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第1篇

【關鍵詞】：網(wǎng)上商店經(jīng)營心理效應

【本文來源】：《經(jīng)濟師》2004年第1期

【本文作者】：王景河

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的振興,特別是SARS疫情的出現(xiàn),人們正在重新認識電子商務在社會主義經(jīng)濟建設中的作用性。作為實施電子商務直銷模式的店鋪———網(wǎng)上商店,其經(jīng)營的成敗,不僅關系到電子商務能否真正地發(fā)揮作用,而且關系到電子商務的生存與發(fā)展。我國的網(wǎng)上消費群體規(guī)模正在迅速擴大,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)第11次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》截至2002年12月31日的數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過兩年的發(fā)展,我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從2250萬飛增至5910萬,增長率為162.7%;但針對消費者的網(wǎng)上商店的數(shù)量卻急劇下降,據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部于2003年初公布的一項調查報告顯示,2000年初,國內約有網(wǎng)上商店1665家,到2000年底,約剩下1300家,而到2001年底,卻只有1188家。截至2002年11月初,已經(jīng)不足千家。在近兩年的時間里,我國網(wǎng)上商店的數(shù)目下降約1/3。

這種相互逆向的發(fā)展趨勢對我國網(wǎng)絡經(jīng)濟的正常發(fā)展不利,必將影響社會主義經(jīng)濟建設的步伐。因而,必須要采取有效措施盡快提高網(wǎng)上商店的盈利能力,使更多網(wǎng)上商店的經(jīng)營走上成功之路。網(wǎng)上商店經(jīng)營的心理效應探析,目的在于從網(wǎng)上商務買賣雙方的心理活動中,探索和分析網(wǎng)上商店的經(jīng)營措施或方案,解決多數(shù)網(wǎng)上商店經(jīng)營失敗的問題。較多的研究者是分析消費者的心理對經(jīng)營的影響,即消費者的心理效應;但很少有人從逆向研究思路來分析經(jīng)營對消費者心理的影響,即經(jīng)營的心理效應。補充其不足,完善心理學在網(wǎng)上商務活動中的作用是一個十分重要的題目。

一、網(wǎng)上商店經(jīng)營特色的心理效應

網(wǎng)上商店的經(jīng)營特色是其生存之本,它是在長期經(jīng)營過程中逐步形成的,經(jīng)營者通過經(jīng)營方式、商品、服務等方面的創(chuàng)新,在虛擬市場上形成獨特的經(jīng)營風格和形象。由于消費者網(wǎng)上購物不僅要獲得生理和物質方面的享受,而且要獲得精神和心理方面的滿足。因而充分發(fā)揮經(jīng)營特色的心理效應,將對消費者購買心理和購買行為產(chǎn)生重大影響。

經(jīng)營方式的特色是商店經(jīng)營特色的重要組成部分,它直接影響消費者對商店的選擇。目前,網(wǎng)上商店的經(jīng)營方式基本上可分為超市型和專業(yè)型,如上海聯(lián)華網(wǎng)上超市和當當網(wǎng)上書店。這兩種經(jīng)營方式的特色性不強,導致網(wǎng)上商店的吸引力較弱,無法滿足消費者尋新求異的心理,因此要創(chuàng)新經(jīng)營方式形成新特色,增強網(wǎng)上商店對消費者的吸引力。如將兩種類型適當結合形成一種綜合型。現(xiàn)以網(wǎng)上書店為例,在經(jīng)營圖書、音像等商品為主業(yè)的基礎上,適當經(jīng)營其它的、新穎的、時尚的、便于配送的小商品。這種“主專次超”方式能夠滿足消費者的多種需求心理,因為購買圖書的消費者可能還要購買其它商品。

