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第一篇：互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺(jué)傳達(dá)的形式分析

摘要：

本文結(jié)合視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)及互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)概念，對(duì)新形勢(shì)下互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的三個(gè)改變及它們的發(fā)展新形式做了詳細(xì)的闡述，希望能夠?yàn)閺V大從事互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的同仁們提供更改廣闊的視覺(jué)傳達(dá)知識(shí)，并能夠通過(guò)對(duì)視覺(jué)傳達(dá)新要求的掌握設(shè)計(jì)出更為新穎的網(wǎng)絡(luò)型互動(dòng)廣告概念。

關(guān)鍵詞：

互動(dòng)性；網(wǎng)絡(luò)廣告；視覺(jué)傳達(dá)；新形式；分析

1互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告及視覺(jué)傳達(dá)的基本概念介紹

1.1視覺(jué)傳達(dá)的概念

廣義來(lái)講，視覺(jué)傳達(dá)主要就是借助語(yǔ)言和視覺(jué)來(lái)進(jìn)行指定信息的傳達(dá)和觀點(diǎn)表述。視覺(jué)傳達(dá)的發(fā)展是在藝術(shù)的不斷升華和信息技術(shù)的不斷發(fā)展基礎(chǔ)上的進(jìn)一步延伸。在較早時(shí)期的視覺(jué)傳達(dá)，多以比較常見(jiàn)的平面形式來(lái)傳達(dá)相關(guān)的視覺(jué)理解。比如，廣告張貼、報(bào)紙印刷、雜志及書(shū)籍的刊登、畫(huà)冊(cè)和宣傳單頁(yè)的發(fā)放等，再借助印刷和彩繪來(lái)形成廣告渲染。在電視和電影出現(xiàn)后，廣告也就以聲音和圖像并茂的形式，帶給人們更改直觀和豐富的媒體宣傳領(lǐng)域。視覺(jué)傳達(dá)一路走到現(xiàn)在，已經(jīng)大到戶外液晶屏幕的滾動(dòng)播放小到人手一部的手機(jī)視窗，從商業(yè)中心區(qū)域到城市交通工具和電梯間，可以說(shuō)，新的視覺(jué)傳達(dá)形式不斷出現(xiàn)，視覺(jué)傳達(dá)領(lǐng)域無(wú)處不在。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，更是親手將媒介手段推向更為高端的傳播和表現(xiàn)形式，視覺(jué)傳達(dá)，已經(jīng)能夠完全將各種多媒體技術(shù)和信息進(jìn)行和有效的整合。

1.2互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

顧名思義，它是以網(wǎng)絡(luò)作為主要的媒體傳載手段，并綜合利用多種多媒體技術(shù)將更為復(fù)雜的視覺(jué)效果以交互的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的制作。它的出現(xiàn)完全是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有了新的技術(shù)發(fā)展前提下，通過(guò)更為豐富多彩的視覺(jué)傳達(dá)形式流行和產(chǎn)生的，應(yīng)該說(shuō)，它是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然產(chǎn)物。

2互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上的三個(gè)轉(zhuǎn)變

2.1形式多樣化的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)多借助印刷或者噴繪制成的廣告紙和宣傳頁(yè)形式，以靜態(tài)的平面結(jié)構(gòu)進(jìn)行廣告信息的先傳和傳播，也就是比較單一的。而現(xiàn)代的互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告形式則集合了電腦動(dòng)畫(huà)，視頻制作，游戲，評(píng)價(jià)，虛擬表現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)，在線調(diào)查，鏈接等多功能和多形式于一體的表現(xiàn)模式，將廣告以多樣化的形式展現(xiàn)給人民。大眾能夠在感受廣告趣味性，虛擬性，娛樂(lè)和新穎性等多樣特征的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了潛在商業(yè)宣傳的目的。

2.2向網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)不以客戶群的主觀意愿為條件，它是單方面的主攻式的宣傳，帶有一定的產(chǎn)品和商品推介的“強(qiáng)迫性”。這種主導(dǎo)性較強(qiáng)的廣告信息，很大程度上會(huì)給大眾帶來(lái)一些負(fù)面的或者抵觸情緒，最終也沒(méi)法實(shí)現(xiàn)視覺(jué)傳達(dá)的真實(shí)效果。而目前的這種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形式則具有了更親民的優(yōu)勢(shì)。一方面，因?yàn)楝F(xiàn)代的視覺(jué)傳達(dá)將美妙的音樂(lè)，動(dòng)人的畫(huà)面和相關(guān)的游戲進(jìn)行了加載，這可以充分的吸引到大眾的審美集中力，形成一定的主動(dòng)點(diǎn)擊情緒，能夠形成對(duì)廣告的一定控制權(quán)。另一方面，大眾可以在廣告互動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的了解形成一定的評(píng)價(jià)，而廣告的最核心信息往往就隱含在這個(gè)了解的過(guò)程中，所以，這就達(dá)到了比較理想的視覺(jué)傳達(dá)效果。同時(shí)，大眾也可以根據(jù)自身的意愿形成對(duì)整個(gè)廣告展現(xiàn)形式，視覺(jué)效果的接受度調(diào)整。

