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摘要:

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，越來越多的人們注意到養(yǎng)生保健的重要性，健康護(hù)理行業(yè)蓬勃興起。而中藥足浴產(chǎn)品作為一種重要的養(yǎng)生產(chǎn)品，應(yīng)通過分析當(dāng)前所面對的機遇和挑戰(zhàn)，找到行業(yè)目前所處的產(chǎn)品生命周期階段，采取適當(dāng)?shù)膹V告營銷策略，使產(chǎn)品理念傳播到目標(biāo)群體，吸引潛在的消費者，打造品牌價值和獨特影響力，擴大銷售。

關(guān)鍵詞:

養(yǎng)生;健康護(hù)理;產(chǎn)品生命周期;廣告營銷

近年來，全民保健養(yǎng)生意識不斷增強，人們更加注重個人健康護(hù)理，泡腳作為傳統(tǒng)養(yǎng)生之道，在新的時代被賦予了新的含義，各類中藥足浴產(chǎn)品成為消費者的寵兒，成為中老年人青睞的保健產(chǎn)品，如獅傲康足浴粉，同仁堂足道，潔沃足浴液等。

通過分析，我認(rèn)為中藥足浴產(chǎn)品行業(yè)目前面對的機遇有:1、未來健康保健行業(yè)勢必會大發(fā)展，消費者對保健類產(chǎn)品的需求數(shù)量和質(zhì)量會不斷提高，這勢必會推動新生的保健行業(yè)的發(fā)展和自我規(guī)范。而隨著保健行業(yè)在國民經(jīng)濟中地位的提高，政府也會給予支持，而作為健康產(chǎn)業(yè)中的一部分，中藥護(hù)理行業(yè)必將隨著大健康時代的到來，得到飛躍式的發(fā)展;2、五年來，隨著我國人均可支配收入逐年遞增，居民醫(yī)療保健支出以10%左右的速度增加，因此，在未來居民對保健產(chǎn)品的消費訴求勢必會繼續(xù)急劇增長。對于健康產(chǎn)業(yè)(包括中藥護(hù)理行業(yè))，這是一個巨大的發(fā)展機遇。消費能力的提高讓中藥泡腳成為很多保健意識提高、人生活水平提高的標(biāo)志，也帶來海量的潛在消費者;3、中藥由于歷史的積淀，其功效和較小副作用的特點已經(jīng)深入人心。隨著健康意識的提高，更多的人注重保健，更多的人愿意用中藥調(diào)理身體，購買中藥護(hù)理產(chǎn)品的人數(shù)呈幾何級數(shù)上升。而隨著老齡化社會的來臨，老年人的健康需求也引起可更多人的關(guān)注，而中藥護(hù)理，恰恰是老年人的最好選擇;4、新技術(shù)的興起給中藥護(hù)理行業(yè)帶來技術(shù)的支持，使中藥護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)更具專業(yè)化、規(guī)模化;5、中草藥供應(yīng)逐步滿足市場需求，供求矛盾得到緩解。

中藥足浴產(chǎn)品行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)有:1、消費者對保健類的產(chǎn)品需求的數(shù)量和質(zhì)量會不斷提高，對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提出更高的要求，同時政府可能制定相關(guān)文件以改變行業(yè)混亂的局面;2、在中藥療效的檢測上還存在明顯的技術(shù)缺陷，使得消費者無法判斷中藥護(hù)理產(chǎn)品的質(zhì)量好壞;3、壁壘問題:對于新進(jìn)入中藥護(hù)理行業(yè)的企業(yè)而言，最大的行業(yè)壁壘是企業(yè)產(chǎn)品不能滿足來自消費者對產(chǎn)品功能的預(yù)期訴求。而在其他方面(包括資金、市場、差異化、行政、技術(shù)、成本等方面)不存在高壁壘;4、在中藥足部護(hù)理市場中，產(chǎn)品信息高度不透明，大量假冒偽劣產(chǎn)品通過虛假宣傳和低價占領(lǐng)了大部分市場，行業(yè)特點以及用戶特點不明晰，大規(guī)模廣告宣傳幾乎沒有，缺乏行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)監(jiān)管，特別是銷售渠道阻塞，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品沒有辦法迅速覆蓋需求群體，從而產(chǎn)生畸形的高度封閉的地區(qū)市場格局。根據(jù)市場生命周期理論，不同市場生命周期階段有各自適用的營銷策略。以山西振東家庭健康護(hù)理用品有限公司的益哫康足浴液為例，益哫康所處部分特征已經(jīng)進(jìn)入成長期，但是部分指標(biāo)還處于導(dǎo)入期。

