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摘要：電子商務(wù)平臺上交易雙方的信任問題隨著電子商務(wù)的發(fā)展愈加突出，雙方缺乏信任是目前阻礙電子商務(wù)潛力有效發(fā)揮的主要因素。依據(jù)電子商務(wù)平臺上交易雙方的動態(tài)博弈行為特征，確定交易雙方信任問題的博弈支付矩陣及復(fù)制動態(tài)方程，構(gòu)建交易雙方信任問題的演化博弈模型，以尋求影響交易雙方信任問題的關(guān)鍵因素，并基于此提出針對性的建議。分析表明，電子商務(wù)平臺上商戶的經(jīng)營成本、商品價格、額外收益與支出及電子商務(wù)平臺上顧客的感知價值及額外損失等多種因素共同影響博弈穩(wěn)定策略的演化方向；商家選擇誠信經(jīng)營且顧客選擇交易策略有助于推動電子商務(wù)健康發(fā)展，但需要商戶和平臺共同作出努力來對以上因素的變動施加積極的影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信任問題；演化博弈；誠信經(jīng)營；商戶平臺

引言

隨著現(xiàn)代工業(yè)和信息產(chǎn)品的進(jìn)步及發(fā)展，網(wǎng)購越來越成為大多數(shù)人的購物首選。據(jù)《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》與《2017年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示：2017年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模與電子商務(wù)交易額均實現(xiàn)大幅增長。然而，由于交易雙方信息不對稱、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境虛擬化等原因，電子商務(wù)信用問題也隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展而逐漸泛濫。《2017年度中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》指出：2017年受理的投訴案件數(shù)同比增長48.02%，尤其是下半年增速加快，其中零售電商類投訴占全部投訴的60.59%，比例最高。電子商務(wù)信用問題的日益突出已成為制約電子商務(wù)發(fā)展的重要因素之一[1]，而賣家信用的缺失也將給銷量帶來極大的負(fù)面效應(yīng)。高信任度是買賣雙方在電子商務(wù)平臺上交易順利進(jìn)行的重要保證。對電子商務(wù)平臺上交易雙方的信任問題展開研究分析，有助于發(fā)現(xiàn)信用風(fēng)險的來源，便于針對促使信用風(fēng)險發(fā)生的因素制定相關(guān)措施[2]，促進(jìn)交易雙方的良好互動，實現(xiàn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。目前，有關(guān)電子商務(wù)信任問題的研究日趨成為國內(nèi)外學(xué)者的研究熱點[3]。國內(nèi)學(xué)者主要從市場偽裝費用、高忠誠度建立成本與聲譽帶來的額外收益等方面的影響來討論電子商務(wù)信任問題的發(fā)展趨勢和可能的解決策略[46]；國外學(xué)者則分別從民族文化、信用評估機制及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改進(jìn)等方面在電子商務(wù)信任問題中產(chǎn)生的影響及可能得出的改進(jìn)策略進(jìn)行研究[710]。然而，國內(nèi)外學(xué)者在基于演化博弈論對電子商務(wù)交易雙方信任問題的研究卻基本處于空白狀態(tài)。演化博弈論在經(jīng)濟領(lǐng)域有著極大的應(yīng)用前景[1112]，它基于有限理性和雙方信息不對稱的假設(shè)，相較傳統(tǒng)博弈論分析更具現(xiàn)實意義。因此，筆者在前期的研究基礎(chǔ)上[13]，創(chuàng)新性地以演化博弈論為視角，根據(jù)交易雙方的動態(tài)博弈行為特征，建立交易雙方信任問題的博弈支付矩陣與復(fù)制動態(tài)方程，構(gòu)建交易雙方信任問題的演化博弈模型，并在分析影響交易雙方信任的關(guān)鍵因素基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的策略與建議。