2.3開(kāi)始從泛泛而談到個(gè)性化轉(zhuǎn)變

從視覺(jué)傳達(dá)的接受群體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)講究的是廣撒網(wǎng)，通過(guò)盡可能廣的撒布廣告信息，就算有廣告定位人群，但最終的目標(biāo)人群還是較小。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告可以借助軟件技術(shù)對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行區(qū)域，年齡，性別，愛(ài)好等的分析，盡而可以進(jìn)行有針對(duì)性的廣告目標(biāo)對(duì)象鎖定。

3互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)傳達(dá)方面的新形式分析

互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告作為視覺(jué)傳達(dá)范圍內(nèi)的一種形式，必須在迅猛發(fā)展的新形勢(shì)下中分的認(rèn)清新的形式發(fā)展要求，才能帶動(dòng)視覺(jué)傳達(dá)向著更為高深層次的方向發(fā)展。

3.1強(qiáng)調(diào)藝術(shù)發(fā)展和現(xiàn)代技術(shù)的有機(jī)結(jié)合

互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告是通過(guò)現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將藝術(shù)設(shè)計(jì)完美展現(xiàn)的一種主要手段。互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)的視覺(jué)傳達(dá)實(shí)現(xiàn)的是多媒體數(shù)字化、信息化的轉(zhuǎn)變，它將視頻，語(yǔ)音，圖像，動(dòng)畫(huà)等動(dòng)與靜的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)效果呈現(xiàn)。同時(shí)，計(jì)算機(jī)現(xiàn)代技術(shù)中對(duì)動(dòng)畫(huà)，游戲，時(shí)尚元素的設(shè)計(jì)，也進(jìn)一步的體現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的完美搭配。

3.2要求體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念

互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告體現(xiàn)的是人的主觀意念，也就是以尊重和理解大眾的心理和選擇為主。這就要求廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)該在如何調(diào)動(dòng)視覺(jué)傳達(dá)心理反應(yīng)上下功夫。一方面，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同目標(biāo)群的年齡，性別，個(gè)性，心理，職業(yè)等進(jìn)行不同需求的心理特征和愛(ài)好分析，能夠按照客戶群的目標(biāo)意愿來(lái)進(jìn)行語(yǔ)言、視覺(jué)、圖像的傳播選擇。另一方面，做到適度的視覺(jué)傳達(dá)更新，人在長(zhǎng)期的觀看同一既定的視覺(jué)圖像時(shí)，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，這就要求設(shè)計(jì)者必須通過(guò)緊抓群眾心理，不斷的進(jìn)行廣告新鮮感的更新，實(shí)現(xiàn)廣告信息的更加高效傳播效果。

4結(jié)語(yǔ)

總而言之，視覺(jué)傳達(dá)一種非常重要的廣告宣傳手法，它講求的是在廣告設(shè)計(jì)中能夠借助絢麗的色彩，創(chuàng)意的詞語(yǔ)和聲音，吸引眼球的圖像，和諧的構(gòu)圖和板式等營(yíng)造出一種特殊的氛圍。這種氛圍使觀看者能夠產(chǎn)生一種看后想點(diǎn)擊并接受廣告的情緒，并能夠產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。當(dāng)然，互動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)廣告中的這種信息傳達(dá)需要廣告設(shè)計(jì)者有非常高的創(chuàng)意思想，通過(guò)不斷的挖掘視覺(jué)傳達(dá)新形式的發(fā)展要求，講求廣告的新穎，創(chuàng)意，別出心裁，美感，以實(shí)現(xiàn)整體視覺(jué)傳達(dá)的目標(biāo)和計(jì)劃。

參考文獻(xiàn)：

[1]莫思科.關(guān)聯(lián)理論視角下的廣告雙關(guān)語(yǔ)認(rèn)知過(guò)程及語(yǔ)用功能分析[D].西南交通大學(xué)，2011.