這樣,既能擴大影響面又能提高銷售額。當?shù)卿浤硶臧l(fā)現(xiàn)其正在銷售一種時尚的或可能正是你需要的商品時,你難道不會動心嗎?經(jīng)營商品的特色主要是通過網(wǎng)頁展示商品信息中的特殊或不同,較好地表現(xiàn)出自身的經(jīng)營特色,以滿足消費者欲獲得商品全部信息的心理愿望。雖然網(wǎng)上商店瀏覽者的心理動機可能是千差萬別,但從一般意義上講,最直接或最基本的動機是購買商品或接受服務。由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息,而且許多商品是虛擬的。消費者無法通過觸覺、嗅覺或試用等來感知商品信息,有些商品的視覺也不完善。這些,已經(jīng)嚴重地影響了消費者傳統(tǒng)購物的心理習慣,導致大量商品無法在網(wǎng)上銷售或銷售效果不理想。因而,要采取有效措施創(chuàng)新商品信息的特色,發(fā)揮其心理效應使更多瀏覽者成為商店的消費者。這是一項十分復雜的工程,僅舉完善商品信息的例子。如網(wǎng)上書店的買書者無法翻閱書的內容,而讀者習慣上只有了解書的內容后才有可能決定購買。為買者提供書的一部分代表性內容,特別是新書的內容,這就是一種新特色,當然要考慮讀者的瀏覽時間限制及有償下載等問題。否則,大多數(shù)買者只會購買已經(jīng)知道內容的書籍。

經(jīng)營服務的特色是通過為消費者提供細致周到的服務方式和內容建立起來的特色,它是提升消費者滿意度的基礎,又是迎進新客戶、留住老客戶的重要條件。獨特和新奇的服務更易打動消費者的心,以滿足消費者追求完美的心理欲望。網(wǎng)絡技術為網(wǎng)上商店的經(jīng)營提供許多有益工具和手段,使之易實現(xiàn)個性化服務,雖然這種個性化針對傳統(tǒng)商店是特色,但對網(wǎng)上商店已經(jīng)談不讓是特色了。因而,要采取新穎的服務方式和內容樹立網(wǎng)上商店的服務特色,使消費者體驗到與眾不同的服務,激發(fā)其滿意感,實現(xiàn)吸引和保持消費者的心理效應。如實施情感服務措施,建立網(wǎng)上商店的服務特色。情感危機是網(wǎng)絡經(jīng)濟中的突出問題,也是網(wǎng)上商店經(jīng)營者易忽視的問題。而借助傳統(tǒng)電話、書信、禮品等手段實施情感服務,對網(wǎng)上商店的經(jīng)營來說就是一種特色。

二、網(wǎng)上商店外觀設計的心理效應

網(wǎng)上商店的外部形象能否使消費者產(chǎn)生一種和諧與美的心理感受,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎。雖然網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點的選擇與利用、門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,但仍然可以通過域名的選取和主頁面的欄目制定、靜動結合、色彩組合等要素實現(xiàn)網(wǎng)上商店外觀設計的心理效應。

域名的選取是第一位的,因為網(wǎng)上商店只有被瀏覽者知曉后才可能有銷售,早期8848的成功也說明了這一點。因而要從新穎、獨特、奇怪、藝術等思路選取域名,特別是網(wǎng)絡實名的選取更需要結合商店經(jīng)營內涵。充分刺激瀏覽者的好奇、從眾、時髦等心理特征,迫使其登錄瀏覽商店。如盡量使用長度較短、易于記憶的域名,適應于瀏覽者懶墮的心理狀態(tài)。當然,還要采取多種措施對網(wǎng)上商店進行推廣宣傳工作,讓更多的網(wǎng)民了解或登錄網(wǎng)上商店。

網(wǎng)上商店的主頁好似傳統(tǒng)商店的店面,其設計更加重要,它是吸引且留住登錄者的關鍵。首先,主頁欄目的制定體現(xiàn)了商店的外觀風格,要棄舊圖新、不斷改進和完善欄目的制定方法及內容。新、奇、全風格的外觀,給人以追求時尚、善于發(fā)現(xiàn)、體貼周到的心理感受。如在主頁上的欄目中增加“商業(yè)對聯(lián)”,商業(yè)對聯(lián)是中國傳統(tǒng)商店門面裝飾的一大特色,同樣也可用于網(wǎng)上商店。它可以幫助消費者識別或記住商店,并給消費者以美感。既可激發(fā)消費者的購買欲望,又能陶冶人的情操。其次,主頁中圖像或文字的靜動結合可以誘導消費者的注意力,并激發(fā)興趣、增強藝術感染力。讓消費者在美的享受中,加深對商品的視覺印象或增強廣告的效果,并能形成購買動機。但要注意靜動結合要適當,過分地“靜”會給人以僵硬、呆板的感覺;過分地“動”會給人以雜亂、無序的感受。最后,恰當?shù)亟M合主頁面中的色彩。色彩是人的視覺的基本特征之一,不同色彩引起不同視覺的感受,刺激視覺強度由高至低的顏色依次為紅橙黃綠藍靛紫。注重色彩組合,會給人以許多新的、特別的心理感覺。如玫瑰色給人以華貴、幽婉、高雅的感覺;藍靛色會使人的心理活動趨向平靜,控制情緒的發(fā)展。同時色彩可使消費者形成某些特定的聯(lián)想,如綠色與植物;藍色與大海;紅色與太陽等。

