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旅游電子商務(wù)是信息技術(shù)在生活中的一種具體應(yīng)用形式，兩者的結(jié)合有一定的耦合性。旅游業(yè)是典型的信息密集型產(chǎn)業(yè)，在依托信息技術(shù)深入發(fā)展中出現(xiàn)了深刻的變革，傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式已受到電子商務(wù)模式的沖擊，在信息技術(shù)廣泛應(yīng)用與旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的背景下，不同模式、不同形態(tài)的旅游電子商務(wù)發(fā)展迅速。鄉(xiāng)村旅游以其多樣的參與形式、廣泛的參與主體和綜合的旅游效益，正逐漸成為旅游開發(fā)的熱點(diǎn)。也正是鄉(xiāng)村旅游這些自身的性質(zhì)和特點(diǎn)決定其發(fā)展電子商務(wù)，應(yīng)對(duì)社會(huì)信息化、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)［1］。然而鄉(xiāng)村旅游在開展電子商務(wù)的過程中，出現(xiàn)了包括在旅游業(yè)內(nèi)普遍存在的問題，阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。

1鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)模式

按交易對(duì)象劃分，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)市場(chǎng)中常見的主要有B2B與B2C兩種模式，B2B模式是面向旅游中相關(guān)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)及機(jī)構(gòu)，包括上下游中所涉及的旅行社、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、商等的一種電子商務(wù)平臺(tái)。B2C模式則是面對(duì)游客提供有關(guān)旅游信息及產(chǎn)品的一種電子商務(wù)模式，其本質(zhì)就是旅游產(chǎn)品在線銷售，是當(dāng)前旅游電子商務(wù)中的主要模式。國(guó)內(nèi)目前主要以攜程網(wǎng)為代表。

按運(yùn)營(yíng)模式劃分有站點(diǎn)平臺(tái)模式、分銷模式、引擎搜索模式、直銷預(yù)定模式。其中站點(diǎn)平臺(tái)模式是為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)間、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)與游客間提供業(yè)務(wù)活動(dòng)平臺(tái)的模式，此模式以同程網(wǎng)為代表;分銷模式主要是靠傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品而獲取利潤(rùn)，其在線核心業(yè)務(wù)主要是客房與機(jī)票的預(yù)定，鄉(xiāng)村旅游中常包括旅游線路的預(yù)定;引擎搜索模式主要是提供在線旅游服務(wù)及旅游產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，以去哪網(wǎng)為代表;直銷預(yù)定模式則是省去中間環(huán)節(jié)直接面對(duì)游客的一種模式，這種模式是旅游企業(yè)與游客的直接接觸(如在線咨詢、點(diǎn)評(píng))，而有利于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)管理能力的提升。

2當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展存在的主要問題

2.1旅游信息資源整合性差單兵作戰(zhàn)是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的主要特點(diǎn)之一，各個(gè)網(wǎng)站主體多是僅根據(jù)自己的需求建站和更新信息內(nèi)容，旅游電子商務(wù)開展既沒有政府和行業(yè)監(jiān)管者，也沒有一個(gè)統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)。此種情況之下的信息不對(duì)稱便成為影響鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)開展的主要因素之一［2］。“中國(guó)休閑鄉(xiāng)村網(wǎng)(www．crr.gov．cn)”于2007年12月正式開通，這象征著國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開展電子商務(wù)跨出了新的一步，之后眾多鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站開始建立。但是游客對(duì)大多數(shù)網(wǎng)站也只能是對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)光、農(nóng)產(chǎn)品以及鄉(xiāng)村旅游企業(yè)等的簡(jiǎn)單瀏覽，至今大多未建成權(quán)威、全面、高效的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)信息資源庫(kù)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)未能有效進(jìn)行縱向與橫向的整合，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)無法充分發(fā)揮，無法跟上鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，阻礙了鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的深入發(fā)展。

