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一、“固態(tài)沖泡奶茶”顧客的類型及其消費(fèi)賣點(diǎn)

固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個(gè)新興的休閑食品品類，以其醇香濃厚的滑潤口感吸引著眾多的消費(fèi)者。由于該產(chǎn)品包裝精美、攜帶方便、渠道廣闊、價(jià)格適中，大街小巷都可以買到，它很快成為了追求快捷、時(shí)尚、個(gè)性的年輕人的心中最愛。

(一)“固態(tài)沖泡奶茶”顧客的類型我們根據(jù)“固態(tài)沖泡奶茶”的特性及飲用習(xí)慣，可以確定它不是成功人士的產(chǎn)品，而是帶有情感化的產(chǎn)品。因此，它的整體消費(fèi)群體的年齡大致在5歲至35歲之間，主力消費(fèi)群體是80、90后的年輕人，相當(dāng)一部分是時(shí)尚年輕人、學(xué)生、職場白領(lǐng)和情侶。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買奶茶的男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例較為平衡。

(二)“固態(tài)沖泡奶茶”的消費(fèi)賣點(diǎn)奶茶，有其獨(dú)特的地方，它與各種飲料有著本質(zhì)上的區(qū)別，礦泉水、果汁飲料、茶飲料、碳酸飲料，都屬于涼性飲料，而固態(tài)沖泡奶茶，需要熱水沖泡，一般可作為早餐與面包一起享用，或者作為午間、晚間的小點(diǎn)心與伴侶一起細(xì)細(xì)品味，溫馨浪漫。目前，很多消費(fèi)者把“固態(tài)沖泡奶茶”作為時(shí)尚休閑飲品來享用，很多情侶也把它作為戀人之間情感化的產(chǎn)品來進(jìn)行互贈(zèng)和一起分享。亦有一部分的中學(xué)生、小學(xué)生把它作為課間補(bǔ)充體能和保暖的食品來飲用。手捧一杯奶茶，邊走邊喝，獨(dú)立特行，成為了很多消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性的象征;在辦公室里優(yōu)雅地喝上一杯熱騰騰的奶茶，也不失時(shí)宜地體現(xiàn)出一種中西合璧的小資情調(diào)。

二、消費(fèi)行為與消費(fèi)習(xí)俗分析

(一)“固態(tài)沖泡奶茶”消費(fèi)行為分析:依據(jù)消費(fèi)行為學(xué)理論，消費(fèi)者的購買行為受到諸多因素的影響［2］，主要包括消費(fèi)者自身、群體、產(chǎn)品、社會(huì)、文化、地域等。為了更好地了解“固態(tài)沖泡奶茶”消費(fèi)者的購買行為，我們通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的方式進(jìn)行了調(diào)查，并在消費(fèi)場所隨機(jī)發(fā)放問卷300份，收回有效問卷283份。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1。1．從表1調(diào)查情況來看，口感、味道、包裝、廣告、自己的喜好、便捷性等，是消費(fèi)者購買的主要原因。2．家庭、同事、朋友、同學(xué)、情侶等，是購買人群的主體與影響者。3．購買的方式多種多樣，依個(gè)人習(xí)慣與便利性而定。通過自行實(shí)地購買、他人實(shí)地購買或網(wǎng)店購買的人數(shù)達(dá)到258人，占91%，其他少數(shù)人則通過朋友贈(zèng)送或其他方式獲得。4．購買的時(shí)間多與消費(fèi)者的群體特征相關(guān)聯(lián)。上班族一般是上班前、下班后;學(xué)生多為上學(xué)路上;情侶多為約會(huì)時(shí);朋友之間多為休閑時(shí)。5．而購買的場所一般較為隨性，即時(shí)購買、即時(shí)享用。大型超市的促銷活動(dòng)和品牌選擇性廣較吸引消費(fèi)者購買。

