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1中小企業廣告營銷道德的研究意義

王文俊先生在其著作《論營銷道德與企業可持續競爭優勢》中認為，廣告營銷道德的建設對構建社會主義市場營銷道德體系具有重要意義：第一，廣告營銷道德是企業與國際市場接軌的需要；第二，廣告營銷道德是市場經濟良性運行的要求；第三，廣告營銷道德是指導市場經濟運作的政策導向；第四，廣告營銷道德是市場營銷主體的行為導向；第五、廣告營銷道德為市場營銷管理機構的運行提供理論依據。一直以來，中小企業為廣大消費者提供了豐富多樣的產品，為經濟和民生做出了巨大的貢獻。但同時，有些中小企業為了片面追逐短期利潤最大化，置廣大消費者及社會公眾利益于不顧，推行嚴重違法違德的廣告營銷宣傳。宣傳不正當價值觀廣告；采取不正當的對比廣告；制作及播送虛假廣告等，嚴重違背法律與道德原則，損害了廣大消費者及社會的利益。總體上我國學術界對廣告營銷道德的研究剛剛起步，眾多企業的營銷道德觀念還很淡薄，制定廣告營銷道德標準的企業為數很少。因而，深入開展對廣告營銷道德的研究，對構建社會主義市場營銷道德體系具有重要的意義。鑒于此，本文以廣告營銷道德為切入點，討論提高中小企業的廣告營銷道德水平的對策。

2中小企業廣告營銷道德的存在問題

2.1廣告社會責任意識薄弱中小企業廣告營銷道德負責的原則，要求中小企業對消費者、對社會負責、對生態負責。不少中小企業的社會責任意識和廣告營銷道德意識的薄弱，他們將大部分精力和資源，集中用于產品的增產和市場的擴張，忽視廣告宣傳的規范性。增強中小企業社會責任意識和廣告營銷道德意識，是中小企業廣告營銷道德建設的首要問題。

2.2廣告內容失范①非法廣告。近幾年被稱為“城市牛皮癬”的非法小廣告，在大街小巷的墻壁上泛濫，大部分張貼“牛皮癬”的組織為中小企業，如：家政公司、小型建筑施工單位、小型醫療單位等。中小企業的這種行為嚴重污染了社會風氣，損害了城市整體形象，損害市民的利益也損害了企業的形象。②虛假廣告。誠信是企業廣告營銷道德的首要原則。不實廣告是指工商企業者以刊登或散發虛偽不實廣告，使消費大眾信以為真，而從事價格、品質不相稱的經濟交易。夸大事實是虛假廣告最主要的表現形式。③低俗廣告。很多小廣告語言低劣、粗制濫造，甚至色情污穢。如：某洗衣粉廣告“:泡了嗎？漂了嗎？”，非常卑瑣淺薄。有些中小企業表現出玩物喪志的格調。有些使用語言暴力，強迫消費者認同其觀念。④價值觀誤導廣告。為迎合某些人的不健康觀念如：崇洋媚外、帝王情結、物質主義，對這些觀念通過廣告進行放大，有損主流社會道德規范。

2.3廣告不正當競爭在中小企業當中，不正當競爭廣告普遍存在。比較廣告是指在廣告中采用對比方法，比較不同產品的特點和優劣為消費者購買選擇提供參考。比較廣告本身具有正、反兩方面的作用，但中小企業卻往往利用比較廣告的反面性來貶低其他生產經營者的商品，直接影響了中小企業的有序競爭和行業的健康發展。

2.4廣告新聞化誠信是企業廣告營銷道德要求，廣告新聞化是指一些廣告主體為增加廣告的可信度，體現廣告的份量，采用新聞報道的形式進行廣告宣傳。與普通廣告相比，新聞化廣告欺騙性更嚴重，更容易讓廣告受眾上當受騙。2.5廣告渠道混亂中小企業囿于企業財力的短缺，往往不能像大型企業那樣，可以在電視、網絡、報刊、戶外廣告等媒介購買大量的時間段和版面，進行大規模的宣傳。于是他們采用在街頭和住宅區投遞、散發、張貼小廣告；通過騷擾性的短信廣告群發等不正當渠道。這些廣告渠道雖然減低了中小企業廣告營銷的成本，但卻是以犧牲廣告營銷道德為代價。給消費者造成不良影響，對社會環境造成視覺和文化污染。

