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1研究方法和數據來源

1.1數據來源本文研究數據來源于國家旅游局官方網站和山東省旅游政務網中的2001—2011年旅游統計公報和2001—2011年《中國旅游統計年鑒》、《山東省統計年鑒》有關山東旅游業發展的文獻資料，數據主要包括2001—2011年山東省國內旅游客流量和入境旅游客流量。

1.2旅游市場競爭態模型對一個給定的旅游區域來說，其市場分析主要涉及到兩個方面［14］：客源市場、目的地市場。在市場分析預測中，市場占有率（αi）和市場增長率（βi）是兩個核心變量。市場占有率反映某個分市場在總市場競爭中所占據的地位和實力，用市場份額表示；市場增長率反映某個分市場在市場競爭中所表現出來的發展潛力，用當年較上年的增長率表示。從市場統計學觀點來看，占有率（αi）及增長率（βi）是反映旅游市場競爭格局最直觀、最簡明的一對經濟統計指標［6］。式中，市場占有率（αi）反映的是在激烈的市場競爭中所占地位，市場增長率（βi）反映的是在激烈市場競爭中的發展潛力，稱為旅游市場競爭態［6］。利用市場競爭態模型，給定一對合適的劃分標準（a，b），可將區域旅游市場劃分為瘦狗市場、幼童市場、明星市場和金牛市場四種市場類型（圖1）。對a、b值的選擇，有平均值法、坐標散點法和綜合法三種方法。本文采用綜合法，結合前兩種方法，先計算平均值，再結合競爭態坐標圖中的點Ωi（ai，bi）的分布特征，對平均值進行修正，以保證競爭態的劃分既分布均衡，又科學合理，這是一種定量和定性相結合的方法［15］。

1.3市場競爭態轉移模型市場競爭的動態分析是市場研究中不可缺少的組成部分，同一市場的市場競爭態在時間序列上是變化的，這就是市場競爭態的轉移。市場競爭態的自然轉移模式遵循著“瘦狗市場→幼童市場→明星市場→金牛市場”的發展方向［16］。這種循環機制會在外部環境條件的影響下發生相應的變化，區域旅游市場競爭態的發展趨勢受到外部環境條件下多個條件的制約，表現出相對穩定型、持續增長型、跳躍增長型、周期波動型、穩定回落型5種動態轉移模式［13］。

2山東省旅游市場競爭態及其轉移的實證研究

在搜集2001—2011年山東省17市入境旅游和國內旅游統計數據的基礎上，利用SPSS．20軟件的制作山東省17市入境旅游和國內旅游競爭態分布散點圖，并據此制作山東省入境旅游目的地市場競爭態地區分布表（表1），清晰地反映出山東省各地市在不同年份的市場競爭態的時空格局。

