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《電子商務(wù)雜志》2014年第四期

一、概念界定

（1）用戶體驗(yàn)：UserExperience，簡(jiǎn)稱UE，指用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)過(guò)程中建立起來(lái)的純主觀心理感受。以網(wǎng)上購(gòu)物為例，用戶體驗(yàn)包含從用戶進(jìn)入網(wǎng)店、查看商品、咨詢、查閱評(píng)價(jià)、購(gòu)買、收貨、售后等完整購(gòu)買周期中所感所想。（2）用戶體驗(yàn)優(yōu)化：UserExperienceOptimization，簡(jiǎn)稱UEO，即針對(duì)目標(biāo)受眾的需求，通過(guò)改善網(wǎng)店的布局結(jié)構(gòu)、視覺(jué)效果、交互性、信任度、物流體系、服務(wù)水平，使客戶的購(gòu)物過(guò)程更加舒適和愉悅。（3）網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率：指所有到達(dá)網(wǎng)店并產(chǎn)生購(gòu)買行為的人數(shù)和所有到達(dá)你的店鋪的人數(shù)的比率。即：轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生購(gòu)買行為的客戶人數(shù)/所有到達(dá)店鋪的訪客人數(shù)）×100%。以淘寶網(wǎng)為例，根據(jù)淘寶網(wǎng)典型轉(zhuǎn)化路徑，網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率又可細(xì)分為店鋪轉(zhuǎn)化率、類目/活動(dòng)轉(zhuǎn)化率、整站轉(zhuǎn)化率（如圖1所示）。

二、電子商務(wù)網(wǎng)店用戶體驗(yàn)模型

用戶體驗(yàn)是電子商務(wù)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要的一環(huán)，用戶體驗(yàn)之旅是否舒適愉快，將直接影響到網(wǎng)店的口碑和銷售。一次理想的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)之旅應(yīng)該是這樣的：顧客通過(guò)自然搜索或廣告引流來(lái)到店鋪，首先被店鋪精美的VI/UI體系、有序的商品陳列和專業(yè)性主圖所打動(dòng)；點(diǎn)擊進(jìn)入到寶貝詳情頁(yè)面，再被訪問(wèn)的流暢性、文案描述的誘惑性、賣點(diǎn)表達(dá)和使用說(shuō)明的全面性、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的品質(zhì)、店鋪信譽(yù)度等要素給震撼；與客服交流能時(shí)刻感受到客服服務(wù)的熱情及專業(yè)；通過(guò)簡(jiǎn)易的操作下單支付，收到貨物以后，產(chǎn)品精美的包裝、貼切的贈(zèng)品、實(shí)實(shí)在在的性能，極大地滿足了內(nèi)心期待。抽取網(wǎng)上購(gòu)物完整過(guò)程中影響用戶體驗(yàn)的主要因子，可建立如下的電子商務(wù)網(wǎng)店用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停ㄈ鐖D2所示）。

三、基于網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的用戶體驗(yàn)優(yōu)化策略

網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率事關(guān)網(wǎng)店生存和發(fā)展，決定轉(zhuǎn)化率高低主要有兩個(gè)關(guān)鍵要素，一是有無(wú)高質(zhì)量的流量，二是有無(wú)優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。筆者認(rèn)為，前者是外功，可通過(guò)投入資金進(jìn)行多方位營(yíng)銷推廣實(shí)現(xiàn)引客入店；后者是內(nèi)功，需通過(guò)優(yōu)化店鋪的視覺(jué)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)來(lái)促使入店客戶轉(zhuǎn)化，通過(guò)內(nèi)外結(jié)合提升網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率。用戶體驗(yàn)優(yōu)化是個(gè)系統(tǒng)工程，必須全盤考慮，全部門參與。在整個(gè)銷售流程中，每個(gè)與顧客接觸的點(diǎn)都是提升用戶體驗(yàn)的地方。以下從四個(gè)方面詳解用戶體驗(yàn)優(yōu)化策略。