1電子商務(wù)平臺上交易雙方信任問題的演化博弈情況

1.1演化博弈論演化博弈論兩個基本概念是：復(fù)制動態(tài)方程和演化穩(wěn)定策略。演化博弈論源于Fisher與Hamilton等遺傳生態(tài)學(xué)家對植物和動物的合作與沖突行為的博弈分析[14]，它正式誕生的標(biāo)志是演化穩(wěn)定策略概念的提出[15]，在模仿者動態(tài)概念提出后演化博弈論又取得了一次突破性的發(fā)展[16]。演化博弈論認(rèn)可人類行為的復(fù)雜性和差異性，以經(jīng)濟人有限理性并處于不完全信息狀態(tài)為前提條件。它研究的對象是動態(tài)演變的，模型的建立是為了理解對象演化的動態(tài)過程，并解釋為何對象達(dá)到這一狀態(tài)及如何達(dá)到。上述假設(shè)條件與研究方法將演化博弈論與傳統(tǒng)博弈論區(qū)分開來，并讓演化博弈論推導(dǎo)的模型更接近現(xiàn)實。對于電子商務(wù)平臺上交易雙方的信任問題，很少有學(xué)者應(yīng)用演化博弈論進(jìn)行研究，大多數(shù)學(xué)者都是應(yīng)用傳統(tǒng)博弈論進(jìn)行分析。然而，在實際生活中，交易雙方一般都是有限理性的存在，很難在一次決策中就能夠做出最優(yōu)選擇，所以，通過演化博弈的方法對電子商務(wù)平臺上交易雙方行為策略選擇進(jìn)行研究，更具有現(xiàn)實意義。

1.2基本假設(shè)及商戶與顧客的支付矩陣假設(shè)電子商務(wù)平臺上存在商戶和顧客兩個群體，且雙方都為有限理性的經(jīng)濟人，每次從交易雙方群體中隨機選取一名進(jìn)行博弈。因為交易雙方有限理性的關(guān)系，所以他們很難在一次博弈中做出最佳決策[17]，而可能會多次交易，通過不斷試錯的方法達(dá)到博弈均衡。在電子商務(wù)平臺上，商戶會因雙方信息不對稱、投機心理及失信懲罰力度等因素在誠信經(jīng)營與欺詐經(jīng)營中做選擇，以期取得最大利潤，而顧客也會因?qū)ι虘魸M意度、產(chǎn)品的價值感知及各方價格的差異等因素在交易和不交易中做選擇，因此，交易雙方的策略空間分別為（誠信經(jīng)營，欺詐經(jīng)營）與（交易，不交易）。此外，交易雙方的策略選擇都將對對方產(chǎn)生影響，所以還可做出如下假設(shè)：（1）若商戶選擇誠信經(jīng)營且顧客選擇交易，那么商戶的收益為P-C+M，顧客的收益為V-P（其中：P為商品一般價格，C為商戶誠信經(jīng)營的成本，M為商戶因誠信經(jīng)營而得到的平臺的激勵及其他正面效應(yīng)，V為顧客對商品的感知價值，是商品及其正面效應(yīng)通過滿足顧客實際需要而產(chǎn)生的，這里假設(shè)通過欺詐交易購買的商品的感知價值為0）；（2）若商戶選擇誠信經(jīng)營而顧客選擇不交易，那么商戶的收益為-C，顧客的收益為0（設(shè)用戶若不與電商進(jìn)行交易，則會通過其他渠道實現(xiàn)自己的需求，此時得到的效益與商品的價格等同，顧客因不參與交易，所以既無成本產(chǎn)生，也無收益產(chǎn)生）；（3）若商戶選擇欺詐經(jīng)營而顧客選擇交易，那么商戶的收益為P-D-N，顧客的收益為-P-K（其中：D為商戶欺詐經(jīng)營的成本，N為商戶因欺詐經(jīng)營而遭到平臺懲罰及其他負(fù)面效應(yīng)帶來的成本，K為顧客因受欺詐交易而產(chǎn)生的心理損失及其他負(fù)面效應(yīng)）；（4）若商戶選擇欺詐經(jīng)營且顧客選擇不交易，那么商戶的收益為-D，顧客的收益為0（其中：在不考慮平臺等外在因素的情況下，商戶進(jìn)行欺詐交易的利潤要高于誠信經(jīng)營，即0<D<C，此外，商戶進(jìn)行誠信經(jīng)營的成本C不高于欺詐經(jīng)營的成本D、外在損失成本N及誠信經(jīng)營產(chǎn)生的正面效益M之和，即C<D+N+M另M>0,N>0，K>0，V>P>C）。根據(jù)上面的假設(shè)，建立博弈的支付矩陣（表1）。基于表格對交易雙方的純策略納什均衡進(jìn)行如下分析：當(dāng)(-C+M)<(-D-N)時，交易雙方為尋求各自的最大利益，將產(chǎn)生純策略納什均衡，即欺詐經(jīng)營，不交易；當(dāng)(-C+M)>(-D-N)時，交易雙方為尋求各自的最大利益，將產(chǎn)生純策略納什均衡，即誠信經(jīng)營，交易；(-C+M)=(-D-N)時，交易雙方為尋求各自的最大利益，將產(chǎn)生純策略納什均衡，即誠信經(jīng)營，交易。