2.2缺乏個(gè)性化服務(wù)許多國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單翻版國(guó)外鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，普遍存在景點(diǎn)介紹簡(jiǎn)單、內(nèi)容更新不及時(shí)、缺乏相關(guān)圖片，特別是鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站中重要的動(dòng)態(tài)視頻演示更是極少涉及;游客無法于旅游前在線體驗(yàn)相關(guān)旅游產(chǎn)品，包括鄉(xiāng)村旅游中的采摘環(huán)境、垂釣環(huán)境、農(nóng)耕文化等的在線體驗(yàn);旅游綜合信息管理系統(tǒng)中也存在內(nèi)容混亂、單調(diào)、地域不祥等問題。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站對(duì)市場(chǎng)細(xì)分不明確、無法準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，服務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)模式趨同，缺少特色。大量重復(fù)建設(shè)的網(wǎng)站讓游客面對(duì)海量信息無法做出選擇，鄉(xiāng)村旅游中本來獨(dú)具特色的風(fēng)土人情、田園風(fēng)光等旅游資源難以與游客的個(gè)性化需求相互銜接，加上網(wǎng)站與游客互動(dòng)平臺(tái)的缺失，使得一些鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站難以引起游客的關(guān)注和興趣。

2.3網(wǎng)絡(luò)信用保障度低對(duì)于在線電子支付的安全性至今仍然是影響鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展的主要因素，雖然在線電子支付已得到很大的發(fā)展，但各大銀行對(duì)網(wǎng)上交易安全的重視程度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如電子支票、電子現(xiàn)金和信用卡等網(wǎng)上支付時(shí)常出現(xiàn)安全問題，許多網(wǎng)民是無法信任在線電子支付的安全性。網(wǎng)上支付體系的安全性問題短期內(nèi)可能還難以得到根本解決。在線電子支付存在的種種問題，再加上目前各銀行間的通訊平臺(tái)不一樣，跨行業(yè)務(wù)辦理的便捷性低，使得游客使用電子支付的意愿仍處于較低水平。因此，有的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站只是提供在線預(yù)定然后線下支付，缺少了在線交易平臺(tái)，這些問題極大地影響了旅游電子商務(wù)綜合效益的發(fā)揮。另一方面游客由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信任缺乏，不僅對(duì)鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)網(wǎng)站技術(shù)安全不信任，同時(shí)也包括了對(duì)游客個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)安全的不放心。游客將部分個(gè)人信息提交到注冊(cè)成功的網(wǎng)站，由于黑客入侵可能性的存在，網(wǎng)絡(luò)安全得不到保障，存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中的旅游者的個(gè)人信息將被盜取，甚至存在著一些不正規(guī)的網(wǎng)站將自有的客戶信息外泄給其他企業(yè)，進(jìn)而從中獲取利益的現(xiàn)象［3］。

3鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展策略

3.1建立行業(yè)整合平臺(tái)當(dāng)前旅游市場(chǎng)已伴隨著經(jīng)濟(jì)繁榮而進(jìn)入快速發(fā)展的階段，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)間也進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，已經(jīng)很難通過單打獨(dú)斗使其自身得到發(fā)展，傳統(tǒng)旅游模式也受到在線電子商務(wù)平臺(tái)的沖擊，甚至出現(xiàn)傳統(tǒng)模式將消失的論調(diào)。而在線旅游電子商務(wù)平臺(tái)卻常常陷入信息孤島而不得不進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，許多較大企業(yè)已開始建立基于分銷系統(tǒng)與在線銷售系統(tǒng)的旅游企業(yè)資源系統(tǒng)(ERP)。面對(duì)旅游電子商務(wù)存在的上述問題和局限性，需要打破各個(gè)包括旅行社、游客、旅游企業(yè)等在內(nèi)的諸多旅游節(jié)點(diǎn)的信息孤島局面，采用旅游協(xié)同管理系統(tǒng)構(gòu)建一個(gè)協(xié)同旅游電子商務(wù)平臺(tái)。具體的做法就是幫助旅游企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)外部的旅游業(yè)務(wù)活動(dòng)，整合旅游企業(yè)內(nèi)外部的各種旅游信息資源，以促使旅游企業(yè)高效開展業(yè)務(wù)。正是基于電子商務(wù)理念基礎(chǔ)上發(fā)展起來的旅游協(xié)同電子商務(wù)延伸了協(xié)同商務(wù)理論，通過構(gòu)建電子商務(wù)集成平臺(tái)，為旅游企業(yè)及其合作伙伴提供信息共享、集成支付、協(xié)同業(yè)務(wù)流程等功能。它能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系企業(yè)和旅游者集合起來，幫助其實(shí)現(xiàn)旅游信息共享、企業(yè)內(nèi)外部協(xié)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)合作伙伴的共同利益，構(gòu)建一條高效的旅游產(chǎn)業(yè)鏈［4］。旅游協(xié)同電子商務(wù)平臺(tái)能夠有效整合旅游中介商的技術(shù)以及旅游企業(yè)自身的旅游資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的聯(lián)盟化高效發(fā)展。例如2010年5月1日云南康輝與凱亞公司合作開發(fā)的“懶猴在線”問世，它把客戶資源與技術(shù)進(jìn)行了充分整合，構(gòu)建了一個(gè)高效的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。

