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摘要：為研究青海省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及創(chuàng)新現(xiàn)狀，文章基于現(xiàn)代消費模型，構(gòu)建了城鎮(zhèn)家庭教育文化娛樂服務(wù)消費的多元回歸模型與短期誤差修正模型。實證結(jié)果表明，青海省城鎮(zhèn)居民的教育文化娛樂服務(wù)消費的需求收入彈性偏低，文化產(chǎn)業(yè)還有較大的開發(fā)空間。同時文章對青海省文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新現(xiàn)狀進行了探究，對幾何書店的顧客滿意度進行調(diào)查，得出政府應(yīng)積極推進文化產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新、建設(shè)民族特色品牌的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；多元回歸模型；模式創(chuàng)新；顧客滿意度

一、引言

由于歷史上地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，相對于沿海城市，青海省文化設(shè)施建設(shè)相對落后，公共文化供給效能較低，與之相對應(yīng)的居民消費支出水平也較低。近年來青海省經(jīng)濟的快速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型業(yè)態(tài)創(chuàng)新服務(wù)文化與文化產(chǎn)業(yè)模式的出現(xiàn)，推動了地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！笆濉逼陂g，青海省文化產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，增加值達56億元，年均增長率達20%以上，占全省GDP的2.32%。韓海燕經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)全國的文化消費是富有彈性的，文化消費在居民消費結(jié)構(gòu)中所占比重不斷增大，不同地區(qū)間的文化消費存在較大的差異。隨著新媒體的運用，傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的出版與實體書店的銷售都遭受到巨大的沖擊，順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，于德山認為目前我國出現(xiàn)了幾種實體書店的發(fā)展模式——購物中心模式、社區(qū)書店的綜合服務(wù)模式、聯(lián)合網(wǎng)購模式以及城市品牌店模式。城市品牌店模式可以很好地結(jié)合地區(qū)文化特色，成為城市的文化標志，并幫助塑造城市文化。LuytB等人認為目前獨立書店面臨的主要挑戰(zhàn)包括房租的增加以及無處不在的在線圖書零售商，解決策略主要是專業(yè)化經(jīng)營?，F(xiàn)有的文章對我國城鎮(zhèn)居民文化消費的實證研究較多，但針對于青海省文化消費及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀的研究成果較少，文章主要從這個角度進行探究。

二、青海省城鎮(zhèn)家庭文化娛樂消費現(xiàn)狀的實證分析

（一）青海省城鎮(zhèn)家庭人均教育文化娛樂服務(wù)消費現(xiàn)狀改革開放以來,青海省的經(jīng)濟有了非常大的發(fā)展,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,城鎮(zhèn)居民的消費水平逐步提高,消費結(jié)構(gòu)有了很大的變化。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)由2012年的37.80%下降到2016年的28.66%，城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)有了較大的變動，從2012年起，教育文化娛樂服務(wù)消費支出有了更快幅度的增長，2012-2016年間，城鎮(zhèn)家庭人均文化娛樂消費支出增加了1255.7元，2016年同比增長14.42%，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了較大的發(fā)展空間。

（二）城鎮(zhèn)家庭人均文化消費影響因素分析現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的消費函數(shù)表明消費是收入的函數(shù)，一般情況下，城鎮(zhèn)家庭人均可支配收入越高，其用于教育文化娛樂服務(wù)的消費支出就越多；馬斯洛的需求層次理論表明在滿足基本的生活需要之后，人們會更關(guān)注精神層面的需求，這一指標可以由恩格爾系數(shù)來衡量。

（三）變量選取根據(jù)上述分析，選取青海省城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入（Pdiu）與城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)(Ec)作為解釋變量，選取青海省城鎮(zhèn)家庭人均教育文化娛樂服務(wù)消費支出(Wyxf)為被解釋變量，建立長期均衡模型與短期的誤差修正模型。文章選取1995—2016年的青海省城鎮(zhèn)家庭數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源為青海省統(tǒng)計年鑒。

（四）模型建立為了消除異方差問題，先對時間序列取自然對數(shù)。對序列進行ADF檢驗，由單位根檢驗結(jié)果可知，原時間序列均為非平穩(wěn)時間序列，故運用E-G法來進行協(xié)整檢驗。構(gòu)建長期均衡的方程：用OLS法估計長期均衡方程，得到方程如下：方程的可調(diào)整的判定系數(shù)值為0.9848，方程的擬合程度很好；F值為683.19，方程總體顯著，各個變量的T檢驗值大于臨界值，P值為0，各個變量對被解釋變量有顯著性影響。對殘差進行ADF檢驗，殘差項的ADF值為-5.272647，小于1%置信水平下的臨界值，拒絕存在單位根的零假設(shè)，時間序列間存在（1,1）階協(xié)整。表明長期變化中，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)對文化消費的影響較大。構(gòu)建短期誤差修正模型，可得到以下方程：的參數(shù)估計值為負，表明了前一期的非均衡誤差對后一期解釋變量的修正。同時各個變量的t值絕對值大于臨界值，有顯著性影響。由誤差修正模型可知需求收入的短期彈性為0.6125，可以看出短期需求收入彈性較全國水平偏低，說明青海省城鎮(zhèn)居民文化需求量一般。

（五）結(jié)果分析及預(yù)測城鎮(zhèn)家庭的教育文化娛樂服務(wù)需求收入彈性均小于1，缺乏彈性，說明青海省城鎮(zhèn)家庭的人均教育文化娛樂服務(wù)消費占家庭人均可支配收入的比重比較小，同時也說明現(xiàn)階段青海省的教育文化娛樂服務(wù)消費還沒有完全啟動，文化消費市場還有很大的潛力可以開發(fā)。通過模型的構(gòu)建可以看出，長期收入彈性小于短期收入彈性，說明文化娛樂消費在青海省城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)中所占的比重有逐步上升的趨勢。

