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第1篇

關(guān)鍵詞：媒介化；消費(fèi)主義；范式；神話；涵化

我們生活在一個(gè)媒介化的時(shí)代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，我們也生活在一個(gè)消費(fèi)社會，商場里貨物琳瑯滿目，人們通過消費(fèi)活動來證實(shí)自己的價(jià)值。大眾媒介通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個(gè)流光溢彩的消費(fèi)世界。大眾媒介與消費(fèi)主義這兩個(gè)時(shí)代的寵兒，聯(lián)手制造了以快節(jié)奏、無深度、片斷性為特征的現(xiàn)代社會。在本文中，我們將分析它們之間的共謀現(xiàn)象，包括媒介化社會是如何興起的，如何看待媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系，以及媒介又是如何通向消費(fèi)主義的。

一、媒介化社會的到來

大眾傳播時(shí)代起始于19世紀(jì)30年代以后，以大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志，其后不久，電子媒介迅速發(fā)展起來。接觸大眾傳播媒介，遂成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。不過，雖然社會的媒介化一直都在進(jìn)行之中，然而其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后。電視使得人們對媒介的依賴性大為增強(qiáng)。現(xiàn)今由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓更多的人沉溺于網(wǎng)絡(luò)，分不清現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間。而手機(jī)的普及，使得人們只要定制了新聞短信服務(wù)，就能夠?qū)π侣務(wù)嬲龅郊磿r(shí)知曉。

媒介之所以能夠改變世界，是因?yàn)樗軌蚋淖兾覀儗κ澜绲恼J(rèn)知途徑和體驗(yàn)方式，改變我們的思維方式。與以往相比，今日的大眾媒介已不可同日而語。它具有以下幾個(gè)新的特點(diǎn)：一是互動性增強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個(gè)信息單向流動的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現(xiàn)在人們有了“互動電視”，尤其是有了電子論壇和電子郵件，媒介與受眾的互動更加快捷和深入，由此媒介對受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強(qiáng)。以往人們對媒介的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報(bào)紙都只能以個(gè)位數(shù)計(jì)算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會對它們產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴。但現(xiàn)在，電視頻道有幾十個(gè)之多，報(bào)紙和雜志無計(jì)其數(shù)，網(wǎng)絡(luò)也四通八達(dá)，人們真正做到了不出門就可知天下事，不出門也可做天下事。由于這種便利性，媒介自然會成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現(xiàn)在可以接觸到世界范圍內(nèi)的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個(gè)特點(diǎn)，昭示了媒介化社會的到來。

在媒介化社會中，人們的生活發(fā)生了重大的變革。自從大眾媒介發(fā)展以來，今天，我們每個(gè)人可以說是同時(shí)生活在兩個(gè)不同的世界中，一個(gè)是我們實(shí)實(shí)在在地所生活的那個(gè)空間或社區(qū)，我們也可以稱之為真實(shí)生活世界；另一個(gè)是無限擴(kuò)張的媒介化的社區(qū)，它可以被稱為虛擬媒介世界。[1]這樣，人們既從真實(shí)生活世界中獲得認(rèn)知，也從媒介上獲得認(rèn)知，并通過媒介與另外一些遙遠(yuǎn)的人建立聯(lián)系與交往。這在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得尤為典型。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于無形的信息空間中，它和真實(shí)生活世界一樣存在著聲援游行活動、聯(lián)誼活動、交易行為等。真實(shí)生活世界與虛擬媒介世界彼此相互影響。人們會依據(jù)從媒介上獲得的信息指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活，比如天氣預(yù)報(bào)與商品介紹；也會以移植真實(shí)生活世界中的一些方法來處理虛擬媒介世界中的事務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)競拍。更進(jìn)一步的是，現(xiàn)代社會變得越來越龐大和復(fù)雜，人們由于實(shí)際活動范圍和精力的有限，他們從真實(shí)生活世界獲得的信息可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上從虛擬媒介世界獲得的信息那樣豐富和全面。因此，虛擬媒介世界對人們的影響，在某些方面甚至有了超越真實(shí)生活世界的趨勢。李普曼曾經(jīng)指出，現(xiàn)代信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢。信息環(huán)境則主要由大眾媒介構(gòu)造。這樣，可以說在某種程度上，我們每個(gè)人都是媒介化了的人。

