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隨著中國對外開放的深化，中外交流越來越頻繁。由于文化上的差異性，許多外國游客喜歡到中國旅游。四川作為旅游資源大省，雖然旅游產值巨大，但與其他旅游發(fā)達省份還存在差距，特別是入境旅游。由于國內旅游市場已經相對飽和，如何開拓國際旅游市場就成為當前四川旅游發(fā)展的關鍵。四川旅游如何吸引更多的外國游客，是一個非常值得探討的課題。

一、四川入境旅游營銷的意義

（一）有利于加強與國外的聯(lián)系旅游業(yè)是與國外聯(lián)系比較緊密的行業(yè)之一，四川經濟要迅速實現(xiàn)突破，與國外實行雙向交流是遲早的必然選擇。汶川大地震對四川旅游造成巨大不利影響，四川急需通過旅游業(yè)來塑造形象，加強與國外的聯(lián)系。

（二）有利于爭搶國際旅游市場從目前旅游市場發(fā)展看，國內旅游市場已經相對飽和，要想從國內其他省份或地區(qū)爭搶旅游客源有一定難度。如果四川旅游想繼續(xù)擴大旅游市場規(guī)模，保持快速發(fā)展的勢頭，可以考慮開拓國際市場，吸引更多國外游客。

（三）有利于四川經濟快速增長隨著全球經濟進入緩慢增長期，國內經濟增長也明顯乏力。根據(jù)國家統(tǒng)計局資料，2014年GDP增長7.4%，創(chuàng)1990年以來新低。四川處于內陸地區(qū)，經濟也受到全球經濟下滑的影響。四川經濟增長相對緩慢，主要表現(xiàn)為農業(yè)基礎地位仍顯薄弱，制造業(yè)投資增長乏力，投資后勁不足，四川旅游業(yè)乃至第三產業(yè)的發(fā)展仍然較為滯后。[1]四川經濟要快速發(fā)展，第三產業(yè)的崛起不可或缺，特別是旅游業(yè)的發(fā)展將為四川經濟的快速增長注入強勁的活力。

二、四川入境旅游現(xiàn)狀

入境旅游是指他國居民進入我國旅游的行為或活動，[2]入境旅游屬于國際旅游。資源優(yōu)勢理論認為，市場和資源是競爭優(yōu)勢的兩個核心要素，從旅游開發(fā)的角度來看，既要重視利用資源，又要注重開發(fā)市場。[3]四川是全國旅游資源大省，旅游資源的密集程度居全國領先地位。四川擁有資源上的天然優(yōu)勢，但市場開發(fā)不足，導致四川旅游發(fā)展并不順利，特別是汶川大地震后四川旅游更是受到嚴重沖擊。國際旅游外匯收入，是指中國為入境的海外旅游者提供的商品及各種服務所得到的外匯收入，國際旅游外匯收入是旅游收入的重要組成成分，國際旅游外匯收入與經濟增長存在顯著的正相關關系。[4]因此從國際旅游（外匯）收入、接待國際游客和接待外國人游客三個方面對四川入境旅游現(xiàn)狀進行分析，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，四川地區(qū)2013年國際旅游（外匯）收入為76476萬美元，較2012年減少了3339萬美元；接待國際游客210萬人次，較2012年減少了17萬人次；接待外國人游客147萬人次，較2012年減少了4萬人次。從數(shù)據(jù)來看，四川國際旅游（外匯）收入、接待國際游客和接待外國人游客都有一定幅度減少，而且三者在31個省直轄市地區(qū)中分別排名第19位、第15位和第14位，與其他旅游發(fā)達省份相比，四川入境旅游處于較為不利的地位。

