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（一）優(yōu)勢(shì)

南方航空擁有最多的國內(nèi)航線和最大的機(jī)隊(duì)規(guī)模，在國內(nèi)市場(chǎng)上占有較高的市場(chǎng)份額；南方航空在國內(nèi)航空公司中安全控制水平較高、技術(shù)水平較高，為公司發(fā)展奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)；南方航空資產(chǎn)總額較其他國內(nèi)航空公司高，資本實(shí)力較為雄厚，資產(chǎn)負(fù)債水平良好，運(yùn)營效率較高。

（二）劣勢(shì)

南方航空公司與國內(nèi)其他航空公司相比，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度較低，產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不明顯；南方航空品牌優(yōu)勢(shì)較弱，相比較國航的安全品牌及海航的服務(wù)品牌特色來講營銷優(yōu)勢(shì)不明顯；南方航空銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)與其他航空公司相比，沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，業(yè)內(nèi)研究報(bào)告顯示，南方航空與國航、東航相比成本控制能力偏弱，持續(xù)盈利能力較低。

（三）機(jī)遇

2011年中國經(jīng)濟(jì)高增長高通脹，從過去投資和出口拉動(dòng)的增長方式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽肯M(fèi)拉動(dòng)的模式。中國航空業(yè)需求與居民消費(fèi)息息相關(guān)，居民消費(fèi)能力的提高將有利于航空業(yè)需求的增長。目前，國內(nèi)民航業(yè)持較高的增長速度，運(yùn)力增長速度和運(yùn)量增長速度在未來十年仍然保有高速增長之勢(shì)。能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求做出變革，諸如提供城際快線、廉價(jià)座位、特色服務(wù)和國際航點(diǎn)的航空公司將贏得市場(chǎng)。

（四）挑戰(zhàn)

全球范圍的金融危機(jī)帶來的衰退的格局目前看來還沒有實(shí)質(zhì)性好轉(zhuǎn)，這意味著行業(yè)需求的恢復(fù)仍需時(shí)日。從航空業(yè)自身行業(yè)特點(diǎn)來看，固定資產(chǎn)投入極高，資產(chǎn)折舊、財(cái)務(wù)費(fèi)用較高。油價(jià)波動(dòng)、游客波動(dòng)緊跟宏觀經(jīng)濟(jì)，航空公司之間競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)，并呈現(xiàn)越來越激烈態(tài)勢(shì)。另外隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)及全國高速公路網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，航空運(yùn)輸面臨著其他各種運(yùn)輸方式的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

南方航空市場(chǎng)營銷中的主要問題

中國南方航空股份有限公司是中國運(yùn)輸飛機(jī)最多、航線網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)、年客運(yùn)量最大的航空公司。近幾年來，南方航空發(fā)展迅速，取得不少成就。但在經(jīng)營管理工作榮依然存在很多問題，特別是在市場(chǎng)營銷方面還存在著諸多的制約因素，要想有長遠(yuǎn)發(fā)展這些問題必須得到有效治理或者解決。

（一）營銷意識(shí)較為淡薄。

由于南方航空屬于國內(nèi)三大國有航空公司之一，特別是在優(yōu)勢(shì)區(qū)域及某些航線處于寡頭壟斷或非完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中的優(yōu)勢(shì)地位，雖然在業(yè)務(wù)中一定程度的引入了營銷觀念，比如廣告促銷、重點(diǎn)客戶服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)等，但主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、客戶細(xì)分、開發(fā)潛在客戶等營銷工作意識(shí)較為淡薄。由于未指定系統(tǒng)性的市場(chǎng)營銷策略，而主要依靠完成上級(jí)下達(dá)的考核指標(biāo)結(jié)合簡(jiǎn)單的行政手段開展經(jīng)營活動(dòng)，從而導(dǎo)致了對(duì)外客戶滿意度普遍不高、對(duì)內(nèi)員工營銷積極性普遍不高的局面。從較為深刻的層次來看，還未真正形成以客戶為中心的營銷理念，在業(yè)務(wù)開展過程中將營銷等同于銷售的現(xiàn)象較多。推銷活動(dòng)注重的是自身利益并以此作為前提，而市場(chǎng)營銷是以旅客需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，它注重的是旅客的利益并以此為前提。雙方實(shí)施手段有區(qū)別：推銷活動(dòng)通過各種手段或利用低價(jià)格等來實(shí)現(xiàn)或增加利潤，營銷活動(dòng)通過企業(yè)的整體營銷，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使旅客感到滿意，來實(shí)現(xiàn)或增加企業(yè)的利潤。雙方結(jié)果不同：推銷活動(dòng)只能短暫地拉住旅客，不能永久地占有市場(chǎng)，營銷活動(dòng)從旅客的需求出發(fā)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足旅客的需求。這樣不僅留住旅客，而且開發(fā)了潛在客源，因而能長期地占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）營銷戰(zhàn)略定位不清晰

