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1背景分析

據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，2014年全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19967.1億元，同比增長(zhǎng)9.4%，利潤(rùn)總額1563.7億元，同比增長(zhǎng)8.6%，總體反映出新聞出版產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”背景下仍然保持了較好的可持續(xù)發(fā)展能力。但該報(bào)告中凸顯出新聞出版產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)趨勢(shì)還應(yīng)值得關(guān)注。一是數(shù)字出版繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，融合發(fā)展提速更加明顯。2014年數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3387.7億元，同比增長(zhǎng)33.4%，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的17.0%，提高了3.1個(gè)百分點(diǎn)，整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模首次超過(guò)出版發(fā)行，躍居行業(yè)第二。二是傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)持續(xù)出現(xiàn)下滑。截至2014年，全國(guó)共有報(bào)紙1912種、期刊9966種。累計(jì)出版報(bào)紙463.9億份，同比下降3.8%；總印張1922.3億印張，同比下降8.4%。累計(jì)出版期刊31.0億冊(cè)，同比下降5.4%；總印張183.6億印張，同比下降5.7%。新常態(tài)是目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的顯著特征，許多行業(yè)的發(fā)展也都呈現(xiàn)出了新常態(tài)，這其中就包括了期刊業(yè)。中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰認(rèn)為，中國(guó)期刊業(yè)發(fā)展所呈現(xiàn)出的新常態(tài)具有六個(gè)主要特征：①經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的發(fā)展，作為平面媒體的期刊總發(fā)行量已經(jīng)達(dá)到頂峰，今后一個(gè)時(shí)期可能還會(huì)持續(xù)下滑；②期刊業(yè)今后的發(fā)展?jié)摿Σ辉偈莾H僅利用刊號(hào)資源，而是需要調(diào)整結(jié)構(gòu)；③提高內(nèi)在質(zhì)量成為當(dāng)前期刊業(yè)發(fā)展最緊迫的根本性問(wèn)題；④與新興媒體融合發(fā)展，將成為今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)期刊業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向；⑤中國(guó)期刊業(yè)走出去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，成為新時(shí)期的發(fā)展戰(zhàn)略；⑥進(jìn)一步深化文化體制改革使期刊出版單位真正成為市場(chǎng)主體，是當(dāng)前期刊業(yè)走出困境的一個(gè)關(guān)鍵。在中文期刊200年發(fā)展歷程中，科技期刊作為一支活躍的媒體力量,在啟迪民眾思想、推動(dòng)政治進(jìn)步、促進(jìn)社會(huì)變革以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育等方面發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。盡管如此，現(xiàn)階段中國(guó)科技期刊仍然存在著一些突出問(wèn)題：一是布局非常分散，低水平重復(fù)辦刊現(xiàn)象尤為突出；二是多數(shù)科技期刊規(guī)模很小，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱；三是眾多的科技期刊市場(chǎng)占有率偏低，廣告經(jīng)營(yíng)收入幾乎空白，發(fā)行量逐年下降；四是出版單位體制機(jī)制陳舊，人才隊(duì)伍建設(shè)落后；五是科技期刊的品牌影響力和創(chuàng)新能力欠缺。《農(nóng)家顧問(wèn)》月刊和全國(guó)其他農(nóng)業(yè)科技期刊一樣，在20世紀(jì)80年代到90年代，都曾經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)刊后發(fā)展的輝煌時(shí)期，并取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，但跨入21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和農(nóng)村勞動(dòng)力的大量轉(zhuǎn)移，廣大農(nóng)民獲取科技信息的渠道發(fā)生了重大變化，而繼續(xù)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民其結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了巨大的更替，全國(guó)農(nóng)業(yè)科技期刊的發(fā)展因此受到了嚴(yán)重沖擊，廣告和發(fā)行均逐年下滑，大多數(shù)刊物的發(fā)展出現(xiàn)步履維艱之勢(shì)。現(xiàn)階段如何適應(yīng)新常態(tài)，謀劃新思路，已成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技期刊科學(xué)發(fā)展的重要研究課題。