(二)福州地區(qū)消費(fèi)習(xí)俗及影響作用1．福州地區(qū)消費(fèi)習(xí)俗分析(1)享樂主義:福州人過去受傳統(tǒng)文化的影響，相對還是比較節(jié)儉的。講究集體主義，做事有從眾的想法。隨著社會(huì)的發(fā)展和外來元素的增多，他們的思想也發(fā)生了很大的變化，越來越追求人生的快樂、生活的快樂、工作的快樂。崇尚快捷便利的食品，喜歡高效率、快速的生活格調(diào)。主流價(jià)值觀念也從純集體主義思想變?yōu)閭€(gè)人主義與中國傳統(tǒng)相結(jié)合，以個(gè)人主義為導(dǎo)向的消費(fèi)觀念也慢慢開始顯著。(2)物質(zhì)主義:受到地理環(huán)境和人文因素的影響和制約，做生意、當(dāng)老板，是大部分閩人所期望的，重商、重利精神在閩人心中重千斤，崇商精神形成了閩商濃厚的重商情結(jié)和求富夢想。富有的閩商們也不吝嗇他們的金錢，會(huì)積極推動(dòng)閩地經(jīng)濟(jì)的興盛與發(fā)展，普及及推進(jìn)新的、時(shí)尚的消費(fèi)理念及消費(fèi)方式。(3)現(xiàn)實(shí)主義:閩人“反哺梓桑”的虔誠孝道，為貧困學(xué)子、災(zāi)區(qū)同胞提供捐助的大義之舉，愛家人、愛故里的純真情懷，都體現(xiàn)了福州人的熱心與公益之心。(4)勸酒文化:福州人好客、喜吃，經(jīng)常喜歡宴請賓客，把酒言歡，而且喜歡爽快飲酒［3］。(5)關(guān)系送禮:福州人講究禮儀關(guān)系，朋友、公司、鄰里之間經(jīng)常互相送禮，建立友好關(guān)系。尤其是洽談生意，托人辦事，更是要拎上一點(diǎn)禮品，以表誠意。(6)流行音樂文化:隨著“地球村”概念的出現(xiàn)，福州與外地流行音樂的交流日益頻繁。尤其港臺(tái)澳地區(qū)離福州較近、交流甚多，很多先進(jìn)的潮流文化、時(shí)尚文化很快就被福州的年輕人接受和效仿。而隨著文化交流的深入，港臺(tái)流行生活方式、流行食品亦在年輕人生活圈中盛行［4］。2．福州地區(qū)消費(fèi)習(xí)俗對“固態(tài)沖泡奶茶”消費(fèi)心理與行為的影響(1)文化習(xí)俗的影響:福建文化習(xí)俗的核心在于重鄉(xiāng)愛國、情義并重。從閩人“反哺梓桑”的虔誠孝道，到愛家人、愛故里的純真情懷，福州人不僅熱愛身邊的風(fēng)土人情，而且還對一海之隔的臺(tái)灣同胞懷有深厚的情誼［5］。奶茶，作為由一水之隔的寶島臺(tái)灣傳入大陸的休閑飲品，帶有濃厚的同胞情結(jié)，所以很快就被福州人所接受和推崇。福州人所認(rèn)可和接受的不光是一種產(chǎn)品，更是一種情感文化的延伸和共鳴。對于同是黃皮膚、黑頭發(fā)，同是一母同胞的兄弟省份臺(tái)灣，福建人歷來特別地關(guān)注和牽掛。隨著兩岸三通的開放，更多的福建人來往于閩臺(tái)之間，而亦有更多的臺(tái)灣商人帶來了具有臺(tái)灣本土特色的產(chǎn)品，奶茶就是其中一件帶有獨(dú)特風(fēng)味和情感牽掛的新興產(chǎn)品，也很快便深入人心流傳開來。在我們的問卷調(diào)查中，有92%的人容易接受和認(rèn)可臺(tái)灣食品。(2)社會(huì)習(xí)俗的影響:福州屬于沿海開放城市，受中國傳統(tǒng)文化和外來文化的雙重影響，福州人既重感情也喜愛交朋友，而且具有從眾從善的心理。他們好客、喜吃、愛聚會(huì)，爽快豪氣，奶茶的自由和隨性，正符合他們的這種個(gè)性和行為。尤其是年輕一代，他們思想解放、富于幻想，接受新事物的能力強(qiáng)，善于表現(xiàn)自己，希望得到他人的關(guān)注和認(rèn)可。受廣告、影視劇等的影響，他們著力于追求時(shí)尚和個(gè)性化的產(chǎn)品。而奶茶悠閑輕松的便捷性、溫馨小資的獨(dú)特性很好地詮釋了他們追求人生快樂、生活快樂、工作快樂的價(jià)值觀念。在我們的問卷調(diào)查中，有73%的人認(rèn)為它是可以體現(xiàn)時(shí)尚和張揚(yáng)個(gè)性的。含蓄委婉也許是一種美，但他們更欣賞的是自信、張揚(yáng)的美［6］。高效率、快速的生活格調(diào)正是他們所崇尚和追求的一種新型生活方式。他們不希望自己像上一輩人一樣，花很多的時(shí)間進(jìn)行泡茶、品茶、喝咖啡，他們想追求一種有別于其長輩的生活方式與消費(fèi)方式，包括對飲品的飲用方式。再加上如雨后春筍般出現(xiàn)的奶茶店，更強(qiáng)化了他們對于奶茶的認(rèn)同感。(3)市場習(xí)俗的影響:固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一種新的休閑食品品類。它不僅沖泡簡單，而且還能享受沖泡過程帶來的種種樂趣，所以購買的群體中很多消費(fèi)者屬于喜愛快捷便利食品的年輕時(shí)尚一族，他們像喝咖啡一樣，享用著奶茶帶來的溫暖和香濃，卻又可以去除咖啡的那種強(qiáng)勁力道，更加宜爽入口。奶茶的營銷策略和廣告宣傳也都精心制作，逐漸升級，明星代言、娛樂營銷鋪天蓋地，陳好、周杰倫這些深入人心的明星們所代言的固態(tài)沖泡奶茶毫無疑義地吸引著追星求異的年輕時(shí)尚一族們。在我們的問卷調(diào)查中，有86%的人能記住代言的明星和廣告畫面。港臺(tái)生活方式、流行食品的盛行，使很多年輕人把效仿明星當(dāng)做是一種流行時(shí)尚的代言。同時(shí)，閩商濃厚的重商情結(jié)和求富夢想，不斷推動(dòng)著新的、時(shí)尚的消費(fèi)理念及消費(fèi)方式在福州地區(qū)擴(kuò)散，境外的許多消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)模式開始快速地滲透進(jìn)來，使得固態(tài)沖泡奶茶在福州地區(qū)擁有了良好的市場潛力和市場發(fā)展前景。(4)環(huán)境習(xí)俗的影響:福州整個(gè)城市的社交環(huán)境良好，有多個(gè)大型購物中心，基礎(chǔ)設(shè)施完善，便利店眾多。在我們的問卷調(diào)查中，有97%的人認(rèn)為很容易就可以購買到自己心儀的固態(tài)沖泡奶茶。另外，據(jù)2014年5月福州市政府信息，福州地區(qū)2014年力爭地區(qū)生產(chǎn)總值增長11%左右，地方公共財(cái)政收入增長12%;固定資產(chǎn)投資增長18%;社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長15%;外貿(mào)出口增長7%;實(shí)際利用外資(驗(yàn)資口徑)增長5%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10%(摘自《2014年福州市政府報(bào)告》)。可見，福州市的人均收入和可支配收入呈不斷上升的趨勢。隨著福州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，福州的連鎖門店越開越多，福州人更多地禮尚往來、友好交流，導(dǎo)致固態(tài)沖泡奶茶的生存土壤變得越來越肥沃，消費(fèi)者的購買行為會(huì)因?yàn)楸憬荨⒘餍泻拖矏圩兊迷絹碓椒€(wěn)定，人們有更多的精力和財(cái)力來滿足自己口感和精神上的享受。因此，固態(tài)沖泡奶茶的深入人心勢在必行。