雖然，媒介及其傳播系統(tǒng)本身是中性的，與意義無關(guān)，但媒介內(nèi)容及其消費(fèi)的方式卻涉及意義與價(jià)值問題。中國自從大眾傳播媒介飛速發(fā)展以來，人們的思想就一直在經(jīng)受著來自四面八方的沖擊，各種思潮不斷涌現(xiàn)。在這些思潮中，消費(fèi)主義顯示出越來越強(qiáng)大影響力。消費(fèi)主義的興起首先是因?yàn)槿蚧瘜?dǎo)致的“西風(fēng)東漸”，大眾傳播媒介在其中的作用不容忽視。其次，是因?yàn)樗岛狭酥袊?jīng)濟(jì)發(fā)展的某些需求，自從改革開放后，中國的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)開始成了人們生活中的一個(gè)重要組成部分。消費(fèi)主義的前提是物質(zhì)的極大豐盛，媒介化的前提是科技的高度進(jìn)步，它們都共存于生產(chǎn)力已具有較高水平的后工業(yè)社會中。而消費(fèi)主義作為一種意識形態(tài)，它的盛行離不開大眾媒介的推波助瀾，媒介化社會正好為消費(fèi)主義的盛行提供了一塊沃土。

二、認(rèn)識媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的三種范式

消費(fèi)主義指的是“一種價(jià)值觀念和生活方式，它煽動人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲望，消費(fèi)主義不在于僅僅滿足‘需要’(need)，而在于不斷追求難于徹底滿足的‘欲望’（desire）。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號象征意義。‘消費(fèi)主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。”[2]我們在日常生活中已經(jīng)看到，廣告充斥著電視、廣播、報(bào)紙，它不停地教育著人們消費(fèi)什么，怎么消費(fèi)，而各種媒介節(jié)目中，如綜藝節(jié)目、偶像劇等也宣揚(yáng)著消費(fèi)的。仿佛媒介是宣揚(yáng)消費(fèi)主義的天然工具，而且也有一些媒體依靠消費(fèi)類或具有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目逐漸做大做強(qiáng)。那么，對于它們的關(guān)系，我們應(yīng)該如何看待呢？筆者以為，在探討媒介與消費(fèi)主義關(guān)系方面，主要存在著三種不同的視野。

首先，我們可以從結(jié)構(gòu)功能范式來進(jìn)行探討。大眾媒介是社會系統(tǒng)中的一個(gè)組成部分，它對社會的正常運(yùn)轉(zhuǎn)承擔(dān)著某種功能。社會學(xué)家帕森斯曾說過，“系統(tǒng)是相對地有結(jié)構(gòu)的；……為了系統(tǒng)的生存，某些功能需要必須被滿足。”[3]而著名的美國傳播學(xué)家拉斯韋爾則在他的專著中提出，大眾傳播具有三大功能，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會和傳遞遺產(chǎn)。在大眾傳播理論中，從功能視野出發(fā)的理論有多種，其中使用與滿足理論最具有代表性。該理論將受眾看作是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。媒介在受眾的使用與滿足過程中成了滿足受眾功能需求的工具。由此進(jìn)一步推演，那么大眾媒介的消費(fèi)主義色彩也可以被看作為了滿足社會需求而履行的一種功能。從全球來看，資本主義世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，帶來了物質(zhì)的極大豐盛。在這種背景下，消費(fèi)確實(shí)得到了前所未有的鼓勵(lì)，人們的消費(fèi)欲望不斷高漲，對于各種消費(fèi)信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢必要增加許多消費(fèi)類的信息。因而媒介不自覺地帶上了消費(fèi)主義的色彩。另外，現(xiàn)代生活的節(jié)奏非常快，壓力也很大，人們在為工作、為生活煩心之余，往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，從而獲得一種情緒上的解放。這樣，許多媒介都表現(xiàn)出消費(fèi)文化的“無深度、片斷性、重復(fù)性”的特征。人們聽到與看到的是歡歌笑語、華衣美服，那些遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的電視劇和時(shí)尚文章，讓觀眾遠(yuǎn)離了生活的煩惱，享受著媒介帶來的。這樣，媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合，在一定程度上是一種社會發(fā)展的必然，它釋放了人們的物質(zhì)欲望，滿足了人們的世俗需求，同時(shí)也是社會環(huán)境相對安定、物質(zhì)生活相對富足的表現(xiàn)，有其合理性的一面。

