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［摘要］

在保險(xiǎn)公司中活躍著一支最有力量的隊(duì)伍———保險(xiǎn)營銷員，他們是保險(xiǎn)展業(yè)中的重要力量，也是保險(xiǎn)公司最寶貴的資本，發(fā)揮著中流砥柱的作用。保險(xiǎn)公司在業(yè)務(wù)開拓過程中，綜合運(yùn)用教育培訓(xùn)體系、競(jìng)爭(zhēng)考核體系、榮譽(yù)激勵(lì)體系、利益分配體系等為保險(xiǎn)營銷員建立拓展自我、主動(dòng)創(chuàng)新和創(chuàng)富圓夢(mèng)的平臺(tái)。在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，金融業(yè)面臨混業(yè)經(jīng)營的新趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為金融業(yè)轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的支撐。因此，保險(xiǎn)公司需要幫助保險(xiǎn)營銷員適應(yīng)變化，創(chuàng)新管理方式，實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)型。

［關(guān)鍵詞］

混業(yè)經(jīng)營；互聯(lián)網(wǎng)金融；保險(xiǎn)營銷員；管理創(chuàng)新

一、金融混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢(shì)下的特征分析

所謂金融混業(yè)經(jīng)營，是指銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)互相滲透、交叉，而不僅僅局限于自身分營業(yè)務(wù)的范圍。當(dāng)前金融混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展趨勢(shì)具有如下特征：

（一）混業(yè)經(jīng)營大大提高了金融業(yè)運(yùn)行效率縱觀中國金融行業(yè)的發(fā)展歷史，曾一度占據(jù)主導(dǎo)模式的是分業(yè)經(jīng)營。但就國外金融市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，當(dāng)前金融行業(yè)實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營已經(jīng)是時(shí)展的趨勢(shì)。金融企業(yè)通過不斷擴(kuò)大自身的經(jīng)營范圍，推出新的產(chǎn)品、服務(wù)，開展新的業(yè)務(wù)形式，努力實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營。這種發(fā)展方式能夠有效降低運(yùn)營成本，提升了金融機(jī)構(gòu)自身的綜合效益，能夠有效提高金融行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，對(duì)于實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)的長足發(fā)展具有重要意義。

（二）金融產(chǎn)品一攬子服務(wù)能夠更好地滿足客戶需求隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對(duì)金融服務(wù)的需求越來越多地呈現(xiàn)多元化，他們?yōu)檗k理不同類型的金融業(yè)務(wù)經(jīng)常在不同金融機(jī)構(gòu)間奔波。為給客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)，針對(duì)不同的客戶群體，主動(dòng)開展咨詢服務(wù)，了解客戶所有可能的需求，為其量身定做相應(yīng)的綜合金融服務(wù)方案，通過不同崗位、不同機(jī)構(gòu)間的聯(lián)動(dòng)，減少客戶往返網(wǎng)點(diǎn)、往返柜臺(tái)次數(shù)，能夠提高業(yè)務(wù)辦理效率，得到廣大客戶，尤其是對(duì)公客戶的廣泛歡迎，較好滿足了客戶成本最低與利益最大化原則。

（三）資本市場(chǎng)為實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營提供了良好環(huán)境當(dāng)前中國資本市場(chǎng)的監(jiān)管和交易規(guī)則日益完善，各類新興產(chǎn)業(yè)資本層出不窮，企業(yè)兼并重組力度不斷加大。對(duì)金融企業(yè)來說，良好的市場(chǎng)環(huán)境、較好的行業(yè)人才密度和智力支持，使得金融企業(yè)開展收購、兼并得心應(yīng)手，通過資本運(yùn)作謀求金融全牌照成為金融企業(yè)走向綜合經(jīng)營的主要手段。目前，中信集團(tuán)、光大集團(tuán)、平安集團(tuán)幾乎擁有全金融牌照，招商局集團(tuán)、四大資產(chǎn)管理公司亦擁有四塊以上的金融牌照，五大國有銀行亦直接或間接涉足保險(xiǎn)、證券、信托等行業(yè)，中國人壽、中國人保等大型保險(xiǎn)企業(yè)也在積極布局銀行、證券、信托等行業(yè)，同時(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)積極推動(dòng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢(shì)下的特征分析

互聯(lián)網(wǎng)金融是指?jìng)鹘y(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展趨勢(shì)具有如下特征：

