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摘要：信息技術(shù)是汽車工業(yè)進(jìn)入21世紀(jì)后的發(fā)展方向之一。本文就信息技術(shù)應(yīng)用于東風(fēng)商用車營銷管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案、系統(tǒng)配置、實(shí)施計(jì)劃和應(yīng)用效果預(yù)測進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：營銷管理；信息技術(shù)；應(yīng)用實(shí)踐

1信息技術(shù)的發(fā)展趨勢

近年來，世界汽車工業(yè)發(fā)生了很大的變化。在汽車工業(yè)中，新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品層出不窮，尤其是信息技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)管理、營銷管理等方面水平的提升，起到越來越大的作用。信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和電子商務(wù)的發(fā)展可為汽車營銷企業(yè)降低營銷成本、優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)、拓展銷售渠道、提高服務(wù)效率。它是汽車營銷企業(yè)增強(qiáng)實(shí)力、融入經(jīng)濟(jì)全球化格局的必由之路，已成為中國汽車業(yè)界的共識［1］。汽車營銷管理系統(tǒng)的建設(shè)和應(yīng)用，是市場經(jīng)濟(jì)的需要，也是社會(huì)發(fā)展的需要。根據(jù)國外企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)集整車銷售、配件銷售、信息反饋和售后服務(wù)等功能為一體的汽車營銷管理系統(tǒng)，既促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，也方便了用戶。信息作為企業(yè)發(fā)展的三要素之一，是整個(gè)汽車行業(yè)發(fā)展的加速劑，越來越起到支配和指導(dǎo)的作用。信息獲取的速度、權(quán)威性以及準(zhǔn)確性直接影響到企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策的成敗。

2企業(yè)營銷信息化的必要性

東風(fēng)汽車有限公司商用車公司銷售部（以下可簡稱為東風(fēng)商用車公司銷售部）位于湖北省十堰市，是東風(fēng)汽車有限公司的13個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營性單位之一和全面負(fù)責(zé)東風(fēng)牌中、重型系列商用車銷售、倉儲、運(yùn)輸、技術(shù)服務(wù)的大型流通企業(yè)。東風(fēng)商用車公司的營銷能力與一汽、上汽、廣汽相比，較為薄弱。因此，建設(shè)東風(fēng)商用車公司營銷管理系統(tǒng)，解決銷售體系一系列的薄弱環(huán)節(jié)和存在的問題，是非常必要的。

3東風(fēng)商用車營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案

3.1系統(tǒng)構(gòu)架

營銷管理系統(tǒng)建成后，東風(fēng)商用車公司銷售部總部與下屬部級、大區(qū)、經(jīng)理部之間可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的信息“高速公路”。系統(tǒng)通過東風(fēng)公司數(shù)據(jù)中心大型服務(wù)器，提供高速、大容量、寬頻帶的信息傳輸平臺、信息處理平臺、信息資源共享平臺。公司可通過DDN專線實(shí)現(xiàn)與Internet的連通，可將網(wǎng)絡(luò)延伸到供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶，達(dá)到如下應(yīng)用需求。①實(shí)現(xiàn)對東風(fēng)商用車公司營銷體系的集中化整合管理模式，業(yè)務(wù)處理流程優(yōu)化，崗位職責(zé)規(guī)范和考核指標(biāo)量化。②通過信息技術(shù)，整合原業(yè)務(wù)操作方式，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺上的網(wǎng)絡(luò)化管理，即營銷業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化、服務(wù)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化、庫存/物流配送業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化［5］。③新的營銷管理系統(tǒng)既能滿足同一平臺運(yùn)作管理的要求，又可兼顧業(yè)務(wù)管理的差異性，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營決策管理集中化、網(wǎng)絡(luò)資源共享化、日常業(yè)務(wù)管理相對獨(dú)立化。④盡量保留原有IT投資，全面整合分散的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的信息管理平臺。⑤加強(qiáng)和完善基礎(chǔ)信息管理，提高信息系統(tǒng)輔助高層管理人員進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確、快速地預(yù)測、分析和決策的能力。其中，呼叫中心、訂單管理、庫存管理、銷售分析、網(wǎng)上商店、網(wǎng)上支持、網(wǎng)上應(yīng)收、銷售在線、市場管理等模塊［2］是本項(xiàng)目應(yīng)用的實(shí)施重點(diǎn)。本設(shè)計(jì)方案可實(shí)現(xiàn)對整個(gè)營銷業(yè)務(wù)管理環(huán)節(jié)的一體化管理和控制。如圖1所示。