2《農(nóng)家顧問(wèn)》月刊發(fā)展概況

2.1《農(nóng)家顧問(wèn)》月刊簡(jiǎn)介《農(nóng)家顧問(wèn)》1983年4月創(chuàng)刊，由湖北省農(nóng)業(yè)科學(xué)院和湖北科學(xué)技術(shù)出版社聯(lián)合主辦，是一份綜合性的農(nóng)村科普月刊，大32開(kāi)本，先后多次進(jìn)行過(guò)改版、擴(kuò)版，以使欄目設(shè)置更加合理，內(nèi)容更加豐富。創(chuàng)刊30多年來(lái)，始終堅(jiān)持“普及農(nóng)業(yè)科技，致富千萬(wàn)農(nóng)家”的辦刊宗旨，力求內(nèi)容讓讀者“一看就懂，一學(xué)就會(huì)，一用就靈”，被廣大農(nóng)民稱(chēng)為致富奔小康的政策手冊(cè)、信息寶典、致富指南，為湖北省農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)民致富作出了較大的貢獻(xiàn)。1999年被評(píng)為湖北省科技期刊五十佳工程重點(diǎn)創(chuàng)建期刊，2007~2014年連續(xù)8年入選國(guó)家新聞出版總署農(nóng)家書(shū)屋工程重點(diǎn)推薦報(bào)刊目錄，曾先后近20次榮獲國(guó)優(yōu)、省優(yōu)、行優(yōu)期刊稱(chēng)號(hào)，在全國(guó)同類(lèi)刊物中位居前列。

2.2《農(nóng)家顧問(wèn)》月刊的特點(diǎn)20世紀(jì)80年代初，隨著農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制的落實(shí)與推進(jìn)，廣大農(nóng)民對(duì)科技的需求非常迫切與無(wú)限渴望，各省（市、區(qū)）農(nóng)業(yè)主管部門(mén)、農(nóng)業(yè)科研院所及涉農(nóng)高校相繼創(chuàng)辦了許多農(nóng)業(yè)科技期刊，《農(nóng)家顧問(wèn)》也應(yīng)運(yùn)而生。一是大力宣傳黨的路線方針政策，促進(jìn)國(guó)家各項(xiàng)惠農(nóng)強(qiáng)農(nóng)政策深入人心，設(shè)置了“時(shí)事解讀、政策速遞”等專(zhuān)欄；二是及時(shí)傳遞農(nóng)家脫貧致富信息，促進(jìn)農(nóng)民增收，設(shè)置了“市場(chǎng)掃描、經(jīng)營(yíng)有方、創(chuàng)業(yè)參謀”等專(zhuān)欄；三是大力推廣和示范新品種、新技術(shù)和新經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)增效，設(shè)置了“農(nóng)事消息、品種推介、高效種植、畜禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)技術(shù)、貯藏加工、農(nóng)業(yè)裝備”等欄目；四是廣泛傳播服務(wù)知識(shí)，提高農(nóng)民幸福指數(shù)，設(shè)置了“新村新事、農(nóng)家心聲、健康生活”等欄目。創(chuàng)刊以來(lái)，《農(nóng)家顧問(wèn)》主要面向廣大農(nóng)民、科技示范戶、農(nóng)技推廣人員及基層農(nóng)業(yè)管理干部等，20世紀(jì)80年代月均發(fā)行量達(dá)到25萬(wàn)冊(cè)以上，近幾年其發(fā)行量徘徊在2萬(wàn)冊(cè)左右。