三、四川入境旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

根據(jù)四川入境旅游營銷現(xiàn)狀，大體將四川入境旅游營銷劃分為三個戰(zhàn)略階段：

（一）內部建設階段四川旅游要實現(xiàn)國際化首先要搞好內部建設，這一階段的工作主要有：1.培育市場主體旅游業(yè)的市場主體主要是指參與旅游市場競爭的企業(yè)。在市場經濟條件下，四川旅游要大力培育市場主體（比如旅行社、酒店、餐館、旅游開發(fā)商等），堅持市場化運作，使旅游企業(yè)發(fā)展壯大，走集團化和規(guī)模化發(fā)展的路子。2.加強旅游立體交通網(wǎng)絡建設現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展要求“快旅慢游”，快旅的前提是交通條件的改善。四川雖然擁有10個機場（包括雙流國際機場），也開通了200多條國內航線和30多條國際航線，可以到達全球部分城市，而且以成都為中心的高速公路網(wǎng)也具有一定規(guī)模。[5]但總體而言，四川省交通網(wǎng)絡發(fā)展速度較慢，特別是四川西部邊遠地區(qū)交通條件較差，沒能跟上旅游業(yè)發(fā)展速度，對旅游業(yè)支撐不夠。四川需要協(xié)調交通網(wǎng)絡建設與旅游業(yè)規(guī)劃，加快交通網(wǎng)絡建設速度，優(yōu)化交通網(wǎng)絡的等級結構，加強川西高原和縣鄉(xiāng)村級的公路建設，開設一批公路鐵路航運旅游專線。3.加強旅游綜合配套建設四川現(xiàn)有星級飯店505家（其中四星級飯店62家，五星級飯店15家）、旅行社683家（其中國內旅行社622家，國際旅行社61家）、另外還有近1000家大型餐飲、娛樂服務及旅游購物企業(yè)，旅游產業(yè)體系逐漸完善。[6]四川需要加強對旅游企業(yè)的管理，規(guī)范其經營，提高服務質量，為游客提供良好的服務體驗。4.改善旅游業(yè)發(fā)展的服務環(huán)境旅游業(yè)實質上是服務業(yè)，要吸引和留住游客，需要強化服務意識，提高服務質量。結合四川旅游的實際情況，需要對旅游景區(qū)加強管理，提高旅游企業(yè)管理和服務水平，同時需要對旅游企業(yè)進行誠信教育，規(guī)范旅游市場的發(fā)展。[7]5.完善旅游人才管理機制四川有眾多高等院校，旅游人才資源豐富。四川旅游可以充分開發(fā)四川省高等院校旅游教育資源，培養(yǎng)一批熟悉旅游營銷知識的專業(yè)人才。同時加大對旅游從業(yè)人員的培訓力度，改進培訓方式，提高旅游從業(yè)人員的綜合素質。