3.2訂單管理

企業(yè)的訂單管理是涉及企業(yè)生產(chǎn)、企業(yè)資金流和企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。訂單管理可用來設(shè)置發(fā)送和記賬首選項(xiàng)的客戶默認(rèn)值，方便每一客戶訂單的一致和高效處理。訂單管理是企業(yè)管理中的源頭管理。實(shí)施了訂單管理信息系統(tǒng)后，企業(yè)的管理將邁上一個(gè)新的臺階。訂單管理是用來維護(hù)訂單的實(shí)現(xiàn)細(xì)節(jié)，選擇性地按訂單條目的獨(dú)立功能安排訂單。操作員可以檢查庫存量，提出需求，根據(jù)客戶需要管理庫存。訂單管理可提供價(jià)格定位，追蹤折扣詳細(xì)情況并分析促銷的效力。

3.3庫存管理

庫存管理可幫助公司控制和管理整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的多個(gè)庫存，確保客戶擁有足夠的供應(yīng)，提高倉庫的生產(chǎn)率。可以參見或使用預(yù)定義的整車和零部件模板維護(hù)庫存組織中的項(xiàng)目定義。對于多組織情況，可以通過屬性定義組織控制組別。庫存管理能接收直接來自供應(yīng)商以及用戶定義來源的庫存產(chǎn)品；向銷售訂單、內(nèi)部訂單以及用戶定義地點(diǎn)發(fā)放庫存產(chǎn)品；接收客戶退回的產(chǎn)品；把產(chǎn)品退回供應(yīng)商；在組織與子庫存之間傳送產(chǎn)品；靈活定義多種流動(dòng)規(guī)則，控制庫存產(chǎn)品的流動(dòng)。

3.4CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）的市場管理

對市場信息、競爭對手信息、潛在客戶和現(xiàn)在客戶信息管理；對市場活動(dòng)的計(jì)劃、活動(dòng)事件和促銷、宣傳品進(jìn)行統(tǒng)一管理；對年、月、周、日等不同期間的市場推廣計(jì)劃、預(yù)算進(jìn)行創(chuàng)建、審批、執(zhí)行和控制；通過多種規(guī)則對客戶進(jìn)行分組，實(shí)現(xiàn)“一對一”的個(gè)性化營銷。在網(wǎng)上提供實(shí)時(shí)的在線產(chǎn)品促銷和個(gè)性化商品信息查詢。市場管理系統(tǒng)與訂單管理、庫存管理、應(yīng)收款管理、銷售管理等系統(tǒng)是緊密集成的，可實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)交互和業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。

3.5CRM的銷售管理

東風(fēng)商用車公司銷售部目前主要銷售模式為渠道銷售。經(jīng)銷商是公司非常重要的合作伙伴，提高經(jīng)銷商管理的能力對公司是十分重要的。CRM中的銷售管理系統(tǒng)主要包括以下六個(gè)模塊。①核心模塊；②在線銷售管理模塊；③合作伙伴管理模塊；④網(wǎng)上商店模塊；⑤網(wǎng)上支付模塊；⑥銷售傭金管理模塊。