要突出與眾不同的特色,根據(jù)顏色有冷暖之分,結合季節(jié)選擇反差色,如冬季用暖色的紅、橙、黃,能使消費者產(chǎn)生溫暖的感覺,以吸引消費者。但要注意色彩的濃度不易過強,否則會使消費者眼花繚亂產(chǎn)生不舒適感受。而且色彩不要太多,否則會影響消費者瀏覽速度產(chǎn)生反感心理。

三、網(wǎng)上商店內部環(huán)境的心理效應

網(wǎng)上商店的內部環(huán)境是成功經(jīng)營的重要條件,而網(wǎng)站的規(guī)劃布局、商品的陳列擺放、購物的順序編制、商品的價格定位又是其組成要素。這些要素的心理效應更加重要,將關系到能否迎進新顧客、保持顧客良好的印象、留住老顧客,會對擴大購物群、增加銷售額、提高收益率產(chǎn)生巨大影響。因而要采取有效方式和手段充分發(fā)揮各種要素的心理效應。

網(wǎng)站的規(guī)劃布局可以理解為:“能否獲得比較好的經(jīng)營效果的關鍵因素之一”,因為它不僅可以提高頁面的使用率、網(wǎng)站的利用率,而且能為顧客提供舒適愉快的購物環(huán)境,使顧客獲得購物之外的精神和心理上的滿足,產(chǎn)生今后再次光顧的心理向往。網(wǎng)站的規(guī)劃布局沒有統(tǒng)一模式,要以適應消費心理和行為方式作為一般的布局原理,并結合經(jīng)營特色、商品特點,追求實用、合理、美觀的規(guī)劃布局。主要包括:使用長寬合適的網(wǎng)頁,如不使用橫向滾動條,縱向不要超出1.5屏;規(guī)劃好網(wǎng)頁中各部分內容的大小及位置,如主要內容放置在頁首的下部區(qū)域;明確內容是圖片、文字、還是兩者的結合,如盡量使用圖文結合;選擇適度的圖片色彩,如結合商品特點選擇顏色及濃度;運用適當?shù)淖中图白痔?如考慮藝術字;規(guī)劃有效的頁間鏈接,如鏈接數(shù)不要超過4層;提供實用、準確的網(wǎng)站導航支持,如每頁均可返至主頁等。

商品陳列擺放的心理效應是指商品的目錄表和搜索區(qū)域的排列,對消費者心理和購物行為的影響。消費者登錄網(wǎng)上商店最關心的是商品,而商品的目錄表的排列是吸引消費者繼續(xù)瀏覽商店的前提條件,商品搜索區(qū)域的排列又是消費者快速感知商品的必要條件。因而商品的陳列擺放必須適應消費者的選擇心理和習慣心理,并努力滿足其求新、求易、求快、求美的心理追求。對于商品的品種較多的網(wǎng)上商店來說,目錄表和搜索區(qū)域的排列可按分類分層陳列法,即先將商品分為方便、選購和貴重三大類制作目錄,其次將每類再按廠家、品名、品牌、產(chǎn)地等分層制作搜索區(qū)域,然后通過搜索查找所需商品,實現(xiàn)快速的商品定位;對專買店來說,可不設目錄表,搜索區(qū)域的排列可按細分陳列法,即按商品自身的特點或特性排列搜索區(qū)域,如書店可按書名、作者、出版社、日期、價格等。另外,要特別重視搜索關鍵字智能化的處理及相應正確的提示信息,還要注意搜索所得商品的具體陳列問題。