（一）極大降低了交易成本由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在全國已基本普及。在強(qiáng)大的技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)容量支撐下，資金供求雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自行完成信息甄別、匹配、定價(jià)和交易，不需要傳統(tǒng)中介，不需要高昂的傭金成本，也難以產(chǎn)生壟斷利潤。一方面，金融機(jī)構(gòu)可以避免開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的資金投入和運(yùn)營成本，許多需要人工完成的工作被計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)所替代；另一方面，隨著消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息的習(xí)慣，他們可以在開放透明的平臺(tái)上快速找到適合自己的金融產(chǎn)品，削弱了信息不對(duì)稱程度，更省時(shí)省力。

（二）有效提高了交易效率互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)主要將互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為金融活動(dòng)基礎(chǔ)，主要是把互聯(lián)網(wǎng)與金融有機(jī)地結(jié)合到一起，兩者的融合既是一個(gè)過程，又是一種結(jié)果。一是通過計(jì)算機(jī)處理業(yè)務(wù)，操作流程完全標(biāo)準(zhǔn)化，客戶不需要排隊(duì)等候，速度更快，效率更佳，用戶體驗(yàn)更好。二是客戶能夠突破時(shí)間和地域的約束，金融服務(wù)更直接，客戶基礎(chǔ)更廣泛。三是互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶以小微企業(yè)、個(gè)人客戶為主，覆蓋了部分傳統(tǒng)金融業(yè)的金融服務(wù)盲區(qū)，有利于提升資源配置效率，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）金融衍生產(chǎn)品和業(yè)務(wù)多樣化互聯(lián)網(wǎng)金融不是互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是在實(shí)現(xiàn)安全、移動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平上，被用戶熟悉接受后（尤其是通過網(wǎng)絡(luò)購物等行為對(duì)電子商務(wù)的接受），自然而然為適應(yīng)新的需求而產(chǎn)生的新模式及新業(yè)務(wù)，從而能夠更好地滿足客戶需求。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷融入社會(huì)生活的各個(gè)方面，逐步改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，同時(shí)也在潛移默化中對(duì)傳統(tǒng)金融模式的變革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這是近年來社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。從人類歷史的發(fā)展來著，以技術(shù)引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)變革，往往始于挑戰(zhàn)，終于融合，并最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力或生產(chǎn)關(guān)系的不斷改進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融其實(shí)也是如此，因此互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展歷程必然要經(jīng)歷競(jìng)爭(zhēng)、模仿、融合、創(chuàng)新等過程。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)金融還處于傳統(tǒng)金融業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與相互學(xué)習(xí)模仿的初級(jí)階段，未來的發(fā)展將會(huì)隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而逐漸完善。

三、新形勢(shì)下對(duì)保險(xiǎn)營銷員的管理創(chuàng)新

混業(yè)經(jīng)營和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷創(chuàng)新與發(fā)展，對(duì)現(xiàn)有個(gè)人保險(xiǎn)營銷產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，要管好用好保險(xiǎn)營銷員這支隊(duì)伍，就需要進(jìn)行觀念和管理方法上的創(chuàng)新。

（一）由渠道型管理向平臺(tái)型管理轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下，營銷員隊(duì)伍主要是指?jìng)€(gè)人保險(xiǎn)渠道，一般由保險(xiǎn)公司個(gè)險(xiǎn)銷售部負(fù)責(zé)管理，主要銷售個(gè)人保險(xiǎn)產(chǎn)品。在保險(xiǎn)公司傳統(tǒng)的三大渠道中，個(gè)險(xiǎn)與銀保、團(tuán)險(xiǎn)相比，能夠產(chǎn)生較大規(guī)模、持續(xù)穩(wěn)定的保費(fèi)流入，也是公司利潤的主要來源。個(gè)險(xiǎn)隊(duì)伍是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司規(guī)模最大的銷售隊(duì)伍。當(dāng)前，各保險(xiǎn)公司為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，正在拓展電銷、電商等新渠道。筆者認(rèn)為，無論何時(shí)，不能放棄對(duì)保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍的重視。之前這支隊(duì)伍是保險(xiǎn)公司一個(gè)渠道，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，我們更要將其看成一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)和渠道完全是兩種概念和思維方式。因?yàn)樵谇浪季S下，保險(xiǎn)業(yè)在營銷過程中一直采用一些較為保守的生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品推銷觀念，營銷員隊(duì)伍可做的事情是很有限的，可以銷售的產(chǎn)品一般是個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品，拓展業(yè)務(wù)的模式一般是產(chǎn)品說明會(huì)、拜訪等。但在互聯(lián)網(wǎng)思維下，人們的理財(cái)方式逐漸多樣化，傳統(tǒng)的營銷觀念很顯然已經(jīng)難以滿足客戶的需要。我們要將營銷員隊(duì)伍當(dāng)做保險(xiǎn)公司的一個(gè)銷售平臺(tái)。隨著保險(xiǎn)公司謀求金融綜合經(jīng)營之路打開，只要政策允許下的各種金融、保險(xiǎn)產(chǎn)品都有可能被銷售，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合可以衍生出豐富多彩的業(yè)務(wù)拓展模式。所以在新的形勢(shì)下，需要保險(xiǎn)公司從認(rèn)識(shí)上更加重視保險(xiǎn)營銷員隊(duì)伍，從觀念上更新對(duì)營銷員隊(duì)伍的理解，這是開展管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

