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《黃岡師范學院學報》2015年第一期

一、口碑營銷對旅游景區(qū)的意義

（一）可信度高對比商業(yè)來源的營銷方式，其對旅游景區(qū)的營銷信息量雖然大，但由于其商業(yè)營利特性，消費者在難以辨別信息真假的情況下，可能對旅游景區(qū)信息的采信度降低。相反，口碑營銷作為個人信息來源，一般是建立在人際關系基礎之上的非營利性傳播，更容易影響大眾對于旅游景區(qū)的認知。以麗江客棧特色的旅游攻略營銷模式為例，旅游攻略的推薦給客棧進行了免費且積極正面的口碑宣傳，讓旅游攻略受眾在選擇住宿安排時會優(yōu)先考慮口碑佳的客棧，為客棧帶來許多慕名而來的住客。

（二）影響力大旅游產品生產和消費的同步性使消費者在購買前無法獲知產品的質量和服務水平，在做出消費決策時有較高的風險預期。據國外旅游市場研究機構的調查，決定去一個旅游目的地的諸多因素中，口碑宣傳作用占45％。2008年中國青年報針對口耳相傳的一項調查顯示，82．93％的被調查者認為，“身邊人旅游回來后的介紹比旅游攻略更具有參考性”。［4］因此，對于旅游景區(qū)而言，良好的旅游口碑會給景區(qū)經營帶來不可估量的經濟效應。

（三）參與度高以2012年十一黃金周華山景區(qū)發(fā)生的嚴重游客滯留事件為例，由于許多身在華山景區(qū)的游客通過微博向社會求助，從而引發(fā)了一場以微博為信息傳遞渠道的求援戰(zhàn)役。一時之間，網絡上展開了對華山旅游景區(qū)聲勢浩大的聲討，網友紛紛參與輿論討論，強烈譴責陜西旅游局的不作為行為，華山旅游景區(qū)的口碑形象一度跌入谷底。在網絡信息傳遞日漸快捷的今天，口碑傳播不僅速度快、影響范圍大，而且公眾對于輿論的參與度越來越高，旅游景區(qū)必須把握好公眾輿論走向，創(chuàng)造好的口碑宣傳。

二、大別山旅游景區(qū)營銷存在的問題

大別山橫跨三省六市，由于行政區(qū)劃的分割，大別山旅游一直是以行政區(qū)作為景區(qū)分界標準的，本文所研究的景區(qū)范圍特指黃岡市境內的大別山旅游景區(qū)，重點是麻城龜峰山風景區(qū)、羅田天堂寨風景區(qū)、浠水三角山風景區(qū)等。

（一）大別山旅游景區(qū)營銷現狀分析大別山地區(qū)作為紅色革命老區(qū)、山區(qū)，經濟發(fā)展相對滯后，旅游業(yè)的開展時間也比較晚。最早追溯到20世紀80年代，大別山旅游伴隨著國內旅游業(yè)的大發(fā)展開始起步，而2000年以前景區(qū)的營銷工作近乎空白，真正具備市場影響力的營銷推廣大概始于2007年。大別山旅游景區(qū)的營銷工作經歷著一個循序漸進的過程。

（二）大別山旅游景區(qū)營銷存在的問題1．目標市場定位同一化。由于行政區(qū)劃的分割，不同省市的大別山旅游景區(qū)之間形成了同類旅游資源的競爭關系。以六安市的大別山國家地質公園和黃岡市的大別山國家森林公園的對比為例，前者作為大別山系列景區(qū)中唯一的5A級景區(qū)，由于其先發(fā)優(yōu)勢，使后者在沒有明顯差異化的目標市場定位的情況下，很難實現客源市場的突破。2．缺乏整體營銷意識。以黃岡市各縣市的旅游宣傳口號為例（見表2），可以發(fā)現各景區(qū)在營銷宣傳上各自為政，缺乏一個統(tǒng)一的旅游宣傳主題。在對外營銷中缺乏整體營銷的意識，容易造成旅游形象識別的混淆，難以形成真正的營銷影響力，也不利于大別山整體旅游品牌的認知打造。3．營銷理念滯后。受武漢“8＋1”城市圈和大別山革命老區(qū)經濟社會發(fā)展實驗區(qū)成立的影響，2010年前后大別山旅游才實現真正意義上的快速發(fā)展，此前的大別山旅游尤其是營銷工作是相對滯后的，并沒有權威的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這也在一定程度上阻礙了大別山旅游景區(qū)的后續(xù)發(fā)展。4．營銷手段缺乏創(chuàng)新性。綜觀大別山現有營銷手段，仍然是以傳統(tǒng)的線下營銷為主，并未順應時下消費者不斷變化的信息獲取方式，營銷渠道涉及到網絡層面的較少，沒有兼顧日益龐大的網民市場，尤其是網絡環(huán)境下的口碑營銷近乎空白，大別山旅游景區(qū)在青年旅游市場中的影響力較小。