作者:杜永發(fā) 單位:重慶市空港建筑有限公司

第二篇：平面廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)藝術(shù)研究

摘要：

視覺(jué)是光作用于視覺(jué)器官，使人的感受細(xì)胞興奮，感受細(xì)胞產(chǎn)生的信息經(jīng)視覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)加工后產(chǎn)生的一種感覺(jué)，它是人類最為重要的感覺(jué)之一。通過(guò)視覺(jué)，人們能夠感知外界物體的大小、形態(tài)、顏色，獲得對(duì)機(jī)體生存具有重要意義的各種信息。文章論述平面設(shè)計(jì)中視覺(jué)沖擊力的體現(xiàn)與作用。

關(guān)鍵詞：

平面設(shè)計(jì)；視覺(jué)傳達(dá)；設(shè)計(jì)藝術(shù)

在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，具有沖擊性的力量必須是在風(fēng)格迥異、創(chuàng)新獨(dú)特和研究欣賞心理的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種內(nèi)在的力量。人類的視覺(jué)機(jī)能是一種積極的探索過(guò)程，視覺(jué)沖擊力的作用過(guò)程是以外界視覺(jué)信息為起點(diǎn)，通過(guò)色彩、形態(tài)等視覺(jué)元素刺激人的感官，并給人新奇感和心理記憶。在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺(jué)藝術(shù)所產(chǎn)生的沖擊力扮演著很重要的角色，具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。每一件設(shè)計(jì)作品都有自身的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)要通過(guò)不同的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)。

一、視覺(jué)沖擊力的作用

平面廣告設(shè)計(jì)的主要目的是把信息通過(guò)視覺(jué)媒介向觀眾表現(xiàn)并傳達(dá)，以便獲得觀眾的認(rèn)可，其基本創(chuàng)作要素是圖形、文字和色彩，主要表達(dá)方式是平面設(shè)計(jì)。在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，視覺(jué)沖擊力作為一種刺激源，會(huì)帶給觀眾好奇、新鮮、獨(dú)特的感受，進(jìn)而促使觀眾進(jìn)一步了解廣告所宣傳的產(chǎn)品，然后購(gòu)買(mǎi)。設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意雖然對(duì)提高廣告的受關(guān)注度具有重要作用，但也需要廣告以較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力吸引眼球，給觀眾留下深刻的印象。在信息化時(shí)代，社會(huì)大眾每時(shí)每刻都有可能接受廣告的沖擊，設(shè)計(jì)者要使自己的廣告作品在眾多廣告中脫穎而出，就必須使自己的廣告作品具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中影響視覺(jué)沖擊力的要素

圖形、色彩、文案是構(gòu)成平面廣告的三大要素，這三大要素在廣告中扮演著不一樣的角色，也正因?yàn)榫哂羞@些要素，廣告作品才能凸顯獨(dú)有的特色，具有不同的商業(yè)價(jià)值。

1.文案?jìng)鬟_(dá)

在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中，文字是不可缺少的部分。文字是最直觀的表現(xiàn)，具有引起注意、傳達(dá)信息、說(shuō)服對(duì)象的作用。漢字本身就是一門(mén)藝術(shù)，既有象形性又有表意性，有各式各樣的字體和形態(tài)。在傳統(tǒng)漢字中融入新時(shí)代的元素，可以使文字更具有風(fēng)格特點(diǎn)和可塑性。一樣的文字，采用不一樣的字體、字號(hào)和編排方式，會(huì)產(chǎn)生不一樣的表達(dá)效果。廣告文案中文字的創(chuàng)意表述，對(duì)傳遞廣告信息起著至關(guān)重要的作用。在如今飛速發(fā)展的信息時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)文案要突顯強(qiáng)烈的沖擊力，首先字句要簡(jiǎn)潔明了。因?yàn)橛^眾讀廣告語(yǔ)不是看文章，廣告表達(dá)的文字越少，廣告往往越能取得良好的效果，觀眾也能在最短的時(shí)間內(nèi)看明白并記住廣告表達(dá)的信息。其次語(yǔ)言要生動(dòng)有趣，觀眾往往對(duì)新奇怪異的東西尤其感興趣，所以廣告語(yǔ)言要有趣，字體要形象生動(dòng)。另外，廣告語(yǔ)言最重要的是具有客觀真實(shí)性，這是廣告設(shè)計(jì)必需的前提條件。

2.圖形傳達(dá)

圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，具有生動(dòng)性、識(shí)別性、直觀性，在平面廣告設(shè)計(jì)中具有獨(dú)特的優(yōu)越性，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，給人的印象更深刻。另外，圖形具有國(guó)際性，它不受語(yǔ)言、國(guó)家、地域、文化、年齡的限制。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)大眾正確理解廣告內(nèi)涵的重要載體。優(yōu)秀的圖形應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：準(zhǔn)確傳達(dá)信息，這是圖形設(shè)計(jì)的核心所在，也是圖形存在的根本意義和價(jià)值；富有個(gè)性，具有明顯獨(dú)特性的圖形最能引人注目且令人印象深刻；具有美感，設(shè)計(jì)都離不開(kāi)藝術(shù)，但設(shè)計(jì)又不等同于藝術(shù)，藝術(shù)是藝術(shù)家純粹的個(gè)人思想、感情表達(dá)，而設(shè)計(jì)為了達(dá)到一定的目的必須以客觀的法則將目的藝術(shù)性地表現(xiàn)出來(lái)。