3農(nóng)業(yè)科技期刊的生存困境

3.1刊物內(nèi)容缺乏深度，無(wú)法適應(yīng)社會(huì)需求農(nóng)業(yè)科技期刊大多創(chuàng)刊時(shí)間較長(zhǎng)，目前市場(chǎng)上一般化的刊物很多，真正有閱讀價(jià)值的內(nèi)容卻縮減了。一方面由于在現(xiàn)有科技人員的考核體系中，撰寫(xiě)科普文章不能與同樣認(rèn)定為有效科技產(chǎn)出，因此絕大多數(shù)科技人員都不愿意向科普期刊投稿；另一方面刊物內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廣大讀者閱讀時(shí)普遍感覺(jué)到缺乏新鮮感、吸引力；再一方面刊物對(duì)一些報(bào)道內(nèi)容缺乏有針對(duì)性的深度挖掘，淺嘗輒止，無(wú)法進(jìn)一步滿足讀者的迫切要求。

3.2辦刊思想解放不夠，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)2010年中共中央一號(hào)文件提出了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的戰(zhàn)略決策，明確了促進(jìn)城鎮(zhèn)化的路徑。對(duì)農(nóng)業(yè)科技期刊的發(fā)行訂閱來(lái)說(shuō)，城鎮(zhèn)化及其勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移會(huì)促使傳統(tǒng)訂戶消失、讀者數(shù)量下降，如果仍然延續(xù)落后方式與傳統(tǒng)思維辦刊，必然是與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致刊物缺乏活力和動(dòng)力，而逐漸在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。

3.3人才隊(duì)伍建設(shè)欠缺，無(wú)法適應(yīng)時(shí)代要求農(nóng)業(yè)科技期刊因受到許多市場(chǎng)因素的制約，遇到了發(fā)展瓶頸，大多處在萎縮狀態(tài)，因此人才隊(duì)伍建設(shè)實(shí)際上也是處于停滯不前。面對(duì)當(dāng)前新興媒體融合發(fā)展的新形勢(shì)，因缺乏人力物力，只能束手無(wú)策，如果僅僅是“等靠要”，刊物發(fā)展必將進(jìn)入惡性循環(huán)，要么被重組，要么被兼并，更有甚者停刊轉(zhuǎn)向。

3.4刊物服務(wù)意識(shí)淡薄，無(wú)法適應(yīng)讀者口味目前，一些農(nóng)業(yè)科技期刊因本身發(fā)展困難缺乏動(dòng)力，而主辦、主管單位卻仍要求維持運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致辦刊人員責(zé)任心不強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)淡薄，不能正確處理好作者、讀者和發(fā)行者之間的關(guān)系，對(duì)作者不主動(dòng)聯(lián)系，對(duì)讀者不熱心溝通，對(duì)發(fā)行者不尊重勞動(dòng)，其結(jié)果導(dǎo)致廣大讀者對(duì)自身刊物的認(rèn)知度和信任度不斷下降。

4新常態(tài)下農(nóng)業(yè)科技期刊的發(fā)展對(duì)策

自2014年首次提出適應(yīng)新常態(tài)以來(lái)，這一經(jīng)濟(jì)新詞匯迅速蔓延在社會(huì)發(fā)展的各行各業(yè)中。新常態(tài)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的中高速增長(zhǎng)，“三農(nóng)”工作既面臨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格“天花板”、生產(chǎn)成本“地板”剛性抬升、要素資源縮緊約束等挑戰(zhàn)，也面臨著中央加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、工商資本下鄉(xiāng)、新一輪農(nóng)村改革紅利等重大機(jī)遇，因此，農(nóng)業(yè)科技期刊必須首當(dāng)其沖，積極適應(yīng)新常態(tài)，深化改革，轉(zhuǎn)變方式，激活內(nèi)生動(dòng)力，增強(qiáng)外部拉力，可從以下四個(gè)方面加快新時(shí)期發(fā)展步伐。