3中小企業廣告營銷道德的提升策略

中小企業廣告營銷道德的建設是一個系統工程，需要企業、行業、政府和社會等多方面的配合，才能真正促進中小企業營銷道德水平的總體提高。

3.1中小企業自身建設①增強社會責任意識和廣告營銷道德觀念。中小企業雖然有一定的資源貧乏，但這不是阻礙其廣告營銷道德建設的借口，增強中小企業社會責任意識和廣告營銷道德意識，是建設中小企業廣告營銷道德過程中首要解決的問題。②理順廣告渠道。廣告給消費者的印象不僅僅由廣告內容構成，廣告的媒介和渠道也占重要地位。不合法街頭和住宅區投遞、散發、張貼，騷擾性的短信廣告群發均不合理。可以采用低成本的媒體進行信息，如購買報刊、雜志的小篇幅版面；使用郵遞廣告；或與圖書、雜志結合的附帶廣告。③協調產品生命周期與廣告營銷道德關系。表面上看中小企業忽視廣告營銷道德基于成本，但從根本上看是中小企業管理上缺乏廣告營銷道德誠信、負責道德意識。因而要求中小企業無論在產品生命周期的任何一個階段，都應該遵守廣告營銷道德誠信、負責原則。④重視廣告內容和廣告美學。中小企業廣告內容常表現為非法廣告、虛假廣告、價值觀誤導廣告、廣告新聞化、不正當競爭廣告等。企業應該增強自律管理，破除廣告中的夸大成分，宣傳文明的價值觀和健康的生活方式，以誠信的原則消除廣告新聞化的欺騙成分，用正當的方式制作產品的對比廣告。

3.2行業自律發達國家的實踐證明，市場經濟越發達，行會組織的作用越重要，服務的范圍越寬泛。隨著我國政府機構改革的深人，隨著全球化的深入經濟活動與國際慣例的迅速接軌，建立中小企業行業協會自律性運行機制將提上議事日程。①建立行業準入認可制度。工商行政管理機關主要負責依法確定市場準入，對一些不屬于法律調整范圍的行業狀態和行為卻不便直接干預，如經營者的素質水平、信譽可靠度、職業道德等，這些既不屬于法律調整的范圍，又可能會給正常的市場經營秩序造成影響的行業因素，只能依靠行業自律加以解決，由各中小企業行業協會對中小企業經營者進人市場前進行必要的審核和培訓，取得業界認同，以減少進人市場后的糾紛。這樣就有利于中小企業廣告營銷道德建設的預防。②實施行業資質評審。通過對中小企業經營者的廣告營銷道德進行量化考核，綜合評審，按標準劃分出不同的等級，一方面向社會廣泛推薦介紹優秀者，以便消費者依據不同的素質決定消費，另一方面通過評審拉開經營者之間的檔次，使作業層面得到優化，推動行業資源向優勢企業整合。③重視行業糾紛調整。針對違背廣告營銷道德的比較廣告之類的糾紛通過行業中介組織居間協調，可以使大多數可能激化的矛盾沖突和利益磨擦及時得到化解，增進和諧的行業氣氛。④履行行業公告制度。定期向社會廣告營銷道德的情況，通報嚴重違反廣告營銷道德的行為，表彰遵守廣告營銷道德的模范，開展行業廣告營銷道德指導，使行業監督與社會監督有機結合。通過正確的輿論導向，增強行業廣告營銷道德的建設和社會影響力。⑤建立合理的行業激勵模式。要樹立良好的廣告營銷道德風氣，有必要運用激勵機制，培育一種個個奮發向上、人人爭先創優的行業氛圍。通過多種多樣的激勵形式，如建立“廣告營銷道德獎勵基金”等，定期評選出業界杰出貢獻者，向社會推薦和宣傳行業先進人物和優秀成果，促使中小企業職業道德水平不斷提高。⑥建立信譽檔案制度。按照國際慣例，這項工作一般由中小企業行業協會來承擔。要將中小企業的廣告營銷道德方面的清況紀錄在案，向社會公示，并以備查詢。