3.2強(qiáng)化網(wǎng)站用戶體驗(yàn)與自助定制功能現(xiàn)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷出現(xiàn)了試吃員、DIY、試床員等大量新名詞，由此看出了用戶體驗(yàn)在旅游電子商務(wù)中的重要性。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)及相關(guān)鄉(xiāng)村旅游機(jī)構(gòu)需要不斷跟蹤游客的需求，分析游客的消費(fèi)需求特點(diǎn)，推出具有針對(duì)性的旅游特色產(chǎn)品。例如隨著網(wǎng)絡(luò)QQ農(nóng)場(chǎng)等游戲的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)版的QQ農(nóng)場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)就可根據(jù)游客需求劃出土地供游客設(shè)計(jì)、使用。可以看出現(xiàn)實(shí)版的QQ農(nóng)場(chǎng)是經(jīng)過了網(wǎng)絡(luò)版用戶充分體驗(yàn)后而快速出現(xiàn)的。如何在線上與線下為游客提供個(gè)性化的訂單服務(wù)以及信息互動(dòng)平臺(tái)，成為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)新的考驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站應(yīng)該在“虛擬旅游”空間上開辟新的天地，在建立現(xiàn)實(shí)旅游景觀的基礎(chǔ)上，通過模擬或超越現(xiàn)實(shí)景觀等手段，構(gòu)建一個(gè)能使旅游者欣賞旅游景觀、體驗(yàn)旅游活動(dòng)或進(jìn)行虛擬互動(dòng)旅游的虛擬旅游環(huán)境，這將成為今后旅游電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)［5］。再者移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)興起，國(guó)內(nèi)手機(jī)在線用戶呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，與中介機(jī)構(gòu)、信息服務(wù)商合作，開發(fā)個(gè)人移動(dòng)信息服務(wù)，特別是在線旅游產(chǎn)品查詢、預(yù)定等個(gè)性服務(wù)。

3.3完善電子支付體系鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)的發(fā)展與信用卡、電子支付的普及程度密不可分，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)與銀行的支付業(yè)務(wù)合作，面向游客推出信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金等電子支付方式，加強(qiáng)與快錢、支付寶等主流第三方電子支付服務(wù)商的合作，提高游客使用電子支付的便捷性，解決“在線預(yù)定，線下支付”的問題。另一方面，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)及時(shí)更新防火墻和借鑒國(guó)內(nèi)、國(guó)外先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，防止電腦病毒和惡意入侵，交易時(shí)需要有相應(yīng)的用戶在線認(rèn)證程序，保證游客個(gè)人信息和財(cái)產(chǎn)安全。此外，鄉(xiāng)村旅游及相關(guān)機(jī)構(gòu)包括鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)主管單位應(yīng)該采取措施為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的網(wǎng)上電子交易提供一定的信用擔(dān)保。

4結(jié)論

面對(duì)信息化時(shí)代旅游電子商務(wù)給鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該在積極參與行業(yè)聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)、逐步完善電子支付手段、強(qiáng)化網(wǎng)站互動(dòng)性與個(gè)性化服務(wù)等方面做出努力，以建立快速、持久、高效的電子商務(wù)盈利模式。