1.3電子商務(wù)平臺上商戶和顧客的演化博弈收益對于有限理性的交易雙方群體來說，純策略納什均衡僅具有參考價值，更重要的是交易雙方成員間在隨機配對的前提下進(jìn)行的動態(tài)博弈，并利用復(fù)制動態(tài)方程來分析模型。假設(shè)在電子商務(wù)平臺上的交易雙方群體中，x為選擇“誠信經(jīng)營”策略的商戶的比例，那么選擇“欺詐經(jīng)營”策略的商戶的比例則為1-x；y為選擇“交易”策略的顧客的比例，那么選擇“不交易”策略的顧客的比例則為1-y。由此，可建立商戶與顧客的演化博弈收益模型如下：（1）電子商務(wù)平臺上商戶的收益分析商戶群體選擇“誠信經(jīng)營”策略時可獲得的期望收益為：U11=y(P−C+M)+(1−y)(−C)(1)商戶群體選擇“欺詐經(jīng)營”策略可獲得的期望收益為：U12=y(P−D−N)+(1−y)(−D)(2)商戶群體的平均收益為：（2）電子商務(wù)平臺上顧客的收益分析顧客群體選擇“交易”策略時可獲得的期望收益為：U21=x(V−P)+(1−x)(−P−K)(5)顧客群體選擇“不交易”策略可獲得的期望收益為：（3）模型均衡點穩(wěn)定性分析令F(x)=0，F(xiàn)(y)=0可得5個可能的均衡點a(0,0)，b(0,1)，c(1,0)，d(1,1)和e。模型均衡點的穩(wěn)定性求解可通過雅可比矩陣局部穩(wěn)定性的分析得到，用公式(4)和(7)分別對x和y求偏導(dǎo)，可得到雅克比矩陣J為：其中，雅可比矩陣的行列式為：DetJ=(1−2x)[y(M+N)−C+D](1−2y)[x(V+K)−P−K]−x(1−x)(M+N)y(1−y)(V+K)(10)雅可比矩陣的跡為：TrJ=(1−2x)[y(M+N)−C+D]+(1−2y)[x(V+K)−P−K]從表2可見：通過交易雙方信任問題的演化博弈穩(wěn)定性分析，一共得到5個均衡點；其中僅有兩個均衡點具有穩(wěn)定性，分別是a(0,0)和d(1,1)，即（誠信經(jīng)營，交易），（欺詐經(jīng)營，不交易），此時系統(tǒng)達(dá)到穩(wěn)定均衡，商戶選擇誠信經(jīng)營且顧客選擇交易，或商戶選擇欺詐經(jīng)營且顧客選擇不交易。由復(fù)制動態(tài)方程及以上表格可得交易雙方信任問題演化相位圖，以便進(jìn)行下一步分析。相位圖如圖1所示。由圖1可見：a、b、c、d與e分別為上述的均衡點，而演化相位圖最終的穩(wěn)定性均衡點為a或d點。此外，鞍點e的演化方向受商戶的經(jīng)營成本C、D，商品價格P，商戶的額外收益M、額外支出N及顧客的感知價值V、額外損失K的共同影響。系統(tǒng)不會固定向某一點演化，5個均衡點均有可能成為系統(tǒng)最終的演化目的，至于影響系統(tǒng)演化趨勢的因素將在下一步進(jìn)行分析。

