本站小編為你精心準(zhǔn)備了基于傳播學(xué)探求電影網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷之策參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、來勢洶洶的《失戀33天》

（一）勢如破竹的票房

截止到2011年12月11日，也就是在《失戀33天》上映整整一個(gè)月后，在百度上有關(guān)該電影的搜索結(jié)果已達(dá)到約20，100，000個(gè)，在新浪微博的搜索也找到8，083，593條結(jié)果。這部小成本電影在上映的一個(gè)月內(nèi)，始終保持了非常高的社會關(guān)注度。2100萬的首日票房，上映首周票房就達(dá)到2億以上，公映5周以來，已經(jīng)取得了3.2億票房，制片方凈利潤達(dá)到1.2億[1]，如此驚人的數(shù)據(jù)讓許多人對《失戀33天》的成功之道產(chǎn)生了濃厚的興趣。

（二）票房背后的成功法則

《失戀33天》采取Solomo(索羅門)營銷模式。即：Social社交的、Local本地的、Mobile移動的。S也就是指，使用以人人網(wǎng)與開心網(wǎng)為主的社交網(wǎng)站做主要的宣傳陣地；L指在各不同地方拍攝宣傳片，與不同地區(qū)粉絲互動；M指利用手機(jī)這種新興的多媒體終端進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到一種三位一體，相互融合的宣傳效果。本文將主要以傳播學(xué)的角度，從網(wǎng)絡(luò)宣傳這一點(diǎn)上，來深入探討《失戀33天》的成功之道。

二、以網(wǎng)絡(luò)為市場宣傳的突破口與主戰(zhàn)場

（一）微博效應(yīng)

《失戀33天》的網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，最根本的原因是要?dú)w功于對微博的運(yùn)用。最能顯示微博傳播威力的，就是微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，類似于人人網(wǎng)的分享，通過再次別人的信息，使許多熱門信息得到高度分享。也正是這種“轉(zhuǎn)發(fā)”，帶來了一種全新的裂變式的信息傳播形態(tài)，由此，微博以其信息傳播的“靈敏性、高密度和超便捷”這三大突出功效戰(zhàn)勝了以線性傳播和網(wǎng)狀傳播為主的傳統(tǒng)媒介，讓信息大爆炸出現(xiàn)在人際傳播中[2]。《失戀33天》在微博上的宣傳主要是通過在微博上建立微博與微博群，從而吸引大量粉絲進(jìn)行關(guān)注。在關(guān)注度形成后，開始在微博上有關(guān)電影的花絮、預(yù)告片和圖片等等，進(jìn)行前期宣傳和造勢。同時(shí)，在全國七大地區(qū)展開征集失戀者，吸引各地粉絲參加活動，關(guān)注電影。《失戀33天》在微博上的線下宣傳，征集各個(gè)地區(qū)失戀的人接受采訪，在包括深圳、杭州、成都、武漢、重慶、長沙、沈陽、北京在內(nèi)的8座城市，拍攝了14部短片，取名《失戀無語》，并先后于網(wǎng)上播出。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，77%以上的受訪企業(yè)已開設(shè)官方微博，企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，68%的中國企業(yè)對社交媒體在“獲取新客戶/提高產(chǎn)品銷售”方面的作用表示認(rèn)同[3]。可見當(dāng)今的微博世界，已不僅僅是一個(gè)信息交流和資源共享的平臺，更是一個(gè)企業(yè)用于盈利的公關(guān)戰(zhàn)場和重要的營銷策略。微博上有關(guān)新產(chǎn)品的推廣，是一種“超軟廣告”，它能以網(wǎng)友間看似閑聊般的“信息共享”而達(dá)到“廣而告之”的功效，這也充分說明《失戀33天》的制片方眼光敏銳，在無形中讓微博的威力變成電影宣傳的馬達(dá)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)宣傳

《失戀33天》在開心，人人網(wǎng)做的宣傳主要以分步驟地發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)。日志與網(wǎng)絡(luò)視頻有關(guān)。《失戀33天》的劇本是一部同名的擁有150萬微博粉絲的超火爆網(wǎng)絡(luò)小說。

電影《失戀33天》便以小說為餌，吸引大眾目光，從八月開始，到電影上映前，制片方找“水軍”（網(wǎng)絡(luò)）以小說粉絲的身份，在社交網(wǎng)站上，配合著電影的上映，發(fā)表日志與視頻配合宣傳，日志主題包括“熱愛小說”到“對電影的期待”，也有對電影進(jìn)行各種猜想和預(yù)測，還有對電影預(yù)告片的感想等等。同時(shí)，還會配合地一些和電影有關(guān)的視頻，包括不同版本的預(yù)告片，對主演的采訪以及電影拍攝的花絮等等。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷背后的傳播學(xué)理論

