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[摘要]“檸檬問題”的實質(zhì)是信息的不對稱問題影響了市場的效率。電子商務(wù)市場是基于計算機處理和網(wǎng)絡(luò)連接的各種商務(wù)活動的市場，計算機和網(wǎng)絡(luò)為信息的傳播和處理帶來了極大的便利。從長遠(yuǎn)的角度來看，電子商務(wù)市場必將是一個高效率的市場。但從短期來看，因為電子商務(wù)發(fā)展還處在一種初級階段，除了傳統(tǒng)因素的影響外，還有政策、法律、社會文化、電子商務(wù)市場自身特點等各種因素的影響，在保證信息傳遞的真實性上還存在很多問題，導(dǎo)致買賣雙方存在信息的不對稱，而且在某些方面還會更加嚴(yán)重。本文提出了一些解決問題的思路。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)市場；檸檬問題；解決思路

計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為電子商務(wù)市場的構(gòu)建提供了物質(zhì)可能和技術(shù)基礎(chǔ)，同時隨著消費者消費觀念的改變，傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、同類化產(chǎn)品向個性化產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變，市場競爭日趨激烈，不得不使企業(yè)開始考慮如何運用電子化的手段、電子商務(wù)的模式進(jìn)一步拓展企業(yè)的生存和發(fā)展空間。

在電子商務(wù)市場，信息是最活躍的因素。由于計算機強大的處理和存儲信息能力以及網(wǎng)絡(luò)的廣泛分布、高速的采集、傳遞信息的能力，信息和計算機及網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，可謂如魚得水，計算機和網(wǎng)絡(luò)成為信息的最佳拍檔。盡管在電子商務(wù)市場上信息的和獲得比傳統(tǒng)市場要容易得多，成本也要低很多，但是電子商務(wù)市場自身和自身以外的特點，也導(dǎo)致買賣雙方信息溝通不對稱、不和諧，影響了電子商務(wù)市場的效率發(fā)揮，阻礙了電子商務(wù)市場的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)市場“檸檬問題”的由來

所謂“檸檬”在美國俚語中有“二手車”、“次品”的意思，美國經(jīng)濟學(xué)家阿克洛夫在20世紀(jì)60年代末對二手車市場進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，由于二手車的賣主和二手車的買主對車的質(zhì)量信息掌握完全不對稱，結(jié)果導(dǎo)致市場效率低下，市場機制失靈，甚至市場崩潰。因為二手車的賣主了解車的質(zhì)量，而買主處在信息的劣勢，并不太了解二手車的質(zhì)量，所以買主只愿意按照當(dāng)時市場的平均價格購買。這樣就會導(dǎo)致質(zhì)量好的二手車因為賣價低，賣主不肯賣而退出市場，整個市場的質(zhì)量進(jìn)一步下降。因為市場的質(zhì)量進(jìn)一步下降，又調(diào)低了消費者對整個市場平均價格的預(yù)期，因此質(zhì)量好的產(chǎn)品不斷地被擠出市場，剩下的是質(zhì)量差的產(chǎn)品，在極端情況下，沒有顧客愿意購買，整個市場崩潰。1970年，阿克洛夫在其發(fā)表的《檸檬市場：品質(zhì)不確定性與市場機制》一文中對這一問題進(jìn)行了科學(xué)的論述，因為他在經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的信息不對稱問題研究上的卓越成就,榮獲了1991年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。

“檸檬問題”的實質(zhì)在于市場中由于買賣雙方對商品質(zhì)量信息的掌握處在不對稱的地位，這種不對稱影響了市場效率的發(fā)揮，使優(yōu)勝劣汰的市場機制失靈。如果這種不對稱現(xiàn)象超過了市場承受的極限，那么這個市場就無法維持。

二、當(dāng)前電子商務(wù)市場的“檸檬問題”

既然計算機和網(wǎng)絡(luò)作為傳遞、加工、處理信息的最佳工具，它們使人類在獲取信息的能力上得到空前的提高，而電子商務(wù)市場的基本特征是基于計算機處理和網(wǎng)絡(luò)連接的各種商務(wù)活動的市場，那么是否就意味著較少的或者不存在市場質(zhì)量信息不對稱的現(xiàn)象，是一個高效率的商務(wù)市場呢？

筆者認(rèn)為，可以從兩個方面來看這個問題：如果從長遠(yuǎn)的角度來看，由于電子商務(wù)市場所采用的是不同于以往任何時期的這種先進(jìn)生產(chǎn)力，在消除了現(xiàn)在存在的引起質(zhì)量信息不確定、不對稱的關(guān)鍵因素之后，電子商務(wù)市場必將是一個高效率的市場；如果從短期來看，因為電子商務(wù)發(fā)展還處在一種初級階段，除了傳統(tǒng)因素的影響外，還有政治、法律、政策、社會文化、電子市場自身特點等各種因素的影響，在保證信息傳遞的真實性上還存在很多問題，這些問題在現(xiàn)階段還難以解決，導(dǎo)致買賣雙方信息的不對稱性肯定存在，而且在某些方面還會更加嚴(yán)重。