三、基于消費(fèi)習(xí)俗的營銷策略

(一)挖掘消費(fèi)習(xí)俗內(nèi)涵，引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)習(xí)俗在新時(shí)代，已然有了新的內(nèi)涵與作用。雖然其固有的內(nèi)涵和意義已經(jīng)根植在人們的心目中，但是消費(fèi)習(xí)俗中那些具有影響力的情感文化特點(diǎn)、主流價(jià)值觀念，會(huì)慢慢適應(yīng)社會(huì)環(huán)境與時(shí)代觀念的變遷，漸漸地引領(lǐng)出新型的生活理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)行為。如:固態(tài)沖泡奶茶所倡導(dǎo)的快樂人生、快樂生活、快樂工作的價(jià)值觀念。只要我們對消費(fèi)習(xí)俗中具有積極影響意義的活動(dòng)與內(nèi)容進(jìn)行匯總、整理與提煉，結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)，擴(kuò)大消費(fèi)習(xí)俗的外延，再通過媒體的形象塑造和傳播，就能讓更多的人不僅傳承消費(fèi)習(xí)俗核心內(nèi)涵的世代延續(xù)，滿足自身在物質(zhì)上、心理上和情感上的需求，而且在消費(fèi)習(xí)俗的引領(lǐng)下，建立符合新時(shí)代的消費(fèi)理念與消費(fèi)行為，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)企業(yè)銷售及獲取利益、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展的目的。