與結(jié)構(gòu)功能范式對消費(fèi)主義充滿理解與包容不同，利用剝削范式對媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合持強(qiáng)烈的批判態(tài)度。在市場經(jīng)濟(jì)中，媒介也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，追逐利潤是其本性。我們知道，近來有一些電視頻道正是依靠消費(fèi)類或帶有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目而名聲鵲起，而一些旨在指導(dǎo)人們消費(fèi)的時(shí)尚雜志也是風(fēng)光無限。或許人們可以這么認(rèn)為，媒介之所以選擇消費(fèi)主義路徑，正是因?yàn)檫@符合它們的利益。消費(fèi)主義使媒介從原先的嚴(yán)肅的、教育的面孔轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切的、快樂的形象，強(qiáng)化了媒介與受眾的親和力，使媒介由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，真正與受眾融為一體。通過消費(fèi)主義，媒介得以籠絡(luò)住更多的受眾，而這也意味著可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)曾對這一問題進(jìn)行了詳細(xì)的討論。在消費(fèi)社會中，傳播日益走向商品化，這不僅包括內(nèi)容的商品化，還包括受眾的商品化。著名學(xué)者斯密塞認(rèn)為，“大眾媒介的構(gòu)成過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的；這與以前小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費(fèi)午餐’沒有太大的差別。”[4]在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品，媒介則依靠出售受眾來賺取利潤。而消費(fèi)主義天然地可以讓生產(chǎn)鏈的各種要素成為商品，媒介自然要利用消費(fèi)主義以達(dá)到其牟利的目的。但是，當(dāng)媒介出于商業(yè)化的意圖運(yùn)作時(shí)，它的另一功能，即建構(gòu)健康的大眾文化以正確引導(dǎo)受眾，必然會受到損害。受眾在不自覺地消費(fèi)媒介的同時(shí)，其精神家園也會隨之荒蕪。

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以上兩種范式截?cái)鄬αⅲ环N強(qiáng)調(diào)媒介與消費(fèi)的正面作用，另一種則對其持嚴(yán)厲的批判態(tài)度。然而，世上的事情往往并非那么絕對，那么非黑即白，媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系也遠(yuǎn)不是上述兩種范式所描述的那么簡單。事實(shí)上，許多事物都是相互作用的，媒介與消費(fèi)主義之間也存在著這樣的關(guān)系。因此，我們在此提出了一種新的思考媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的范式，并將它稱為共謀共生范式。筆者以為，媒介與消費(fèi)主義思潮共存于現(xiàn)代社會中，媒介為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾，消費(fèi)主義讓媒介迅猛擴(kuò)張，兩者相互依存，相互影響，處于一種共謀共生的狀態(tài)。消費(fèi)主義堪稱目前社會中的宰制意識之一，它掩蓋了政治、宗教、種族等差別，讓人們處于一種虛幻的平等地位上。在這種虛幻情景中，消費(fèi)成了劃分階層的最重要依據(jù)。這種思潮逐漸占據(jù)了社會的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受眾的青睞，而媒介一旦迎合它，很快就可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主義使它廣受歡迎。而反過來，媒介的迎合又使得消費(fèi)主義更加深入人們內(nèi)心，消費(fèi)主義的地位更加穩(wěn)固，這種相輔相成、共謀共生的關(guān)系使得媒介和消費(fèi)主義都能從中獲利。如果說利用剝削范式主要是一種批判理論，那么共謀共生范式在保留其批判精神的同時(shí)，尤為重視剖析媒介與消費(fèi)主義具體走向共謀共生的路徑，其分析性要遠(yuǎn)多于批判性。

三、神話與涵化：媒介與消費(fèi)主義的共謀

中國的大眾媒介與消費(fèi)主義呈現(xiàn)出這種共謀共生的狀態(tài)，是與大眾媒介的兩重屬性分不開的。“作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，新聞媒介既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產(chǎn)業(yè)。”[5]大眾媒介具有信息產(chǎn)業(yè)屬性即說明它的產(chǎn)品具有商品屬性。長期以來，我國對媒介的商品屬性沒有定論，然而在改革開放以后，激烈的媒介競爭使這個(gè)問題提上了討論日程。

