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摘要：本文以場(chǎng)景營(yíng)銷的作用機(jī)制為研究核心，旨在從消費(fèi)者視角探索場(chǎng)景營(yíng)銷如何引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注、提高企業(yè)知名度進(jìn)而促進(jìn)銷售，主要從消費(fèi)者的營(yíng)銷態(tài)度、場(chǎng)景的合理性、知覺的企業(yè)形象等五方面進(jìn)行考察。研究發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的最終行為性反應(yīng)是在合理的場(chǎng)景下，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品屬性等形成一定認(rèn)知的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的最終行為，包括購買行為、推薦意愿、再購買等。

關(guān)鍵詞：場(chǎng)景營(yíng)銷；作用機(jī)制；消費(fèi)者行為

1引言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的局限性隨之突顯，包括廣告宣傳、公共關(guān)系以及品牌管理等在內(nèi)的很多傳統(tǒng)營(yíng)銷手段都已經(jīng)失效。另一方面，隨著移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)等技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景理論被不斷地融入市場(chǎng)營(yíng)銷中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)。可以說，運(yùn)用全新技術(shù)手段和內(nèi)容形態(tài)重塑的移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷，即將成為營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。所以企業(yè)只有掌握?qǐng)鼍盃I(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施的整個(gè)作用機(jī)理，才能有效開展場(chǎng)景營(yíng)銷，獲得營(yíng)銷的成功。本文將從消費(fèi)者角度入手，通過文獻(xiàn)梳理，探討移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)在引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注、增加銷量等方面的一系列作用機(jī)理，進(jìn)一步構(gòu)建移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷作用機(jī)制的理論模型。

2場(chǎng)景營(yíng)銷的相關(guān)概述

隨著場(chǎng)景營(yíng)銷被越來越多企業(yè)運(yùn)用到人們的日常生活中，學(xué)者們對(duì)它的研究日益增加，其概念相對(duì)成熟，徐艷琴（2016）將其概括為：場(chǎng)景營(yíng)銷是一種基于對(duì)用戶的深度洞察，運(yùn)用在特定的場(chǎng)景下向用戶提供信息和服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷行為。但此種概括更符合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷的定義，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動(dòng)場(chǎng)景不斷豐富，場(chǎng)景營(yíng)銷有了新的內(nèi)涵與外延。艾瑞咨詢對(duì)“移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷”作出如下定義：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷是指基于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘，在由時(shí)間、地點(diǎn)和用戶構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向的產(chǎn)品和服務(wù)的一種精準(zhǔn)營(yíng)銷。本文認(rèn)為，移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷是指依托于手機(jī)等移動(dòng)終端，通過數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)定位，為消費(fèi)者提供適時(shí)的場(chǎng)景和產(chǎn)品，在特定的時(shí)間和空間，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，激發(fā)購買行為的一種營(yíng)銷。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)和定位系統(tǒng)為場(chǎng)景營(yíng)銷提供了相應(yīng)的技術(shù)基礎(chǔ)，武曉麗（2016）指出，場(chǎng)景營(yíng)銷主要從時(shí)間和空間兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的重新構(gòu)建，并提出了以人為本、技術(shù)導(dǎo)向、逆向整合三個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷的特征，趙靜（2017）將場(chǎng)景營(yíng)銷的特征歸納為定制化、連接化、多樣化、隨心化和及時(shí)化，并強(qiáng)調(diào)這些特征相互影響，有效促進(jìn)企業(yè)場(chǎng)景營(yíng)銷效率的提升。綜合多位學(xué)者的研究，本文將場(chǎng)景營(yíng)銷的特征劃分為精準(zhǔn)性、針對(duì)性、互動(dòng)性和創(chuàng)意性。

3消費(fèi)者視角的場(chǎng)景營(yíng)銷作用機(jī)制

企業(yè)開展場(chǎng)景營(yíng)銷的最終目的是提升消費(fèi)者的購買意愿，從而增加產(chǎn)品銷量，獲得利潤(rùn)，但是場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)并不能直接導(dǎo)致銷量的提升，而是要通過對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感等心理因素的干預(yù)，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同，從而增加消費(fèi)者的購買意愿。因此本章節(jié)將從消費(fèi)者視角出發(fā)，通過文獻(xiàn)梳理對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷的作用機(jī)制進(jìn)行闡述。