三、大別山旅游景區(qū)口碑營銷實施策略

（一）加強景區(qū)旅游產品質量建設對于大別山旅游景區(qū)而言，要想樹立旅游口碑形象，首先要確保景區(qū)旅游產品質量過硬，具備一定的市場競爭力和對于游客的吸引力。［5］旅游產品質量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面，諸如旺季時旅游景區(qū)的交通通達度、景區(qū)最大游客承載量，應該與實際情況相適應。以麻城龜峰山景區(qū)為例，其萬畝古杜鵑在每年四月和五月都會吸引眾多游客。據統(tǒng)計，2013年五一小長假首日，景區(qū)共接待游客兩萬多人，許多自駕游游客被堵困在景區(qū)山腳下無法前行，而景區(qū)內部更是人頭攢動，景區(qū)超負荷運轉嚴重影響了游客的旅游體驗。因此，景區(qū)在應對旺季的游客需求時，要加強硬件設施建設，力爭實現游客剛性需求與景區(qū)維護之間的平衡發(fā)展。軟件方面，對于景區(qū)的特色資源一定要加強維護工作，以九資河景區(qū)為例，其特色就是當地淳樸的民風民俗和渾然天成的農耕村落景觀，因此，景區(qū)在建設時應該著重發(fā)揮其特色，維護其鄉(xiāng)村原始景觀。

（二）加強官網建設，建立旅游目的地網絡營銷系統(tǒng)旅游官網不能僅僅成為一個被動等待訪問者點擊的信息陳列式頁面，而是要將其打造成旅游目的地網絡營銷系統(tǒng)（DestinationMarket－ingSystem，簡稱DMS），為整合旅游景區(qū)的所有資源和滿足旅游者個性化需求提供一個完整的解決方案。旅游官網應該具備4個功能層次：信息提供功能；信息交互功能；交易功能；客戶關系管理功能。［6］以天堂寨風景區(qū)官網為例：1．在信息提供和信息交互方面。①天堂寨景區(qū)可以在官網上傳景區(qū)的視頻介紹資料，更易于吸引訪問者。②運用網上互動征集的形式引進普通旅游者所寫的旅游攻略和親自拍攝的照片。一方面互動參與的形式可以吸引網民的關注與興趣，間接引導其加深對景區(qū)的了解，擴大景區(qū)影響力；另一方面，區(qū)別于其他官網由政府一刀切的主導模式，天堂寨景區(qū)會顯得更加的人性化與親民，利于網民的口碑相傳，吸引更多網民參與到景區(qū)官網建設中。2．在交易方面。天堂寨景區(qū)官網提供有熱線咨詢和票務預定業(yè)務，然而其預定并不涉及具體的網銀付款環(huán)節(jié)。天堂寨景區(qū)官網應該打造成具備一站式支付功能的營銷系統(tǒng)，具體技術支持可以選擇與藝龍、攜程等具有獨立電子商務系統(tǒng)的大型旅游網站合作，使官網初步具備網上交易功能。3．在客戶關系管理方面。在旅游業(yè)買方市場逐漸確立的大背景下，進行客戶關系管理一方面可以將一線游客的意見建議及時反饋給旅游景區(qū)，指導旅游景區(qū)調整運營方式，適應游客的真實需求；另一方面網站回訪工作容易在游客心中樹立負責任旅游景區(qū)的形象，有利于游客與景區(qū)實現游后關系的維持。網站可以通過獎勵形式鼓勵游客撰寫旅游感受或攻略，到官網上，從而產生良性循環(huán)式的口碑傳播體系。