2.1入境旅游目的地市場競爭態及轉移分析2001年的瘦狗市場和幼童市場所占比重較大。2007年普遍出現增長率回落，明星市場青島和煙臺穩定回落，進入“高占有率、低增長率”的金牛市場，淄博、棗莊、德州等幼童市場沒有發展成為明星市場，而是出現衰退，回落到瘦狗市場，2011年地市之間差異明顯，出現了四大市場均勻分布的格局，這與各地市的交通區位、資源稟賦、基礎設施、社會經濟等方面，以及各地旅游營銷、旅游宣傳、旅游產品的開發等諸多因素有關。在2001—2011年十年間山東省入境旅游市場競爭態格局發生了較大的變化（圖2），旅游市場行情整體形勢發展較好，明星市場、金牛市場明顯增加，反映了旅游市場逐漸趨向于成熟，山東省入境游客的分布逐漸了形成以膠東半島和魯西南為中心的兩大集聚區，膠東半島以威海、煙臺和青島，魯西南以濟寧和泰安等金牛市場為主，中部地區的競爭態勢明顯凹陷。煙臺、青島兩市由2001年的明星市場發展為2007年的金牛市場，并一直保持良好的發展勢頭。濰坊由2001年的瘦狗市場發展為2007年的幼童市場，到2011年則發展為明星市場，存在強勁的發展勢頭。同時，菏澤、棗莊、德州等城市存在較大的發展空間。根據市場占有率和市場增長率的年度變化探究全省17個地市級旅游目的地入境旅游市場競爭態的轉移特征及轉移模式（表2），并分析其轉移的原因，預測未來的走向。山東省入境旅游目的地市場競爭態轉移呈現出以下四種類型：①相對穩定型。相對穩定型轉移表現在一段時間內該區域旅游經濟具有相當量的市場占有率和增長率，其波動幅度不足以使它在競爭群體中的位置發生大的跳躍或衰退，因此持續處于某一種市場。包括處于瘦狗市場的菏澤，菏澤市旅游資源豐度低，旅游經濟的發展現狀處于落后型；處于幼童市場的東營和處于金牛市場的威海與濟寧。②持續增長型。一是縱向增長，即市場份額穩定，增長率上升；二是先縱向增長，后橫向增長。縱向增長轉移主要有：瘦狗→幼童，包括濱州、萊蕪；金牛→明星，包括省會城市濟南，加大投資力度，提高服務水平，并且重點發揮交通集散作用，吸引游客；先縱向增長后橫向增長主要有：瘦狗→幼童→明星，包括濰坊，這一增長遵循著競爭態轉移模型的基本規律，早期市場占有率低。隨著對旅游業的投入增大，增長率逐步提高，達到幼童市場之后增長率保持穩定，所占市場份額持續擴大。③周期波動型。位于魯西南地區的泰安、聊城、臨沂，這3個市都表現出不太穩定的市場競爭態勢，如聊城經歷了幼童市場一瘦狗市場一幼童市場的起伏，但市場占有率沒有明顯的改善。④穩定回落型。主要表現為縱向指標的回落，即增長率減低，旅游經濟從早期突破式發展到逐漸穩定，但仍然具有一定的增長率。一是幼童→瘦狗，包括淄博、棗莊、德州。這些地區旅游資源條件較差，總體競爭力不強，旅游市場不斷萎縮，該地區的經濟發展應當尋找新的經濟增長點。二是明星→金牛，包括青島、煙臺。青島市是山東省經濟中心城市，旅游資源豐度高，品位高對周邊地區產生輻射帶動作用，青島旅游競爭力省內最強，是山東半島藍色經濟區都市旅游圈的旅游中心城市。這些城市早期市場占有率高，但是因客流量達到飽和，客流量增長率難以繼續增大，逐漸穩定在一定的水平，市場達到成熟和飽和。三是幼童→明星→金牛，如日照，但資源稟賦極佳，區位條件優越，社會經濟基礎強大，及時將旅游資源轉化為產品優勢，進而轉化為品牌優勢，競爭優勢非常明顯，快速增長的同時獲得很大的市場占有率，之后理性地回落到一個穩定的比率。

2.2國內旅游目的地市場競爭態及轉移分析山東省國內旅游目的地市場的發展態勢積極（圖3）。2011年青島、煙臺、濟南、威海、日照均為金牛市場，五個城市都是國家優秀旅游城市，旅游市場成熟，城市知名度高，在旅游形象、旅游品牌宣傳上獲得較大的成功，作為我國首批開發的沿海城市，青島、煙臺可以享受許多優惠政策，兩地富有的濱海旅游資源促進旅游業的得到了良好發展。山東的經濟、政治、文化中心省會濟南依靠其獨特的山脈和湖泊景色，以“一城山色半城湖”為口號吸引很多游客。青島、煙臺、日照、威海地區更是集中了全省半數以上的星級飯店。五市需要充分利用有利的優勢，將得天獨厚的區位條件結合起來，聯合開發經營，共同打造品牌，努力保持金牛市場的穩健發展勢頭。明星市場包括濰坊、淄博、泰安、臨沂、濟寧，泰安有“東岳”泰山，濟寧有“三孔”、淄博以齊文化的發祥地對外宣傳，濰坊的民俗旅游資源豐富，著名革命老區沂蒙山區則地處臨沂；幼童市場包括德州、濱州、棗莊、聊城、菏澤、東營，促進區域旅游聯合發展，發揮區域聯動作用。這些地市的旅游經濟尚未發展起來，與全省旅游經濟發展水平相比還存在較大的差距；瘦狗市場包括萊蕪一市，萊蕪作為山東全省旅游經濟發展水平最為落后的地市，地域面積狹小，城市經濟發展水平不高，旅游接待能力差，發展速度緩慢。山東西部南部等眾多旅游目的地對國內游客均存在較強的吸引力，濟寧、泰安、日照、臨沂等市處于明星市場和金牛市場。國內旅游市場整體形勢較好，發展勢頭強勁。山東省國內旅游市場的類型也大致有相對穩定型、持續增長型、跳躍增長型、周期波動型和穩定回落型五類。但較之入境旅游目的地市場的競爭態轉移特征，存在一定的差異：①相對穩定型。包括處于瘦狗市場的萊蕪，處于幼童市場的東營，處于明星市場的臨沂，處于金牛市場的青島、濟南和威海。青島市山東省的經濟中心，濟南是山東省的政治中心，在國內市場的競爭中區位優勢明顯，交通發達，2011年濟南市和青島市旅游市場占有率之和占比21．43，是萊蕪和東營兩市市場占有率的6．3倍。②持續增長型。縱向增長主要有金牛→明星，包括濟寧、濰坊、泰安、淄博，市場增長率進一步提高，在保持較大市場份額的前提下，積極進行管理體制、服務等旅游創新，旅游產品級別得到大幅度增長，市場占有率和增長率處于“雙高”狀態，進入明星市場。濟南憑借泉文化，濰坊重點宣傳民俗文化；淄博近年來以齊文化為古城的旅游形象品牌，淄博豐富的歷史文化資源為發展齊文化旅游創造了良好的條件；瘦狗→幼童，包括棗莊、德州、菏澤。③跳躍增長型。瘦狗→金牛：日照，早期國內旅游經濟并不發達，國內知名度有限，處于瘦狗市場，但是資源稟賦極佳，區位條件優越，依靠良好的經濟基礎及時地把資源轉化為產品，并創立良好的旅游品牌，競爭優勢非常明顯，快速增長的同時獲得很大的市場占有率。④周期波動型。與入境旅游市場相比，國內旅游市場競爭態出現周期波動的地市較少的，主要包括濱州和聊城，經歷了幼童→瘦狗→幼童的起伏。聊城是山東省六座國家級歷史文化名城之一，在國內旅游市場的競爭中應以大運河和水城的特色，吸引周邊地區的游客，然而近年旅游業發展較為緩慢。⑤穩定回落型。明星→金牛：煙臺的旅游經濟發展水平較高，旅游市場增長率和占有率理性地回落到一個穩定的水平。