3.色彩表現(xiàn)

色彩是構(gòu)建視覺(jué)沖擊力的重要角色，不同的人對(duì)同一種色彩會(huì)有不同的理解。色彩搭配一般有三個(gè)基本方法：一是原色搭配，原色單純、熱烈、鮮艷，藝術(shù)效果和傳播效果比較好；二是同類色搭配，即只選擇一種顏色，利用色彩明亮度變化的方法，形成由淺入深的過(guò)渡色效果，能表達(dá)動(dòng)態(tài)；三是補(bǔ)色搭配，這種色彩配置對(duì)比鮮明，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果。不過(guò)色彩的搭配也不是隨意的，要遵循一定的原則。色彩搭配首先要遵循傳達(dá)對(duì)象的固有形象色原則。許多種類的商品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的宣傳和自身固有的色彩特征等影響，使人們鑒定商品性質(zhì)時(shí)會(huì)有一個(gè)固定的視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，因此，傳達(dá)對(duì)象的固有形象色對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中色彩設(shè)計(jì)的影響是很大的。其次要遵循對(duì)主體色和背景色的合理設(shè)計(jì)原則。顏色也是有主次之分的，主與次的關(guān)系要處理恰當(dāng)。主體與背景的色彩之間要形成對(duì)比，但對(duì)比度也要適當(dāng)控制，背景色要根據(jù)主體色彩進(jìn)行調(diào)控，以便使兩者互相協(xié)調(diào)、突現(xiàn)主體，這樣才能使廣告作品有效產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告創(chuàng)意的核心在于營(yíng)造令人難以忘懷的畫(huà)面，廣告創(chuàng)意的力量決定著對(duì)受眾心理的沖擊強(qiáng)度。視覺(jué)沖擊力是優(yōu)秀平面廣告必備的要素之一，有視覺(jué)沖擊力的廣告作品才能打動(dòng)觀眾，才能滿足觀眾不斷提高的審美需求和精神文化需求。為此，在科技信息時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)者可以借助各種視覺(jué)要素，不斷提高平面廣告的藝術(shù)性和感染力，只有這樣才能使觀眾主動(dòng)了解并接受廣告所宣傳的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1]（英）朱永明.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的圖形、符號(hào)與語(yǔ)言.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)版），2004（1）.

[2]（日）Works社編輯部.日本平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)年鑒（2005）.中國(guó)青年出版社，2006.

[3]（英）理查德•豪厄爾斯.視覺(jué)文化.葛紅兵，譯.廣西師范大學(xué)出版社，2007.

[4]胡飛.藝術(shù)設(shè)計(jì)符號(hào)基礎(chǔ).清華大學(xué)出版社，2008.

作者:司徒鳳仙 單位:廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院

第三篇：明清招幌廣告的視覺(jué)傳達(dá)之美

摘要：

中國(guó)傳統(tǒng)招幌是古代商家銷(xiāo)售的行業(yè)標(biāo)識(shí)，是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化的精髓，其色彩艷麗、寓意新穎，融雕刻、書(shū)法和繪畫(huà)等多種藝術(shù)手法于一體，極具民族特色。本文從明清招幌廣告的材質(zhì)、色彩、裝飾和韻律等方面展開(kāi)分析，進(jìn)而為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供啟示。

關(guān)鍵詞：

明清招幌；廣告；視覺(jué)傳達(dá)

中國(guó)傳統(tǒng)招幌作為一種民俗語(yǔ)言文化現(xiàn)象和一種信息傳播工具在古代商業(yè)貿(mào)易、信息交流中發(fā)揮著重大作用，其圖形、色彩、材質(zhì)和文字等視覺(jué)傳達(dá)要素也成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)不竭的創(chuàng)意源泉。招幌憑借其簡(jiǎn)潔生動(dòng)的造型、鮮亮醒目的色彩和質(zhì)樸的材料營(yíng)造出具有自然美、藝術(shù)美和生活美的視覺(jué)景觀，成為中國(guó)古代商業(yè)廣告的璀璨之星。招幌獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和深厚的文化底蘊(yùn)值得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和借鑒。本文重點(diǎn)分析了明清時(shí)期招幌廣告視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)之美，挖掘和發(fā)展民族文化，實(shí)現(xiàn)古今融合，努力開(kāi)創(chuàng)具有民族特色的廣告之路。

