維影視廣告設計作品，其大背景都以現實場景為主，只是在對昆蟲形象的塑造，表情、動作的刻畫時靈活巧妙地運用了三維技術，呈現出逼真的視覺效果，這也是這部作品的成功的主要原因，三維技術所打造出的無聲勝有聲驚人效果，使其上映后連續獲得兩周的票房冠軍；全計算機三維影視廣告設計作品比較多，其中包括角色、場景、攝像機等元素都由計算機虛擬而成，純制作效果沒有任何的成分，其可以更加自由地展現創作者的意圖，如最新推出的3D動畫片《美食大冒險》，以三維技術帶領觀眾探索神奇的食物世界，完美展體現了中國面食文化，可謂動畫版的舌尖上的中國——面食版。

1.3按設計風格分類

從設計風格角度出發可以將計算機三維影視廣告設計分成仿真風格和純卡通風格兩在類。如：中國首部玄幻武俠動畫《俠嵐》就是一部仿真風格的計算機三維動畫作品，描寫了一部眾多少年俠嵐們憑借自身智慧、實力、堅強的意志和團結的精神不斷提升自我、鞏固友情的故事，是一部具有積極向上奮斗精神的勵志動畫片；今年備受眾人關注的國產3D動畫《西游記之大圣歸來》則屬于純卡通風格的三維動畫，無論是人物形象的的設計還是場景、畫面效果等方面都滲透著夸張的動畫色彩，影片色彩艷麗、造型簡潔卻能夠以其夸張的表現力吸引觀眾的眼球，使其具有更強的欣賞價值。

2計算機三維技術在影視廣告設計中的優勢

計算機三維影視廣告之所以深受廣大觀眾的喜愛和認可，主要由于通過計算機三維技術所能夠呈現出很多適合各階段人們心理發展和追求的新奇創意和感受，其主要表現在視覺特效、微觀世界模擬、娛樂心理認同、更全面功能展示、無限創意等方面。

2.1對產品描述更具體

計算機三維技術能夠制作出傳統影視廣告設計所達不到的效果，能夠更直觀詮釋產品功能和塑造品牌價值。

2.2能夠充分展現個性化創意

計算機三維技術可以無限拓展影視廣告設計的創意空間，這也是其主要優勢之一。創意作為影視廣告的靈魂，通過計算機三維技術制作出來的影視廣告作品，可以不受任何客觀條件制約，創造出更加美輪美奐的視覺效果，以隨心所欲的運動效果、虛幻的形像、絢麗的燈光效果、豐富的質感表現來吸引觀眾的眼球。一個好的創意需要具備七個要素，即精彩的故事情節、賞心悅目的畫面、較強的邏輯性、充分表達主題思想、獨特的個性、符合大多數觀眾的價值觀以及不超出制作成本。計算機三維技術能夠滿足以上七要素，輕松地幫助創作者展開自己的想象力，不需要考慮是否存在拍攝困難的問題，對于一些危險鏡頭，可以不通過實拍，而是使用三維虛擬角色來完成，在有效地提高演員安全指數的同時，將創作者的創意展現得更加淋漓盡致。

2.3清晰呈現微觀世界

計算機三維技術所打造出耳目一新的效果也是提高影視廣告效果的重要手段。三維特效技術能夠更真實地呈現微觀世界，如一些感冒、牙膏、清潔品的廣告中，都可以利用三維特效技術去刻畫病菌和細菌，即增強的廣告的趣味性又使其功能得以充分地展現。好的視覺特效能夠給人強烈的視覺沖擊力，可以讓人過目不忘，所以視覺特效也是影視廣告設計中廣泛應用的主要技術手段，對于增強影視廣告效果具有重要的現實意義。

2.4有效降低成本縮短制作周期

計算機三維技術可以完成大場景的制作，通過完全虛擬的場景來替代現實場景，對于場景的刻畫也更加逼真，這樣就可以大大地降低舞臺實景搭建的費用，為商家節約制作成本，而且由于其在制作方面的優勢使其能夠有效地縮短制作周期、降低制作成本。

2.5通過虛擬卡通角色提升產品的親和力

計算機三維技術可以自由地構建人見人愛的虛擬卡通角色來提高畫片的觀賞性，卡通角色以其簡單、可愛、個性化的形象和鮮艷的色彩獲得引人注目的效果，而且滿足各年齡階段觀眾追求新、奇、特的時常心理，如腦白金的廣告就是以不斷變換的兩個卡通老人的舞蹈形象達到突出主題效果，突出表現了其擁有賦予老年人青春活力的效力。在一些牛奶、酸奶、兒童牙膏、巧克力等廣告中經常會用到虛擬卡通角色來提高廣告趣味性，使其更具觀賞價值和親和力，更容易被人們所接受和認可。

2.6達到更好的情感傳遞效果