1.交易的虛擬性

交易的虛擬性是指在電子商務(wù)市場，發(fā)生交易的雙方從表現(xiàn)形式上來看就是網(wǎng)絡(luò)上的兩個結(jié)點，不同于傳統(tǒng)市場中面對面的交易。雙方很難在網(wǎng)絡(luò)中確認(rèn)對方的身份及交易內(nèi)容的真實性，因此商品的質(zhì)量無法保證，這也是影響當(dāng)前電子商務(wù)市場成功交易的最大制約因素。賣方有了更大的空間來欺騙消費者，特別是對異地交易來說，消費者很難有辦法獲得商品的真實質(zhì)量信息。消費者一旦上當(dāng)受騙后又難以追究當(dāng)事人的責(zé)任，從這一角度來講，買賣雙方在電子商務(wù)市場上存在嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱。另外，產(chǎn)品信息通過圖片、文字的形式，與現(xiàn)實世界中看到的產(chǎn)品在顏色、感覺上會有差距，因此會出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上看起來滿意的產(chǎn)品，到了消費者手中卻大相徑庭，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量難以把握。

2.產(chǎn)品的因素

在電子商務(wù)市場，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品指物理世界中的產(chǎn)品以數(shù)字信息的方式呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上供人們了解和選購，它最終要通過現(xiàn)實世界的物流運輸?shù)姆绞剿偷较M者的手中，這類產(chǎn)品是將商場提供的各種商品，通過圖片、聲音、文字說明等多媒體信息放在網(wǎng)絡(luò)上。無形產(chǎn)品是指無須通過物流公司運送，僅通過網(wǎng)絡(luò)的傳遞就可以送到消費者手中的數(shù)字產(chǎn)品或娛樂和服務(wù)，這類產(chǎn)品如計算機軟件、在網(wǎng)絡(luò)上可以直接下載的數(shù)字化資料、音樂、電影、信息咨詢服務(wù)、電腦娛樂及游戲等。由于網(wǎng)上的交易常常具有異地性，甚至?xí)缭絿?，如果發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題，對于有形產(chǎn)品來講，運輸成本會比較高，因此常常導(dǎo)致賣方不能兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾；對于無形產(chǎn)品來講，可以方便、低廉地通過網(wǎng)絡(luò)傳送來實現(xiàn)產(chǎn)品從商家到消費者的轉(zhuǎn)移，但是有些產(chǎn)品,消費者必須要事先體驗，才會決定購買，如計算機軟件、音樂、電影產(chǎn)品、游戲等。但如果商家免費給消費者體驗，消費者得到這種產(chǎn)品之后，可以方便地復(fù)制或掌握了相關(guān)信息后又不愿購買該類產(chǎn)品。為避免出現(xiàn)這種情況，所以商家在提供體驗產(chǎn)品時，必然會減少體驗產(chǎn)品的功能，降低體驗產(chǎn)品的質(zhì)量。因此商家難以通過合適的方法在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，又讓消費者購買產(chǎn)品。

3.較低的信息成本

在電子商務(wù)市場，傳統(tǒng)意義上“大”的公司并不比“小”的公司占有更多的優(yōu)勢。因為建立一個網(wǎng)站的成本比較低廉，技術(shù)上的問題也不難解決，也不需要注冊就可以成立一個虛擬的公司，所以在網(wǎng)絡(luò)上的公司比傳統(tǒng)的公司要多很多，這對有意在網(wǎng)絡(luò)上提供虛假信息的個人和企業(yè)非常方便。一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以在一夜之間建立，也可以在一夜之間消失。4.監(jiān)管的缺位

電子商務(wù)市場是一個新興的市場，在法律、法規(guī)上還很不健全，行政管理上又缺乏經(jīng)驗，無論是政府、企業(yè)和個人在這一方面都有太多的東西需要學(xué)習(xí)，因此目前尚未建立足夠的制度來對電子商務(wù)市場進(jìn)行有效監(jiān)管。同時電子商務(wù)市場的監(jiān)管和信息技術(shù)有關(guān)，對監(jiān)管者本身又提出了較高的素質(zhì)要求，需要一支既懂業(yè)務(wù)又懂技術(shù)的復(fù)合型人才隊伍才可能管理好這個市場。

三、電子商務(wù)市場中的“檸檬問題”解決方法

針對上述存在的問題，筆者認(rèn)為電子商務(wù)市場的發(fā)展是一個長期的過程，它代表人類先進(jìn)的商務(wù)模式，目前還在初級階段，除了技術(shù)上的不斷完善來保證交易的可靠性、安全性之外，還需要政府和社會的重視和支持才可能取得良性的發(fā)展。解決電子商務(wù)市場中的質(zhì)量信息不對稱問題，可以從下面幾個方面來考慮。