一、招幌的概念

招幌是“招牌”與“幌子”的復(fù)合式通稱，是工商業(yè)及其他行業(yè)向社會(huì)宣傳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、特點(diǎn)等信息以招徠生意的標(biāo)識(shí)性廣告方式，是一種特定的行業(yè)標(biāo)志和信譽(yù)標(biāo)志，也是一種視覺(jué)傳播的傳統(tǒng)廣告民俗和民俗語(yǔ)言藝術(shù)［1］。東漢王逸注釋《楚辭•招魂序》解釋：“招者，召也。以手曰招，以言曰召。”呼引，逗引的意思。如《史記•貨殖列傳》中這樣寫(xiě)道：“今夫趙女鄭姬，設(shè)形容，揳鳴琴，……，目挑心招，出不遠(yuǎn)千里，不擇老少者，奔富厚也。”［2］我們分析“招”字，可知招幌的原始功能是用作招攬而非標(biāo)識(shí)，隨著其逐步發(fā)展，“招牌”含義逐漸凸顯，且更多以牌匾作為常見(jiàn)形象，有的招牌除文字外輔之以圖案。《文字集略》中提到，“幌，以帛明窗也。”幌子指店鋪，尤其是酒鋪的門(mén)簾、窗帷等，后來(lái)才被引申為酒旗的代稱。很多明清學(xué)者都認(rèn)為，“幌子”出自宋元時(shí)期酒旗“望子”的音訛，主要是因?yàn)榫破煺袕祁櫩瓦h(yuǎn)望之功用而得名。宋代孟元老《東京夢(mèng)華錄•中秋》中說(shuō)：“至午未間，家家無(wú)酒，拽下望子。”［3］清代翟顥《通俗篇•器用》解釋“望子”：“《廣韻》：青簾，酒家望子。按今江以北，凡市賈所懸標(biāo)志，系呼望子。訛其音，乃云幌子。”［3］可見(jiàn)，酒旗是除了商品實(shí)物最早的招徠標(biāo)識(shí)物。招牌重在突出店鋪的店標(biāo)，著力宣傳店鋪的名稱和字號(hào)，而幌子則重在宣傳店鋪的行標(biāo)，將服務(wù)項(xiàng)目區(qū)分。實(shí)際商業(yè)運(yùn)用中，人們更多都是將招牌和幌子融為一體構(gòu)建完整的店鋪視覺(jué)形象。作為民間藝術(shù)的一個(gè)重要組成部分的招幌，不僅是對(duì)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的豐富，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，成為中國(guó)傳統(tǒng)廣告文化中不可磨滅的歷史足跡。

二、招幌的產(chǎn)生和發(fā)展

招幌，作為中國(guó)古代商業(yè)廣告最為原始的形式，產(chǎn)生于原始社會(huì)末期、奴隸社會(huì)初期。夏商周時(shí)期，城市中開(kāi)始出現(xiàn)以實(shí)物陳列和口頭叫賣(mài)為主要形式的廣告。春秋戰(zhàn)國(guó)年間，社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮、商業(yè)發(fā)展，促使旗幟廣告、懸物廣告形式變得豐富。隋唐年間，社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，肆、店和鋪等相繼出現(xiàn)，為了便于競(jìng)爭(zhēng)，商人紛紛以酒旗作為廣告的形式。南宋、北宋是中國(guó)招幌發(fā)展的快速時(shí)期，商業(yè)幌子更為廣泛利用，形式也更為豐富多樣，由各類懸?guī)没习l(fā)展而來(lái)的招牌廣告也逐漸增多。比如，藥店懸掛葫蘆幌，酒幌也由單一的旗簾發(fā)展為瓶、瓢和碗等以酒容器為主的多種招幌形式。元代的招幌表現(xiàn)形式更為成熟，招幌由信息展示轉(zhuǎn)為特定的行業(yè)標(biāo)志，比如，剃頭鋪的“以彩色畫(huà)牙齒為記”。人們的廣告意識(shí)增強(qiáng)，品牌意識(shí)也初步建立，招幌的個(gè)體標(biāo)識(shí)色彩日益濃厚。明清時(shí)期是招幌的集大成時(shí)期。明代的《金陵繁盛圖》中，藥鋪、茶莊和酒家等懸掛的招幌格外醒目。《南都繁會(huì)圖卷》對(duì)南京商業(yè)街市進(jìn)行描繪，當(dāng)時(shí)的招幌多達(dá)109種，多為布制文字幌，上面的文字清晰可辨，有的文字是店鋪的字號(hào)，如“京式靴鞋店”；有的文字則是所售貨物的名稱，如“極品宮帶”“川廣雜貨”等；還有些文字則連帶宣傳經(jīng)商理念，如“萬(wàn)源號(hào)通商銀錢(qián)出入公平”等。這些都反映出明代商家招幌的制作水平至少在內(nèi)容上有了進(jìn)一步的提高［4］。清代招幌的類型更加多姿多彩，單北京地區(qū)招幌種類多達(dá)250多種，展現(xiàn)了不同行業(yè)的繁榮。清代徐揚(yáng)所繪制的《盛世滋生圖》，將蘇州城郊至市區(qū)沿途的風(fēng)景和商業(yè)景象精彩呈現(xiàn)，比如，字幌、字牌、墻招和實(shí)物幌等各種招幌形式都得到呈現(xiàn)。