（二）調(diào)整知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)能力2014年8月國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》，明確提出，保險(xiǎn)業(yè)要成為“健全金融體系的支柱力量、改善民生保障的有力支撐、創(chuàng)新社會(huì)管理的有效機(jī)制、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效升級(jí)和轉(zhuǎn)變政府職能的重要抓手，成為政府、企業(yè)、居民風(fēng)險(xiǎn)管理和財(cái)富管理的基本手段，成為提高保障水平和質(zhì)量的重要渠道，成為政府改進(jìn)公共服務(wù)、加強(qiáng)社會(huì)管理的有效工具”。國家的重視和市場(chǎng)的發(fā)展要求保險(xiǎn)公司必須有針對(duì)性地完善營銷員的知識(shí)結(jié)構(gòu)。保險(xiǎn)營銷員除了掌握傳統(tǒng)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之外，由于要提供更多的保險(xiǎn)附加值服務(wù)，就要學(xué)習(xí)更多相關(guān)的業(yè)務(wù)知識(shí)。比如要提供理財(cái)服務(wù)，除了掌握保險(xiǎn)產(chǎn)品之外，還要懂得其他個(gè)人投資理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且懂得財(cái)務(wù)知識(shí)、稅務(wù)籌劃知識(shí)；要提供風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)，要懂得風(fēng)險(xiǎn)管理的一般知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)管理流程，還要熟悉有關(guān)法律知識(shí)；要提供健康管理服務(wù)，需要懂得醫(yī)療保健知識(shí)。此外保險(xiǎn)營銷員還要具備發(fā)現(xiàn)和開發(fā)消費(fèi)者需求的能力，以及進(jìn)行投資理財(cái)、風(fēng)險(xiǎn)管理、健康管理綜合保險(xiǎn)計(jì)劃的設(shè)計(jì)能力和主動(dòng)提供附加值服務(wù)的能力。