（二）對外樹立品牌形象階段經過內部建設，接下來要將四川旅游營銷出去，塑造四川旅游的品牌形象。四川旅游要突破發(fā)展瓶頸，可以集中打造文化游、生態(tài)游、民俗游三個品牌。1.文化游品牌川擁有豐富的人文旅游景觀，包括歷史古跡景觀和現(xiàn)代人文景觀，其中歷史古跡景觀有：兩處古人類文化遺址（三星堆遺址和金沙遺址）、一處古代工程景觀（都江堰水利工程）、五處古建筑景觀、眾多佛教和道教文化景觀、古代名人陵墓景觀、紀念地景觀等。現(xiàn)代人文景觀包括：產業(yè)旅游地景觀（如成都紅砂村花鄉(xiāng)農居）、現(xiàn)代建筑與工程景觀（如成都歡樂谷、石象湖等）、主題公園景觀（如極地海洋世界、國色天香等）、文體康娛景觀（如四川博物館、汶川博物館等）。這些都是四川特有的旅游文化資源。文化異質性是吸引國外旅游者的重要因素，國外旅游者對中華文化尤感興趣，[8]因此入境旅游營銷不僅要突出四川特有的自然景觀，還需要利用和挖掘民族文化、巴蜀文化、佛教文化等文化資源。[9]2.生態(tài)游品牌四川是我國擁有世界自然文化遺產和國家重點風景名勝區(qū)最多的省區(qū)，擁有自然遺產兩處（九寨溝和黃龍），自然與文化雙遺產一處（峨眉山—樂山大佛），[10]9處國家級重點風景名勝區(qū)（包括樂山大佛———峨眉山、青城山———都江堰、黃龍———九寨溝、縉云山、劍門蜀道、蜀南竹海、貢嘎山）。另外還有19處省級風景名勝區(qū)、17個以大熊貓、銀杉等為主的各類珍稀動植物保護區(qū)、11處國家森林公園、40處自然保護區(qū)、44處省級風景名勝區(qū)，因此素有“風景省”的美稱。現(xiàn)代都市人工作壓力大，身心比較疲憊，經常需要到大自然中去享受山水、森林、陽光和空氣，這樣可以起到消除疲勞、緩解壓力、調適生活的作用。在日本，旅行社還專門組織老年游客到森林地區(qū)進行“森林浴”。四川可以利用自身豐富的自然景觀打造自然生態(tài)游品牌。3.民俗游品牌較于自然風光和名勝古跡，外國旅游者對中國民族風情有更高興趣，說明對異族風情的感受和體驗是世界旅游活動的發(fā)展趨勢。[11]四川地區(qū)共有彝、藏、羌、苗、土家、回、蒙古、滿、傈傈、布依等14個少數(shù)民族。眾多少數(shù)民族造就了各具特色的民俗風情。四川可以利用這些少數(shù)民族的特色風俗打造民俗游品牌。比如位于四川和云南邊界的摩梭族人擁有和其他民族不同的社會傳統(tǒng)，部分摩梭人仍然保留母系氏族“走婚制”（所謂“走婚制”，就是男方不結婚，女方不出嫁，雙方自愿結合、離散自由）的傳統(tǒng)，很多外國游客為此慕名而來體驗摩梭族人別具特色的民俗風情。

（三）國際化收獲階段通過以上內部建設和外部營銷，四川旅游可以期望達到收獲階段。這一階段主要工作在于維護四川旅游的品牌形象，緊密結合國際旅游最新趨勢，努力開發(fā)具有創(chuàng)新思路的旅游產品，進一步吸引國外游客駐足游覽。

四、四川入境旅游營銷策略

（一）開發(fā)滿足國際市場需求的特色旅游產品四川旅游需要定期開展市場調查，通過觀察、訪談或問卷調查等方式了解國際游客最新需求，獲得第一手的市場信息。根據(jù)獲得的市場信息，結合四川特色旅游資源和歷史美食休閑文化，開發(fā)一系列各具特色的旅游產品，比如九寨-黃龍自然風光游，杜甫草堂-武侯祠-青羊宮傳統(tǒng)文化觀光游，以春熙路步行街為中心的商業(yè)購物休閑游，以藏、羌、彝、苗、回等少數(shù)民族風情為特色的少數(shù)民族風情游，[12]以品嘗特色川菜為目的的美食文化游，以宗教文化資源為依托的樂山大佛-峨眉山-青城山游，以體驗革命經歷為目的的革命老區(qū)游。

（二）與國外相關旅游景點實行互動營銷四川旅游要實現(xiàn)國際化，政府的角色非常關鍵，因為政府可以同國外相關旅游景點進行聯(lián)系，實現(xiàn)旅游景點之間的互動，特別對于規(guī)模較大的旅游項目。在宣傳方面，旅游地之間可以進行互相宣傳，共同塑造品牌。比如，四川省與美國的德克薩斯州實行旅游景點的互相宣傳，四川省旅游業(yè)可以在政府的引導下從各方面宣傳德克薩斯州的旅游景點，并提供相關服務，而德克薩斯州的旅游企業(yè)向消費者介紹中國四川的旅游景點和文化特色，有意識地引導消費者了解四川的情況，增強其對四川的好奇心，使其具有強烈的欲望來川旅游。

