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一、客戶的界定

1、市場細分。金融產品市場細分變量有個體的教育、個性、文化、職業等。屬于同一細分市場的消費者,他們的需要和欲望極為相似;屬于不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如,有的消費者使用金融產品是為了透支消費的,有的消費者是用來做投資理財的,有的消費者是為父母購買、有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把金融產品市場細分為四個子市場。但是現在的圖書價格都偏貴,超出了消費者的承受能力。使用工商銀行牡丹書緣卡買書刷卡消費就可以打九折,還可以透支消費。客戶購買金融產品,不僅是看中了金融產品的用途、價格、種類等因素,還會看中服務、是否方便等綜合因素,他們會從金融產品的核心產品(基本資金需要的滿足)、有形產品(安全需要的滿足)和附加產品(社會交往、自我實現需要的滿足)這三個方面來考慮、認同他們的金融產品。

2、目標客戶的選擇。金融產品經過客戶差異化的市場細分后,金融企業就可以選擇自己的客戶群了。招商銀行根據市場細分,劃分出一塊以都市白領為主力客戶群,向“金葵花”客戶特別推出“金葵花”白金卡。尊為招商銀行“金葵花”的貴賓客戶,擁有一張既能體現尊貴身份,又可以享受銀行綜合理財服務,甚至還可以在國際通行的銀行卡。

二、品牌定位

品牌定位是在充分了解主力客戶群需求的基礎上,通過提供客戶所需要的價值和形象,去影響客戶體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶,從而實現價值的一個過程。品牌定位包括兩個層面,一個是價值定位,一個是形象定位。

1、價值定位。價值定位包括三個層面:a、物理屬性,b、情感利益,c、核心價值。客戶首先觸及和感覺到的是金融產品的質量等物理屬性。所謂金融產品質量,就是指金融產品的流動性、增值性、安全性及售后服務等的綜合效能水平。如近年來我國幾家國有商業銀行陸續開辦的“電子銀行”服務,就是對“儲蓄”這一金融產品的售后服務質量的改進。真正打動客戶的是該金融產品能否帶來更多感情上的利益,例如購買該金融產品能給客戶以時尚、前衛等感覺。定位于這方面的代表是招商銀行的“QQ”一卡通。招商銀行“QQ一卡通”突破了傳統的儲蓄方式,用一張卡片取代了多本存折和多張存單,創造個人理財新概念。擁有一張“一卡通”,就擁有了個人所有的銀行綜合理財賬戶。此外“,QQ一卡通”還具有動感卡通的外觀,深得年輕人喜愛。

2、形象定位。品牌形象所反映的是一個品牌給人的總體印象和感覺。品牌的每一次行為:產品、包裝、價格、廣告、促銷、公關等,反映在消費者眼中的就是品牌的形象。品牌形象定位要與價值定位吻合。

作者：孫溦徐凌潔單位：江蘇泰州職業技術學院