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為了應(yīng)對(duì)卷煙市場(chǎng)面臨的“新挑戰(zhàn)”，2014年以來(lái)，國(guó)家局首先在京、津、冀三地煙草商業(yè)企業(yè)開(kāi)展了卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革試點(diǎn)工作，2015年在山東省局（公司）全面展開(kāi)。濱州煙草作為煙草商業(yè)企業(yè)，為了有效解決面臨的內(nèi)外部挑戰(zhàn)，需要以卷煙市場(chǎng)化取向改革為契機(jī)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，以市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇為基礎(chǔ)，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略和渠道策略，提高經(jīng)營(yíng)運(yùn)行水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

結(jié)合市場(chǎng)化取向改革，科學(xué)劃分與細(xì)分消費(fèi)群體。

1.卷煙市場(chǎng)細(xì)分。

1.1按地理位置細(xì)分市場(chǎng)。即按照地理位置或城鎮(zhèn)屬性來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

1.2按消費(fèi)對(duì)象細(xì)分市場(chǎng)。即按照消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度和收入等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

1.3按消費(fèi)心理細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)心理變量進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，包括社會(huì)地位、生活方式、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、商品供求狀況和對(duì)銷(xiāo)售方式的接受程度等變量。

1.4按消費(fèi)行為細(xì)分市場(chǎng)。按照消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，包括對(duì)商品的使用頻次、使用場(chǎng)合、時(shí)間和忠誠(chéng)度等進(jìn)行細(xì)分。

2.濱州煙草公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

2.1城區(qū)市場(chǎng)。城區(qū)市場(chǎng)作為濱州卷煙銷(xiāo)售的主力市場(chǎng)，存在較大的銷(xiāo)售潛力，習(xí)慣消費(fèi)價(jià)位為10-20元/盒。由于受教育水平較高、社會(huì)關(guān)系面較廣，容易接受新事物，喜歡嘗試卷煙新品牌和新產(chǎn)品。主要是公務(wù)員、商人和企業(yè)中層管理人員，購(gòu)買(mǎi)卷煙的地點(diǎn)比較固定，主要集中在行政區(qū)、居民區(qū)和商貿(mào)區(qū)的商場(chǎng)、大中型超市和煙酒店。

2.2鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)。鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地和小型工業(yè)園區(qū)組成，流動(dòng)人口多，習(xí)慣于7-10元/盒的消費(fèi)價(jià)格。此類(lèi)消費(fèi)者接受新的卷煙品牌和新的風(fēng)格的卷煙較慢，卷煙消費(fèi)比較保守。主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地公務(wù)員、工業(yè)園區(qū)工人和企業(yè)管理人員等。消費(fèi)場(chǎng)所集中在行政區(qū)、廠區(qū)、居民區(qū)的食雜店、便利店、煙酒店和小型超市。

2.3特殊鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)。特殊鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部，也就是城中村，習(xí)慣消費(fèi)價(jià)位7-10元/盒。此類(lèi)消費(fèi)者講究便宜實(shí)惠，對(duì)卷煙價(jià)格比較敏感，對(duì)卷煙的吸味、質(zhì)量和卷煙包裝也有一定的要求，消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇上不穩(wěn)定。主要是收入水平較低或收入不穩(wěn)定的失地農(nóng)村居民、城中打工的房客，消費(fèi)場(chǎng)所集中在城中村附近的食雜店和便利店。

2.4農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)主要是農(nóng)民，該類(lèi)卷煙消費(fèi)是滿足最基本的感官上的需求，在經(jīng)濟(jì)水平較低時(shí)表現(xiàn)出“有煙吸就行”的消費(fèi)價(jià)值訴求。卷煙價(jià)格是他們選擇品牌的主要考慮因素，對(duì)價(jià)格敏感度高。但如果經(jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn)，有向上提升的意愿。而且這類(lèi)消費(fèi)者人口基數(shù)大，不但是自吸消費(fèi)，另外還有婚慶、喪葬、民俗等活動(dòng)消費(fèi)，因此引入農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與評(píng)價(jià)系統(tǒng)，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，全面提升農(nóng)村卷煙市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的廣度和深度，向農(nóng)村市場(chǎng)要結(jié)構(gòu)、要效益，實(shí)現(xiàn)“向農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升的重點(diǎn)。

二、產(chǎn)品策略

1.優(yōu)化在銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

1.1建立品牌規(guī)格創(chuàng)新淘汰機(jī)制。將“嚴(yán)進(jìn)精育慎出”作為基本原則，制定實(shí)施導(dǎo)向更為明確、管理更為精細(xì)的品牌管理辦法，編制《品牌引入（退出）目錄》，真正將品牌管理工作“做細(xì)、做實(shí)、做真”。

1.2完善貨源供應(yīng)規(guī)則?？朔鞘袌?chǎng)因素，從市場(chǎng)需求、訂單滿足率和可供貨源等角度出發(fā)，從“跟著感覺(jué)走”到“相信市場(chǎng)的選擇”，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的積極作用，使貨源投放流程逐步完善，使品牌采購(gòu)與市場(chǎng)需求相吻合，真正將品牌發(fā)展建立在真實(shí)的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上。

