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一、電子商務(wù)環(huán)境下對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的分析
在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)事物的感知、認(rèn)知、行為以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素之間不斷變換的關(guān)系，歲消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理產(chǎn)生了重要的影響。具體來說網(wǎng)絡(luò)購物就是網(wǎng)絡(luò)用戶為滿足自己的需要，選購某種商品或者尋求某種服務(wù)而在虛擬的網(wǎng)上購物環(huán)境中尋找、瀏覽、搜索相關(guān)商品及服務(wù)的有關(guān)信息，并決定是否購買的過程。在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者不會(huì)受到時(shí)間與地點(diǎn)的限制，可以在自己合適的任何時(shí)間在網(wǎng)上商店里隨意挑選，直到找到自己滿意的商品，不會(huì)因?yàn)闋I業(yè)時(shí)間或者店面位置的問題而影響自己的購物行為。對(duì)企業(yè)來說，由原來的間接面對(duì)變?yōu)楝F(xiàn)在的可以直接和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交易。但是，在電子商務(wù)不斷發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為也會(huì)隨著社會(huì)的不斷發(fā)展而改變。想要成功的企業(yè)只有把握到這些變化，在電子商務(wù)中將這些消費(fèi)者的心理變化融入到自己的網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，在設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)站的時(shí)候注意消費(fèi)者的心理需求，才能真正的吸引更多的顧客。
1.1電子商務(wù)中消費(fèi)者追求簡單化的購買過程
消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的過程越來越追求簡單、方便、快捷，他們希望花費(fèi)最少的時(shí)間和金錢來獲得自己所需要的商品。拿傳統(tǒng)的銷售模式來說，消費(fèi)者在購買之前一定會(huì)經(jīng)過各種思考、權(quán)衡，才能決定是不是購買或者怎么購買自己所需要的商品。對(duì)于電子商務(wù)來說，必要的站內(nèi)導(dǎo)航設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者在網(wǎng)站上尋找商品的時(shí)間大大縮短，消費(fèi)者只要在網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵字就可以搜索到滿意的商品，找不到自己需要商品的消費(fèi)者幾乎不再存在。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，可以滿足消費(fèi)者對(duì)購買行為便捷化的要求，網(wǎng)上購物已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者便利的購買自己所需要的商品目的。購物網(wǎng)站上的搜索工具在這里就顯得尤為重要，趨于簡單化、方便化的網(wǎng)購離不開站內(nèi)的搜索工具，因此在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候，網(wǎng)站內(nèi)部的搜索工具必不可少，而且，消費(fèi)者隨著網(wǎng)購使用年限的增長，網(wǎng)購用戶尋找商品的搜索的方式也會(huì)逐步的從通用型的一般搜索轉(zhuǎn)為專業(yè)化的站內(nèi)搜索，雖然只是一個(gè)小小的轉(zhuǎn)變，但是這給公司銷售帶來的利潤是十分可觀的。
消費(fèi)者在網(wǎng)上可以獲得比傳統(tǒng)的購物模式更多的關(guān)于商品信息，因此，在某種程度上說，網(wǎng)上購物更能吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者獲得更多的關(guān)于商品質(zhì)量、價(jià)格等方面的信息，就會(huì)有了更多的選擇機(jī)會(huì)，更多的購買途徑，為購買商品而產(chǎn)生的各種費(fèi)用也可以得到相應(yīng)的減少，也就是減少了購買的成本。電子商務(wù)中網(wǎng)購用戶的網(wǎng)購次數(shù)趨于頻繁化，說明了消費(fèi)者已經(jīng)不再局限于過去傳統(tǒng)的購物方式，開始接受更加便捷、更加簡單的電子商務(wù)交易。這主要是由于電子商務(wù)帶給消費(fèi)者諸多的便利，越來越多的消費(fèi)者會(huì)更加傾向于網(wǎng)上購物。另一方面，隨著我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，每年都會(huì)有不斷的新網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)民群體，成為網(wǎng)購群體的新一代主體，因此，中國的電子商務(wù)有著巨大的潛在市場(chǎng)。電子商務(wù)可以更大程度的滿足消費(fèi)者的各種不同的需求，電子商務(wù)交易下的網(wǎng)購正成為一種難以忽視的潮流，中國網(wǎng)購用戶的網(wǎng)購次數(shù)頻繁化也就不足為奇了。
1.3電子商務(wù)交易下消費(fèi)者的購買行為個(gè)性化凸顯
在過去的傳統(tǒng)的銷售模式中，許多企業(yè)都會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的不同特征，為不同的消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性需求的產(chǎn)品和服務(wù)。可是由于個(gè)體消費(fèi)者和目標(biāo)企業(yè)之間的溝通存在著或大或小的障礙，盡管企業(yè)會(huì)采取多種方式的去調(diào)研，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，可是企業(yè)仍舊無法直接了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者所追求的個(gè)性需求也就沒有辦法法直接傳達(dá)給企業(yè)，這種情況下，消費(fèi)者的個(gè)性需求也就得不到很好的滿足。電子商務(wù)的不斷發(fā)展卻給了企業(yè)與消費(fèi)者之間直接溝通的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者和商家之間的距離越來越近，商家可以通過網(wǎng)路對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的了解。這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)模式下的被動(dòng)的接受企業(yè)的產(chǎn)品，而是自動(dòng)的尋找符合自己需求的產(chǎn)品。在電子商務(wù)交易下，消費(fèi)者可以直接向商家提出自己的個(gè)性需求，企業(yè)可以按照顧客的需求設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者個(gè)性需求的商品。電子商務(wù)交易下網(wǎng)購網(wǎng)站的不斷發(fā)展壯大使得消費(fèi)者不再被局限于在有限的網(wǎng)站進(jìn)行購物，而是根據(jù)自己需求以及個(gè)性選擇合適的網(wǎng)站進(jìn)行購物與消費(fèi)。
二、網(wǎng)站設(shè)計(jì)對(duì)電子商務(wù)中消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為影響的主要因素