三、招幌的種類

招幌的種類較多，廣義上分為招牌和幌子。招牌分為橫招、豎招、坐招和墻招，一般以文字為主，雕刻于匾、牌、壁等上面。豎招主要是在布條、木板等長(zhǎng)條板面上書(shū)寫(xiě)店鋪?zhàn)痔?hào)、文字或商品圖形，以垂直的方式固定在門(mén)、柱和墻上等；橫招是把招牌以橫置的方式固定在店鋪的屋檐下、門(mén)框上方等，大多是店鋪的字號(hào)；坐招是把招牌以坐式設(shè)置在店鋪前，其實(shí)是豎招的變異，因招牌體積過(guò)大不適合懸掛，采取坐式放置；墻招是將招牌緊貼在墻上，或者直接在墻上繪制圖案，其實(shí)也是豎招的變異。幌子分為實(shí)物幌、模型幌、形象幌和文字幌。實(shí)物幌即將經(jīng)營(yíng)的商品陳列或懸掛出去作為招幌，其較為靈活、取材方便、成本低且直觀，給人最為原始、簡(jiǎn)單的印象。比如，明朝民俗畫(huà)《貨郎圖》展示的貨郎走街串巷販賣(mài)自己的商品，多以實(shí)物懸掛進(jìn)行宣傳，特征鮮明，便于識(shí)別；模型幌即以商品實(shí)物的特定模型作為招幌，將商品實(shí)物進(jìn)行夸大或變形后替代實(shí)物。比如，清代《清稗類鈔》中描寫(xiě)道：“都中襪店，門(mén)首往往懸一巨襪。”這句話指的是用白色棉布縫制的巨襪，看起來(lái)就像靴子一樣，既美觀大方，又突破了實(shí)物幌的局限；形象幌即將經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容或商品特征形象化地作為招徠顧客的標(biāo)識(shí)，比如，酒家懸掛葫蘆，再有客棧招幌在店外掛一把柳條笊籬，配上紅穗，還有的客棧懸掛笊籬，又加一盞紙燈，意味著白天可就餐，晚上可過(guò)夜休息；文字幌即在招幌上用特定的文字作為招徠標(biāo)識(shí)，是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)用最為廣泛的一種招幌，比如，醬園在方木牌或扁平葫蘆形木牌等上書(shū)寫(xiě)“醬園”“陳醋”和“伏醬”等字眼，其中“伏”和“陳”代表商品質(zhì)量上乘。

四、明清招幌的視覺(jué)傳達(dá)之美

明清時(shí)期的招幌將秦漢時(shí)期招幌的藝術(shù)形態(tài)、隋唐時(shí)期招幌的裝飾語(yǔ)言和宋元時(shí)期招幌的品系特征相融合，達(dá)到招幌商業(yè)廣告的鼎盛階段。

1．天然質(zhì)樸的材質(zhì)

明清時(shí)期招幌的材質(zhì)帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息，大多源自自然的材料，如木、銅、鐵、玻璃、線、棉、石、布、藤或是其他復(fù)合材料等，大自然成為豐富的材質(zhì)源泉。高度的直觀性和可識(shí)別性透過(guò)材質(zhì)的天然美感起到較好的裝飾作用。隨著材質(zhì)原料的增多，工藝制作方法也更為復(fù)雜多樣，材質(zhì)的裝飾作用也更為突出。比如，元宵招幌用鐵絲和木質(zhì)的球結(jié)合，然后紅紙上寫(xiě)“大元宵”；很多酒旗多用輕柔的布料制成，自然也不失美感；線麻鋪多懸掛線麻實(shí)物，幌綢做墜；錢(qián)莊的招幌用銅錢(qián)模型串聯(lián)成幌，然后兩側(cè)加布制的飾物；錫器鋪則是由五個(gè)圓形錫錠串掛在一起；藥幌除了文字幌，還有木、銅、鐵制作的飛龍，當(dāng)時(shí)的社會(huì)物質(zhì)資料十分匱乏，制作手法主要是因材制宜，而恰恰是這些自然淳樸的材質(zhì)，看起來(lái)粗、俗、土，可當(dāng)它們被賦予了新的形式、新的寓意，就呈現(xiàn)出藝術(shù)美、天然美和自然美的氣息，極簡(jiǎn)主義藝術(shù)氣息甚為濃厚。質(zhì)樸的選材帶給人極強(qiáng)的歸屬感，這種歸屬感不僅使游子擺脫漂泊的恐懼，還能引起人們內(nèi)心的共鳴。日本民藝學(xué)大師柳宗悅曾這樣說(shuō)：“材料是天籟與自然的恩惠，其中濃縮了許多人類智慧難以預(yù)料的神秘。色澤、紋理和質(zhì)感等可以構(gòu)成物品外觀的形式因素，給人直觀的感受。”無(wú)論是古代設(shè)計(jì)，還是現(xiàn)代設(shè)計(jì)，都應(yīng)該讓設(shè)計(jì)回歸自然，追尋簡(jiǎn)單之美。