(1）視覺(jué)體驗(yàn)優(yōu)化策略視覺(jué)在人類的感覺(jué)系統(tǒng)中占核心地位，甚至可以遮蔽其他感覺(jué)通道，因此它成為一種影響消費(fèi)者行為的重要先決因素。電子商務(wù)的興起改變了人們的生活，“逛網(wǎng)店”不僅是一種消費(fèi)方式，也成為了一種休閑方式。網(wǎng)店憑借精致的裝修、繽紛有序的商品、周全的細(xì)節(jié)展示，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊喚起顧客的購(gòu)買欲望，已演化為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷手段——視覺(jué)營(yíng)銷。網(wǎng)店的視覺(jué)體驗(yàn)優(yōu)化需重點(diǎn)關(guān)注店招、首頁(yè)和寶貝詳情描述。店招就是網(wǎng)店最上面的橫幅，作為顧客進(jìn)入網(wǎng)店后視覺(jué)的焦點(diǎn)，是店鋪文化的濃縮，直接決定了店鋪在其心中的第一印象。精致簡(jiǎn)約、別具創(chuàng)意的店招將大大增加客戶繼續(xù)停留在網(wǎng)店里瀏覽、選擇商品的可能性。店招設(shè)置時(shí)需遵循兩大原則：一是簡(jiǎn)單明了，將主營(yíng)商品用文字、圖像明確地告知給顧客；二是和諧美觀，店招要與網(wǎng)店的整體風(fēng)格統(tǒng)一，圖文搭配要合理，色彩渲染與商品類別、品性要和諧，如婚慶商品用大紅渲染，健康食品用綠色渲染，傳遞網(wǎng)店主打商品特色。店鋪首頁(yè)作為一個(gè)店鋪形象展示窗口，直接影響到店鋪品牌宣傳以及買家的購(gòu)物體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率。首頁(yè)的布局需掌握三個(gè)要點(diǎn)：一是重點(diǎn)突出，在視覺(jué)熱點(diǎn)集中的頁(yè)頭位置布局主款、新品、熱賣等營(yíng)銷重點(diǎn)產(chǎn)品。并以強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊抓住消費(fèi)者眼球；二是陳列有序，在有限的首頁(yè)空間進(jìn)行產(chǎn)品的合理陳列，既追求視覺(jué)的價(jià)值塑造，又致力于最高效的空間功能規(guī)劃，建議商品陳列采用符合消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的F型眼球軌跡；三是流暢貫通，在店鋪櫥窗或者重點(diǎn)推介產(chǎn)品之后可加上一定邏輯的產(chǎn)品分類導(dǎo)航，引導(dǎo)買家用最快的時(shí)間內(nèi)找到其所需要的商品。寶貝詳情頁(yè)作為很多流量的入口以及客戶確定最終購(gòu)買頁(yè)面，地位非同小可。網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)體購(gòu)物相比，是一個(gè)更漫長(zhǎng)的過(guò)程，客戶可以精挑細(xì)選，全面比較，在這個(gè)時(shí)候會(huì)變得相對(duì)理性。此時(shí)寶貝描述頁(yè)面作為“靜態(tài)推銷員”，起到了傳達(dá)商品細(xì)節(jié)、質(zhì)量、使用感覺(jué)等重要作用。詳情頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該做到邏輯清晰、表述準(zhǔn)確、細(xì)致到位，排版整體風(fēng)格一致，渾然天成，賞心悅目，讓顧客充分感受到瀏覽樂(lè)趣。詳情頁(yè)需展示商品多角度拍攝效果，讓顧客能夠全方位的了解商品的外觀，針對(duì)商品局部的一些有特點(diǎn)的元素應(yīng)進(jìn)行突出特寫。另外，商品的規(guī)格參數(shù)模塊是用戶判斷商品整體感覺(jué)的主要方式之一，應(yīng)以整齊的版面設(shè)計(jì)展現(xiàn)。