在較為滯后的營銷意識(shí)之下，南方航空的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略定位較為模糊，尚未將營銷工作上升到戰(zhàn)略層面，多以完成上級(jí)指派任務(wù)為目標(biāo)，從而導(dǎo)致全局意識(shí)較差，短期行為和局部行為較多。另外，在營銷定位上沒有充分收集客戶的信息及需求，依然未體現(xiàn)出以客戶為中心的理念，導(dǎo)致了在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，銷售規(guī)模遇瓶頸。另外，市場(chǎng)營銷活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)的整體行為，不是一個(gè)部門或一部分人零打碎敲的部門行為。作為企業(yè)整體營銷行為的活動(dòng)，要求企業(yè)各部門共同努力，來滿足旅客的需求。它需要公司地面服務(wù)、空中服務(wù)等各個(gè)部門共同努力。在實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，人們往往忽視市場(chǎng)營銷的整體性，易于把市場(chǎng)營銷引入歧途。

（三）營銷調(diào)研和市場(chǎng)分析不足

在航空客運(yùn)市場(chǎng)上，乘客面對(duì)眾多的航空公司、航班、時(shí)刻、機(jī)型、票價(jià)、服務(wù)等，選擇度越來越大，而乘客真正看重的是“讓渡價(jià)值”，即總希望把有關(guān)成本，包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同時(shí)又希望獲得更多的實(shí)際利益，包括：服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值等，這就對(duì)航空公司提出了更高的要求。由于特定的市場(chǎng)地位導(dǎo)致了南方航空在經(jīng)營過程中缺乏營銷調(diào)研，對(duì)于不同的顧客和潛在市場(chǎng)需求特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)分析不足，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化不夠敏感。加之為對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和選擇，導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的針對(duì)性不強(qiáng)，客戶需求與產(chǎn)品開發(fā)不同步，客戶滿意度也一定程度上收受到影響。

（四）營銷網(wǎng)絡(luò)及營銷手段存在問題

在航空客運(yùn)銷售市場(chǎng)上，人已掌握了近八成客源，他們支持著航空公司的市場(chǎng)份額，對(duì)空運(yùn)市場(chǎng)起著重要的影響，但目前的問題是，航空公司在銷售上過分依賴人，把過多的財(cái)力、精力用在了鼓勵(lì)和管理人上，支付費(fèi)成了南方航空公司最大的銷售成本，而最終取得的效果并不盡如人意，航空公司越來越處于被動(dòng)地位，并且離其真正的消費(fèi)主體——航空乘客越來越遠(yuǎn)，這嚴(yán)重影響了航空公司的可持續(xù)發(fā)展。雖然南方航空也組建了銷售網(wǎng)站，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的同質(zhì)化導(dǎo)致了資源投入的回報(bào)率不高。另外，我國民航業(yè)的促銷方式一直處于低層次水平，降價(jià)促銷、有獎(jiǎng)促銷始終占主流。加之航空市場(chǎng)營銷人員及人的因素，引起航空公司之間的價(jià)格大戰(zhàn)，導(dǎo)致了利潤的更大流失。然而，只有尋找價(jià)格以外的促銷策略，才能改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，迅速提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）營銷激勵(lì)政策不明晰

南方航空目前的營銷激勵(lì)政策導(dǎo)向基本建立在以完成短期目標(biāo)為主的層面上，把營銷與公司戰(zhàn)略、長遠(yuǎn)目標(biāo)的績(jī)效貢獻(xiàn)相區(qū)別，缺乏營銷制度及相應(yīng)體制、機(jī)制的全面保障。因?yàn)椋瑹o法在內(nèi)部將整體營銷理念和營銷意識(shí)貫徹落實(shí)，使得直接面對(duì)客戶的服務(wù)人員沒有得到充分的激勵(lì)，進(jìn)而影響客戶滿意度和整體品牌形象的提升。