三、幾何書店模式分析

目前青海省支持文化金融合作，鼓勵并引導(dǎo)更多社會資本投入文化產(chǎn)業(yè)，加快文化的轉(zhuǎn)型升級。積極推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，有利于企業(yè)進行文化產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新。幾何書店位于西寧市海湖新區(qū)唐道637人文商業(yè)街巴士道區(qū)，幾何書店作為實體書店在青海省創(chuàng)新的代表，進行了經(jīng)營方式與模式上的創(chuàng)新。書店占地面積達一萬平方米，圖書品種多達15萬種，45萬冊，融合了多種文化業(yè)態(tài)。場館有包括陶藝、金工、栽培、油畫繪制等多種項目，幫助消費者進一步體驗生活；幾何書店內(nèi)設(shè)有餐廳及服飾區(qū)域，能為消費者提供全面的生活消費服務(wù)。幾何書店有自己的差異化戰(zhàn)略，在附屬的商品方面，幾何書店只選取了具有民族特色的飾品、食品及服飾進行銷售，更具有針對性；幾何書店同時推出了旅游服務(wù)，主要面對本地民眾及外地游客，更有可能取得銷售額的突破；在存貨方面，幾何書店有較大的圖書進貨量，進而有較強的議價能力，降低了經(jīng)營成本。幾何書店在文化產(chǎn)品經(jīng)營與銷售方面的創(chuàng)新有助于提升青海城鎮(zhèn)居民的教育文化娛樂消費格局，推動青海民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來預(yù)計會提升城市文化形象與知名度，這對西寧這個旅游城市來說也是一件樂事。

四、幾何書店初期運營期間顧客滿意度的問卷調(diào)查

針對于青海省西寧市幾何書店的顧客研究顧客滿意度，文章參照林冠君對蘇州誠品書店商店氣氛與顧客滿意度的研究設(shè)定顧客滿意度的操作化概念為商店氣氛、服務(wù)質(zhì)量與顧客感受。問卷采用結(jié)構(gòu)式問卷，通過網(wǎng)上發(fā)放的方式來進行填寫。調(diào)查一共回收48份有效問卷，問卷有較高的信度與效度水平，可以用來分析問題。被調(diào)查者中女性有26人，男性有22人，年齡主要分布在18-35歲之間，主要的消費群體為青年及年輕夫婦，被調(diào)查者的學(xué)歷主要為高中及以上學(xué)歷，月收入較高。由量表的綜合得分可以看出顧客的滿意度較高，但是個別方面存在問題。對問卷的回答進行分析，顧客對幾何書店的了解程度還不夠高，不能確定幾何書店是否能滿足自身的精神文化消費的需求，對幾何書店這一新型的書店模式持有觀望態(tài)度。同時，大多數(shù)被調(diào)查者對幾何書店結(jié)合民族元素與生活消費的經(jīng)營模式感興趣，認為幾何書店可以提升城市的文化形象，有利于旅游業(yè)的進一步發(fā)展。

五、結(jié)論與建議

總體來看，幾何書店的顧客滿意度狀況一般，但是結(jié)合幾何書店的經(jīng)營時間可以看出，目前幾何書店的經(jīng)營時間較短，顧客對幾何書店的了解程度還不夠高，加上幾何書店仍處在宣傳與改進階段，未來的顧客滿意度狀況預(yù)計將有較大幅度的改善。顧客對幾何書店提供的生活服務(wù)滿意度最高，在一定程度上證明了幾何書店結(jié)合生活與旅游消費的可行性。目前我國相繼實施了一系列的針對實體書店的優(yōu)惠政策，近日，國家稅務(wù)總局擬將關(guān)于免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅的優(yōu)惠政策延至2020年12月31日。獨立書店可以利用該政策降低經(jīng)營成本。符合條件的獨立書店可以申請文化創(chuàng)新項目資金，獲取政府資金的支持。實體書店的發(fā)展一項復(fù)雜的工程，其未來的發(fā)展需要社會各方面的關(guān)注與支持。在青海省文化娛樂服務(wù)消費方面，通過前文對影響居民消費增長因素進行實證分析得出，當期收入是影響居民消費的最直接、最重要的因素。政府應(yīng)進一步擴大就業(yè)，鼓勵消費增長，推動消費升級。進一步完善文化產(chǎn)業(yè)融資投資體系，鼓勵文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)市場，提高透明度。同時政府應(yīng)完善社會保障制度，減輕城鎮(zhèn)家庭居民的教育負擔(dān)，減小擠出效應(yīng)，提升居民的文化消費水平，促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。青海省文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)通過創(chuàng)新模式來激發(fā)城鎮(zhèn)居民的消費需求，通過利用高新技術(shù)手段以及媒體手段促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時通過建設(shè)文化及旅游產(chǎn)業(yè)品牌來提升與塑造城市文化形象，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]韓海燕.中國城鎮(zhèn)居民文化消費問題實證研究[J].中國流通經(jīng)濟,2012,26(6):93-98.

[2]于德山.媒介融合時代實體書店發(fā)展策略與趨勢分析[J].中國出版，2014(22).

[4]林冠君.蘇州誠品書店的商店氣氛、品牌形象、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究[D].2017.

作者：胡舒婷 單位：青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院