1.3健全品牌培育體系。注重加強(qiáng)對(duì)品牌發(fā)展、培育規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)推廣、品牌維護(hù)工作的指導(dǎo)，在制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，深化工商協(xié)同，密切跟蹤行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌走勢(shì)，動(dòng)態(tài)、客觀地反映品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)品牌培育措施及效果進(jìn)行定期評(píng)估分析。

1.4制定考核評(píng)價(jià)體系。通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)目標(biāo)，逐級(jí)量化指標(biāo)，實(shí)行分級(jí)評(píng)價(jià)考核，建立動(dòng)態(tài)的考核評(píng)價(jià)體系，對(duì)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售情況進(jìn)行日調(diào)度、周分析，逐步實(shí)現(xiàn)品牌培育與市場(chǎng)信息采集、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、貨源投放等工作的有機(jī)結(jié)合。

2.培育品牌以創(chuàng)造消費(fèi)者需求。

2.1做好重點(diǎn)品牌市場(chǎng)培育工作，提高品牌集中度。要將行業(yè)發(fā)展形勢(shì)、卷煙品牌特色與當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情相結(jié)合，實(shí)施“一品一策、一地一策”，通過(guò)對(duì)特色市場(chǎng)潛力的挖掘，帶動(dòng)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)售的全面提升。

2.2做好三類(lèi)煙低端轉(zhuǎn)高端工作，提升三類(lèi)煙結(jié)構(gòu)。開(kāi)展“品牌培育工程”，堅(jiān)持“總量控制、銷(xiāo)緊平衡”的調(diào)控方針，完善市場(chǎng)狀態(tài)檢測(cè)與調(diào)控機(jī)制，注重對(duì)量?jī)r(jià)存等要素分析，加強(qiáng)分類(lèi)、分品、分區(qū)調(diào)控，使濱州市場(chǎng)三類(lèi)煙主流價(jià)位逐步實(shí)現(xiàn)由60-70元價(jià)位向100元價(jià)位的轉(zhuǎn)移。

2.3加強(qiáng)低焦細(xì)支卷煙市場(chǎng)培育工作，開(kāi)拓卷煙市場(chǎng)新方向。隨著煙民健康消費(fèi)理念的興起，低焦細(xì)支卷煙逐漸成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。要將加大細(xì)支卷煙品牌培育，降低平均焦油含量，作為提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“突破口”。在消費(fèi)者和零售戶層面積極開(kāi)展“綠色消費(fèi)•健康消費(fèi)”理念引導(dǎo)，促進(jìn)細(xì)支煙從“小眾消費(fèi)”向“大眾消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。

三、渠道策略

1.對(duì)卷煙零售點(diǎn)合理布局規(guī)定進(jìn)行修訂，提高農(nóng)村區(qū)域網(wǎng)建水平。受人口分布不均因素的影響，卷煙網(wǎng)點(diǎn)的分布也存在農(nóng)村稀疏、城鎮(zhèn)密集的現(xiàn)象，煙草局可以按照國(guó)家局許可證管理?xiàng)l例要求，對(duì)合理布局規(guī)定進(jìn)行梳理和修訂，提高單客戶卷煙銷(xiāo)量和經(jīng)營(yíng)能力，一方面避免相鄰客戶之間互相降價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，消滅空白村，提高農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)建水平。

2.加快現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高零售終端信息化水平。隨著信息化技術(shù)在卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，需要在零售終端加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源利用和信息采集，為零售終端配備信息化硬件和軟件，打造統(tǒng)一的店面形象。比如為零售客戶配備卷煙展示柜、KT板、卷煙掃碼銷(xiāo)售設(shè)備、E通平臺(tái)等。

3.充分利用零售終端，加強(qiáng)品牌存銷(xiāo)比和客戶動(dòng)銷(xiāo)存分析。通過(guò)地理位置、業(yè)態(tài)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等多個(gè)維度進(jìn)行客戶動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析，及時(shí)掌握各細(xì)分市場(chǎng)的貨源精準(zhǔn)投放效果和市場(chǎng)需求滿足程度。通過(guò)對(duì)客戶品牌訂足率的監(jiān)控、分析，結(jié)合客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)際，提高客戶滿意度。

4.發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式需要與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。對(duì)于商業(yè)公司而言，需要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為零售客戶提供營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息和產(chǎn)品信息，加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)和零售戶之間的互動(dòng)。引導(dǎo)零售戶建立微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，為所在區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品定購(gòu)信息，并提供送貨上門(mén)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需要的實(shí)時(shí)響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理扁平化。

5.開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有效調(diào)控市場(chǎng)。定期開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，全面摸清市場(chǎng)各品牌的進(jìn)銷(xiāo)存實(shí)際情況，結(jié)合貨源供應(yīng)情況，制定盡可能與市場(chǎng)需求相契合的貨源投放策略。以市場(chǎng)細(xì)分作為貨源投放基礎(chǔ)，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)反饋，制定和調(diào)整貨源投放策略，以調(diào)控市場(chǎng)需求狀況，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)效性和科學(xué)性是煙草商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式、深入開(kāi)展市場(chǎng)化取向改革的重要內(nèi)容，也是煙草商業(yè)企業(yè)釋放改革紅利的重要舉措。

作者：李建福 單位：山東濱州煙草有限公司濱城營(yíng)銷(xiāo)部