1.4影響因素分析（1）電子商務(wù)平臺上商戶的經(jīng)營成本C、D及商品價格P對系統(tǒng)演化的影響。由圖1可見，當(dāng)誠信經(jīng)營成本C增加時，e點向上移動，四邊形的面積Sbecd減少，同時系統(tǒng)演化至穩(wěn)定性均衡點d的概率變小；當(dāng)欺詐經(jīng)營成本D減少時，e點同樣向上移動，四邊形的面積Sbecd變小，系統(tǒng)演化至穩(wěn)定性均衡點d的概率變小；當(dāng)商品價格P增加時，e點向右移動，四邊形的面積Sbecd變小，系統(tǒng)演化至穩(wěn)定性均衡點d的概率變小。從d點的演化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)誠信經(jīng)營成本C和商品價格P越來越高、欺詐經(jīng)營的成本D越來越低時，e點會逐漸向d點靠近，系統(tǒng)收斂于a點的概率變大，更多的商戶和顧客群體會趨向于欺詐經(jīng)營，不交易這個策略集合。由此得出的結(jié)論是：商戶誠信經(jīng)營的難度增大而欺詐經(jīng)營的收益增加、顧客購買商品的成本增大是信任問題產(chǎn)生的重要原因。（2）電子商務(wù)平臺上商戶的額外收益M、額外 支出N及顧客的感知價值V對系統(tǒng)演化的影響。由圖1可見：若顧客對商品的感知價值V、商戶誠信經(jīng)營而獲得的額外收益M和商戶欺詐經(jīng)營而受到的額外支出N都增大，e點的橫縱坐標(biāo)值都將變小，如果此時一同增加V，M+N的大小，那么兩者將以相同的速度向a(0,0)靠近，最終逐漸趨近于a(0,0)，即代表進(jìn)行誠信交易的四邊形的面積Sbecd變大，代表存在信任問題的四邊形的面積Sbeca變小。當(dāng)感知價格V增加的程度很大，而額外收益M和額外支出N提升的幅度較小時，鞍點e的橫坐標(biāo)值將以較快的速度向左移動，與此相反，縱坐標(biāo)值將以較慢的速度向下移動，而鞍點仍將逐漸移向點a(0,0)，增大誠信交易的區(qū)域。當(dāng)感知價格V增加的程度較小，而額外收益M和額外支出N提升的幅度較大時，鞍點e的橫坐標(biāo)值向左移動的速度將比較慢，而縱坐標(biāo)向下移動的速度將比較快，鞍點最終也將向點a(0,0)趨近，誠信交易的面積Sbecd增加。得出結(jié)論，顧客對商品感知價值的提高及商戶誠信經(jīng)營所獲的額外收益和欺詐經(jīng)營所受到的額外支出的增加是誠信交易順利進(jìn)行的重要保證。（3）電子商務(wù)平臺上顧客所受額外損失K對系統(tǒng)演化的影響。由圖1可見：當(dāng)顧客因欺詐交易而受到的額外損失K增加時，鞍點e的橫坐標(biāo)將向右移動，橫坐標(biāo)值將逐漸趨近于1，即代表存在信任問題的四邊形的面積Sbeca增加，誠信交易的區(qū)域Sbecd縮小。另外，顧客所受額外損失K的增大幅度影響了鞍點e橫坐標(biāo)向右移動的速度，顧客所受額外損失K越大，鞍點e的橫坐標(biāo)值越接近1，即鞍點e將越趨近于d(1,1)，系統(tǒng)演化至穩(wěn)定性均衡點a(0,0)的概率越大。由此得出的結(jié)論是：顧客所受的額外損失K對交易雙方信任問題的演化趨勢起到影響作用，額外損失K的值越大，則信任問題便越嚴(yán)重。參數(shù)變化對演化結(jié)果的具體影響如表3所示，經(jīng)營成本C、D，商品價格P，額外收益M、額外支出N，顧客的感知價值V和額外損失K的增加或減少都將改變鞍點的橫縱坐標(biāo)的位置，而這將帶來代表存在信任問題的四邊形的面積Sbeca的改變，即交易雙方信任問題的劇烈程度的演變。