加強(qiáng)南方航空市場(chǎng)營銷的對(duì)策及思考

（一）樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念和營銷機(jī)制

在新環(huán)境下南方航空應(yīng)注意滿足旅客、貨主的個(gè)性消費(fèi)需求。從市場(chǎng)營銷角度來講，要從創(chuàng)品牌、擴(kuò)大服務(wù)功能、重塑形象等方面調(diào)整航空產(chǎn)品策略。在供大于求的市場(chǎng)中，旅客、貨主選擇航班、航線主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)功能的擴(kuò)大，是把旅客有價(jià)值的額外服務(wù)功能與所提供的運(yùn)輸功能結(jié)合起來，以此區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。注重有特色服務(wù)的延伸是歐洲航空公司的銷售策略。將租車、賓館住宅、延伸服務(wù)、聯(lián)運(yùn)和轉(zhuǎn)運(yùn)捆在一體，實(shí)施一條龍服務(wù)。這些舉措既能有效服務(wù)于現(xiàn)實(shí)目標(biāo)旅客，又能給航空公司創(chuàng)造一定的效益。針對(duì)核心客戶挖掘需求，提高客戶忠誠度。從深層次來講，里程積累和獎(jiǎng)勵(lì)只是常旅客計(jì)劃的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的構(gòu)成、流向、流量，考察常旅客的收益狀況，評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)政策，采取相應(yīng)的措施，創(chuàng)造更大收益，才是常旅客系統(tǒng)更深層的意義。常旅客聯(lián)絡(luò)處可作為客戶關(guān)系管理中心，利用常旅客留下的聯(lián)系方式，航空公司可以為每位乘客建立一個(gè)檔案和用戶數(shù)據(jù)庫，并且統(tǒng)計(jì)分析乘客出行及消費(fèi)的趨勢(shì)，訂票、購票的方式與習(xí)慣，以及對(duì)航空公司市場(chǎng)營銷活動(dòng)的反應(yīng)等。航空公司還應(yīng)當(dāng)挑選適當(dāng)時(shí)機(jī)，定期、主動(dòng)對(duì)常旅客進(jìn)行回訪，變被動(dòng)推銷為主動(dòng)營銷。

（二）明確營銷重點(diǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

1、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)

一是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場(chǎng)營銷成本。為了避免營銷上受制于人，根本出路是運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，大力宣傳推廣網(wǎng)站銷售平臺(tái)，以減少中間環(huán)節(jié)，降低市場(chǎng)營銷成本。二是在航空市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的省份建立直銷機(jī)構(gòu)，這樣既可避免在營銷上受制于人，又可有效實(shí)施自己的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。通過多種方式建立銷售渠道，以求擴(kuò)大市場(chǎng)降低成本。

2、加強(qiáng)廣告宣傳

在提高生產(chǎn)運(yùn)營水平和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該在廣告宣傳上有一個(gè)長期規(guī)劃與安排，選擇不同時(shí)機(jī)，向外推出內(nèi)容上相對(duì)有聯(lián)系的廣告，最大限度地發(fā)揮出廣告宣傳在塑造企業(yè)形象上的作用。可以根據(jù)企業(yè)的不同情況及時(shí)地采用不同的廣告形式，分別進(jìn)行不同方面的廣告宣傳。

3、改進(jìn)營銷手段

航空市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)就是要通過傳播與溝通信息，不僅要向目標(biāo)市場(chǎng)的旅客宣傳，而且要利用互聯(lián)網(wǎng)推介航空產(chǎn)品、網(wǎng)上售票等營銷手段，使南方航空的營銷渠道及時(shí)、安全、經(jīng)濟(jì)與合理。推出組合式營銷方式，高效快捷地將航空產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)；利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上銷售，進(jìn)行信息傳播。在網(wǎng)上可以展示所提供的服務(wù)目錄和有關(guān)知識(shí)、連接資料庫提供有關(guān)信息和知識(shí)查詢。

總之，當(dāng)前航空市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，南方航空要徹底轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，有重點(diǎn)、有計(jì)劃地制定和實(shí)施航空市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

（三）從內(nèi)部管理出發(fā)，推動(dòng)營銷工作有效進(jìn)展

目前，南方航空實(shí)行按職能分工、條塊分割的管理體制所形成的塔式結(jié)構(gòu)，無法對(duì)市場(chǎng)信息快速反應(yīng)。因此，有必要重組營銷組織。

1、專門組建參與市場(chǎng)的組織機(jī)構(gòu)

其職能一是集中專業(yè)人員專門對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、研究和決策，收集信息，進(jìn)行處理、分析、傳遞，為企業(yè)的營銷決策服務(wù)；職能之二是研究、選擇市場(chǎng)。

2、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)

高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是決定能否成功實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)營銷，要對(duì)在崗和新上崗人員進(jìn)行全面培訓(xùn)，建立激勵(lì)機(jī)制，把銷售人員的收入與銷售業(yè)績(jī)掛起鉤來。進(jìn)一步改善薪酬制度，提高與盈利掛鉤的花紅與年終獎(jiǎng)所占比例。

總體而言，新形勢(shì)下隨著國內(nèi)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變及居民消費(fèi)實(shí)力的提高，航空業(yè)的市場(chǎng)空間將有長足的增長。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，南方航空所面臨的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，有針對(duì)性的研究相關(guān)營銷策略并自上而下的貫徹落實(shí)，對(duì)于提升公司的品牌及其競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。