購物的順序編制類似于傳統(tǒng)商店的購物路線,是消費者在網(wǎng)上能否感受到快捷、方便的購物心理的前提條件。必須細致全面地規(guī)劃設計購物的路線圖,事事為消費者著想,將購物過程中各種可能情況分析清楚,周到地提供解決方案,滿足消費者輕松購物、愉快消費的心理體驗。如參考自選商場購物過程編制,提供購物車(籃)隨時裝入所選商品,利用好似導購小姐的“購物演示”指導或引導購買;要提供多種結算付款方式以適應更多消費者的購物習慣,并能夠及時告之消費者購買的品種、數(shù)量及價格等信息;要為消費者提供方便快捷地搜尋相關商品的途徑,適應消費者的挑選心理。

商品的價格既是消費者購買商品時重要的判斷尺度,又是商家統(tǒng)計盈虧時主要的參考指標。由于消費者普遍認為網(wǎng)上商品的價格是低廉的或免費的,并且容易實現(xiàn)“貨比多家”,因而商品的價格定位就更加重要、更加困難。要采取心理價格定位策略,使商品價格盡量接近消費者心理上可能接受的價格限度或標準,實現(xiàn)既能賣出商品,又能獲得利潤的心理效應。這種策略不是耍“手腕”,而是從消費者角度,對商品功能評價做深入的研究,從中找到消費者愿意并可能接受的價格,為商品獲得較高經(jīng)濟效益清除道路上的一個障礙。如新產(chǎn)品定價先采用逆向思維的高價心理法以滿足消費者求新、求奇、追求時尚的心理,然后根據(jù)市場情況逐步過渡到正向思維的低價心理法以滿足消費者求實惠、求價廉的心理;一般商品的定價較難,高價違背求廉心理、低價產(chǎn)生次貨心理,要采用多法綜合的定價法以滿足消費者心理定位的標準,即將習慣心理法、折價心理法、對比心理法和彈性心理法有機地結合,并在保證獲利的前提下探尋消費者能夠認可的價格定位,此價格有可能不合理;另外,在標識價格時運用小單位標價、零頭訂價、數(shù)字含意、錯覺訂價等定價技巧。

以上僅對網(wǎng)上商店的經(jīng)營特色、外觀設計和內部環(huán)境的心理效應,進行較全面的探索和分析。事實上,還存在著許多網(wǎng)上商店經(jīng)營的心理效應,如網(wǎng)絡廣告的心理效應、建立誠信的心理效應和促銷策略的心理效應等等,這些有待于今后很好地探索和分析。另外,由于網(wǎng)上商店的經(jīng)營和管理是一項復雜的系統(tǒng)工程,任何經(jīng)營方式和方法都不是一成不變的,必須結合國情、商情、民情、心情逐步地改進完善。只有這樣,才能使網(wǎng)上商店經(jīng)營的心理效應真正發(fā)揮作用。

參考文獻:

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第2篇

關鍵詞：聚類挖掘電子商務關聯(lián)規(guī)則超圖

由于Web具有方便、易用、高效的特點，電子商務顯示出越來越強大的生命力，同時各種商業(yè)Web站點也面臨越來越激烈的競爭。

有效聚類Web用戶和網(wǎng)頁對改進網(wǎng)站質量、完善電子商務中產(chǎn)品銷售策略具有十分重要的意義。在電子商務中，瀏覽模式相似的用戶具有相似的購買習慣，通過聚類挖掘，將這些用戶聚集在同一類，可以制定相似的銷售策略。根據(jù)瀏覽模式聚集在同一類中的網(wǎng)頁，是大多數(shù)用戶共同訪問的網(wǎng)頁，在這些網(wǎng)頁之間建立超鏈接，以方便用戶使用。

現(xiàn)有的基于瀏覽模式的Web聚類挖掘研究方法中，只要用戶請求了一個網(wǎng)頁，便認為用戶閱讀了該網(wǎng)頁，事實上有些被請求的網(wǎng)頁用戶并不關心，不會認真閱讀的。通常一個實用網(wǎng)站包含大量的網(wǎng)頁，現(xiàn)有的Web聚類方法將每個網(wǎng)頁當作一個被聚項，無論用戶訪問的頻繁與否，總是歸入一個類中，結果造成有些類中的網(wǎng)頁之間幾乎沒有相關性。

鑒于以上考慮，本文提出了基于關聯(lián)規(guī)則和超圖分割的聚類Web網(wǎng)頁及用戶的方法，不僅考慮了用戶瀏覽網(wǎng)頁的時間長短，還考慮了聚類層次（級別），將不相關網(wǎng)頁項排除在聚類之外，使每個類中的網(wǎng)頁具有較高的相關性。采用這種方法，可以優(yōu)化Web站點拓撲結構，指導企業(yè)調整營銷策略，給客戶提供動態(tài)的個性化的高效率服務。