3.1消費(fèi)者的營(yíng)銷態(tài)度

企業(yè)成功開展場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要前提，是形成消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)的良好態(tài)度。從場(chǎng)景營(yíng)銷的作用機(jī)制來看，本文對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷態(tài)度作出如下界定：消費(fèi)者的營(yíng)銷態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)的總體感知，“好/不好”等與此類似的情感性評(píng)價(jià)。三要素態(tài)度模型將消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度分為認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層面，因此我們將消費(fèi)者的營(yíng)銷態(tài)度歸納為消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)屬性的認(rèn)知、對(duì)活動(dòng)及主辦企業(yè)的感知和評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者的購買行為意愿三個(gè)維度。有學(xué)者指出，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)本身的認(rèn)知和商業(yè)化評(píng)價(jià)均會(huì)影響消費(fèi)者的最終行為意愿。另一方面，在場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者態(tài)度的形成受到了消費(fèi)者特征的影響，其中包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，也包括個(gè)人的欲望、動(dòng)機(jī)、知覺和價(jià)值觀等心理變因。綜上，在場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成的作用過程中，消費(fèi)者特征是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量。

3.2場(chǎng)景的合理性

場(chǎng)景營(yíng)銷是一種特殊的營(yíng)銷，雖然越來越多的企業(yè)主開始采用此種營(yíng)銷模式，但是并非所有“場(chǎng)景”都適于營(yíng)銷。徐艷琴（2016）強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景合理設(shè)計(jì)的重要性，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，注重趣味性、體驗(yàn)性等。場(chǎng)景的合理性可以劃分為場(chǎng)景與產(chǎn)品的一致性、場(chǎng)景與企業(yè)的一致性兩個(gè)維度，本文認(rèn)為，只有在合理的場(chǎng)景設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生良好的態(tài)度。

3.3消費(fèi)者知覺的企業(yè)形象

場(chǎng)景營(yíng)銷的現(xiàn)有研究中，較多學(xué)者對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷如何能提升企業(yè)形象進(jìn)行了研究。Brown&Dacin（1997）將企業(yè)形象分為兩個(gè)維度，一個(gè)是與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)管理形象，另一個(gè)是與社會(huì)責(zé)任感相關(guān)的社會(huì)責(zé)任形象。Gwinner（1997）提出了形象轉(zhuǎn)移理論，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)形成一個(gè)印象，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)營(yíng)銷企業(yè)的知覺，由此完成從營(yíng)銷活動(dòng)態(tài)度向企業(yè)形象知覺的轉(zhuǎn)移。好的營(yíng)銷活動(dòng)的開展，可以吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者群體中行成口碑，最終提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，在消費(fèi)者心目中塑造良好的企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的喜愛會(huì)促使他們進(jìn)一步對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，從而提升企業(yè)形象。因此本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)的良好態(tài)度有助于在消費(fèi)者中樹立正面的企業(yè)形象，即消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)的良好態(tài)度會(huì)對(duì)知覺的企業(yè)形象產(chǎn)生正面的影響。

3.4消費(fèi)者的企業(yè)屬性評(píng)價(jià)

企業(yè)屬性評(píng)價(jià)是一個(gè)寬泛的概念，Shim&Kotsiopulos（1993）將企業(yè)屬性的構(gòu)成要素分為產(chǎn)品、價(jià)格、便利性、銷售人員服務(wù)等多個(gè)維度，本文將它劃分為產(chǎn)品評(píng)價(jià)、服務(wù)評(píng)價(jià)、環(huán)境評(píng)價(jià)、文化評(píng)價(jià)四個(gè)維度。余夢(mèng)妮（2015）的研究提出，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的偏愛程度，有利于形成良好的口碑，提高對(duì)企業(yè)整體的服務(wù)感知。本文認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)的良好態(tài)度會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)、服務(wù)評(píng)價(jià)、環(huán)境評(píng)價(jià)等產(chǎn)生正面的影響。于苗（2010）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)等企業(yè)屬性的良好認(rèn)知不但能直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，而且對(duì)企業(yè)形象的塑造具有至關(guān)重要的作用。反過來，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷等正面的企業(yè)形象，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛和對(duì)企業(yè)的信任。因此，消費(fèi)者知覺的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)這兩個(gè)因素之間存在相互影響關(guān)系，并且這兩個(gè)因素同時(shí)促進(jìn)了消費(fèi)者的最終行為性反應(yīng)。