2.1網(wǎng)站頁面的設(shè)計(jì)及視覺效果影響消費(fèi)者的行為
開展電子商務(wù)中在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)風(fēng)格以及網(wǎng)頁的視覺效果都是影響顧客購買行為以及消費(fèi)者滿意程度的主要因素，如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁都不滿意，那么愿意在網(wǎng)頁上停留的時(shí)間會(huì)大打折扣，更談不上購物的興趣，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)應(yīng)該在體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營理念的同時(shí)，滿足訪問者的需求迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)一步理解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出一個(gè)合理有效的網(wǎng)頁界面，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
2.2產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的突出地位
現(xiàn)實(shí)中的世界并不是一個(gè)完全競爭的市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)最明顯的特征是壟斷、寡頭和壟斷競爭，因此決定商品價(jià)格的主體僅僅是那些具有壟斷性質(zhì)的大企業(yè)。但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了這種局面，創(chuàng)造了一個(gè)完善的市場(chǎng)機(jī)制。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)中，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，各種信息具有相對(duì)的透明性、完全性和平等性的特點(diǎn)，消費(fèi)者的選擇權(quán)由此得到了極大的提高，購買交易的過程也編的更加的直接。另外，大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的電子商務(wù)交易有一個(gè)免費(fèi)的心理預(yù)期，電子商務(wù)交易下的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)營銷市場(chǎng)相比，營銷活動(dòng)中的中間費(fèi)用和一些額外的產(chǎn)品信息介紹費(fèi)用可以被相應(yīng)的減少，產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用大大降低，也就是說產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低。相對(duì)而言，電子商務(wù)交易既然擁有這么大的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候，就不得不將此類的信息放在重要顯眼的突出位置。
2.3網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性
當(dāng)前網(wǎng)上購物出現(xiàn)問題的主要障礙就是：安全性和可靠性。網(wǎng)絡(luò)的安全性和可靠性就是指網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和提取的安全、個(gè)人隱私、操作權(quán)限的安全等。就目前來說，國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)站的安全性還有待提高，網(wǎng)購用戶不敢使用自己的信用卡支付，擔(dān)心賬戶和密碼會(huì)被竊取。另外一個(gè)方面是有網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)決定的，網(wǎng)絡(luò)購物一般需要先付款后送貨，這樣的購買方式，就更決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物安全性及其可靠性的擔(dān)心。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候，應(yīng)該體會(huì)到消費(fèi)者的擔(dān)心，打消消費(fèi)者的消費(fèi)顧慮，在消費(fèi)者進(jìn)行支付的時(shí)候，可以溫馨提示，系統(tǒng)的安全性有保障，消費(fèi)者可以安全的使用，不會(huì)出現(xiàn)賬戶及密碼被盜的情況。
2.4企業(yè)形象及服務(wù)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
電子商務(wù)交易下企業(yè)形象是企業(yè)通過外部基本特征和內(nèi)部經(jīng)營實(shí)力表現(xiàn)出來的被廣大消費(fèi)者和公眾所認(rèn)同的企業(yè)的總體形象。企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度在傳統(tǒng)營銷模式下被看作是是企業(yè)的資產(chǎn)。同樣的在電子商務(wù)的全新模式下，企業(yè)知名度以及企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)同樣產(chǎn)生著很大的影響。由于在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者無法判斷產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，所以消費(fèi)者往往會(huì)偏向于購買知名企業(yè)的名牌產(chǎn)品。在多數(shù)消費(fèi)者看來，良好的企業(yè)形象和知名度是商品質(zhì)量和服務(wù)的保障。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候，對(duì)本企業(yè)的介紹便成了不可缺少的部分。讓消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁的同時(shí)增加對(duì)企業(yè)的了解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而擴(kuò)大公司產(chǎn)品的影響力。伴隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的行為也會(huì)隨之不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者所處的消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)者的購買行為都會(huì)隨著社會(huì)各個(gè)方面事務(wù)的影響而不斷發(fā)生改變，以此為基礎(chǔ)的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也要不斷的更新，才能滿足消費(fèi)者的需求。一個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的好與壞完全是由消費(fèi)者評(píng)價(jià)的，相應(yīng)的，消費(fèi)者的購買行為也會(huì)受到網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響。電子商務(wù)交易下的網(wǎng)站可以通過提高網(wǎng)站的便捷性、以及簡單化的購物模式，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的情景感受；還可以充分利用社區(qū)論壇的影響，與消費(fèi)者積極的互動(dòng)，吸引消費(fèi)者，來影響消費(fèi)者的購買決策。
作者：桑烽燕單位：江蘇廣播電視大學(xué)武進(jìn)學(xué)院