(2）產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化策略如果說(shuō)視覺(jué)體驗(yàn)傳遞給用戶一種愉悅的感覺(jué)，則產(chǎn)品體驗(yàn)需傳遞給用戶一種誘惑的感覺(jué)，通過(guò)展示品牌、榮譽(yù)、資質(zhì)、賣點(diǎn)打動(dòng)顧客。注重定義品質(zhì)感和知名度，用來(lái)打消顧客的購(gòu)買顧慮，讓顧客一看就覺(jué)得很放心；寶貝的名稱應(yīng)盡量全面，突出優(yōu)點(diǎn)和特色，文字描述無(wú)形中代替著嘴的功能，應(yīng)盡可能把商品的功能、特性、型號(hào)、質(zhì)地、風(fēng)格、生產(chǎn)、倉(cāng)存、包裝、使用須知、保養(yǎng)方法、郵費(fèi)說(shuō)明、售后說(shuō)明等表達(dá)清楚，避免只有圖片而無(wú)文字相配導(dǎo)致產(chǎn)生不信任最后跑單。關(guān)聯(lián)銷售和搭配套餐是提升網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率的不二法門。所謂關(guān)聯(lián)銷售就是在一個(gè)寶貝描述頁(yè)面里面加上其他商品的圖片和鏈接，吸引買家點(diǎn)擊查看。關(guān)聯(lián)銷售需注意寶貝的關(guān)聯(lián)性，可結(jié)合淘寶網(wǎng)“關(guān)聯(lián)寶”工具確定關(guān)聯(lián)商品，在“關(guān)聯(lián)寶”中輸入寶貝標(biāo)題搜索，便可以找出任意一款寶貝的推薦關(guān)聯(lián)商品。關(guān)聯(lián)寶貝的位置非常重要，既不能太靠前也不能太靠后，靠前喧賓奪主，靠后容易被忽視，可放在主打?qū)氊愔鲌D展示之后出現(xiàn)。搭配套餐這個(gè)必須要有，方便買家批量購(gòu)買。根據(jù)客單價(jià)確定套餐價(jià)位，根據(jù)套餐價(jià)位組合寶貝，以寶貝均價(jià)為中心形成價(jià)格階梯，通過(guò)單品與套餐的高中低組合，形成價(jià)格矩陣，引導(dǎo)買家消費(fèi)。在搭配組合套餐里，注意兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的組合搭配，二就是具體套餐的價(jià)格。建議根據(jù)活動(dòng)產(chǎn)品特點(diǎn)及買家人群的行為習(xí)慣，綜合考量后篩選最佳產(chǎn)品組合，通過(guò)設(shè)置有誘惑力的價(jià)格促使客戶下單。

(3）功能體驗(yàn)優(yōu)化策略網(wǎng)店商品琳瑯滿目，在顧客享受視覺(jué)盛宴的同時(shí)，必須注重優(yōu)化功能體驗(yàn)，讓顧客能快速找到商品，迅捷瀏覽商品信息，要合理設(shè)計(jì)分類導(dǎo)航和搜索功能。網(wǎng)店導(dǎo)航的位置分為頂部、左側(cè)欄和自由導(dǎo)航三種位置。頂部建議放置全局導(dǎo)航(網(wǎng)店的任何位置都會(huì)出現(xiàn)的導(dǎo)航元素)，集中用戶會(huì)用到的主要功能。全局導(dǎo)航的設(shè)計(jì)除了保證用戶可快速到達(dá)常用頁(yè)面之外，另一個(gè)重要作用就是可以快速回到起始位置，例如“首頁(yè)”，因此它起到了“逃生倉(cāng)”的作用，當(dāng)用戶迷失時(shí)可以隨時(shí)回到熟悉的信息空間，重新建立位置感和安全感。全局導(dǎo)航的設(shè)計(jì)要具有一致性和穩(wěn)定性：位置一致、形式一致、內(nèi)容一致。經(jīng)常變化全局導(dǎo)航會(huì)對(duì)網(wǎng)店的忠實(shí)用戶產(chǎn)生非常消極的影響。他們會(huì)因找不到自己熟悉的內(nèi)容而產(chǎn)生挫敗感。避免將導(dǎo)航設(shè)計(jì)為“漂亮的圖片+超鏈”的形式，而應(yīng)多采用常規(guī)的下拉分類形式。從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)講，大多數(shù)買家已經(jīng)習(xí)慣了簡(jiǎn)單、常規(guī)且“不漂亮”的分類導(dǎo)航。如果店鋪導(dǎo)航的設(shè)計(jì)讓買家花費(fèi)很多時(shí)間去思考，下一步該點(diǎn)擊什么，那這個(gè)導(dǎo)航的設(shè)計(jì)就是失敗的，因?yàn)樗`背了導(dǎo)航以“快為先”的原則。自由導(dǎo)航區(qū)設(shè)計(jì)時(shí)須注意：一不要有某張圖片過(guò)于搶眼。根據(jù)視線律動(dòng)研究表明，在一個(gè)頁(yè)面中如果有一區(qū)域視覺(jué)權(quán)重過(guò)強(qiáng)會(huì)導(dǎo)致瀏覽者的視線不穩(wěn)定或在權(quán)重較高的區(qū)域來(lái)回瀏覽；二不要過(guò)于浮夸。導(dǎo)航圖片以傳達(dá)信息為重，買家需要的是快速理解圖片內(nèi)容，而不是看店鋪炫耀美工技巧。