最初的競爭是在報(bào)業(yè)開始的，因此，關(guān)于報(bào)紙商品屬性的討論出現(xiàn)得最早。“根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論，報(bào)紙是一種商品的說法是完全成立的。首先，報(bào)紙具有價(jià)值和使用價(jià)值。報(bào)紙的使用價(jià)值在于它能夠提供給人們以知識和信息，幫助他們消費(fèi)對外界的不確定性，使他們獲得精神上的滋養(yǎng)。從價(jià)值角度來看，報(bào)紙報(bào)道的新聞事實(shí)本身并不是商品，但在報(bào)道過程中記者已經(jīng)把新聞事實(shí)加工成新聞作品，再經(jīng)過編輯的排版印刷，這樣最后出現(xiàn)的報(bào)紙已經(jīng)包含了許多人的勞動，并進(jìn)入消費(fèi)市場進(jìn)行流通，這時(shí)新聞產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)化成商品。”[6]媒介的雙重屬性體現(xiàn)在我國新聞事業(yè)中即為“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。它的事業(yè)性質(zhì)決定了它不能像一般企業(yè)那樣可以自由出入市場，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)；而它在管理上采取企業(yè)方法，又說明大眾媒介是獨(dú)立法人，在經(jīng)濟(jì)上必須自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅。實(shí)行企業(yè)管理，決定了大眾媒介必須關(guān)注利潤問題。也正是因?yàn)檎暳舜蟊娒浇榈纳唐穼傩裕屗诟偁幹谐浞职l(fā)揮自身的積極性與創(chuàng)造性，在九十年代以后，中國的大眾媒介才出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的局面。

在今天，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，消費(fèi)主義由于各種因素迎合了人們的心理需要而逐漸興起。此外，媒介所處的環(huán)境也在隨之變化。企業(yè)追逐利潤的本性使得媒介想方設(shè)法主動去適應(yīng)環(huán)境。因此，媒介轉(zhuǎn)而與消費(fèi)主義共謀也就不奇怪了。消費(fèi)主義由于得到了大眾媒介這個(gè)絕佳的載體，自然加速了它的發(fā)揚(yáng)光大。

大眾媒介與消費(fèi)主義的共謀，體現(xiàn)在大眾媒介由于宣揚(yáng)消費(fèi)主義而獲得更多的受眾，而消費(fèi)主義由于大眾媒介的宣揚(yáng)更加深入人心。但其對消費(fèi)主義的宣揚(yáng)，并不是簡單露骨的，而是隱含在其文本之中，然后通過受眾的閱聽來影響受眾，對受眾進(jìn)行消費(fèi)主義的“洗腦”。媒介文本對消費(fèi)主義的宣揚(yáng)最主要體現(xiàn)在神話與涵化這兩種路徑上。

神話的概念由法國著名學(xué)者羅蘭·巴特提出。他從索緒爾的語言學(xué)理論出發(fā)，把符號學(xué)引入了消費(fèi)文化的研究。索緒爾認(rèn)為，符號可以分為“能指”和“所指”兩個(gè)方面。能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向。所指則是符號的“意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達(dá)的。神話的概念正是在此基礎(chǔ)上提出的。我們以紅玫瑰為例來對這些概念進(jìn)行解釋。作為音形符號的紅玫瑰可以被視為一個(gè)能指，其所代表的概念——一種紅花綠葉的植物——可以被視為所指，這二者處于本義層次上。這一層次的能指與所指所共同構(gòu)成的紅玫瑰符號又可以被視為一個(gè)新的能指，它可以用來表示愛情，這就是第二個(gè)層次上的所指，它處于轉(zhuǎn)義層次上。事實(shí)上，人們在生活中看見紅玫瑰就會立即想到愛情，這也意味著紅玫瑰的轉(zhuǎn)義經(jīng)常被直接視為本義，這種被當(dāng)作本義的轉(zhuǎn)義就構(gòu)建了一個(gè)神話。[7]由此，神話成了賦予物品以新的意義的一種手段。