其實(shí)，《失戀33天》的成功是一個(gè)多方面宣傳方式相結(jié)合的綜合效果。除了成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，《失戀33天》的宣傳還特別考慮到了受眾現(xiàn)實(shí)與社會現(xiàn)實(shí)。

（一）抓住受眾心理的營銷

所謂受眾，是指信息傳播的接受者群體，像接受網(wǎng)絡(luò)信息的網(wǎng)民與觀看電影的觀眾，都可以成為受眾。“傳播渠道霜權(quán)的時(shí)代，媒介是傳播活動的主體，面對有限的渠道，受眾沒有太多選擇的余地傳播渠道過剩的時(shí)代，受眾是媒介經(jīng)營市場的主體，誰能夠真正的理解受眾，誰就能在激烈的市場競爭中得以立足”[4]。所以，受眾，也就是看電影的觀眾，他們的喜好與興趣，是直接決定電影成敗與票房的最重要因素。而《失戀33天》就非常準(zhǔn)確地定位和迎合了自己的受眾。準(zhǔn)確定位受眾目前。社交網(wǎng)絡(luò)在我國的發(fā)展已達(dá)到了一種非常普及的狀況。據(jù)資料顯示，至2009年，21到29歲的年齡段已成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體人數(shù)的52.6%，其中學(xué)生與職場人士分別占50.3%和30.1%[5]。可見年輕人已經(jīng)成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍。而《失戀33天》是一部“小清新”類型的電影，講述的故事主要是年輕的都市男女，其目標(biāo)受眾，正是這個(gè)年齡階段的人群。所以，電影采取用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，很準(zhǔn)確把握了受眾群體，這也是電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳為何如此高效的原因之一。準(zhǔn)確抓住受眾的好奇心理。人們總是喜好接受一些反常的新奇的罕見的信息，《失戀33天》既是一部非常火爆的網(wǎng)絡(luò)小說，所以當(dāng)它被改編成電影時(shí)，必然會引起許多看過小說的網(wǎng)友的關(guān)注。從而小說的粉絲就可能變成該電影的觀眾，再經(jīng)過他們對身邊人的宣傳，電影《失戀33天》即將上映就可以先在小部分年輕人中得到傳播。

準(zhǔn)確抓住受眾的從眾心理。傳播學(xué)家羅杰斯通過“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，曾得出以下結(jié)論：在認(rèn)知信息上，媒介信息源最重要，但對于評價(jià)來說，人際信息源最重要。受眾的從眾心理是指生活在一定群體中的受眾，為了避免被群體拋棄與否定，其個(gè)體行為都會趨向于與群體的總趨向一致[6]。電影《失戀33天》一旦成為某個(gè)小集體中的話題，或者是受眾所在的群體的網(wǎng)絡(luò)話題，一些不知道該信息的受眾為了使自己與所屬群體的信息源保持一致，也會去主動關(guān)注該信息。《失戀33天》就是利用這種受眾心理，在網(wǎng)絡(luò)下大量轉(zhuǎn)發(fā)與分析自己的宣傳信息。

準(zhǔn)確抓住受眾的移情心理。移情心理只指受眾對自己無從實(shí)現(xiàn)的欲望與不曾有的經(jīng)歷，通過對信息內(nèi)容的角度置換，達(dá)到心理的滿足[7]。影片選擇在2011年11月11日上映，就是抓住了許多經(jīng)歷失戀和正在單身的青年關(guān)眾，在這個(gè)所謂的“光棍節(jié)”，許多人都用看電影中的女主角的療傷來達(dá)到一種自己心靈的愈合，同時(shí)，也有很多幸福的情侶選擇觀看，是通過感受影片中女主角的不幸來提醒自己現(xiàn)在的幸福，從而勉勵(lì)自己珍惜眼前，珍惜所有。

（二）結(jié)合社會焦點(diǎn)的話題炒作

任何一部影片的成功，都要靠本身的故事情節(jié)來打動觀眾，否則即使宣傳效果再好，首輪上映之后，也不會有好的口碑和持續(xù)不斷的熱映。《失戀33天》的題材是它成功的另外一個(gè)重要因素。

美國傳播學(xué)家李普曼在《輿論學(xué)》中指出，媒介有能力構(gòu)造一個(gè)“虛擬環(huán)境”，即媒介可以建構(gòu)一個(gè)虛擬的社會環(huán)境。后來，該理論被發(fā)展成為議程設(shè)置理論。該理論強(qiáng)調(diào)，媒介并非像鏡子一樣，被動地反映現(xiàn)實(shí)。而是以特定的視角與手段，有選擇地將現(xiàn)實(shí)再建構(gòu)之后，積極地提供給受眾[8]。通俗地說，媒介，包括電影拍攝的劇本，都是媒體自己選擇的，但他們絕對不可能隨心所欲，他們選擇的話題也必須是受眾關(guān)注的社會熱點(diǎn)。他們所反映的也必須是現(xiàn)實(shí)社會中的矛盾沖突，這樣才能吸引觀眾，也吸引社會的關(guān)注。