3.6CRM的服務(wù)管理

在線客戶服務(wù)模塊是服務(wù)管理的核心模塊，可通過與呼叫中心的集成，對客戶服務(wù)請求提供在線服務(wù)，解答客戶問題；對服務(wù)請求進(jìn)行級別檢查、升級、審批、派工等流程管理。現(xiàn)場服務(wù)模塊可實(shí)現(xiàn)對服務(wù)人員的任務(wù)管理，跟蹤現(xiàn)場服務(wù)的進(jìn)程和結(jié)果；通過手持終端設(shè)備，如手機(jī)、掌上電腦等，現(xiàn)場服務(wù)人員可以快速獲取技術(shù)資料和服務(wù)信息，上傳服務(wù)記錄。高級派工管理模塊可以建立多種規(guī)則，對服務(wù)人員進(jìn)行分類管理，安排合適的服務(wù)人員向客戶提供服務(wù)；全面監(jiān)控服務(wù)人員的工作負(fù)荷，合理調(diào)配資源，提高資源使用效率。備件管理模塊用來管理分布式的備件庫存，控制庫存水平和提高備件的可得性。返庫維修管理模塊用于跟蹤服務(wù)部門對于整車、配件的返廠維修過程。合同管理模塊實(shí)現(xiàn)對于服務(wù)合同、備件銷售合同等進(jìn)行從創(chuàng)建、修改、審批、執(zhí)行，到結(jié)算的全過程進(jìn)行管理。通過InstalledBase（安裝信息庫）可管理每個(gè)客戶的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品號，序列號和批號，修改的歷史記錄，訂單號，訂貨日期，目前狀態(tài)，客戶地址，技術(shù)和管理方面的聯(lián)系人，價(jià)格，數(shù)量，協(xié)議，交貨日期和安裝日期。

4系統(tǒng)配置

4.1硬件配置

本項(xiàng)目操作系統(tǒng)平臺由東風(fēng)公司總部數(shù)據(jù)中心應(yīng)用系統(tǒng)的高端大型服務(wù)器提供和保障，配置企業(yè)級應(yīng)用服務(wù)器（小型機(jī)）、路由器、交換機(jī)和正常的工作站。為保證本項(xiàng)目順利實(shí)施，在服務(wù)器及其操作系統(tǒng)的選型中，主要從以下幾個(gè)方面考慮。①能滿足在當(dāng)前及今后五年的應(yīng)用需求。②產(chǎn)品先進(jìn)，功能強(qiáng)，可靠性高，結(jié)構(gòu)靈活，具備擴(kuò)展能力，有很高的響應(yīng)速度和I/O帶寬。③服務(wù)器應(yīng)支持熱備份功能，具有冗余電源。④操作系統(tǒng)還必須提供進(jìn)程間的通信功能，及具有C2級的安全防護(hù)措施，可以有效地防止非法侵入，保證數(shù)據(jù)安全，并有強(qiáng)大的防病毒能力。⑤服務(wù)器操作系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)保持高度的一致，可以很方便地通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資源與數(shù)據(jù)共享。

4.2軟件系統(tǒng)選型

4.2.1軟件系統(tǒng)選型的基本原則。首先要求選用的軟件產(chǎn)品必須能夠與其他業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫集成；其次，盡量避免或減少系統(tǒng)之間的接口開發(fā)工作，降低實(shí)施費(fèi)用；最后，便于系統(tǒng)的升級和擴(kuò)展［3］。