（三）創(chuàng)新營銷模式，完善激勵(lì)體系現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)的激勵(lì)營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)保險(xiǎn)新常態(tài)發(fā)展的要求，需要更加注重客戶數(shù)據(jù)發(fā)掘和消費(fèi)心理分析。保險(xiǎn)營銷員最終以提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，為客戶解決急需的和潛在的問題提供有價(jià)值的解決方案。由于每一位客戶的背景、條件和需求都不相同，對(duì)于保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)營銷員來講，展業(yè)需要具有較大的創(chuàng)新性。一是要轉(zhuǎn)變以傭金回報(bào)為主要目的的營銷策略。保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展是人類文明進(jìn)步的體現(xiàn)，個(gè)性化的服務(wù)要求首先是誠信、合法。以促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展、參與國家保障體系建設(shè)為己任，通過職業(yè)道德塑造與利益引導(dǎo)，改變以往為傭金向客戶強(qiáng)力推銷不適合險(xiǎn)種的狀況，努力做到從客戶的需求出發(fā)，為客戶量身定制保險(xiǎn)計(jì)劃。二是要加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，制定更有針對(duì)性的營銷策略。保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上眾多的服務(wù)項(xiàng)目，要完全掌握并能統(tǒng)攬，有一定的難度、不易做到。所以，鎖定專屬客戶，并提供專業(yè)的服務(wù)，是制勝的法寶。因?yàn)閷I(yè)，更容易獲得客戶滿意而贏得競(jìng)爭(zhēng)。三是要拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)＋保險(xiǎn)”的模式下，保險(xiǎn)營銷人員通過微信等互聯(lián)網(wǎng)社交工具，打造個(gè)人品牌，吸引有價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)線上宣傳和咨詢、線下辦理和服務(wù)的模式。四是要不斷做大年輕化、高素質(zhì)的保險(xiǎn)營銷人才隊(duì)伍。目前素質(zhì)較高的保險(xiǎn)營銷人才對(duì)保險(xiǎn)公司而言供不應(yīng)求，保險(xiǎn)公司營銷人員在結(jié)構(gòu)、數(shù)量、能力等方面跟不上保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的步伐，因此保險(xiǎn)公司要努力吸引年輕高素質(zhì)人才加入保險(xiǎn)營銷隊(duì)伍。新一代年輕人大都接受過良好的高等教育，在禮儀、溝通、心理、專業(yè)、人脈、接受新事物、學(xué)習(xí)能力等方面具有傳統(tǒng)保險(xiǎn)營銷人員難以比擬的優(yōu)勢(shì)。五是要加大對(duì)營銷員的長期利益激勵(lì)。我國許多保險(xiǎn)公司對(duì)營銷員的報(bào)酬是無底薪傭金制，而且主要集中在首年傭金上，續(xù)期傭金很少。這種制度勢(shì)必造成保險(xiǎn)營銷員只注重開拓新單業(yè)務(wù)，而不注重長期的客戶服務(wù)，誘發(fā)人的短期行為和道德風(fēng)險(xiǎn)，致使大量孤兒保單涌現(xiàn)，不利于建立長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這種現(xiàn)狀，可以考慮調(diào)整營銷傭金制度，改變現(xiàn)行的傭金發(fā)放和考核方法，讓保險(xiǎn)營銷員在保單的初始年度獲得略低的傭金收入，但在后續(xù)年度收入有較大幅度提高，不僅可促使保險(xiǎn)營銷員盡更大努力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且有利于保險(xiǎn)營銷員的留存及晉升。同時(shí)這樣可以改變以往只注重業(yè)績(jī)指標(biāo)的片面認(rèn)識(shí)，全面考核保險(xiǎn)營銷員的業(yè)務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

（四）探索向私人財(cái)富管理過渡隨著中國財(cái)富管理市場(chǎng)的發(fā)展，從兩方面對(duì)保險(xiǎn)營銷員提出了更高的要求。一是保險(xiǎn)公司正在向綜合經(jīng)營的方向邁進(jìn)，而綜合經(jīng)營的保險(xiǎn)集團(tuán)需要大量復(fù)合型的金融人才。二是隨著客戶財(cái)富的增長，他們的理財(cái)需求也在增多，但是當(dāng)面對(duì)各種各樣復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品而感覺茫然時(shí)，他們也希望保險(xiǎn)營銷員能成為自己的理財(cái)顧問。因此，保險(xiǎn)營銷員轉(zhuǎn)變成私人財(cái)富管理顧問也是一種可能發(fā)生的趨勢(shì)。就是以“管錢”為中心，管理好現(xiàn)在和未來的現(xiàn)金流，讓客戶的資產(chǎn)跑贏通貨膨脹，讓客戶的資產(chǎn)在保值的基礎(chǔ)上穩(wěn)步增值。在這種大的背景下，保險(xiǎn)公司要做好充分的準(zhǔn)備，充分發(fā)揮保險(xiǎn)營銷員可以走進(jìn)客戶家庭獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（這個(gè)優(yōu)勢(shì)是其他金融行業(yè)的客戶經(jīng)理難以做到的），不斷提高保險(xiǎn)營銷員的知識(shí)水平和服務(wù)能力，讓保險(xiǎn)營銷員真正當(dāng)好客戶的財(cái)務(wù)管理顧問，為客戶提供綜合理財(cái)服務(wù)，從而使保險(xiǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)更加重要的地位，在國民經(jīng)濟(jì)中更好地發(fā)揮穩(wěn)定器作用。

［參考文獻(xiàn)］

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［2］《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見》（國發(fā)〔2014〕29號(hào)），國務(wù)院，2014年8月10日。

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［4］厲以寧．新常態(tài)下保險(xiǎn)業(yè)大有發(fā)展，2014－11－24。

作者：楊劍鋒 單位：中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司