一、建立電子商務網(wǎng)站的層次模型

建立電子商務網(wǎng)站的層次模型出于三點考慮。第一，網(wǎng)站中網(wǎng)頁內容組織呈現(xiàn)樹狀結構。第二，在進行關聯(lián)規(guī)則挖掘過程中，可能最下一級挖掘不出達到指定Support的強規(guī)則，但是能從上級層次挖掘出達到指定Support的強規(guī)則，或根據(jù)實際需要在某一個層次進行聚類分析。第三，對于電子商務網(wǎng)站，有些用戶雖然訪問了某網(wǎng)頁，但是對其內容并不感興趣，可能只是掃一眼就放棄。在此情況下，不應該認為用戶認真閱讀了該網(wǎng)頁，所以應該記錄網(wǎng)頁的長度，通過計算用戶的瀏覽時間和網(wǎng)頁長度的比值來判斷用戶是否真正認真閱讀了該頁內容。

層次模型采用樹狀結構來描述，節(jié)點的數(shù)據(jù)域包含對應網(wǎng)頁的層次名稱（編號）和網(wǎng)頁長度。樹根應該取所研究的網(wǎng)站根目錄（研究整個網(wǎng)站）或所研究的網(wǎng)站分支的最上層目錄。在建立層次模型時，應根據(jù)網(wǎng)站的具體情況決定采用的方法。通常情況下，網(wǎng)頁文件名能完全反映網(wǎng)頁所在的層次，可以采用完全自動方法進行轉換。

二、基于關聯(lián)規(guī)則的聚類挖掘

1.預處理

在Web站點中，服務器日志文件記錄用戶的訪問方式、所訪問的頁面、訪問時間、用戶IP地址等信息，通過收集Web日志所記錄的用戶瀏覽信息可以對網(wǎng)頁和用戶聚類。首先要對收集到的數(shù)據(jù)進行預處理，獲得每個用戶所訪問的網(wǎng)頁序列。將一個用戶對某個特定網(wǎng)站的一次連續(xù)瀏覽（從登錄該網(wǎng)站一直到離開該網(wǎng)站）所訪問的網(wǎng)頁序列稱為一個用戶瀏覽事務。如果用戶中途訪問了另一網(wǎng)站，而后又返回該網(wǎng)站，返回后所瀏覽的網(wǎng)頁序列將組成另一個用戶瀏覽事務。處理后的事務序列將具有如下的形式：

u_id（用戶標志編號），p_id(頁面編號)序列

2.挖掘關聯(lián)規(guī)則并計算關聯(lián)規(guī)則可信度的平均值

對經(jīng)過預處理的瀏覽事務進行關聯(lián)規(guī)則挖掘，挖掘出滿足一定支持度的關聯(lián)規(guī)則。關聯(lián)規(guī)則是在挖掘出頻繁網(wǎng)頁集的基礎上發(fā)現(xiàn)的，由于頻繁網(wǎng)頁集是大多數(shù)用戶在一個事務，即一次網(wǎng)站訪問中所共同瀏覽的頁面，所以頻繁網(wǎng)頁集反映了這些網(wǎng)頁或共同訪問這些網(wǎng)頁的用戶之間存在一定的聯(lián)系，如網(wǎng)頁內容高度相關。在進行聚類時，應該首先考慮將頻繁網(wǎng)頁集中的網(wǎng)頁聚合在一個類中。

通常挖掘頻繁網(wǎng)頁集的方法是在給定某一支持度的基礎上進行的，滿足該給定支持度的一個頻繁網(wǎng)頁集中的網(wǎng)頁可能是另一個或另幾個頻繁網(wǎng)頁集中的元素，那么將這些網(wǎng)頁應該聚合到前一項目集還是后面的某一項目集？正確的選擇應該是看這些網(wǎng)頁和哪一項目集聯(lián)系更為密切，可采用的方案有兩種：提高支持度繼續(xù)挖掘頻繁網(wǎng)頁集直到每一網(wǎng)頁僅處于一個項目集或利用各頻繁網(wǎng)頁集中網(wǎng)頁之間關聯(lián)規(guī)則的可信度。進一步仔細分析，前一方案不可取，首先可能不存在一個支持度使每個網(wǎng)頁僅位于一個頻繁網(wǎng)頁集中；其次即使存在這樣一個支持度，再進行多次的頻繁網(wǎng)頁集挖掘代價也太高，實際中是不可行的。