3.5消費(fèi)者的行為性反應(yīng)

消費(fèi)者的行為性反應(yīng)主要表現(xiàn)為最終購買行為。于苗（2010）認(rèn)為，消費(fèi)者的最終購買行為是建立在相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)有效提升了企業(yè)形象、提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的促進(jìn)購買行為。因此，本文認(rèn)為針對(duì)場(chǎng)景營(yíng)銷，消費(fèi)者的行為性反應(yīng)是指在合理的場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品屬性等形成了一定認(rèn)知與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的最終行為。此外，在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象知覺和對(duì)企業(yè)屬性評(píng)價(jià)過程中，仍然會(huì)受消費(fèi)者個(gè)性與偏好的影響。因此本文認(rèn)為，在場(chǎng)景營(yíng)銷的整個(gè)作用機(jī)制中，消費(fèi)者知覺的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)在對(duì)最終行為反應(yīng)產(chǎn)生影響的過程中，還受到消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)作用。

4結(jié)束語

通過文獻(xiàn)梳理，本章節(jié)對(duì)消費(fèi)者視角下的場(chǎng)景營(yíng)銷作用機(jī)制進(jìn)行整合敘述。首先，場(chǎng)景的合理設(shè)計(jì)容易吸引消費(fèi)者注意，有助于形成消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的良好態(tài)度。其次，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的良好態(tài)度進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者心理性反應(yīng)，具體來說包括了建立良好的知覺企業(yè)形象和提升對(duì)企業(yè)屬性的評(píng)價(jià)，這兩個(gè)因素之間也存在相互作用。接著，消費(fèi)者的心理性反應(yīng)導(dǎo)致了最終的購買行為、推薦意愿等行為性反應(yīng)。同時(shí)，本文整合了有關(guān)場(chǎng)景營(yíng)銷影響作用形成過程中的調(diào)節(jié)變量，主要是指消費(fèi)者特征，其調(diào)節(jié)效應(yīng)不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者的營(yíng)銷態(tài)度和相關(guān)心理性反應(yīng)之間，還擴(kuò)展到了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象知覺和屬性評(píng)價(jià)的心理性反應(yīng)與行為性反應(yīng)之間。綜合前文所述，場(chǎng)景營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷手段，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的諸多不足，極大提高了客戶的針對(duì)性以及營(yíng)銷的有效性。場(chǎng)景營(yíng)銷是一種智慧營(yíng)銷，它實(shí)現(xiàn)了人、物、場(chǎng)景的無縫鏈接，使得消費(fèi)者的消費(fèi)過程更加高效、便利、有趣。本文初步梳理了場(chǎng)景營(yíng)銷中消費(fèi)者的營(yíng)銷態(tài)度、知覺的企業(yè)形象、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)和行為反應(yīng)之間的相互影響關(guān)系，并引入了相應(yīng)的調(diào)節(jié)變量，通過理論分析得出相應(yīng)的作用機(jī)制概念，也對(duì)此種營(yíng)銷有了更深一層的理解，得出了相應(yīng)的營(yíng)銷啟示。在策劃場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，策劃者首先要確保場(chǎng)景的合理性，不僅要保證產(chǎn)品與場(chǎng)景的一致性，也要保證企業(yè)與場(chǎng)景的一致性。其次策劃者要考慮如何將商品或服務(wù)信息巧妙地融合到營(yíng)銷場(chǎng)景中，博得消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的認(rèn)同和偏愛，利用企業(yè)形象和消費(fèi)者產(chǎn)品好評(píng)的共同促動(dòng)作用，最大化地激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。

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作者：袁鯨濤 單位：東南大學(xué)