4.2.2軟件系統(tǒng)配置設(shè)計(jì)。依據(jù)上述原則，通過不斷的比較和分析，決定采用汽車行業(yè)通行的做法，選擇高端的成熟的世界級商用管理軟件系統(tǒng)（Oracle或者SAP公司的軟件產(chǎn)品）。擬配置的系統(tǒng)包括：訂單管理、庫存管理系統(tǒng)；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）：市場管理、銷售管理、服務(wù)管理。軟件系統(tǒng)需要滿足以下特點(diǎn)。①軟件提供商需提供CRM、SCM、電子商務(wù)等全面解決方案，各系統(tǒng)之間可以無縫集成。②可以滿足公司未來的全球化供應(yīng)鏈管理要求。③采用Web技術(shù)和工作流方式，可基于Internet進(jìn)行管理。④軟件提供商在中國有龐大的用戶群，有一支強(qiáng)大的技術(shù)支持隊(duì)伍。⑤便于系統(tǒng)擴(kuò)展和系統(tǒng)升級，降低后續(xù)的實(shí)施和轉(zhuǎn)換成本，使總擁有成本最低，可以讓載重車公司獲得滿意的投資回報(bào)。

4.3未來系統(tǒng)展望

未來數(shù)年內(nèi)，伴隨著上游供應(yīng)商，下游分銷商信息化管理的不斷成熟，最終用戶的購買需求日趨多樣化，同時(shí)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施得到進(jìn)一步加強(qiáng)，公司可以在強(qiáng)化內(nèi)部供應(yīng)鏈協(xié)作體系的基礎(chǔ)上，通過實(shí)施高級計(jì)劃排程（APS），網(wǎng)上采購（iProcurement）等系統(tǒng)，使內(nèi)部供應(yīng)鏈協(xié)作體系向上下游延伸，最終形成全球化供應(yīng)鏈協(xié)作體系，提高整體供應(yīng)鏈的競爭能力。

5系統(tǒng)實(shí)施計(jì)劃

按照“總體規(guī)劃、分步實(shí)施”的原則，東風(fēng)商用車公司營銷管理系統(tǒng)的實(shí)施分為以下五個(gè)階段（約需兩年三個(gè)月時(shí)間）。第一階段：營銷管理體系的現(xiàn)狀調(diào)研與分析（1個(gè)月）。第二階段：營銷管理體系優(yōu)化設(shè)計(jì)和營銷管理信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)（2個(gè)月）。第三階段：實(shí)施東風(fēng)商用車公司OM和INV（6個(gè)月）。第四階段：實(shí)施東風(fēng)商用車公司CRM（6個(gè)月）。第五階段：系統(tǒng)功能優(yōu)化和擴(kuò)展，全面推廣（12個(gè)月）。

6應(yīng)用效果

東風(fēng)商用車公司營銷管理系統(tǒng)建成后，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的供應(yīng)鏈營銷體系的集中化整合管理模式，從而改變公司傳統(tǒng)營銷模式。實(shí)現(xiàn)在統(tǒng)一信息標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)平臺上數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享、信息結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化、信息傳遞高效化、信息管理規(guī)范化。將實(shí)現(xiàn)如下目標(biāo)。①實(shí)時(shí)掌握整個(gè)銷售體系的銷售情況和庫存情況，有效掌握和控制整個(gè)經(jīng)銷鏈上的庫存，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，降低營銷成本，整車和備件庫存資金占用將減少30％以上。②辦公管理費(fèi)用平均下降30％以上。③營銷管理系統(tǒng)將涵蓋東風(fēng)商用車公司銷售部總部、二級部、大區(qū)及銷售經(jīng)理部，可實(shí)現(xiàn)對整個(gè)營銷業(yè)務(wù)管理環(huán)節(jié)的一體化管理和控制。

7結(jié)語

企業(yè)需要建立一整套信息管理體系，企業(yè)信息化體現(xiàn)的是企業(yè)管理思想和內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程。東風(fēng)汽車有限公司通過一定的投入，將信息技術(shù)應(yīng)用到公司營銷管理系統(tǒng)中，鄭州日產(chǎn)作為東風(fēng)有限的子公司，充分參與到了項(xiàng)目中。此項(xiàng)目既可提高公司商用車的營銷管理和服務(wù)水平，又可提高企業(yè)的競爭能力，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

作者：喬良 單位：鄭州日產(chǎn)汽車有限公司