（三）加強官方微博、微信管理市場調研公司RedshiftResearch在2012年10月完成的一項市場調查顯示有高達44％的游客在旅行之前都會通過社交媒體去了解旅游目的地信息，社交媒體對于消費者的旅游決策產生了重大影響。［7］大別山旅游景區(qū)在開展旅游營銷工作時，應將以微博、微信為代表的社交媒體營銷考慮進去。通過新浪微博檢索到的“湖北羅田天堂寨風景區(qū)”官方微博發(fā)現，其官方微博的管理并不科學：關注數不足，僅為3100左右；微博內容多為轉發(fā)當地特產介紹的廣告為主，缺乏主動營銷意識，同時營銷內容缺乏實質吸引力；其中2月底轉發(fā)的關于九資河景區(qū)的內容為當地的秋景介紹，不符合時效性。建議官方微博和微信的賬號管理聘請專業(yè)的營銷媒體人員，多開展具有互動性、時效性、影響力和吸引力的主動營銷活動。

（四）與知名旅游網站合作，搭載移動端APP軟件2013年10月份攜程移動端酒店預訂占比的峰值超過40％，藝龍來自移動客戶端的業(yè)務貢獻超過25％；2012年大眾點評移動客戶端的獨立用戶數已超過4500萬，瀏覽量超過總體瀏覽量的60％；美團在移動端的交易額占比已達30％左右。［8］針對移動端巨大的市場潛力，大別山旅游景區(qū)可以選擇與藝龍網、攜程網、美團網等大型旅游網站合作，在其官網以及開發(fā)的手機、平板APP軟件上進行推薦營銷，讓瀏覽該網頁以及下載相應APP軟件的用戶接收大別山景區(qū)廣告。APP軟件可以即時鏈接包括大別山景區(qū)介紹、電子地圖、餐飲住宿推薦、風俗民情介紹、風物特產介紹等內容，并綁定移動端電子支付平臺，實現手機、平板等一站式在線支付體驗。

（五）建立旅游交流社區(qū)，培養(yǎng)輿論領袖對于普通出游者，在出游之前一般都會在網上搜索目的地旅游攻略，然而在全國最大的旅游攻略網站———馬蜂窩中，找不到一篇關于大別山旅游的攻略。不僅是旅游攻略網站，具備輿論影響力的虛擬社區(qū)都是大別山口碑營銷應該關注的領域。如以天涯社區(qū)、豆瓣網、人人網、百度貼吧等網上論壇為代表的虛擬社區(qū)，對于旅游口碑營銷有著潛在的巨大影響。大別山旅游景區(qū)應該在廣大網友中培養(yǎng)忠實于大別山旅游的意見領袖，借助其輿論號召力，形成有利于大別山口碑形象的主流意見。［9］

（六）監(jiān)測網絡傳播，控制負面口碑口碑營銷具有雙面性，尤其是負面口碑，其對于旅游景區(qū)的消極影響深遠。因此，大別山旅游景區(qū)在進行口碑營銷的過程中，應該持續(xù)監(jiān)測網絡傳播的走向，對于正面口碑可以借助微博、微信平臺進行刺激推廣，擴大正面口碑影響力；對于負面口碑要引起重視，景區(qū)應該快速與負面信息者進行私下的溝通交流，及時采取賠償補救措施，引導其刪除或修改對于景區(qū)的不利言論。在對口碑監(jiān)測的過程中，景區(qū)并非簡單地遏制言論，還應該積極聽取來自旅游者最真實的旅游體驗，從而及時改進景區(qū)存在的問題。無論是微博、微信還是旅游虛擬論壇，這些平臺既可以監(jiān)測網絡口碑，幫助建立客戶關系管理體系，也可以實現景區(qū)與一線旅游者的實時對話。在交流互動過程中，有利于吸引旅游者形成對景區(qū)的品牌忠誠度，這對于旅游品牌推廣意義重大。大別山旅游口碑營銷作為一個系統(tǒng)工程，存在起步晚、基礎差等問題，要想跟上日益激烈的市場競爭，除了采用傳統(tǒng)的營銷模式，也應該緊跟時代步伐，采取相對新型的網絡營銷模式，努力追趕上國內相對成熟的知名景區(qū)的發(fā)展步伐。在良好的政策支持背景下，不僅要實現景區(qū)經濟數據上的飛躍，還力求樹立大別山旅游口碑形象，打造大別山專屬旅游品牌。

作者：王艷梅葉俊單位：黃岡師范學院旅游文化與地理科學學院