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商店類型、消費行為和心理活動

1.變化趨勢

基于中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展與高收入人群的增長，加之互聯(lián)網(wǎng)推動的全球商業(yè)和文化的交融滲透，商品零售市場的細分、相關聯(lián)的商店形式和種類，以及人們購物消費的模式，都已經(jīng)發(fā)生深刻變化，大體上與歐美有著共同特點。消費模式方面，由單純購物向休閑、享受購物；由計劃購物向隨機的沖動的購物轉移。按社會學家桑巴特的理論，這種變化趨勢是：由必要消費向奢侈消費（超出必要程度的任何消費）的轉變。購物場所方面，由傳統(tǒng)的百貨商店（Departmentstores）向大型休閑廣場（Leisureparcs）、購物廣場（Shoppingmalls）即商店中的商店（Shopinshop）；由傳統(tǒng)的臨街店鋪向超大型連鎖超市（Hypermarkets）；由商品范圍廣的商店向單一商品的品牌店（Exclusivenessimage）、專賣店（Specializedshops）轉變。在轉變過程中，出現(xiàn)了兩種不同的趨勢：一方面人們去大賣場（Largeshopping）大量購物（Runshopping）;一方面去專賣店、品牌店娛樂性購物（Funshopping）。在社會學的范疇內，可以把這種變化趨勢概括為“購買行為的異化”，即購買這一行為中，享受、娛樂、刺激等心理體驗是主體，買東西本身成了客體。

摘要：本文從現(xiàn)代商店類型的劃分、消費行為和心理的變化趨勢入手，討論、分析了商店照明在強化商店品牌形象、概念，在促使顧客購買商品方面的作用以及作用的機理。作者認為：人們已經(jīng)由計劃購物向隨機的沖動的購物轉移，由必要消費向奢侈消費（超出必要程度的任何消費）轉變。在這樣的消費行為和心理條件下，用照明創(chuàng)造迷人的購物氛圍，就變得非常重要了。本文重點討論了照明是在怎樣的機理下發(fā)生“吸引”和“引誘”顧客購買這種作用的。作者從視覺“注意”，取決于商店櫥窗的光輻射能水平的高低；人眼的光譜敏感度與亮度水平的依賴關系，導致光色品質（色溫度）偏于暖白色的商店照明，能夠在照度水平普遍較高的購物中心，吸引顧客；到“合乎比例”的亮度對比、明暗對比使視覺滿意、和諧，這種視覺生理的和諧導致愉悅的心情，這樣的情緒容易作出購買的決定；由光色氣氛給顧客帶來的視覺印象，能夠喚起人喜愛的、迷人的等心理情感方面的活動，這是促成顧客決定購買商品的高級心理活動這四個方面，說明了這種作用的生理和心理的機制。在本文的第三部分作者主要依據(jù)飛利浦照明的研究成果，分析各種類型商店的普通照明、商品照明的照度、色溫度和顯色性指數(shù)，以及和普通照明相比的重點照明系數(shù)等照明的主要變量。

關鍵詞：照明（Lighting）商店照明（Shoplighting）普通照明（Genarellighting）商品照明（Merchandiselighting）重點照明（Accentlighting）照度（Illuminancelevels）色溫度（Colortemperature）顯色性指數(shù)（Colorrendering）照明質量（lightingquality）照明設計（Lightingdesign）重點照明系數(shù)（Accentlightingfactor）照明的變量（Lightingariables）亮度對比（Contrasts/homogeneity）視覺印象心理情感方面的活動光輻射能水平光譜敏感度亮度水平短波輻射長波輻射視覺生理與視覺心理平衡消費行為和心理休閑廣場（Leisureparcs）購物廣場（Shoppingmalls）商店中的商店（Shopinshop）大量購物（Runshopping）娛樂性購物（Funshopping）頂級商品專賣店（Superspecialistshop）消費行為和心理需求（Need）渴求（Want）刺激（Excitement）