巴特的神話理論可以很好地用來剖析媒介廣告。廣告總想把商品和個(gè)人的價(jià)值、感情等等聯(lián)系在一起。例如有一則鉆石廣告說：“鉆石恒永久，一顆永流傳。”在這里，廣告商想讓人們認(rèn)為鉆石是永恒愛情的一個(gè)象征符號，也就是說想讓受眾認(rèn)為鉆石與永恒愛情之間有一種天然的聯(lián)系，擁有這種鉆石，就能獲得永恒愛情的保證。這樣的話，只要人們想要表達(dá)堅(jiān)貞的愛情，就會自然地想到購買這種鉆石送給愛人，以表達(dá)自己的心意。而實(shí)際上，不管任何品牌的鉆石都和愛情沒有必然的聯(lián)系。“獨(dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品上。”[8]而商品一旦承擔(dān)了這種文化聯(lián)系與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開。

除了廣告在直接培養(yǎng)受眾的消費(fèi)主義意識，大眾媒介的其他內(nèi)容也在對受眾進(jìn)行消費(fèi)主義生活方式的教育。在電視劇中，不斷出現(xiàn)的名車、豪宅、靚衫，一擲千金、熱衷享受的消費(fèi)主義生活方式會潛移默化地影響觀眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。即使是向以嚴(yán)肅、公正、客觀著稱的新聞節(jié)目，鮑德里亞也認(rèn)為，“透過大眾傳播，各類新聞中的偽善煽情都用種種災(zāi)難符號（死亡、兇殺、、革命）作為反襯來頌揚(yáng)日常生活的寧靜。而符號的這種冗長煽情隨處可見：對青春和耄耋的稱頌、為貴族婚禮而激動不已的頭版頭條、對身體和性進(jìn)行歌頌的大眾傳媒——無論何處，人們都參與了對某些結(jié)構(gòu)的歷史性分解活動，即在消費(fèi)符號下以某種方式同時(shí)慶祝著真實(shí)自我之消失和漫畫般自我之復(fù)活。”[9]大眾媒介通過不斷提供的大量信息，營造了一個(gè)包圍受眾的充滿消費(fèi)主義色彩的環(huán)境，這樣就可以達(dá)到對受眾的涵化作用。

涵化作用是大眾媒介宣揚(yáng)消費(fèi)主義的另一手段。美國傳播學(xué)家格伯納等人認(rèn)為，傳播媒介的涵化作用主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而媒介在“主流化”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會的共同印象。[10]大眾傳媒對人們的這種影響是長期的、潛移默化的。例如，許多人從大眾媒介上獲得印象，認(rèn)為大城市中的白領(lǐng)尤其是在外企工作的白領(lǐng)一定個(gè)個(gè)衣著光鮮，拎筆記本電腦，飄著淡淡的香水味，臉上洋溢著自信的微笑，出入于豪華寫字樓、高檔商務(wù)會所，動不動就休假，去國外旅游。而實(shí)際上，大部分的白領(lǐng)承受著繁重的工作壓力，高強(qiáng)度的競爭往往壓得他們喘不過氣來，其生活遠(yuǎn)不象大眾媒介所描繪的那樣滋潤。然而，正是由于大眾媒介的刻畫，將一小部分白領(lǐng)的形象泛化為整個(gè)白領(lǐng)群體的形象，這個(gè)形象也就成了白領(lǐng)的“主流形象”。一般受眾也很難將大眾媒介中虛構(gòu)的成分與現(xiàn)實(shí)區(qū)別開來，而容易將虛構(gòu)的成分當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受。于是，社會的新生代將媒介中的白領(lǐng)生活方式作為自己追求的目標(biāo)，而實(shí)際生活中的白領(lǐng)也覺得自己不夠格做一個(gè)合格的白領(lǐng)，有空就盡量模仿媒介中介紹的那種自己應(yīng)該過的生活方式。于是，白領(lǐng)的形象與生活方式就這樣在大眾媒介的塑造中成了社會的共識。同理，當(dāng)媒介利用難以計(jì)數(shù)的符號和形象生產(chǎn)出消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境時(shí)，消費(fèi)者由于長時(shí)間地浸濡其中，往往會失去對現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確把握，其生活方式和價(jià)值觀念也就會受到消費(fèi)主義的涵化。

