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一、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策過(guò)程

網(wǎng)購(gòu)的行為過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程相比基本相同，只不過(guò)基于平臺(tái)的差異，因此其亦有一些自己的特征。一般的網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物流程如下：

1.產(chǎn)生需求。產(chǎn)生需求為起始階段，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)于某件產(chǎn)品產(chǎn)生了某種需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生可能是由于自身的需求，也可能是來(lái)自于外部環(huán)境的刺激，如：廣告、推銷(xiāo)、模仿、親友推薦等。消費(fèi)者決策過(guò)程通常起始于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)需要解決的消費(fèi)問(wèn)題。

2.信息搜集。購(gòu)買(mǎi)欲望產(chǎn)生后，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行信息搜集。信息搜集的渠道多種多樣，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、親朋好友、商業(yè)推廣、公共來(lái)源以及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等方式進(jìn)行獲取。值得一提的是，喜歡網(wǎng)購(gòu)的朋友，其信息搜集方式也偏向于依靠互聯(lián)網(wǎng)，所以相比傳統(tǒng)購(gòu)物者而言，網(wǎng)購(gòu)者信息獲取的途徑相對(duì)單一。

3.評(píng)估選擇。消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足是有條件的，如實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力的大小。消費(fèi)者為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買(mǎi)能力相匹配，就要對(duì)各種渠道搜集得到的信息進(jìn)行分析、評(píng)估，根據(jù)產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、模式、價(jià)格和售后服務(wù)等。消費(fèi)者可根據(jù)自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各因素所占的權(quán)重及效用值的大小對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合的效用值評(píng)估，以區(qū)分出優(yōu)劣。

4.決策購(gòu)買(mǎi)。在對(duì)各評(píng)估方案進(jìn)行對(duì)比分析后，選出總效用值最高的那個(gè)，這時(shí)候就需要做出取舍，并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。此時(shí)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的刺激下，從兩個(gè)或兩個(gè)以上產(chǎn)品中選擇一件最滿(mǎn)意的商品并成交付款。

5.購(gòu)后行為。購(gòu)后行為是指網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)到商品后的使用感受及處理方式。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商品成交后消費(fèi)者首先會(huì)依據(jù)自己的直觀感受及使用情況對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行打分評(píng)價(jià)或留言評(píng)價(jià)，與此同時(shí)，消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)各種方式向周?chē)巳悍窒碜约旱馁?gòu)買(mǎi)心得和使用體會(huì)，就消費(fèi)者自身而言，購(gòu)后行為的結(jié)果表現(xiàn)為再次購(gòu)買(mǎi)和不再購(gòu)買(mǎi)。所以購(gòu)后評(píng)價(jià)的態(tài)度不同，對(duì)日后消費(fèi)決策的影響也不同。

二、基于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.產(chǎn)品策略。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品策略，指商家在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確商家能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。商家在其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定后，會(huì)在實(shí)施中釆取一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷(xiāo)策略，主要包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的具體實(shí)施策略，在電子商務(wù)市場(chǎng)，產(chǎn)品策略仍然是網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略和出發(fā)點(diǎn)。

2.定價(jià)策略。價(jià)格策略主要包括低價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略、拍賣(mài)策略、免費(fèi)價(jià)格策略等方式，在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客可以通過(guò)充分的市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)或者定制自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)力求以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的控制力得到空前加強(qiáng)。相應(yīng)地，企業(yè)的定價(jià)策略更多地由原來(lái)的按照產(chǎn)品自身成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按照顧客理解的產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)。電子商務(wù)市場(chǎng)的商品價(jià)格更為透明，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因此，價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)商家競(jìng)爭(zhēng)的主要營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.促銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，也就是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)的服務(wù)信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求、引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式一般包括網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)常用的促銷(xiāo)方式有搭配促銷(xiāo)、折扣促銷(xiāo)、包郵促銷(xiāo)、禮品促銷(xiāo)等。并且電子商務(wù)流行進(jìn)行交互式的營(yíng)銷(xiāo)溝通，它主要包括：使用在線促銷(xiāo)和傳統(tǒng)的離線促銷(xiāo)方式來(lái)促使優(yōu)質(zhì)客戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站，使用網(wǎng)上溝通向訪問(wèn)者傳送有效的相關(guān)信息以幫助了解客戶(hù)觀念。同時(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的促進(jìn)作用日益增大，目前這種營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)在電子商務(wù)市場(chǎng)薪露頭角，不同的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商家陸續(xù)推出了各種體驗(yàn)服務(wù)，包括虛擬產(chǎn)品的免費(fèi)試用、實(shí)體商品的免費(fèi)試用、先試用再付款服務(wù)等內(nèi)容，這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)疑能夠最大程度的消除消費(fèi)者心中的疑慮，降低其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)一旦形成好的試用體驗(yàn)，顧客會(huì)向周?chē)挠H朋好友推薦，取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)商城的渠道應(yīng)該是以方便消費(fèi)者的購(gòu)物為原則進(jìn)行設(shè)置，為了在網(wǎng)絡(luò)中吸引消費(fèi)者關(guān)注商家的產(chǎn)品，可以根據(jù)商家的產(chǎn)品聯(lián)合其他商家的相關(guān)產(chǎn)品為自己的產(chǎn)品做外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)增加對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，引起消費(fèi)者的關(guān)注。作為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，渠道策略重要的是將網(wǎng)絡(luò)與其他入站溝通渠道整合以便處理客戶(hù)詢(xún)問(wèn)和訂單；將網(wǎng)絡(luò)與對(duì)外溝通渠道整合以使用直銷(xiāo)來(lái)提升保留率和增長(zhǎng)率或者傳遞顧客服務(wù)信息。

三、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，都會(huì)因購(gòu)買(mǎi)行為不同程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感，從而產(chǎn)生不安全心理，所以對(duì)于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者而言，要熟知消費(fèi)者消費(fèi)心理，降低消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)，提高網(wǎng)站知名度。商家只有在注重自己的聲譽(yù)和提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量情況下，善于運(yùn)用和整合各種營(yíng)銷(xiāo)策略，才能提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度和信任度，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)自身盈利最大化。

作者：郭峰單位：廈門(mén)軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院