2．賞心悅目的紋樣

廣告設(shè)計(jì)中，圖像對(duì)設(shè)計(jì)的整體效果有著直接影響。明清時(shí)期，幾乎所有招幌都是圖必有意，意必吉祥。最具代表性的圖案當(dāng)屬龍和鳳，龍代表著權(quán)勢(shì)與尊榮、幸運(yùn)與成功，鳳象征著美好與吉祥。這些吉祥圖案是中國(guó)民族文化的象征，還有云紋、如意、卷草、同心、麒麟、石榴、覆蓮紋、葫蘆和聚寶盆等代表吉祥的圖案元素被大量運(yùn)用，拙中藏巧、樸中顯美。蝙蝠形紋樣大量被使用，按照中國(guó)傳統(tǒng)，蝙蝠即為“福”，同時(shí)使用五福，象征著富、貴、和、善和福；點(diǎn)心鋪的招幌，通過(guò)一串不同形狀的木質(zhì)糕點(diǎn)模型做招幌，有蝙蝠、壽桃、石磬紋和柿子，借助其諧音，“福緣壽磬”；衣飾類通常采用云紋、蓮花形紋樣和蝴蝶紋等；藥鋪幌子多用魚(yú)紋、葫蘆紋等，寓意痊愈，其中的太極圖由陰陽(yáng)魚(yú)組成，帶有一定的神話色彩，葫蘆的寓意是靈丹妙藥，定能痊愈。賞心悅目的裝飾紋樣，寓意吉祥。傳統(tǒng)裝飾圖案中追求和美、圓滿，通過(guò)圖形來(lái)表達(dá)情感，給消費(fèi)者留下深刻印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴，達(dá)到觀念與情感互相影響的效果。

3．單純艷麗的色彩

服飾類、日用品類等的招幌也主要以紅、黃兩種顏色為主，從而增強(qiáng)視覺(jué)對(duì)比，大面積的紅黃對(duì)比，象征著生意上的紅紅火火。艷麗的色彩也常以灰、綠和青等色調(diào)進(jìn)行小面積的調(diào)和，灰色溫和，綠色清新，青色清爽。飲食類的招幌經(jīng)常使用紅色、黃色、綠色、藍(lán)色和粉色，用竹或藤制成的羅圈象征著飯鍋，圍上剪成穗狀的布或紙，代表著面條或餛飩。不同顏色、形狀和數(shù)量的幌子代表不同檔次的飯店，高級(jí)飯店為紅色，裝飾華麗，掛四個(gè)帶有牡丹花的羅圈幌子，多配有黑底金色招牌和帶有“包辦酒席”“南北大菜”這樣的豎招；中檔飯店依然是紅色幌子，一般掛兩個(gè)沒(méi)有裝飾的羅圈；低檔飯店的幌子多為黃色，幌墜也較單薄，只掛一個(gè)。瑞士色彩學(xué)家伊頓曾說(shuō)：“缺乏視覺(jué)的準(zhǔn)確性和沒(méi)有感情力量的象征主義，將是一種貧乏的形式主義；缺乏象征的真實(shí)而沒(méi)有情感力量的視覺(jué)印象，將只能是平凡的模仿和自然主義；而缺乏結(jié)構(gòu)上的象征性或視覺(jué)力量的情感效果，也會(huì)被局限在空泛的感情表現(xiàn)上。”［5］馬克思曾說(shuō)：“色彩的感覺(jué)是一般美感中最大眾化的形式。”明清時(shí)期，招幌的色彩主要是天然材料的本色，追求形色的統(tǒng)一，整體體現(xiàn)為簡(jiǎn)潔、明快與和諧的視覺(jué)效果。招幌的色彩有其色彩的象征性，也有其視覺(jué)美感，透露出民族風(fēng)情。傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)人們追求大吉大利，色彩搭配具備強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。因此，傳統(tǒng)色相中的“赤、黃、青”幾乎成為招幌中不可或缺的最重要顏色。紅色象征生命與火，代表著吉慶熱烈；黃色象征光明、富貴，代表著祥和與發(fā)達(dá)。招幌艷麗的色彩與中國(guó)民俗文化相一致，莊重華麗，燦爛炫目，展現(xiàn)古代社會(huì)特有的審美理念。