4.1堅(jiān)持質(zhì)量至上，把握刊物著力點(diǎn)據(jù)調(diào)查，在期刊發(fā)展的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，期刊行業(yè)曾對(duì)出版工作的著力點(diǎn)有些迷失，既有“渠道為主說(shuō)”，又有“網(wǎng)絡(luò)為王說(shuō)”，還有“觀念轉(zhuǎn)移說(shuō)”，但多數(shù)人卻似乎忘記了期刊是一種以內(nèi)容為王的產(chǎn)品，期刊業(yè)更是重在內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，只有刊物質(zhì)量好發(fā)行渠道才有實(shí)用價(jià)值，只有刊物內(nèi)容上乘轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)才有傳播基礎(chǔ)，所以說(shuō)轉(zhuǎn)變辦刊觀念不能把做內(nèi)容反而變到次要地位了。因此，認(rèn)識(shí)新常態(tài)，堅(jiān)持提高刊物質(zhì)量、創(chuàng)新表達(dá)形式以及增進(jìn)刊物內(nèi)容的科學(xué)性、有效性、針對(duì)性從來(lái)沒(méi)有像今天一樣顯得更加突出和緊迫。《農(nóng)家顧問(wèn)》面對(duì)新常態(tài)下農(nóng)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，必須緊抓重點(diǎn)欄目，拓寬特色欄目，構(gòu)建新興欄目，以滿足讀者口味的不斷變化，確保期刊全面健康的發(fā)展。

4.2堅(jiān)持特色辦刊，把握刊物制高點(diǎn)一個(gè)期刊辦得如何，其成功的重要標(biāo)志是“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”。堅(jiān)持特色辦刊、打造期刊品牌，必須確定自身刊物獨(dú)特的受眾地位、特定的讀者對(duì)象和特有的市場(chǎng)空間。在新常態(tài)下大眾傳播開(kāi)始由大眾化走向細(xì)分化，以前靠一種期刊普照全體受眾的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)階段每一種期刊都必須要做到有所放棄才能有所選擇。農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，發(fā)揮獨(dú)特的作者優(yōu)勢(shì)、編輯優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)以至于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，走差異化發(fā)展道路，在堅(jiān)守原有各類(lèi)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的開(kāi)闊空間。同時(shí)，隨著廣大讀者閱讀口味的變化，不斷為刊物增添符合時(shí)代特征的內(nèi)容，創(chuàng)造出新穎有效的形式，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)搶占制高點(diǎn)，保持創(chuàng)建期刊品牌的持久性和延續(xù)性。《農(nóng)家顧問(wèn)》創(chuàng)刊30多年來(lái)，報(bào)道的觸角涉及農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)技推廣、科學(xué)普及、政策信息、產(chǎn)品加工等各個(gè)方面，使刊物內(nèi)容更能充分、更加全面地反映湖北省農(nóng)業(yè)科技成果和致富經(jīng)驗(yàn)，使刊物編輯出版得到涉農(nóng)各界的大力支持，刊物知名度更高，更具權(quán)威性，能更好地為湖北省率先實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化服務(wù)。

4.3堅(jiān)持開(kāi)放辦刊，把握刊物增長(zhǎng)點(diǎn)在期刊編輯出版領(lǐng)域，努力加大刊物的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收最有效的途徑。要做好農(nóng)業(yè)科技期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，就必須從其產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略入手，在行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選擇特定的目標(biāo)讀者群，強(qiáng)化期刊自身的質(zhì)量管理，加大期刊的宣傳力度。在新常態(tài)下，要堅(jiān)持開(kāi)放辦刊，通過(guò)協(xié)同創(chuàng)新、橫向聯(lián)合、渠道推廣等多種形式，擴(kuò)大知名度，提高影響力，認(rèn)真學(xué)習(xí)同類(lèi)期刊的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)剖析自身的缺點(diǎn)和不足，以準(zhǔn)確把握刊物發(fā)展一個(gè)時(shí)期內(nèi)的有效增長(zhǎng)點(diǎn)。近年來(lái)，《農(nóng)家顧問(wèn)》通過(guò)與湖北省人才服務(wù)局合作，根據(jù)不同地區(qū)的科技需求，實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，編輯出版有針對(duì)性的專(zhuān)刊，獲得了“雙效”。與湖北省農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校合作共建“新型職業(yè)農(nóng)民培育工程”知識(shí)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)在線教育培訓(xùn)、移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)、在線技術(shù)信息咨詢等，為探索解決“誰(shuí)來(lái)種地，如何種好地”的問(wèn)題找到了一條有效的途徑。