2.3山東省旅游目的地市場發展的總結分析結論如下：①全省旅游市場發展勢頭強勁，旅游市場份額不斷擴大，市場占有率和市場增長率逐年上升。②全省各旅游目的地市場發展空間差異明顯，區域發展不平衡，山東旅游目的地接待數量東多西少，青島、威海、煙臺、日照等地旅游接待能力、旅游產品質量、旅游管理水平都較山東內地高。由于山東省經濟，整體發展速度較快，近年來這種差距正在縮小。③山東省在在國內旅游市場的開發上明顯優于入境旅游市場，國內旅游目的地市場競爭態格局明顯好于入境旅游市場。國內旅游市場上，明星市場增多，市場增長率節節攀升；入境旅游市場金牛市場增多，旅游市場趨于穩定發展。④山東沿海地區的客源以入境游客和國內游客為主，山東內陸地區的旅游客源主要以國內游客為主。沿海的青島、威海、煙臺、日照在入境旅游市場和國內旅游市場均表現為金牛市場，內陸市場的聊城、臨沂的入境旅游市場競爭態轉移一直在瘦狗市場和幼童市場間呈周期性波動，萊蕪和菏澤則穩定在瘦狗市場。

3結論與討論

運用區域市場競爭態模型，不僅可以對旅游市場進行科學的定量分析，還能針對不同的市場類型和區域市場競爭態的轉移規律，指出合理的營銷戰略方向。僅選取市場占有率和增長率兩個指標組合對其進行劃分，抓住了最關鍵的指標。采用上述方案將市場競爭態分為四種類型，根據2001年、2007年和2011年市場競爭態結構分別總結山東省入境旅游目的地市場和國內旅游目的地市場的轉移規律，分為五種轉移類型，最后總結分析山東省旅游目的地市場發展的特點，可得出以下結論：①以入境旅游為基點的目的地市場競爭態格局和轉移規律表現為：入境游客的分布主要形成膠東半島和魯西南兩大核心區，膠東半島以威海、煙臺和青島，魯西南以濟寧和泰安等金牛市場為主，中部地區的競爭態勢明顯凹陷。②以國內旅游為基點的目的地市場的競爭態格局和轉移規律表現為：近十年來的發展態勢積極，區域間旅游經濟發展的差距不斷縮小。結合國內與入境旅游的市場結構的不同，有針對性的制定旅游發展戰略。

作者：伍丹丹祝明明孫根年單位：陜西師范大學旅游與環境學院