2改進(jìn)和完善電子商務(wù)平臺上交易雙方信任問題的策略

2.1電子商務(wù)平臺上商戶應(yīng)采取的措施（1）通過對研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷與配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，減少甚至清除各環(huán)節(jié)中所有無價值的作業(yè)行為，以更高效率的作業(yè)行為提高產(chǎn)品及服務(wù)水平的質(zhì)量，同時最大限度降低商品成本，以此在保證商品質(zhì)量的前提下降低商品價格，即通過減少C并由此降低P，實現(xiàn)P-C+M值與-C值的增加和V-P值的減少，從而有效激勵商戶選擇誠信經(jīng)營及顧客選擇交易。（2）做好客服管理工作，及時了解顧客的需求并為顧客在線咨詢產(chǎn)品及服務(wù)提供說明及專業(yè)指導(dǎo)，虛心接受顧客反映的問題和反饋的意見并及時處理。此外，做好物流的實時跟蹤工作，為顧客提供準(zhǔn)確的訊息，降低顧客的物流風(fēng)險。最后，在產(chǎn)品體驗上做足功夫，可以以3D圖片或視頻形式增強顧客對產(chǎn)品的感知，通過樣品贈送使用、線下體驗店開設(shè)滿足顧客的實際體驗需求，達(dá)到顧客滿意度及對商品感知價值的提高，即通過提高V，實現(xiàn)V-P值的增加，有效激勵顧客選擇交易。（3）由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性和電子商務(wù)平臺上雙方信息的不對稱[18]，難免發(fā)生顧客購買商品與實際期望不相符，這時需要商家降低顧客進(jìn)行退換貨的難度或以其他形式補償顧客的損失，以期降低顧客的心理損失及其他負(fù)面效應(yīng)。即通過降低K，實現(xiàn)-P-K值的增加，有效降低顧客下次選擇不交易的風(fēng)險。

2.2電子商務(wù)平臺應(yīng)采取的措施（1）電子商務(wù)平臺上商戶信譽的積累有利于吸引更多的買家并取得更大的利潤[19]，因此，電子商務(wù)平臺要規(guī)范商戶的信譽等級評判標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的信譽等級評價體系，以避免劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生。此外，還應(yīng)給予誠信經(jīng)營的商戶獎勵，例如，天貓對高評分且經(jīng)營良好的商戶實施給予年費返還等優(yōu)惠。即通過降低C和提高M(jìn)，實現(xiàn)P-C+M值及-C值的增加，有效激勵商戶選擇誠信經(jīng)營。（2）電子商務(wù)平臺上進(jìn)行欺詐交易的商家會雇傭?qū)I(yè)人士進(jìn)行虛構(gòu)交易以取得虛假的好評，此外，還會有大量顧客對商戶如實的評價被屏蔽或刪除，而這些評價往往對其不利。這就要求電子商務(wù)平臺通過加強自身軟硬件實力的建設(shè)以更有效地辨別出虛假評價。另外，做好對顧客評論的管理，加強虛擬市場的溝通，監(jiān)督并曝光欺詐交易，以增加商戶欺詐經(jīng)營的成本。例如，亞馬遜就實施了有針對性地刪除參考性低的好評、改進(jìn)機器學(xué)習(xí)技術(shù)以提高識別虛假評價的精確度等措施。最后，對低信譽的進(jìn)行欺詐經(jīng)營的商戶給予懲罰。例如，天貓對有不良記錄的商戶實行沒收年費并清除出平臺的懲罰，即通過提高D和N，實現(xiàn)P-D-N值和-D值的減少，有效打擊商戶選擇欺詐經(jīng)營。（3）完善數(shù)據(jù)和資料的整合，提升檢索和傳輸技術(shù)以減少顧客在線上購物所花費的時間成本；提高平臺人工及非人工客服服務(wù)質(zhì)量，及時有效解決顧客購買問題以減少顧客精力成本；做好物流跟蹤定位工作并及時將結(jié)果呈現(xiàn)給顧客以減少顧客的物流風(fēng)險成本，最終，提升顧客對商品的感知價值；即通過提高V，實現(xiàn)V-P的增加，有效激勵顧客選擇交易。（4）提高平臺交易安全性，消除因“木馬”而產(chǎn)生的交易風(fēng)險，包括個人信息泄露、支付風(fēng)險等可能讓顧客產(chǎn)生額外損失或其它負(fù)面效應(yīng)的風(fēng)險。減少顧客因?qū)嶋H需求而進(jìn)行退換貨的阻力，在顧客遭受欺詐交易后，協(xié)助顧客挽回?fù)p失成本，包括使用協(xié)商、懲罰及法律手段以最大限度降低顧客因交易而產(chǎn)生的額外損失。即通過降低K，實現(xiàn)-P-K值的增加，有效降低顧客下次選擇不交易的風(fēng)險。