（三）通過國內著名企業(yè)或合資企業(yè)向外界宣傳四川旅游四川旅游可以與國內著名企業(yè)合作宣傳四川的旅游景點，特別是與國外聯(lián)系比較緊密的著名企業(yè)，比如海爾、聯(lián)想、長虹、中國銀行等，這些企業(yè)在國外知名度高，品牌效應明顯。比如九寨溝景區(qū)可以與海爾合作，海爾的空調和九寨溝都可以圍繞生態(tài)這一主題來作文章。四川還可以利用在川的合資公司向合資國的消費者宣傳四川旅游景點，也可以贊助國內航空公司或請知名人士作為旅游景點的形象大使。

（四）加強旅游合作，進行區(qū)域聯(lián)合營銷隨著地區(qū)旅游業(yè)之間競爭加劇，要爭奪更多的國際客源，需要加強區(qū)域合作。長江三角洲區(qū)域旅游合作就是成功的案例，目前長江三角洲區(qū)域旅游合作已經成型，區(qū)域內15個城市實現(xiàn)了“無障礙旅游區(qū)”。其他成功的案例還有珠江三角洲、中原四省、粵、港、澳大三角旅游合作、中、越、泰、緬、老的湄公河旅游開發(fā)和中、朝、日、蒙、俄、韓六國的圖們江旅游開發(fā)等。四川旅游可以借鑒這些區(qū)域合作成功的經驗，與云南、貴州、重慶、陜西、西藏和甘肅建立了相關的協(xié)商互動機制、信息互通機制、市場互惠機制，發(fā)揮區(qū)域旅游資源優(yōu)勢。目前，四川旅游重點加強了與甘肅和陜西等周邊省份的合作，[14]同時與云南進行了區(qū)域旅游合作，建立了“大香格里拉旅游圈”，但力度還不夠，還需要與周邊地區(qū)進行深度合作，實施聯(lián)合營銷，構建區(qū)域營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（五）參加國際旅游展覽及交易會展覽多與協(xié)會的年會聯(lián)合舉行，這種展覽使供應商和制造商直接接洽，尋找合適的目標，而這種接觸是展覽以外的其他場合難以實現(xiàn)的。美國經理人員協(xié)會社團的研究顯示，超過50％的協(xié)會會議的同時有展覽。交易會是市場上某個行業(yè)或對某個細分市場有興趣的產品或服務的商業(yè)性供應商的集會，是使企業(yè)實現(xiàn)動態(tài)的直接營銷的媒介，是顧客和潛在客戶以實現(xiàn)交易為目的地直接接觸賣家的機會。如2009年3月，四川派旅游代表團參加了德國柏林國際旅游展，取得了一定的效果。四川旅游應繼續(xù)堅持這些成功經驗適度參加類似的展覽或交易會。

（六）開展網(wǎng)絡營銷隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，全球網(wǎng)民數(shù)量劇增，這為四川旅游開展網(wǎng)絡營銷奠定了一個良好的基礎。網(wǎng)絡營銷，突破了傳統(tǒng)營銷的地理限制，可以及時地向全球的游客推銷四川的旅游景點，塑造良好的旅游形象。在沒有發(fā)生意外事件和活動的正常條件下，實際旅游客流與區(qū)域旅游網(wǎng)絡關注度呈現(xiàn)極強的正相關，四川旅游實施網(wǎng)絡營銷策略具有理論依據(jù)。四川旅游可以通過以下方式實施網(wǎng)絡營銷：（1）可以主要旅客來源國分別設立韓語、日語、德語、法語、英語等海外專題網(wǎng)站，以利于宣傳促銷和擴大影響；（2）通過國際旅游網(wǎng)站旅游價格和促銷活動信息；（3）利用微博、微信、微電影等新興網(wǎng)絡營銷方式與全球消費者進行良性互動。

五、結語

未來旅游營銷的趨勢大體是：產品營銷逐步向品牌營銷過渡；旅游地整體形象宣傳將越來越受到重視；分散營銷逐步向區(qū)域營銷過渡；傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷過渡；國內營銷為主向國際營銷過渡。四川旅游應該抓住機遇，利用好當前旅游業(yè)迅猛發(fā)展的趨勢，加強同國外的聯(lián)系，盡快實現(xiàn)四川旅游的快速發(fā)展和國際化。

作者：宋志金 單位：四川文理學院