4．和諧且統(tǒng)一的形式美

明清招幌不僅制作精美、設(shè)計(jì)巧妙，而且注重藝術(shù)手法的表達(dá)。中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)崇尚“以和為美”，注重對(duì)稱平衡、節(jié)奏韻律和對(duì)比調(diào)和等多方面的和諧統(tǒng)一。于學(xué)斌曾這樣形容：“琳瑯滿目的招呼高掛于街道上空，多而不亂，繁而有序，給城鎮(zhèn)商業(yè)帶來(lái)了生機(jī)和活力。”［6］在對(duì)稱平衡方面，明清招幌講究形狀、色彩和動(dòng)態(tài)的平衡。比如，醬園招幌，用三個(gè)商品容器做幌，一條中心線形成對(duì)稱，加上三角形形成穩(wěn)定感；有的鋪面招幌，采用大面積黃色給人飄的感覺(jué)，中間加入藏青色使之下沉，畫(huà)面達(dá)到視覺(jué)平衡；再有翠花作坊招幌，一只喜鵲向上飛，一只蝙蝠往回收，兩個(gè)方向的力彼此融合，達(dá)到和諧安寧。在節(jié)奏韻律方面，明清招幌通過(guò)變化刺激人們的視覺(jué)，產(chǎn)生節(jié)奏感。比如，樂(lè)器鋪招幌，節(jié)奏韻律感較重；比如，懸掛大小不一的鼓模型，大小漸變，頭部最大的鼓視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，位置與形狀上居于主導(dǎo)地位，數(shù)量多、形狀變化的幾只鼓模一個(gè)接一個(gè)，最后相同的小模型與大模型相呼應(yīng)，節(jié)奏層次豐富，秩序感豐盈，體現(xiàn)節(jié)奏與韻律之美。在對(duì)比調(diào)和方面，明清招幌通過(guò)顏色對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比和繁簡(jiǎn)對(duì)比等產(chǎn)生美感。比如，皮貨鋪招幌以紅綠皮塊為主，紅色底端加上紅色綢帶；再有切面鋪招幌，羅圈和穗條形成虛實(shí)對(duì)比；一些粗飯鋪招幌上面有精致的鑲花云板，下面有三個(gè)造型簡(jiǎn)潔的酒盅模型，達(dá)到直觀和諧的美感。明清招幌通過(guò)對(duì)稱均衡、節(jié)奏韻律和對(duì)比調(diào)和等方法共同構(gòu)建招幌視覺(jué)符號(hào)，成為傳統(tǒng)社會(huì)審美情趣的載體，美學(xué)價(jià)值較高。廣告裝飾藝術(shù)的變化與統(tǒng)一體現(xiàn)了生命活力與發(fā)展的統(tǒng)一；結(jié)構(gòu)的虛實(shí)、縱橫、簡(jiǎn)繁，形體的大小、方圓，線條的粗細(xì)、剛?cè)嵝纬烧w和諧統(tǒng)一的美感效果。古代注重“整體為美”的創(chuàng)作風(fēng)格透過(guò)明清招幌體現(xiàn)出來(lái)，集中展現(xiàn)了獨(dú)特的設(shè)計(jì)美感和形式規(guī)律。中國(guó)明清招幌廣告以其天然淳樸的材質(zhì)、單純艷麗的色彩、賞心悅目的裝飾紋樣與和諧統(tǒng)一的形式美成為中國(guó)古代一道獨(dú)特的視覺(jué)文化線。歷經(jīng)歲月滄桑的招幌廣告，作為古代中國(guó)經(jīng)濟(jì)昌盛、文化繁榮的產(chǎn)物，以其獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù)影響著現(xiàn)代廣告人的設(shè)計(jì)理念，集書(shū)法、繪畫(huà)和建筑等多樣藝術(shù)于一體，既達(dá)到了其商業(yè)目的，又展示了招幌廣告的藝術(shù)美感，營(yíng)造出充滿生機(jī)和活力的獨(dú)特商業(yè)視覺(jué)景觀。中國(guó)明清招幌廣告以其中華民族獨(dú)有的藝術(shù)風(fēng)格、非凡的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)思路為我們現(xiàn)代的廣告發(fā)展提供了以下啟示：要注重廣告寓意傳遞，凸顯簡(jiǎn)約直觀的藝術(shù)風(fēng)格，營(yíng)造意境美，提倡民族文化，將傳統(tǒng)精神文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，不斷弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化。

參考文獻(xiàn)：

［1］曲彥斌．招幌辭典［M］．上海：上海辭書(shū)出版社，2001．

［2］史記［M］．北京：中華書(shū)局，1959：3253．

［3］曲彥斌．中國(guó)招幌與招徠市聲［M］．沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，2000：3．

［4］楊海軍．中國(guó)古代商業(yè)廣告史［M］．鄭州：河南大學(xué)出版社，2005：102．

［5］［瑞士］約翰內(nèi)斯伊頓．色彩藝術(shù)［M］．杜定宇，譯，北京：世界圖書(shū)出版公司，1999：157．

［6］于學(xué)斌．東北老招幌［M］．上海：上海書(shū)店出版社，2002．

作者:王歡 單位:西安工程大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院