如果說大眾媒介中的廣告是在裸地推銷消費(fèi)主義，那么神話與涵化則更為隱蔽與曲折，它們不顯山不露水地讓受眾潛移默化，是消費(fèi)主義更強(qiáng)有力的載體。

大眾媒介具有巨大的影響，人們所處的大眾文化環(huán)境主要由大眾媒介締造，這個(gè)環(huán)境制約著人們的認(rèn)知和行為。如果大眾媒介對消費(fèi)主義的宣揚(yáng)過度，則非常容易造成一些不良影響。例如，大量的廣告和生活消費(fèi)的報(bào)道雖然能夠刺激消費(fèi)、為人們生活服務(wù)，但過分了則又烘托出一種奢靡的享樂主義氛圍，而各種喧鬧的娛樂節(jié)目，雖然可以幫助人們在繁忙的工作之后調(diào)節(jié)身心，但過頭了就難免庸俗、粗糙、淺薄。大眾媒介的這些負(fù)面的效果勢必會給人們造成不當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而影響健康的社會文化建設(shè)，并對社會發(fā)展造成不良的后果。因此，大眾媒介與消費(fèi)主義在現(xiàn)代這樣一個(gè)媒介化社會中的共謀共生，帶給我們每一個(gè)人的并不一定就是福音，人們面對媒介所制造的狂歡表象更需要一種理性與反思精神。

注釋：

[1]參見AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.

[2]王寧，《消費(fèi)社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第145頁。

[3]帕特里克·貝爾特，《二十世紀(jì)的社會理論》，上海譯文出版社，2002年，第58頁。

[4]文森特•莫斯可，《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，華夏出版社，2000年，第144頁。

[5]李良榮，《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社，2000年，第92頁。

[6]蔡騏蔡雯，《媒介競爭論》，岳麓書社，2002年，第9頁。

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[8]邁克•費(fèi)瑟斯通，《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第21頁。

第2篇

如果把美國的情況與中國做一個(gè)簡單的比較，就會發(fā)現(xiàn)，在中國，生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理（當(dāng)然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學(xué)作品塑造的，因?yàn)閺V告在當(dāng)時(shí)還處于非常幼稚的起步階段，消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報(bào)刊（比如《時(shí)尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。

消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個(gè)有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是：在1983年上海電視臺所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見一斑。

著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地?cái)D公共汽車，突然腰間的BP機(jī)響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢，美麗動人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時(shí)屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少。"

這個(gè)廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個(gè)"成功"男士的故事，同時(shí)也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個(gè)人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻。或者說，成功的標(biāo)志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得。科學(xué)技術(shù)（手機(jī)、商務(wù)通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價(jià)值含義：它的意義在于帶來消費(fèi)水平的步步上升，

以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖嚒⒚利惖钠拮印⒑廊A的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價(jià)值加以計(jì)量的：從BP機(jī)，到手機(jī)+面包車，再到商務(wù)通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關(guān)系沒有被敘述得這么復(fù)雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號，比如："貝克啤酒是每個(gè)成功男士都擁有的"）。

當(dāng)然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對比較少見）。比如某手機(jī)廣告：華麗堂皇的時(shí)裝會上，亞洲經(jīng)貿(mào)地區(qū)總監(jiān)--一位氣質(zhì)高傲的成功女士用手機(jī)提前預(yù)定了一瓶紅酒，在會接近尾聲時(shí)，她已經(jīng)坐在舒適的客廳里獨(dú)自"高品質(zhì)的生活"（即該紅酒），畫外音："真正的品味就是提前享受高品質(zhì)的生活。"這則廣告沒有告訴我們這位總監(jiān)的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費(fèi)。這樣，成功與消費(fèi)之間的聯(lián)系就被貌似巧妙而實(shí)則粗暴地建立起來。

這就不難理解，這類關(guān)于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因?yàn)樗?她們都是清一色的消費(fèi)偶像。明星做廣告，已經(jīng)成為一種時(shí)尚（我們很少見到有那個(gè)勞動模范或科學(xué)家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機(jī)廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機(jī)廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優(yōu)、徐帆做"南極人"內(nèi)衣廣告，章子怡做聯(lián)想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂廣告，等等。可以說明星離不開廣告，廣告更離不開明星。由消費(fèi)明星把消費(fèi)倫理宣揚(yáng)得裸的莫過于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說出一個(gè)字："派"。