3.3政府執法監管中小企業廣告營銷道德的建設必須具有一個系統且穩定的法律環境，必須創新廣告營銷道德建設機制，提高廣告營銷道德建設水平，通過規范管理和指導服務，為各類市場主體提供平等、自由和公開競爭的公共條件，創造健康有序的廣告市場環境。①重新界定虛假廣告的定義。廣告的真實性涉及消費者的切身利益，甚至涉及社會穩定和健康發展。廣告真實性的維護是世界各國的廣告營銷道德管理的重點。我國現行的《廣告法》雖然一再強調真實廣告的重要性，卻未明確界定虛假廣告。有必要重新界定虛假廣告的定義。②進一步限制比較廣告，維護市場競爭的公平和公正。目前，關于比較廣告不當引起的法律糾紛日益增多。為防止出現不正當競爭廣告，應對廣告主利用比較廣告形式開展市場競爭行為做出更明確的界定，在原來的基礎上作進一步的限制，如哪些廣告允許比較，允許采用的比較手段，允許比較的范圍和程度，應該指明比較商品必須是同類同級的對比，對比資料是權威的、可以檢測的，必須負法律責任等。③從強調管理向公共服務轉變，營造良好的廣告市場環境。隨著全球化的深入，良好的政府服務和安全穩定的社會經濟環境要比優惠政策重要得多。作為政府市場監管和行政執法的職能部門，工商行政管理部門應當積極主動地開展對廣告業發展的研究和指導，制定廣告業發展規劃，指導行業協會開展廣告戰略運用培訓，幫助企業塑造良好形象，培育品牌價值。④從行政管理為主向行政與司法管理并重轉變。在我國廣告立法和執法中，突出了行政處罰，過多地倚重于行政控制，而弱化了司法處罰和司法主導，司法機關對廣告的管理是滯后、被動和缺乏系統的。但在西方國家廣告營銷道德問題大都尋求法院解決。因此，作為行政部門應當與司法部門的溝通，逐步引入司法管理，進一步完善廣告營銷道德管理體系。⑤從單兵作戰為主向綜合監管轉變。工商行政管理部門應加強與政府其他職能部門如藥品監督、衛生、規劃、市容等部門的溝通與聯系，協同努力，共同規范廣告市場。還可以借鑒國際慣例，工商行政管理部門應積極推動中小企業行業協會的發展。發揮中小企業行業協會的作用，建立政府、行業協會之間新型的合作關系。

3.4社會監督

中小企業廣告營銷道德的社會監督，就是消費者自身或通過消費者組織，依據《廣告法》、《消費者權益保護法》等國家法律、法規、政策，對廣告宣傳及廣告行為的道德行為實行的監督。①信息披露分析和比較。消費者組織通過比較實驗、評劣選優、劣跡檔案、輿論監督等方式，要求企業給社會公眾提供完整、全面、準確的信息。②社會直接援助。通過要求廣告主停播、媒體公開批評、要求政府介人、代表消費者向法院控告等方式，給社會公眾提供維護合法權益、免遭不法侵害的有效而權威的渠道和手段。③行會規范管理。在西方發達國家，獨立的行業協會致力于制定行廣告營銷道德的標準，根據行業特點制定規章，規范會員經營行為，并解決涉及行業的消費者糾紛。④媒體和輿論監督。消費者受到侵害后，在于廠商協商未果情況下，可集合起來采取召開新聞會、記招會等形式，擴大正義社會的影響。

廣告每時每刻都在將一種給定的價值觀念訴諸大眾，狂轟濫炸的廣告傳播已使其成為人們認知的一部分，作為價值判斷的模具深植在我們頭腦里。廣告多方面、多層次地影響和塑造人們的日常生活，對人的成長、心理的成熟和變化，以及行為方式的選擇，起著潛移默化的作用。任何廣告都不應該突破傳播倫理的道德底線，造成對任何社會都存在的“弱勢群體”事實上的侵犯。改善企業廣告宣傳的質量，提升廣告作為媒介的社會宣傳功能作用，需要多角度、全方位的管理，需要社會各個部門的共同努力。