我認(rèn)為，公司可以有三種選擇:1、設(shè)計出能夠吸引市場中小部分族群消費者的產(chǎn)品，這樣可以避免與強力競爭者發(fā)生抵觸;2、同時推出兩種或多種產(chǎn)品以抓住市場中的多個消費族群，當(dāng)消費者偏好存在著相當(dāng)差異性時，這會是一種適當(dāng)?shù)淖龇?3、設(shè)計一個具有最大可能吸引力的活動使產(chǎn)品打入市場，對于擁有實質(zhì)資源和配銷能力的大型公司來說，這樣的做法效率會更好。只要迅速推出有吸引力的產(chǎn)品，在廣告和渠道跟進(jìn)的情況下，會迅速淘汰大量劣質(zhì)競爭者，從而占領(lǐng)顧客心智階梯，在市場成長期的初期，建立絕對的競爭優(yōu)勢。人類心理上變化萬千的感受，加以提煉和概括，結(jié)合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀樂的情感在廣告中表現(xiàn)出來就是采取廣告策略。在拓展渠道之前，應(yīng)該先鋪設(shè)廣告，樹立品牌形象和增加產(chǎn)品認(rèn)知度。首先是傳播面廣使人印象深刻的視頻廣告。廣告創(chuàng)意一、足部健康引發(fā)共鳴。創(chuàng)意思路:以快節(jié)奏的現(xiàn)代社會帶給人們足部的勞累感入手，引起觀者共鳴，從而引發(fā)觀者關(guān)心足部健康，形成對中藥足浴產(chǎn)品品牌認(rèn)知的效果。廣告創(chuàng)意二、溫和情境平緩講述。創(chuàng)意思路:通過平和緩慢的節(jié)奏，以用戶體驗為表達(dá)方式，形式及內(nèi)容上簡單精煉，不易引起廣告觀看者反感。畫面代入感強，口號式的廣告語感染力極佳。其次是雜志廣告。

我認(rèn)為雜志廣告的優(yōu)勢有:1、雜志廣告容易被接受:相對于其他媒體上的廣告，消費者對雜志上的廣告表現(xiàn)出更愿意接受和喜愛的態(tài)度。另外，雜志廣告更少讓人覺得煩擾;2、雜志廣告被認(rèn)為是有價值的:如星傳媒體公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)讀者被要求列舉出10頁他們所喜歡雜志的最佳版面時，其中3頁是廣告頁;3、雜志廣告讓讀者采取行動，包括去瀏覽和查詢網(wǎng)頁，會比別的媒體更多地帶動了網(wǎng)站的訪問量;4、雜志廣告提高投資回報率。中藥足浴產(chǎn)品可以在各種養(yǎng)生雜志或者各種目標(biāo)消費群體能接觸到的雜志上進(jìn)行廣告宣傳。還可以進(jìn)行海報宣傳。海報宣傳的優(yōu)勢是可以在演出場所、街頭廣泛張貼，分布在各街道，影劇院，展覽會，商業(yè)鬧區(qū)，車站，碼頭，公園等公共場所，稱之為“瞬間”的街頭藝術(shù)。招貼相比其它廣告具有畫面大，內(nèi)容廣泛，藝術(shù)表現(xiàn)力豐富，遠(yuǎn)視效果強烈，性價比高，費用低的特點。

最后還可以進(jìn)行廣播宣傳。用主播扣人心弦的聲音將泡腳、養(yǎng)生、健康等傳播到公交、私家車和地鐵等忙碌疲憊的上下班族人心里，引發(fā)共鳴，激起消費欲望。

作者：高鑫 單位：山西財經(jīng)大學(xué)