相比之下，后一方案可行度高，在挖掘出滿足指定支持度的頻繁網(wǎng)頁集的基礎上，可以較為方便地計算出每一個頻繁網(wǎng)頁集中的每個關聯(lián)規(guī)則的可信度。可信度的大小也反映了網(wǎng)頁之間關聯(lián)的密切程度。為此，計算每個頻繁網(wǎng)頁集中所有的關聯(lián)規(guī)則的可信度，在此基礎上計算其所有關聯(lián)規(guī)則可信度的平均值，用可信度的平均值反映網(wǎng)頁與不同的頻繁網(wǎng)頁集之間聯(lián)系的密切程度。

3.利用超圖進行網(wǎng)頁聚類

超圖是對圖的擴充，允許一條邊連接三個或三個以上的點。每條邊帶有權的超圖稱為加權超圖，在挖掘出頻繁網(wǎng)頁集和關聯(lián)規(guī)則的基礎上，可以得到網(wǎng)站的加權超圖。超圖中的一個頂點代表一個網(wǎng)頁，超圖的邊稱為超邊，超邊連接的頂點是頻繁網(wǎng)頁集中的網(wǎng)頁。每個超邊的權取該邊所對應的頻繁網(wǎng)頁集中所有關聯(lián)規(guī)則可信度的平均值。

上圖為超圖的示意圖，代表A，B和C所組成的頻繁網(wǎng)頁集的超邊的權值，0.7是A，B和C三個網(wǎng)頁所組成的所有關聯(lián)規(guī)則可信度的平均值。

為了使聚集結果的每個類中的網(wǎng)頁具有高度相關性，超圖中僅包含出現(xiàn)在強關聯(lián)規(guī)則中的網(wǎng)頁。利用超圖進行聚類的方法是逐步切割超邊將超圖進行分割，分割成多個子超圖，分割的原則是被切割的超邊的權值和盡可能小，從而保證將相互關聯(lián)比較小的網(wǎng)頁分割在不同的子圖，而將關聯(lián)比較密切的網(wǎng)頁保留在同一子圖內。分割過程繼續(xù)進行直到被切割超邊的權值和與留下的超邊權值和的比值大于某一臨界值，或所得到的子超圖數(shù)目達到某指定值，分割過程結束，留下的各子超圖便是聚類的結果。每一個子超圖對應一個聚類，超圖中的各頂點代表該聚類中所包含的網(wǎng)頁。

4.事務和用戶聚類

在將網(wǎng)頁進行聚類的基礎上，可以將瀏覽網(wǎng)站的事務和用戶進行聚類。瀏覽事務聚類的原則是根據(jù)事務和網(wǎng)頁聚類的相似度進行，將事務聚合在相似度最高的網(wǎng)頁類中。事務和網(wǎng)頁類的相似度可以按照如下公式計算：

|Tj∩Ci|/|Ci|

其中，Tj為一個事務，Ci為一個聚類，|Tj∩Ci|為Tj和Ci中所包含的相同頁面的數(shù)目，|Ci|為Ci中所包含的頁面數(shù)目。

在記錄網(wǎng)站用戶標志的情況下，可以通過用戶的瀏覽事務聚類將用戶進行聚類，即將訪問相似網(wǎng)頁的用戶聚在同一類。

5.聚類挖掘結果的可視化

聚類挖掘的結果是多維的，由于笛卡兒坐標系最多只有三個坐標，所以不能用通常的方法作圖。而且這些多維的數(shù)據(jù)集一般不含有空間語義，數(shù)據(jù)集的各維之間沒有空間連貫性，這也很難用傳統(tǒng)的二維或三維圖形直接表達多維空間。本文采用了一種通過主分量分析將多維空間坐標轉換為三維坐標的挖掘結果可視化方法，實現(xiàn)聚類挖掘結果的可視化。根據(jù)生成的各個點之間的距離和簇的形狀，我們可以有效地從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)對我們有用的信息。