4.4堅(jiān)持制度創(chuàng)新，把握刊物支撐點(diǎn)人力資源是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的戰(zhàn)略物資，也是編輯出版工作的第一資源。要?jiǎng)?chuàng)建農(nóng)業(yè)科技期刊品牌，必須要有一個(gè)優(yōu)秀的管理、經(jīng)營(yíng)、編輯、廣告、發(fā)行團(tuán)隊(duì)，并合理地、適時(shí)地進(jìn)行人才隊(duì)伍的新陳代謝，才能保證為刊物發(fā)展提供智力支撐。刊社人力資源的有效管理，必須符合現(xiàn)代出版行業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)管理、經(jīng)營(yíng)、編輯、廣告、發(fā)行等崗位的要求，形成一個(gè)人員能進(jìn)能出、職務(wù)能上能下、待遇能升能降，造就優(yōu)秀人才脫穎而出，充滿生機(jī)與活力的用人機(jī)制。建設(shè)一個(gè)具有高素質(zhì)的期刊團(tuán)隊(duì)，職工培訓(xùn)教育是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，要堅(jiān)持學(xué)以致用、按需施教、講究實(shí)效的原則，注重實(shí)務(wù)能力的培養(yǎng)和提高，注重應(yīng)用性和現(xiàn)代性知識(shí)的充實(shí)。在不斷開(kāi)發(fā)和有效利用人力資源的同時(shí)，還要注重核心人力資源的激勵(lì)和保留，防止優(yōu)秀人才的過(guò)度流失。只有建立了一個(gè)開(kāi)放型、創(chuàng)新型、競(jìng)爭(zhēng)型的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，農(nóng)業(yè)科技期刊才能有效地適應(yīng)市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。目前，根據(jù)國(guó)家文化體制改革的精神，一些農(nóng)業(yè)科技期刊出版單位雖然進(jìn)行了轉(zhuǎn)企改制，但法人治理結(jié)構(gòu)還不夠完善，市場(chǎng)主體地位仍沒(méi)有真正確立，其經(jīng)營(yíng)模式、管理方式和運(yùn)作手段等都還有待變革、創(chuàng)新，其中最為關(guān)鍵的是要深化分配制度改革，促進(jìn)分配方式盡快去除行政事業(yè)化，建立符合期刊業(yè)特點(diǎn)、有利于調(diào)動(dòng)職工積極性的分配制度，充分發(fā)揮分配制度的激勵(lì)和調(diào)節(jié)作用。

5結(jié)語(yǔ)

眾所周知，中國(guó)期刊業(yè)正處于一個(gè)困難時(shí)期。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)讀者閱讀取向的改變已然不可逆轉(zhuǎn)，而對(duì)于刊物發(fā)行不斷下滑的趨勢(shì)，農(nóng)業(yè)科技期刊界更要有足夠的思想準(zhǔn)備。但同時(shí)，紙質(zhì)媒體也不可能很快消亡，在相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，紙質(zhì)期刊與電子讀物各自都會(huì)有生存的理由和空間，這是基于中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展水平，以及文化強(qiáng)國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的基本閱讀需求所作出的判斷。進(jìn)入“十三五”時(shí)期，希望國(guó)家能夠在政策上給予農(nóng)業(yè)科技期刊更多的投入和扶持，同時(shí)也建議行業(yè)主管部門(mén)能夠針對(duì)期刊改革、融合發(fā)展、版權(quán)保護(hù)等方面出臺(tái)相關(guān)的指導(dǎo)意見(jiàn)和發(fā)展規(guī)劃。

作者：潘峰 程碧軍 徐俊梅 屠晶 單位：湖北省農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技期刊社