(4）情感體驗(yàn)優(yōu)化策略情感體驗(yàn)具有深刻性和持久性的特點(diǎn)，是首次顧客發(fā)展成忠誠(chéng)顧客的重要內(nèi)因，意義重大。以咨詢導(dǎo)購(gòu)時(shí)的情感體驗(yàn)優(yōu)化為例：購(gòu)買前，是了解階段，此階段客服人員要遵循實(shí)事求是的原則及誠(chéng)懇熱情的態(tài)度，如實(shí)回答顧客提出的各種問(wèn)題，扮演善解人意的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)；購(gòu)買時(shí)，是買家接受階段，客服要充分利用有限時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)溝通，顧客拍下付款后，立即發(fā)信息表示感謝并承諾閃電發(fā)貨；發(fā)貨后，及時(shí)發(fā)信息告知，并提醒到達(dá)的大致時(shí)間及注意查收；跟蹤快遞行程，簽收時(shí)發(fā)信息給予確認(rèn)，并希望對(duì)方提一些意見(jiàn)。使客戶感受到尊重、感受到良好的服務(wù)，客戶就會(huì)從內(nèi)心深處給予肯定、給予寬容和理解，即使出現(xiàn)一些問(wèn)題，也很容易溝通。購(gòu)買后，要按不同的等級(jí)自動(dòng)為會(huì)員分類，定期為會(huì)員進(jìn)行售后反饋跟蹤，為會(huì)員舉行優(yōu)惠活動(dòng)，并開(kāi)設(shè)幫派和旺旺群管理你的新老客戶。買家賣家雙方的互評(píng)其實(shí)是又一次的情感交流。如淘寶網(wǎng)針對(duì)買賣雙方都提供了信用評(píng)價(jià)制度，當(dāng)一次交易完成后，交易雙方均可以根據(jù)交易的滿意程度給對(duì)方好評(píng)、中評(píng)或差評(píng)。其中，買家給予的每個(gè)好評(píng)將會(huì)使賣家的信用增加一分，中評(píng)不加分，差評(píng)則會(huì)扣掉一分。隨著交易數(shù)目的不斷增加，買家滿意度的不斷提高，賣家獲得的信用積分也就會(huì)越來(lái)越高。這一點(diǎn)對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)尤為重要，信用等級(jí)的高低客觀地反映了賣家的誠(chéng)信度與商品的保障性。信用等級(jí)越高，也就越容易獲取新買家的信任，越利于提升網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率。對(duì)于給出好評(píng)的客戶，應(yīng)給予衷心感謝，并承諾提供會(huì)員優(yōu)惠，這樣買家才會(huì)覺(jué)得賣家是真的看了評(píng)價(jià)，對(duì)店鋪的好感便會(huì)大大增加。需要注意的是，賣家給予買家的回復(fù)最好不要復(fù)制事前準(zhǔn)備好的內(nèi)容，或者利用評(píng)價(jià)來(lái)做店鋪廣告，就會(huì)增加買家的反感情緒。對(duì)于給予中差評(píng)的客戶，應(yīng)積極回應(yīng)，抱著一顆歉意的心和買家好好溝通，最大限度地解決問(wèn)題讓買家滿意。如果最后賣家的意見(jiàn)不能和買家的意見(jiàn)達(dá)成一致，那么賣家也應(yīng)該檢討自己，只有多改進(jìn)才能使店鋪快速成長(zhǎng)。商品的包裝是反映網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)是否用心的標(biāo)志之一，是店鋪服務(wù)理念最直接的體現(xiàn)，是跟買家最直接的情感溝通，用包裝贏得買家的心是很直接簡(jiǎn)單的一個(gè)方法。在包裝上多增加有利于用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，會(huì)讓顧客更加對(duì)你有好感。如可在包裹中加上商品說(shuō)明，附贈(zèng)小禮品等，讓顧客感到賣家的人性化和貼心。

四、結(jié)束語(yǔ)

用戶體驗(yàn)好的網(wǎng)店流量多、轉(zhuǎn)化率高、銷售額多，用戶體驗(yàn)差的網(wǎng)店轉(zhuǎn)化率少、銷售額降低。想要保持高轉(zhuǎn)化率和銷售額，用戶體驗(yàn)優(yōu)化便是網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)重中之重。好的用戶體驗(yàn)，是從細(xì)節(jié)開(kāi)始，并貫穿于每一個(gè)細(xì)節(jié)?？傊?，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者必須學(xué)會(huì)站在客戶的角度瀏覽店鋪，優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)各環(huán)節(jié)。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和消費(fèi)者的選擇趨于理性化，用戶體驗(yàn)優(yōu)化永無(wú)止境。

作者：盤紅華單位：浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授