三、結論

闡述了在電子商務系統(tǒng)的研究和應用中，利用基于關聯(lián)規(guī)則的多層次、超圖分割聚類方法，對Web網(wǎng)頁和用戶進行有效聚類。該方法借助網(wǎng)站層次圖，可以根據(jù)實際需要，在各個層次上進行聚類分析；在挖掘出滿足一定Support的關聯(lián)規(guī)則的基礎上進行聚類，僅將高度相關的網(wǎng)頁和用戶聚在同一類，而將關聯(lián)性較小的網(wǎng)頁排除在聚類外。該方法對于改進網(wǎng)站質量、完善電子商務中產(chǎn)品銷售策略具有十分重要的意義。

參考文獻:

[1]PeiJ,HanJ,BehazadM,etal.Proceedingsofthe1999KDDWorkshoponWebMining[C],Kyoto:PKDD,1999.396-407

[2]CooleyR,MobasherB,SrivastavaJ.DataPreparationforminingWorldWideWebBrowsingPatterns[J].KnowledgeandInformationSystem,1999,1(1):25-29

第3篇

［論文摘要］電子商務(E-business)是在Internet開放的網(wǎng)絡環(huán)境下，以在線的形式實現(xiàn)用戶、合作伙伴、供應商以及員工進行交互的商業(yè)運營模式。今天，Internet為電子商務帶來了飛速的增長，但現(xiàn)在的電子商務應用遇到了局限。目前，大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站都像是提供數(shù)據(jù)和邏輯的孤島。它們不同其他的商業(yè)網(wǎng)站協(xié)同工作，當前在站點之間建立有用的交互是很痛苦的。通過用WebServices，使不僅兩個站點，而是許多站點能夠更容易地相互間協(xié)同工作。

一、動態(tài)電子商務

電子商務主要有兩種形式：B2C和B2B。B2B模式是企業(yè)級電子商務，電子商務更核心的是市場潛力比零售業(yè)大一個量級的企業(yè)級電子商務過程。企業(yè)級電子商務是一個將買方、賣方以及服務于他們的中間商(如金融機構)之間的信息交換和交易行為集成到一起的電子運作方式。而這種技術的使用會從根本上改變企業(yè)的計劃、生產(chǎn)、銷售和運行模式，甚至改變整個產(chǎn)業(yè)社會的基本生存方式。

動態(tài)電子商務是著重于B2B的綜合性和基礎設施組成上的下一代電子商務，通過調節(jié)因特網(wǎng)標準和通用基礎設施為內部和外部企業(yè)計算創(chuàng)造最佳效益。動態(tài)電子商務實現(xiàn)的關鍵是WebService。WebService就是原來的組件技術思想在Internet時代中的進一步發(fā)展，它集成了CORBA、COM/DCOM等各種組件模型技術，是原有各種組件技術的繼承和發(fā)展。它不僅已作為動態(tài)電子商務的基礎，也是“電子商務隨需應變”技術發(fā)展的基礎。

二、WebService框架

Webservice是描述一些操作的接口，利用標準化的XML和SOAP消息傳遞機制可以通過網(wǎng)絡訪問這些操作，如圖1所

示W(wǎng)ebService與服務請求者通過SOAP交互。XML(可擴展標記語言)具有跨平臺的特性，它作為數(shù)據(jù)交換和網(wǎng)絡計算的基礎，將無可非議的成為網(wǎng)絡的通用語言，尤其是在電子商務的應用上的出色表現(xiàn)。

在WebService的世界里，三個操作都包含三個不同的技術。服務使用UDDI(統(tǒng)一描述、發(fā)現(xiàn)和集成)，查找服務使用UDDI和WSDL(WebService描述語言)的組合，綁定服務使用WSDL和SOAP。在三個操作中，綁定操作是最重要的，它包含了服務的實際使用，這也是容易發(fā)生互操作性問題的地方。正是由于服務提供者和服務請求者對SOAP規(guī)范的全力支持才解決了這些問題，并實現(xiàn)了無縫互操作性。

電子商務驅動了WebService的發(fā)展，WebService是高度可集成的、基于Web的對象，能夠將你現(xiàn)有的企業(yè)應用使用SOAP包裝、WSDL描述，從而企業(yè)的商務功能或商務數(shù)據(jù)。