2.3電子商務(wù)平臺上利益主體采取的措施對演化結(jié)果的影響電子商務(wù)平臺上，商戶通過合理降低商品價格、提高顧客對商品的感知價值及降低顧客因交易而帶來的額外損失。平臺通過獎懲機制及提升用戶服務(wù)質(zhì)量提高了商戶誠信經(jīng)營的收益、增加了商戶欺詐經(jīng)營的風(fēng)險，并增強了顧客對商品的感知價值、降低了顧客因交易而產(chǎn)生的額外損失。商戶和平臺的努力將有效推動電子商務(wù)平臺上交易雙方朝（誠信經(jīng)營，交易）策略集合演化并最終推動電子商務(wù)健康發(fā)展。其具體流程圖如圖2所示。如圖2所示，商戶與平臺對經(jīng)營成本C、D，商品價格P，額外收益M、額外支出N，顧客的感知價值V和額外損失K這些因素施加影響，顧客與商戶對影響因素實際起到的作用進(jìn)行判斷與感受，依據(jù)自身利益的得失，做出相應(yīng)的策略選擇，兩者的不同策略選擇導(dǎo)致不同的結(jié)果。換言之，平臺與商戶對影響因素的處理及商戶與顧客對所得效益的感知將推動商戶與顧客做出不同的策略選擇，且兩者所作出的策略選擇也將影響對方的策略選擇，即：若商戶選擇誠信經(jīng)營且顧客選擇交易，那么將推動電子商務(wù)發(fā)展，而電子商務(wù)發(fā)展又將回饋平臺與商戶，使其得到進(jìn)一步壯大，有望形成良性循環(huán)。

3結(jié)論與展望

通過演化博弈模型分析電子商務(wù)平臺上交易雙方在信任問題下的策略選擇，即由支付矩陣求得交易雙方的純策略納什均衡以提供參考，隨之展開復(fù)制動態(tài)方程的求解與演化穩(wěn)定策略的探討，由此得出以下主要結(jié)論：（1）總體而言，電子商務(wù)平臺上交易雙方的策略選擇受商戶的經(jīng)營成本、商品價格，商戶的額外收益與支出及顧客的感知價值及額外損失多種因素的共同影響，系統(tǒng)雖有兩個具有穩(wěn)定性的均衡點，但不會固定收斂于其中一個。（2）就電子商務(wù)平臺上商戶而言，誠信經(jīng)營成本的降低及所獲得的額外收益的提高、欺詐經(jīng)營成本與所受到的額外支出的增加有助于商戶趨向于誠信經(jīng)營。（3）就電子商務(wù)平臺上顧客而言，商品價格的降低、商品感知價值的提高與額外損失的避免有助于顧客選擇交易。在電子商務(wù)平臺交易雙方信任問題上，涉及的利益主體還應(yīng)有政府、其他平臺及社會媒體等，商戶類型包括生產(chǎn)商、經(jīng)銷商及商等，電子商務(wù)交易形式有B2B、B2C、C2C等不同形式。因此，電子商務(wù)平臺上交易雙方信任問題在未來的研究中需要針對復(fù)雜的利益主體和其他復(fù)雜情況進(jìn)行進(jìn)一步的演化博弈分析。

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作者：盧金榮 李意 單位：閩南師范大學(xué)商學(xué)院