總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進(jìn)取，而是誰比誰更會消費(fèi)，誰的消費(fèi)水平更高、更時(shí)尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應(yīng)，所以，這些廣告對于消費(fèi)者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場不成熟、消費(fèi)者購買心理還不健全的中國就更是如此。據(jù)說力士公司最初在中國打市場的時(shí)候，在廣告形象的選擇上頗費(fèi)心計(jì)。最后他們選擇了中國人崇拜的的國著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結(jié)果證明人們對于明星的崇拜果然可以有效地轉(zhuǎn)移到商品身上。再比如法國高級服裝品牌雪萊進(jìn)入中國市場時(shí)，在選擇廣告形象人方面曾頗費(fèi)心計(jì)。后來他們決定請香港影星張曼玉來做，結(jié)果大獲成功。據(jù)雪萊公司高層回憶，由于雪萊進(jìn)入中國較晚，知名度不高，很多中國的消費(fèi)者沒有聽說過。但因?yàn)樘С隽藦埪瘢械娜硕蓟腥淮笪颍?就是張曼玉做代言人的那個(gè)牌子啊，知道，知道！"（21）可見，對于那些新進(jìn)入中國市場的外國產(chǎn)品來說，請一個(gè)家喻戶曉的明星來混個(gè)"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）

在筆者看來，消費(fèi)偶像的大舉占領(lǐng)廣告證明了，在中國，生產(chǎn)性倫理基礎(chǔ)是十分薄弱的。君不見如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語漫天飛舞，在電視廣告的畫面上，到處可見金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風(fēng)馳電掣的名車，它們對于國民經(jīng)濟(jì)是否具有拉動作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價(jià)值與生活觀念卻不能說是健康的。

從阿爾多塞的意識形態(tài)理論來看，此類廣告發(fā)揮的是維護(hù)與強(qiáng)化個(gè)體與他/她的生活條件之間的想象性關(guān)系或虛假關(guān)系的作用。一個(gè)沉浸在奢侈品廣告中的人會整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實(shí)處境。廣告把個(gè)體與他或她的"生存的真實(shí)條件"間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的/虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛假/錯(cuò)誤意識而同時(shí)又不能認(rèn)識其虛假性。在上面提到的由消費(fèi)明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個(gè)能夠購買產(chǎn)品的"主體"，一個(gè)能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會地位，腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù)，……而實(shí)際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當(dāng)多的人還在衣食住行而發(fā)愁。

朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運(yùn)用了阿爾多塞的意識形態(tài)理論分析了廣告中的意識形態(tài)。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環(huán)境之間的假想關(guān)系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們在生產(chǎn)過程中所起的作用為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的階級差別，而是在某些特殊商品的消費(fèi)方面所形成的差別。因而社會身份也就變成了一個(gè)我們消費(fèi)什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問題。與所有的意識形態(tài)一樣，廣告通過"召喚"來發(fā)揮其功能：它產(chǎn)生了各種主體，而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費(fèi)模式。在廣告所設(shè)置的語言環(huán)境中，它通過"你"這個(gè)代詞來把你召喚為一個(gè)假想的主體，在由"你"所打開的假想空間中，"我"認(rèn)識到了自己的存在，并變成了廣告中那個(gè)假想的"你"。由于這個(gè)"你"實(shí)際上是一個(gè)由廣告創(chuàng)造的虛假主體，所以這樣的過程是一個(gè)主體的"誤識"過程。廣告在討好我們，讓我們很快樂地想到我們就是廣告話語中的那個(gè)特別的"你"。而我們在這樣想的時(shí)候就已經(jīng)變成了其物質(zhì)實(shí)踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？

[page_break]注釋：

（19）、參見《洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀》，《國外社會科學(xué)》1998年第1期。

（20）、有不少觀眾談到自己買某某產(chǎn)品就是因?yàn)槟硞€(gè)熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。

（21）、《偶像與品牌誰成就誰》，見《北京青年報(bào)》2001年6月22日。

第3篇

論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費(fèi)行為的策略。

一、畸形消費(fèi)的概述

畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。

二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。

待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。

2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。

產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用

畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。

1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。

3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

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