Webservice使應用程序之間可以通過Web交互，而不管應用程序在不同的操作系統(tǒng)或用不同的語言編寫。通過Webservice，應用程序間可以共享數(shù)據(jù)，在這種環(huán)境下，WebService成為應用程序集成的平臺。

三、多層分布式應用程序

企業(yè)級的商用應用程序開發(fā)中，企業(yè)里經(jīng)常都要把用不同語言寫成的在不同平臺上運行的各種程序集成起來，而這種集成將花費很大的開發(fā)的力量。你的應用程序經(jīng)常都需要從運行在古老的IBM主機上的程序中獲取數(shù)據(jù)；或者再把數(shù)據(jù)發(fā)送到主機或UNIX應用程序中去。即使是在同一個平臺上，不同的軟件廠商生產(chǎn)的各種軟件也常常需要集成起來。通過Webservice，應用程序可以用標準的方法把功能和數(shù)據(jù)暴露出來，供其他的應用程序使用。用Webservice集成應用程序，可以使你公司內部以及公司之間的商務處理更加自動化。

與企業(yè)級應用程序相關聯(lián)的概念基于一個常規(guī)分布式應用程序結構；Microsoft最近幾年為降低企業(yè)范圍內應用程序的復雜性而開發(fā)了這個結構。這一模型被稱為“多層結構”(Multi-tier)，原因是它可以非常容易地按照邏輯分組來加以理解。

中間層采用Webservice，用戶界面通過SOAP與Webservice通信。WebService的主要目標是跨平臺的可互操作性，使用WebService給我們帶來很大的好處：第一，應用程序的代碼的可重用性比以前更高，當你完成一個WebService之后，任何已授權的且連接的設備或別的軟件可使用它。第二，增強企業(yè)之間應用程序的交互能力，提高數(shù)據(jù)的集成。最新數(shù)據(jù)源的集成很簡單，即使它距離你很遠，你也可以很簡單地把它拿來同別的數(shù)據(jù)一起，在你的決策系統(tǒng)和分析工具中使用。第三，相對于現(xiàn)在的軟件，WebService可使你開發(fā)出能完成更加復雜功能的軟件。你不僅可以使用一個節(jié)點的處理能力，你也可以使用與之相連的別的結點的及節(jié)點之間的處理能力。WebService的使用給軟件業(yè)帶來的革命好比是制造業(yè)中從手工轉向流水線。安全，自由的數(shù)據(jù)流可提高效率，使你有機會接觸或服務于更多的客戶，產(chǎn)生新的合作關系。這些商業(yè)需求促使了WebService的發(fā)展。

四、下一代Internet服務模式

“電子商務隨需應變”(e-businessondemand)。就是企業(yè)用戶在需要企業(yè)管理程序、商業(yè)數(shù)據(jù)庫資料時，不必再獨立投資建立內部的全套軟件和程序，只需到應用服務提供者提供的網(wǎng)上企業(yè)電子商務應用軟件庫(WebService)里去調一個出來用。這樣做的好處很明顯，首先，不用再付軟件和程序本身的高額費用，而只需付軟件使用費，成本大大降低，使用更加簡便和經(jīng)濟。其次，企業(yè)的電子商務軟件在使用過程中，可以更直接地得到專家的協(xié)助和技術支持，效率可以大大提高。

五、小結

本文介紹了WebService的動態(tài)電子商務。電子商務可以利用WebService創(chuàng)建多層分布式結構，這種分布式構建實現(xiàn)了跨平臺的可互操作性，提高了軟件模塊的可重用性，減少應用程序的開發(fā)時間。WebService集成各種應用，為用戶提供統(tǒng)一的界面，使得新型電子商務應用和動態(tài)服務集成能迅速發(fā)展，推動下一代Internet服務模式的開發(fā)應用。

［參考文獻］

［1］JuvalLowy.WebServicesHurdletheFirewall［EB/OL］.Netmagazine，Nov.2001

［2］尚俊杰：《程序設計》，清華大學出版社、北京交通大學出版社2004年版。

［3］MicrosoftCorporation.GlobalXMLWebServicesArchitecture［EB/OL］.October2001

［4］吳增德、劉巖、馬范援：《基于服務的電子商務應用集成框架研究》，《上海交通大學學報》2002年9月。

［5］StephenChu，BrankoCesnik.Athree-tierclinicalinformationsystemsdesignmodel.InternationalJournalofMedicalInformatics，2000，57(3)。