當(dāng)今社會，隨著80后的不斷成長，婚戀話題已成了現(xiàn)在的年輕人與整個(gè)社會高度聚焦的熱點(diǎn)。誠信的淪喪，拜金主義的泛濫，讓現(xiàn)代人的婚戀觀浮躁而庸俗，也讓人們對婚姻與愛情的失落格外明顯。再加上工作壓力等各方面問題，剩男剩女問題也日益突出，產(chǎn)生青年的愛情與婚姻已變得越來越復(fù)雜。影片中通過女主角黃小仙從失戀中的自我救贖，以及對其他青年男女婚戀觀的描寫，既真實(shí)反映了當(dāng)今社會的場景，又給為愛情苦惱的單身及失戀青年以新的希望。源于生活而高于生活，是所有成功的藝術(shù)作品的共同特征。

四、電影網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

電影《失戀33天》的成功歸功于其網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大影響。這里，我們可以把用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電影營銷的好處進(jìn)行歸納總結(jié)。

（一）大大降低了宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過去各地開新聞會，主創(chuàng)見面會等來進(jìn)行造勢，同時(shí)還要穿梭在各種娛樂節(jié)目中露臉，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報(bào)紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應(yīng)來拉動其粉絲，實(shí)際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳可以充分利用微博，社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。而雇傭網(wǎng)絡(luò)的支出相比報(bào)紙電視的宣傳費(fèi)用卻是寥寥無幾。網(wǎng)絡(luò)宣傳無疑是一種高性價(jià)比的新型傳播渠道。

（二）傳播效果易測量

正常的影片宣傳，無論在經(jīng)濟(jì)效益上如何，最大的一個(gè)難題就是對傳播效果沒法測量與預(yù)估。傳播學(xué)四大奠基者的拉斯維爾曾指出，一個(gè)完整的傳播過程，應(yīng)該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實(shí)上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。網(wǎng)絡(luò)傳播的好處就在于可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進(jìn)行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點(diǎn)擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

（三）與受眾之間互動，傳播的反饋明顯

這是電影網(wǎng)絡(luò)上宣傳的更高一層的優(yōu)勢，就是不僅可以及時(shí)知道宣傳的結(jié)果，還能知道結(jié)果是好是壞。僅僅知道引起了多少的關(guān)注，還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進(jìn)一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動，如有獎(jiǎng)活動、競猜活動、評論活動等等。在小小的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑下，不僅吸引了更多粉絲參加，也在這種互動中拉動了電影與粉絲的距離，這種不間斷的近距離的互動，能讓受眾一直保持對電影官方微博的關(guān)注度。新浪微博現(xiàn)在共有2.5億用戶，平均網(wǎng)齡2歲，平均每人每天在線4小時(shí)以上，這樣一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)，足以說明微博營銷已經(jīng)成為把握當(dāng)今年輕人的一個(gè)非常有利的途徑[9]。

（四）有利于傳播策略的連續(xù)性，形成饑餓營銷

所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的[10]。在網(wǎng)絡(luò)做宣傳的一個(gè)突出特點(diǎn)，就是可以有步驟，分批次的進(jìn)行宣傳，一點(diǎn)點(diǎn)地透露有關(guān)電影的信息，越來越多地透露信息，也就是借助市場營銷里的饑餓營銷。比如：在電影上映之前，利用社交網(wǎng)站和微博等，可以先后播出許多版本的預(yù)告片。通過對預(yù)告片的播出時(shí)間和內(nèi)容的實(shí)時(shí)控制，可以吊足觀眾的胃口。

五、結(jié)語

一部小成本的電影，獲得如此大的市場回報(bào)，《失戀33天》的成功確實(shí)讓我們眼前一亮。電影以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要宣傳攻略的新媒體營銷方式，也為許多其他娛樂產(chǎn)品的營銷，提供了參考與借鑒。但任何成功都是不可以復(fù)制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質(zhì)、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發(fā)行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會、媒介與受眾三者是一個(gè)相互作用，相互影響的系統(tǒng)，任何的娛樂產(chǎn)品，包括電影，想要成功的運(yùn)作，必須要合理地處理好這三者之間的關(guān)系。不要忘記，對受眾需求的滿足和對社會現(xiàn)實(shí)的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。