(二)創(chuàng)新產(chǎn)品核心價(jià)值，滿足消費(fèi)者精神需求企業(yè)要充分解讀區(qū)域消費(fèi)習(xí)俗的內(nèi)涵，從物質(zhì)層級不斷創(chuàng)新消費(fèi)習(xí)俗產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能性的需求。要充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的習(xí)俗特征，為消費(fèi)者創(chuàng)造出滿意的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要從精神層級不斷創(chuàng)新消費(fèi)習(xí)俗產(chǎn)品的核心價(jià)值，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、包裝、命名等方面提升消費(fèi)習(xí)俗產(chǎn)品的品位和檔次，讓消費(fèi)者能從產(chǎn)品中得到情感上的依戀與訴求。如:如何通過設(shè)計(jì)發(fā)揮固態(tài)沖泡奶茶所帶來的溫馨浪漫和中西合璧的小資情調(diào)，以滿足消費(fèi)者從理念到行為的對消費(fèi)習(xí)俗產(chǎn)品的追求。最后，企業(yè)必須結(jié)合社會(huì)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展不斷創(chuàng)新符合消費(fèi)習(xí)俗的產(chǎn)品，以社會(huì)的角度來研發(fā)消費(fèi)習(xí)俗產(chǎn)品的流行理念，打造消費(fèi)習(xí)俗產(chǎn)品新的、時(shí)尚的消費(fèi)方式，推動(dòng)消費(fèi)習(xí)俗產(chǎn)品的普及銷售以引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)俗核心內(nèi)涵的可持續(xù)發(fā)展。

(三)創(chuàng)建禮品經(jīng)濟(jì)模式，提升消費(fèi)者滿意度隨著我國逐漸進(jìn)入“快生活”時(shí)代，人們對生活多元化、個(gè)性現(xiàn)代化、人際網(wǎng)絡(luò)化有了更多的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)俗已逐漸形成并流行，“禮品經(jīng)濟(jì)”的應(yīng)運(yùn)而生正說明了這一點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該不斷適應(yīng)消費(fèi)習(xí)俗的變化，抓住消費(fèi)習(xí)俗進(jìn)化所帶來的商機(jī)，利用習(xí)俗節(jié)日開發(fā)一些具有地方特色的產(chǎn)品和習(xí)俗禮品，既滿足消費(fèi)者對習(xí)俗的遵從和情感上的寄托，又可以從中獲得一定的利潤，還能夠?qū)⒌貐^(qū)性習(xí)俗進(jìn)行傳遞和傳承，打造出具有時(shí)代特征的消費(fèi)習(xí)俗，以提升消費(fèi)者購買行為的滿意度。

(四)拓寬聯(lián)營銷售渠道，注重戰(zhàn)略性營銷策略福州地區(qū)地處沿海，與港臺(tái)近鄰而居，接受境外生活理念、消費(fèi)模式的速度較快，人們有較多的時(shí)間進(jìn)行戶外活動(dòng)，如觀影或旅行，因此，企業(yè)除了在超級市場、便利店、零售店這個(gè)主流市場進(jìn)行銷售之外，還可以與面包屋、烘焙店、電影院、旅行社、快捷酒店、高速服務(wù)區(qū)等進(jìn)行合作，聯(lián)合銷售，互相促進(jìn)、攜手共贏。同時(shí)，要加強(qiáng)電商的推廣，提高使用的舒適性和便捷性，真正做到即時(shí)便利。

四、結(jié)語

福州地區(qū)的“固態(tài)沖泡奶茶”市場方興未艾，市場競爭正烽煙四起，各家企業(yè)使出渾身解數(shù)，各出奇招，使得該行業(yè)呈現(xiàn)出了前所未有的鏖戰(zhàn)態(tài)勢。在未來的發(fā)展與對抗中，應(yīng)如何更主動(dòng)地了解地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)俗，采取相應(yīng)的競爭手段和競爭策略來擴(kuò)大自身的優(yōu)勢，獲取消費(fèi)者的品牌忠誠度，占領(lǐng)高的市場份額，是各企業(yè)思考和研發(fā)的關(guān)鍵所在。

作者：楊迪單位：福建商業(yè)高等專科學(xué)校工管系