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隨著我國加入WTO五年過渡期的結束以及《外資銀行管理條例》的正式頒布實施,我國商業(yè)銀行將在更深更廣的層面上參與金融全球化進程，面對外資銀行的快速搶灘，只有未雨綢繆,加快創(chuàng)新步伐,才是我國銀行業(yè)的正確出路。現(xiàn)代市場營銷理論流行著“渠道為王”的說法,銀行的業(yè)務通過何種渠道提供給客戶是商業(yè)銀行經(jīng)營成敗的關鍵,而有效地推進渠道創(chuàng)新是未來銀行在競爭中取勝的關鍵因素。

一、商業(yè)銀行營銷渠道的主要分類

1.直接分銷策略和間接分銷策略

這是根據(jù)銀行銷售產品是否利用中間商來劃分的。所謂直接分銷策略，也稱零階渠道策略，是指銀行直接把產品供給客戶，不需要借助中間商完成商品銷售的策略；而間接分銷策略，是指銀行通過中間商把金融產品銷售給客戶的策略。

2.垂直型的銀行營銷渠道組合

這是指由銀行、批發(fā)商和零售商組成，實行專業(yè)化管理和集中計劃的營銷網(wǎng)，按不同成員的實力與能量對比產生一個最終決策者，由它進行集中的管理與決策，以實現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場營銷效果。這種模式是針對分銷渠道的不足而提出來的。

3.水平型銀行營銷渠道組合

這種渠道是由同一層次的兩個或多個相互無關聯(lián)的營銷組織，組成長期或短期的聯(lián)合體開展營銷活動。這種聯(lián)合主要是從分銷渠道的寬度上來考慮的，通過聯(lián)合可降低各成員的經(jīng)營風險，避免激烈競爭而導致的兩敗俱傷，并可充分利用各自資金、技術等方面的優(yōu)勢共同開發(fā)市場。

4.多渠道的銀行營銷渠道組合

多渠道銀行分銷渠道組合也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過雙重或多重營銷渠道，將相同的銀行產品打入各種市場。在這種組合中，銀行擁有多種不同的分銷渠道，而對每種渠道擁有較大的控制權。

二、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題

1.營業(yè)機構設置缺乏靈活性和科學性

國有銀行基本按照行政區(qū)劃設立全國的機構和分銷網(wǎng)點，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點設立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。

2.我國商業(yè)銀行的組織機構過于臃腫

目前，我國商業(yè)銀行大都實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點六級管理體制，在產品和服務的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動慢、時間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應遵循“兼并網(wǎng)點、提高效率、增強后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構管理模式，實現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。

3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明

目前，四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務幾乎都是和柜臺業(yè)務一一對應，而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡開展業(yè)務的純虛擬銀行。

三、商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新的意義

1.有利于提供個性化服務,更加全面的滿足客戶需求

銀行根據(jù)不同的客戶需求選擇合理的分銷渠道，就可以把各種金融產品提供給客戶，并根據(jù)消費者需求的變化，隨時調整金融產品的種類與功能，更好地解決金融市場中的供求矛盾和結構矛盾，以滿足不同地區(qū)、不同層次客戶的不同需求。

2.有利于轉變營銷理念,加快銀行產品的分銷速度

現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的飛躍顛覆了傳統(tǒng)的銀行營銷理念,不斷增開分支機構的做法早已離我們遠去,借助中間商和中間設備可在大的空間和時間范圍內方便顧客購買，加速金融產品的流通，縮短流通周期，實現(xiàn)商品銷售的及時性與擴大化，有效地平衡供求關系。

3.有利于降低銀行營業(yè)費用，提高經(jīng)濟效益

銀行僅僅通過傳統(tǒng)的渠道運營，成本比較大，而且效率比較低，開發(fā)新的營銷渠道有利于挖掘市場的潛在購買力，擴大業(yè)務范圍，提高產品的市場占有率，而且運用各種先進的中間設備開展營銷的成本也遠遠低于通過柜臺直接銷售的成本。

四、我國商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新策略選擇

1.開展銀行收購和兼并

通過開展銀行收購兼并,能迅速擴大機構規(guī)模,增加營銷渠道的覆蓋面,并利用由此形成的規(guī)模效應,節(jié)省大量的成本費用,同時還能為客戶提供更廣泛的產品線,進一步促進交叉銷售。

2.構建協(xié)議聯(lián)盟

協(xié)議聯(lián)盟是指商業(yè)銀行根據(jù)各自的優(yōu)勢，通過協(xié)議相互提供服務，從而拓展營銷渠道，擴大業(yè)務范圍，這種策略不需要投入人力、物力，而是相互借用各自的營銷渠道，具有較大的靈活性，風險小于收購兼并，卻可突破有關的政策限制，有利于跨地區(qū)、跨國別擴展業(yè)務。

3.開發(fā)軟性虛擬渠道

銀行金融業(yè)務和金融產品的電子網(wǎng)絡化使得金融產品和金融服務的組織和傳送完全通過理念化、電子化、數(shù)字化的電子渠道完成，這樣的渠道稱為軟性虛擬渠道。具體包括：ATM、POS、自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行等。

4.拓展間接營銷渠道

間接營銷渠道是指銀行通過中間商來銷售銀行產品，或借助一些中間設備與途徑向客戶提供產品與金融服務。中國商業(yè)銀行在面對跨國銀行的激烈競爭時，在如今金融電子化和金融全球化的浪潮下，想要發(fā)揮網(wǎng)點資源優(yōu)勢是極大的挑戰(zhàn)，因此必須大力發(fā)展間接營銷渠道，尤其是銀行卡業(yè)務，銀行卡具有存貸、結算、匯兌等多種功能，并且具有靈活、便利等特點，受到廣大客戶的歡迎，但是現(xiàn)階段的銀行卡業(yè)務與我國巨大的市場潛力以及和發(fā)達國家業(yè)務量相比，還有較大的差距，銀行卡業(yè)務所具有的社會效益和銀行效益還未充分顯現(xiàn)。所以，加快銀行卡業(yè)務的發(fā)展，已成為商業(yè)銀行擴大零售業(yè)務、提高市場份額的一個重要間接營銷渠道。