1.交易雙方的身份認(rèn)證

雖然網(wǎng)絡(luò)交易是虛擬的，但我們必須想辦法找到其對應(yīng)的現(xiàn)實世界里的交易雙方，否則交易就失去真實性基礎(chǔ)，這是解決電子商務(wù)市場中“檸檬問題”的關(guān)鍵。在目前情況下，通過技術(shù)手段已經(jīng)可以確認(rèn)虛擬世界里交易雙方的身份。通過電子簽名、數(shù)字摘要、數(shù)字證書、單鑰和雙鑰加密、解密算法來保證網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的保密、防篡改、交易的不可抵賴性和參與交易者身份確定。可以按照安全電子交易協(xié)議（SET），來保證商家、消費者、銀行的合法身份，實現(xiàn)網(wǎng)上購物的安全交易。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬性，隨著技術(shù)的進(jìn)步，可以通過高質(zhì)量、逼真的圖片和虛擬現(xiàn)實的三維動畫來減少和物理世界產(chǎn)品真實性的差異，以盡量降低產(chǎn)品信息傳遞過程中的失真。

當(dāng)然，技術(shù)手段目前已經(jīng)可以保證網(wǎng)上交易者身份的確定和網(wǎng)上交易的安全，但要在電子商務(wù)市場中全面展開，還需要很長的路要走。因為，其實現(xiàn)需要來自商家、消費者、銀行的認(rèn)可，并要在第三方認(rèn)證機構(gòu)（CA）獲得認(rèn)證證書，其實現(xiàn)成本較高，對人們的觀念和使用者對技術(shù)的掌握都有較高的要求。

2.消費者主動搜索信息

為了減少消費者和商家在交易中對產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱現(xiàn)象，消費者應(yīng)該主動上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，了解同類產(chǎn)品的情況，有無消費者投訴，從公開的信息中驗證商家產(chǎn)品的可靠性。比如對電子商務(wù)市場提供的產(chǎn)品批文號、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)地址、電話等進(jìn)行核對。在國際互聯(lián)網(wǎng)上，信息的內(nèi)容非常豐富，和獲取信息的成本也很低，所以消費者很容易獲得自己想了解的產(chǎn)品的各種信息，然后加以分析，做出決策，減少交易的失誤。

3.政策推動，完善電子商務(wù)立法

人類社會的發(fā)展經(jīng)歷了原始社會、農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會幾個階段，現(xiàn)在正在進(jìn)入信息化社會。一個國家和地區(qū)擁有的信息量和挖掘信息的能力，將對這個國家和地區(qū)在世界上的競爭能力起到重要的作用。電子商務(wù)的應(yīng)用涉及社會生活的各個方面，政府應(yīng)該大力扶持電子商務(wù)市場，推動電子商務(wù)的發(fā)展。因為電子商務(wù)涉及較高的管理和技術(shù)基礎(chǔ)，對國民的基本素質(zhì)要求較高，需要通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)以適應(yīng)電子商務(wù)應(yīng)用的要求。國家可以制定適當(dāng)?shù)恼邅砉膭钇髽I(yè)應(yīng)用電子商務(wù)，鼓勵國民學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識和技能，讓國民更多地了解電子商務(wù)市場，消除因為無知或不知而造成的對電子商務(wù)市場的恐懼，消除誤解，樹立正確的電子商務(wù)市場觀念。加強電子商務(wù)市場的監(jiān)管，在具有市場監(jiān)管職能的部門（工商、稅務(wù)、文化、金融、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督、電信等）成立電子商務(wù)監(jiān)管小組，建立適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的監(jiān)管制度，同時加大對這些部門人員的電子商務(wù)知識的和培訓(xùn)力度。

近年來，我國對電子商務(wù)的立法十分重視，截至目前國家已先后出臺了包括《電子簽名法》、《電信管理條例》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、、《全國人大關(guān)于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》等在內(nèi)的多部法律法規(guī)，其中最引人注目的是于2005年4月1日正式實施的《電子簽名法》，它意味著電子簽名將獲得與傳統(tǒng)手寫簽名和蓋章同等的法律效力，標(biāo)志著電子商務(wù)市場向法制化、規(guī)范化方向邁進(jìn)了重要的一步。但是在電子商務(wù)涉及的合同、稅收、信息安全、知識產(chǎn)權(quán)、個人隱私、信息內(nèi)容等許多方面還不能適應(yīng)蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)的需要。只有通過電子商務(wù)立法進(jìn)一步規(guī)范，才能將電子商務(wù)市場中存在的“檸檬問題”引起的產(chǎn)品質(zhì)量在買賣雙方之間的不對稱現(xiàn)象進(jìn)一步減小，形成對虛假質(zhì)量信息者的法律威懾。

4.發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)中介公司作用

為了減少買賣雙方在交易中產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱性，應(yīng)該大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)中介公司。聲譽好的網(wǎng)絡(luò)中介公司不僅可以利用他們的專業(yè)知識為買賣雙方提供良好信息咨詢服務(wù)，減少了交易雙方的盲目性，同時也為買賣雙方提供了安全的交易場所，包括資金和產(chǎn)品的交易安全。網(wǎng)絡(luò)中介通過規(guī)范的服務(wù)獲得傭金，同時也是電子商務(wù)市場的穩(wěn)定劑，降低了交易雙方的風(fēng)險，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

[1]方美琪，胡翼亮.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.